Internet, Publicité et audiences
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Internet, Publicité et audiences
Internet, Publicité et audiences Internet, Publicité et audience ● I- Publicités généralités ● II- Marketing Internet et publicité ● III- Audience I- Publicité : généralités I- Publicité : généralités ● ● Marketing : – Price – Promotion – Place – Product Média pour la publicité : – Journaux – Newsletter – Courrier éléctronique – Panneaux d'affichage – Dépliants – Radio / tv I- Publicité : généralités ● ● Le modèle fondamental de la publicité : AIDA 4 lettres qui constituent un acronyme de ce que doit faire la publicité. ● AIDA : Attention – Intérêt – Désir – Action ● On pourrait rajouter Satisfaction. I- Publicité : généralités ● ● ● "Mere Exposure effect" : un effet fondamental qui fonde la démarche de la répétition publicitaire. Les premières expériences, dans les années 60s, ont montré qu'un symbole objectif est plus apprécié si l'exposition est fréquente Il a été montré que – L'effet est robuste – Fonctionne d'autant mieux avec des symboles qui ne sont pas usuels (symbole : son, visuel etc...) – Fonctionne d'autant mieux que chaque exposition est brève I- Publicité généralités ● ● ● Mesurer l'efficacité de la publicité reste une grande difficulté. "la moitié de mes investissements publicitaires est dépensée en pure perte. Le problème, c'est que je ne sais pas laquelle" "Don't measure opinion make it" Bernbach. I- Publicité généralités – publicité ambiante ● ● On parle de publicité ambiante pour l'ensemble des publicités qui se fondent dans le décor et dans l'environnement, celles qu'on voit sans pouvoir dire les marques qu'on a vu. ≠ publicité subliminale (pour laquelle il n'y a pas conscience du message) L'effet est encore plus difficile à déterminer que pour les autres publicités. Néanmoins cet effet est non négligeable. Effet de l'apprentissage automatique. I- Publicité généralités - publicité ambiante ● Des études ont été menées sur l'impact de la publicité ambiante pour les logo et les marques (Pham et Holden) – Etude 1 : Dans une pièce où des gens se trouvent, une autre personne écoute avec un magnétophone une longue liste de noms envisagés pour un nouveau médicament. Le lendemain, chacun reçoit une longue liste de médicaments, on leur demande d'indiquer ceux qui existaient déjà, ceux qu'ils ont entendu la veille et ceux qui ne correspondent à aucune des deux acceptions. Les erreurs qui se produisent tendent à faire considérer les médicaments entendus la veille comme des médicaments existant déjà sans que les individus se souviennent des médicaments entendus la veille. – Etude 2 : Phase 1 : création de marques et slogan (Fecci, le parfum ultraféminin) et passage en revue par les sujets, Phase 2 : exposition à des logos et noms de marque sans slogan, sur un écran d'ordinateur. Phase 3 : on demande aux sujets de répondre à des questions sur les marques. ON constate un biais en faveur des marques / logos qui ont été montrées lors de la phase 2. – Etude 3 : mise en évidence de l'effet de mere expose => impression positive associée à un nom de marque / logo à laquelle on a été exposé pendant un temps bref. I- Publicité généralités – publicité ambiante ● ● Conclusions des études sur les publicités ambiantes et l'effet de la répétition – Les marques gagnent une crédibilité sur le marché. – Les publicités ambiantes activent l'image de la marque – Les publicités ambiantes améliorent l'évaluation globale de la marque. La publicité ambiante marche même si le message est court, inintéressant et peu attirant I- Publicité généralités ● Prise d'importanceDépenses d'Internet dans la publicité : Médias Télévision Cinéma Radio Internet Presse Annuaires Publicité Extérieure Marketing Direct Promotion Salons et Foires Parrainage Mécénat (Milliards d’euros) Evolution part de marché 4,31 2,30% 0,14 9,00% 0,95 -5,00% 0,74 36,50% 4,4 -2,50% 1,25 4,80% 1,43 1,00% 9,74 -2,40% 5,18 2,10% 1,5 2,70% 0,86 0,90% 0,37 2,30% Evolution des budgets publicitaires par média en 2007 I- Publicité généralités ● ● ● ● ● ● Internet par rapport à la publicité : Une dynamique favorable : la part d'Internet dans les budgets publicitaires augmente significativement Un nouveau média : espace de répétition et publicité ambiante. Effet statistique Un nouveau média : de nouvelles techniques Un nouveau média => des publicités innovantes ? Des campagnes innovantes ? Un nouveau média : comment mesurer l'audience ? I- Publicité généralités ● ● ● Spécificité du marketing internet et de la publicité : – spécificité des produits de l'économie numérique (biens réseaux) – apparition d'agrégateurs d'opinion (forum, infomédiaires). – Importance des primo-accédant, leaders d'opinion. Technologies => ciblage marketing / business intelligence, identification de comportements. Ciblage également à partir de questionnaires renseignés. Dans ce qui suit : différents aspects du marketing et de la publicité en ligne II- Marketing internet et publicité II-a Marketing viral ● ● Marketing viral : les consommateurs font eux même la promotion du produit. Cette technique repose sur les réseaux sociaux au sens large : mail, facebook, communautés diverses Avantages : – Diminution du coût de publicité – Intensité et rapidité du message – Prescription faite par une connaissance ou par un réseau de connaissances. II-a Marketing viral ● Le marketing viral : – Video virale. – Image. – Parrainage. – Logiciel. – Jeux concours. – Animer ou créer un réseau social ou une communauté Wikiriders.com : blog de Rip Curl II-a Marketing viral ● La première campagne de marketing virale : – ● Hotmail en 98. Durant la période de test de la messagerie gratuite, les utilisateurs étaient incités à inviter de nouvelles personnes. Quelques sociétés phares : Buzz Lemon, Buzzman, Buzz Paradise, Nouveau Jour II-a Marketing viral II-a Marketing viral ● Le cas de Blendtec : – Marque américaine de mixers haut de gamme. Habitude du fondateur de tester des mixeurs avec différents objets ou déchets. – En découle une idée pour le marketing de l'entreprise : faire une campagne publicitaire basée sur des films mettant en scène des tests et mettre en ligne ces films. Mise en oeuvre en 2006 – Différents films avec différents objets : balle de golf, carte de crédit, coca-cola etc... Mise en scène du fondateur de la société dans le rôle de l'expérimentateur. Apparition du slogan : "Will it blend ?" – Investissement (mise en ligne+création) d'ordre quelques centaines de dollars. Mise en ligne sur www.willitblend.com et youtube. – Environ 50 millions de lecture à partir des 50 vidéos. Des milliers de liens externes pointent vers www.willitblend.com. Pour la dernière vidéo : 3 millions de visionnage en 4 mois. – Mise en vente pour 10$ du DVD des 50 films. – Multiplication par 5 des ventes dans le commerce détail – Multiplication par 7 des ventes sur le site Internet de la marque. II-a Marketing viral ● Pourquoi le progès des ventes de Blendtec ? – Diffusion de la marque – Amélioration de l'image de marque de la société et des produits. Aspects ludiques des produits, mais mise en valeur de l'efficacité également. II-a Marketing viral ● Marketing viral : quelques exemples : – Les bières Budweiser et "Whassup" – Le film "Blair whitch project". Cout de création du film : 35000$, prévu pour 27 salles aux Etats-Unis. Les auteurs ont l'idée de créer un site "le projet Blair witch : est ce un film ou un documentaire". L'opération de marketing coute environ 15000 $. Il s'ensuit un buzz sans précédent : 75 millions de visite sur site. Revenus de 140 millions de $ aux Etats Unis. – Peta : succès de la campagne II-a Marketing viral ● Marketing viral : quelques exemples français – Kamini – Cetelem et son héros "Super radin" – etc. II-a Marketing viral ● Conditions de la réussite d'une campagne de publicité : 1) Le fait de toucher la sensibilité. Image choc, storytelling, message fondé sur les valeurs. 2) Faciliter l'accès au message. Pas de logiciel à télécharger, pas d'abonnement préalable, téléchargement aisé (Interêt de Dailymotion et Youtube pour de telles campagnes). 3) Faciliter la diffusion du message. En permettre le téléchargement, la mise sur un autre site. ● Les évolutions des réseaux et des technologies. Les outils du type dailymotion et youtube. Favorisent la diffusion. II-a Marketing viral ● Les aspects légaux sur le site de la CNIL : ● http://www.cnil.fr/index.php?id=1277 II-b Affiliation ● ● Affiliation. Relation entre un site marchand annonceur ou affiliateur et un site affilié. L'annonceur paie l'affilié en fonction d'un indice de performance défini conjointement. Voir http://www.publicidees.com/ II-b Affiliation ● ● ● La majorité des grands sites marchands mettent en place des politiques d'affiliation. En 2004, l'annuaire spécialisé Refer-it en dénombrait plus de 6800. (http://referitnetwork.com/) Amazon a été le premier site à mettre en place une politique d'affiliation. Le nombre des affiliés était supérieur à 900000 en 2003. II-b Affiliation ● Les avantages de l'affiliation : – Mode de rémuneration proportionnel et basé sur la performance. – Des coût de recrutement client généralement très compétitifs. – Une démarche de ciblage et de contextualisation prise en charge par les partenaires. – Une notoriété offerte par les partenaires. II-b Affiliation ● Les risques de l'affiliation : – Des couts de gestion à ne pas minimiser. Selon Jupiter Communication, 15% des affiliés amèneraient 85% du chiffre d'affaire à un programme => importance de ne pas conserver, avec un cout de gestion, trop d'affiliés. Cf le fait qu'il faut gérer les relations + politique d'animation – Instabilité des affiliés – Risque de cannibalisation : risque de perdre du trafic sur le site du fait du trafic des affiliés. – Risque d'image – Contrôle difficile des partenaires – Risque de fraudes II-b Affiliation ● ● Différents modes de paiement sont possibles dans la relation : – Paiement au clic – Commissions sur vente – Des modèles hybrides – Les différents affiliés peuvent être gérer de différentes manières. Avec le développement de Google comme principale plateforme d'affiliation, c'est le pay per click qui s'est imposé comme principal mode de rémunération. II-b Affiliation ● Il existe assez peu de données sur le marché de l'affiliation en Europe. La première conférence sur le sujet : – ● "a4uexpo Europe" en avril 2009 à Amsterdam. Affiliation et bandeaux : est ce la même chose ? II-c Blogs et Marketing ● ● ● Les réseaux de blogs peuvent faire l'objet de messages publicitaires. D'une part par le fait d'afficher des bandeaux sur les blogs D'autre part en intégrant des contenus publicitaires dans les flux RSS associés aux blogs. II-c Blogs et Marketing ● Le mécanisme n'est pas nécessairement très efficace : population peu captive aux messages publicitaires ● Risques sur l'image de la marque. ● Ciblage (cf classement thématique des blogs) II-c Blogs et Marketing ● D'autres types d'utilisations des blogs dans les campagnes publicitaires ou dans une démarche de communication autour de la marques: – Non seulement, existent des blogs supports publicitaires, mais également des blogs publicitaires. Blogs sur jeux vidéos par exemple – Blogs corporates : des blogs construits autour d'une entreprise à destination de ses clients, des fournisseurs ou à destination interne. Ex : http://googleblog.blogspot.com/ II-c Blogs et Marketing ● ● ● ● Les blogs sont le moyen d'envoyer des messages, ils sont aussi une source de données pour concevoir un projet marketing Deux modes : exploration manuelle et exploration automatique. L'exploration manuelle se fait pour les blogs des concurrents, les blogs d'experts sur le domaine de l'entreprise. L'exploration automatique cherche à obtenir une synthèse des propos tenus sur l'entreprise. Voir – http://www.veilledopinion.fr II-c Blogs et Marketing ● ● Les blogs peuvent être le relais de campagne d'undercover marketing. Principe d'utiliser les blogs les plus fréquentés, les leaders d'opinion. Généralement, on n'utilise les individus en les sollicitant au risque de réactions négatives – Cf Nokia en 2003 : quelques dizaines de téléphones portables avec fonction photo ont été donnés à des blogueurs publiant avec photo. Il en a résulté une évocation spontanée du produit. – Cf Dr Pepper qui a distribué gratuitement sa boisson Raging Cow II-d Liens sponsorisés ● Le marché des liens sponsorisés (facturation des clics aux annonceurs + rémuneration des agences assurant la gestion et l'optimisation des campagnes) : 8 à 10 Milliards aux EU en 2007. En France ? ● Essor du marché depuis 2001 ● Les deux principales plate-forme : Google et Overture (Yahoo) ● Pour l'achat : voir le cours sur Google adWords : achat de mot clés ou de groupement de mots, paiement au clic. Fonctionnement par enchère. II-d Liens sponsorisés ● ● Avantage des liens commerciaux : – Ciblage – Taux de conversion souvent élevés. – Rémunération basée sur la performance. – Technique marketing très accessible. – Contrôle fin et quasiment en temps réel des cout d'acquisition. Outils de reporting sur les plate-formes. Limites et points faibles : – Fraude aux clics – Ivresse des enchères – Dépendance à la capacité du site à transformer II- e Sites Webs ● ● ● Différentes formes de sites Web commerciaux – Intranet – Promotionnels – Transactionnels Fonctions marketing : – Fonction corporate – permet de capter de l'information Enjeu de l'ergonomie II- e Sites Webs ● ● Créer un site avec un modèle économique publicitaire ? Un mythe (voir plus bas). Publicité comme complément de revenu II-e Site Webs – création (1) ● ● ● ● La création d'une personne morale est nécessaire pour obtenir une extension en .fr auprès de l'AFNIC qui gère le nom de domaine. Serveur Web : avant le 01/08/2000, les serveurs étaient considéré comme services de communications audiovisuel => loi de 83 => déclaration avant mise en service au Procureur de la République et au CSA. La déclaration auprès de la CNIL. Tout traitement informatisé de données nominales doit faire l'objet d'une déclaration à la CNIL. Une adresse eMail est considérée comme une donnée nominative, idem numéro de carte bleue. Des démarches spécifiques au contenu mis en ligne II-e Site Webs – création (2) ● ● ● ● ● ● Affichage de données personnelles : il faut d'abord avoir l'accord des personnes pour lesquelles on affiche les données. La diffusion de marques et de logos ne se fait pas sans l'autorisation des ayant-droits de ces marques ou logos. Le choix d'un nom de domaine. DNS / IP (requete ping et mettre l'adresse IP à la place de l'URL). Les DNS font le lien entre l'url et l'adress IP. Obtenir une IP fixe. Obtenir le nom de domaine (soit récupération de l'ayant droit précédent). Le choisir court, évocateur si possible. Il peut être bon de multiplier les noms de domaine : cf le fait d'éviter les fautes de frappe. Note : pourquoi www.tf1.tv ou www.skyrock.fm ? II-e Site Webs – ergonomie ● ● ● Ergonomie « l'étude scientifique de la relation entre l'homme et ses moyens, méthodes et milieux de travail » et l'application de ces connaissances à la conception de systèmes « qui puissent être utilisés avec le maximum de confort, de sécurité et d'efficacité par le plus grand nombre. » (définition de Wikipedia) => IHM, faciliter la navigation sur le site, favoriser par la conception les possibilités des utilisateurs. Facteurs de retour d’un visiteur sur un site (Forrester Research) : – (1) qualité du contenu : 75% ; – (2) facilité d’utilisation : 66% ; – (3) rapidité de téléchargement : 58% ; – (4) fréquence de mise à jour : 54% ; – (5) promotions et remises : 14% ; – (6) marque :13% ; (7) technologie : 12% ; (8) jeux : 11% ; (9) options d’achat : 11% ; (10) personnalisation du contenu : 10% ; (11) chat et BBS : 10% ; (12) autres : 6%. II-e Site Webs – ergonomie (2) ● ● Les outils : les tests utilisateurs, les diagnostiques experts etc... Les domaines de la conception et de l'implémentation peuvent faire l'objet de procédure complexe d'évaluation. Listes des principaux problèmes rencontrés sur le net : – Trop d'étapes – Pas assez de guidage – Liens erronés – Pages en construction – Problème de compatibilité matérielle (navigateur) II-e Site Webs – ergonomie (3) ● ● ● ● La gestion de la page d'accueil : densité de l'information=> catégorisation claire Temps de chargement Nécessité d'un plan + facilité de la navigation: pouvoir revenir à l'accueil, pouvoir naviguer clairement (target=blank) Conception de formulaires... II- f Mailing ● Quel est le coût d'une campagne de mailing : – Cout de création du message (cf la question de l'ergonomie évoquée plus haut pour les sites Web) – Cout de diffusion (ils sont toujours réduits d'un facteur 100 ou 1000 par rapport au mailing postal). Ils sont ou non évaluables en fonction du fait que les mails sont envoyés depuis la connexion locale ou depuis une plateforme ASP (Application service provider) – Cout d'obtention des adresses, des listes de diffusion qui représente souvent le cout majeur d'une campagne de mailing II- f Mailing ● ● De nouvelles possibilités : – Amélioration du ciblage – Automatisation des traitements – Instantanéité De nouveaux usages par rapport au mailing traditionnel : – Mailing : possibilité d'email de services : cf l'état d'une commande. – Possibilité d'envois personalisés (anniversaires, possibilité en fonction des gouts exprimés ou constatés) II- f Mailing ● Recuperation d'emails ? – Location de fichiers e-mail – Constitution de listes de profils ciblés. L'objectif est ici de mettre en place une campagne d'acquisition d'adresses pour ces profils. Celle-ci passe souvent par un prestataire spécialisé. L'annonceur deviendra ensuite propriétaire du fichier collecté. – Un exemple de société intermédiaire : http://www.sosfichier.com/metiers/email.htm II- f Mailing ● Location de fichiers mails. – On fait passer un message par un prestataire qui le relaie sur des clients sans transmettre leurs email. Généralement le mail transmis donne la possibilité de répondre et les intéressés entrent alors en contact avec l'annonceur (par mail ou numéro vert ou autre). – L'objectif d'une campagne de mails n'est généralement pas de parvenir directement à des transactions, mais d'avoir des contacts vers des prospects. II- f Mailing ● ● Les loueurs de mails non spécialistes : – Les sites marchands – Les sites à contenu éditorial. Les loueurs de mail spécialisés sont des mégabases de données comportementales qui se sont diversifiées : – Consodata – Claritas II- g Badgeware II- h Publicité par mot-clés ● Cf football365 II- i e-merchandising ● ● Le merchandising correspond à l'organisation de l'acte de vente et l'ensemble des mesures prises pour encadrer et faciliter l'acte de vente. – Mise à disposition des moyens de paiement – Récupération des produits – ... Les pratiques et leurs fréquences sur les sites Web : On constate que la fréquence des pratiques reste proche de ce qu'elle dans le merchandising traditionnel. II- i Les enjeux de l'e-merchandising ● ● But d'optimiser les rapports – produits consultés /visites – Mises dans un panier / produits consultés – Achats effectifs / Mises dans un panier Origine des abandons sur le Web : II- i Les enjeux de l'e-merchandising ● Enormement de considérations intermédiaires qui vont depuis la gestion du code à l'ergonomie du code. – Fonctionnement correct – Mode de présentation des produits : flash, photo, description, possibilité de zoom etc... – Possibilités de navigation entre les produits – Visualisation du panier/caddie II-j Communautés ● Caractéristiques des communautés en ligne : – Echanges réels – Création de valeur pour les membres. Echange identifiable (conseil, service etc.) OU sentiment d'appartenance OU Sortie isolement – Sous-groupe d'habitués, voir de leaders-experts. II-j Communautés ● Les types de communautés, dans tous les cas, la participation à la communauté représente une captation qui peut être utilisée pour placer des messages publicitaires, les communautés peuvent par suite avoir un intérêt marketing propre : – Les intranets des entreprises – Les modules d'évaluation produit des sites marchands. D'une part, fidélisation des participants, d'autre part, plus forte propension des acheteurs à choisir un site présentant des évaluations (étude eVoc 2006 sur les appareils numériques) – Les communautés autour des marques, les communautés clients etc... – Les communautés immersives : ce sont des communautés qui offrent des fonctionnalités supérieures aux fonctionnalités usuelles des communautés : Pespi world, second life. Dans ce cadre, l'exposition à la marque est fréquent et plus efficace. II-j Communautés ● Rentabilisation des communautés en ligne : – Recettes publicitaires. L'intérêt d'une communauté animée est de générer des pages vues et notamment le nombre des pages vues avec publicité. Il s'avère qu'il est très rare de parvenir à financer une communauté par les recettes publicitaires. En plus, les espaces communautaires s'avèrent encore moins favorable au financement par la publicité que d'autres espaces web. On constate en effet que le nombre de clics par visites sur les liens publicitaires est plus faibles dans le cas des forums et des chats que sur les autres espaces – Les revenus commerciaux, dans le cas de communauté à l'appui d'un site web commercial. II-j Communautés ● Si la rentabilisation directe n'est pas possible : – Une communauté en ligne permet la fidélisation autour de la marque qui l'a mise en place. – Développement de l'image – Contribution à la valeur du produit. – Economies sur le support techniques. – Outil de veille marketing – Outil d'étude – Accès payant à des services supplémentaires. II- Marketing internet et publicité ● ● Peut on financer un site par la publicité ? Cette croyance s'avère illusoire malgré que le marché arrive à maturité. – Espaces invendus ou auto-promotion sur les sites. Le site peut être accéder par les pages sans publicité. – Cout à prendre en compte : coût de maintenance du site, coûts salariaux, coût vers la régie publicitaire. – Le marché de la publicité est un marché de demandeurs actuellement : la demande de publicité est inférieure à l'offre => baisse des prix A voir : http://efficacitepublicite.free.fr III- Mesures d'audience III- Mesures d'audience ● ● ● Nécessité d'évaluer l'audience d'un site Web à but commercial. Le but est de parvenir à une mesure qui permet de mettre en rapport la rentabilité de la publicité sur internet par rapport à d'autres médias. En fonction du type de site, un certain nombre d'indicateurs sont possibles : – Nombre de devis – Nombre de produits vus – Nombre de connexions – Nombre de pages vues. – Nombre de connexions – Nombre de visiteurs dejà venus III- Mesures d'audience ● ● Les objectifs internes de l'évaluation – Rentabilité de l'investissement – Indicateur de gestion et de pilotage du site Les objectifs externes de l'évaluation : – Les annonceurs régies et agences – Les partenaires – L'environnement financier – La certification III- Mesures d'audience ● Les techniques : – Les panels internet qui fonctionnent sur le même principe que les panels TV – La mesure d'audience par les fichiers logs des serveurs. Chaque serveur peut conserver des fichiers logs où ils enregistrent les IP qui s'adressent à lui, les horaires et le fichier demandé. – La mesure d'audience via un ASP. Dans ce cas, pour les pages dont on veut évaluer l'audience, on met un tag. Celui-ci provoque une connexion vers le serveur ASP à chaque connexion à la page. III- Mesures d'audience ● La certification d'audience : – Dans une campagne, ce n'est pas tant l'annonceur qui a besoin de certifier son audience : le nombre de connexion observé est celui du site publicitaire. – De fait peu de sites cherchent à certifier leur audience III- Mesures d'audience ● Il est également nécessaire d'avoir une mesure d'audience pour les négociations d'affiliation. Le pay per click diminue cependant l'importance de la mesure d'audience. III- Mesures d'audience ● Google analytics, Web Analytics. Conclusion