Partie 1 : Le nouveau rôle du marketing

15-09-10
Partie 1 : Le nouveau rôle du marketing
Chapitre 1 : Le marketing dans l’entreprise et dans l’économie
Plan du cours
-
Les fondements idéologiques du marketing.
Le rôle du marketing dans l’économie.
L’évolution du marketing dans l’entreprise.
1. Les fondements idéologiques du marketing
Les fondements idéologiques du marketing se retrouvaient déjà dans les théories libérales d’Adam
Smith (1776) :
« Le bien-être social ne dépend pas des intentions altruistes mais résulte de la conjonction
par l’échange concurrentiel et volontaire des mobiles intéressés des acheteurs et des
vendeurs. »
Et de Marcus Aurélus :
« C’est en servant les autres que vous vous servez le mieux. »
Il existe 3 grandes catégories de déviances :
-
-
La prévalence du CT sur le LT. Avec le développement de l’énergie nucléaire au niveau
économique et politique, nous fonctionnons tous avec des objectifs à trop court terme. Il
n’existe pas de mécanismes qui permettent d’agir à long terme. La logique même de notre
système n’arrive pas à faire réfléchir les gens à long terme.
La prévalence de l’individuel sur le collectif. On ne sacrifie pas son intérêt personnel pour le
collectif car il n’y a pas de mécanismes conçus pour. On ne défend donc pas la société.
La dictature du pouvoir d’achat. On développe des marchés intéressants pour un grand
nombre de personnes (majorité) et non des produits pour peu de personnes (minorité).
15-09-10
Il en résulte un cercle vicieux au niveau macro-économique :
1. Produits adaptés
aux besoins.
4. Investissements
 économie
d’échelle
 retour à l’étape
3.
Nouveaux groupes
d’acheteurs
 élargissement
du marché.
2. Demande
nouvelle.
3. Productivité
 baisse de couts
de production
 baisse des prix.
 « Le mouvement même de notre société repose sur un cercle vicieux (…) Le mouvement en
cours n’est donc pas un mouvement sensé, c’est un mouvement indéfini. » (p. 12)
2. Le rôle du marketing
Le rôle du marketing rempli les 3 principes suivants :
-
La loi de l’offre et de la demande.
La distribution joue son rôle dans la rencontre de l’offre et de la demande.
Les 4 P sont très importants : la marque, la distribution, le prix et la communication.
3. L’évolution du marketing dans l’entreprise
A travers le temps, il est apparu 7 paradigmes de marketing :


Le marketing passif ou orienté « produit ».
Le marketing-opérationnel ou orienté « vente ».
Le marketing-stratégique ou orienté « client ».
Le marketing pro-actif ou orienté « offre ».
Le market driven management ou orienté « marché ».
Le marketing sociétal ou orienté « société ».
Le marketing relationnel ou orienté « relation ».
Les plus anciens types de marketing sont encore appliqués maintenant.
Le paradigme = une réalité présentée comme universelle alors qu’elle est individuelle.
15-09-10
Associés à 3 stades :
-
Demande > offre.
Demande = offre.
Demande < offre.
a) Le marketing passif ou orienté « produit »
Les raisons d’être :
-
Demande > offre.
Les besoins sont connus et stables.
Les hypothèses implicites :
-
L’entreprise sait ce qui est bon pour le client.
Les dirigeants sont convaincus de la supériorité des produits.
La priorité porte sur la qualité au sens de supériorité.
Les limites de cette culture :
-
Le risque de myopie-produit = se tromper sur les réels besoins de la population.
Les comportements sont réactifs et non pro-actifs.
b) Le marketing opérationnel ou orienté « vente »
Les raisons d’être :
-
La capacité de production de masse s’est développée.
La distribution de masse se développe.
L’entreprise n’a plus accès à la demande finale.
La distribution en libre service se développe.
L’élargissement géographique des marchés.
La politique de marque se développe.
Les hypothèses implicites :
-
Le marché est capable de tout absorber si l’on y met une pression suffisante.
L’agressivité commerciale est le facteur clé de succès.
Les limites de cette culture :
-
Le risque de marketing de manipulation ou de marketing sauvage.
L’objectif tend à être de plier la demande aux exigences de l’offre au lieu d’adapter l’offre
aux attentes du marché.
15-09-10
c) Le marketing stratégique ou orienté « client »
Les raisons d’être :
-
De nombreux marchés arrivent à maturité.
Les progrès technologiques s’accélèrent et se généralisent.
Les marchés s’internationalisent.
Les hypothèses implicites :
-
Non pas chercher à vendre mais à aider à acheter : « Le but du marketing est de rendre la
vente superflue ».
Satisfaire les besoins du client est le meilleur moyen d’atteindre les objectifs de rentabilité et
de croissance.
Les limites de cette culture :
-
Négliger les besoins non exprimés.
Le manque d’innovation de rupture ?
d) Le marketing pro-actif ou orienté « offre ».
e) Le market driven management ou orienté «marché »
Les raisons d’être :
-
Le consommateur ne peut pas imaginer des innovations de rupture.
Il faut dépasser les principes d’adaptation aux attentes du marché et de partage du marché
pour revaloriser la recherche fondamentale.
L’hypothèse implicite :
L’environnement socio-économique évolue vite et en profondeur. Pour analyser
systématiquement les attentes, la liaison entre l’entreprise et son marché doit être
intensifiée.
Les limites de cette culture :
-
La compatibilité entre besoins à CT ou à LT (bien-être ?) ?
Les besoins individuels ou collectifs ?
Le manque d’innovation de rupture.
f)
Le marketing sociétal ou orienté « société »
Les raisons d’être :

On ne construit pas un succès sur un désastre social.
Répondre aux besoins des clients mais aussi à leur intérêt.
La responsabilité sociétale des entreprises.
Greenwashing = fait d’utiliser l’argument écologique uniquement dans la communication
mais non fondamentalement dans la production de l’entreprise.
15-09-10
g) Le marketing relationnel ou orienté « relation »
La raison d’être :
Dans les marchés saturés, il faut valoriser la fidélité plutôt que la transaction.
Les orientations :
-
Il convient de maximiser les parts de clients plutôt que les parts de marché.
Il faut se baser sur la valeur à vie d’un client.
Il s’agit d’une nouvelle philosophie de gestion.
L’hypothèse implicite :
La rétention (= action de conserver ce qui doit circuler) est plus rentable que l’attraction.
 Le tableau de comparaison du marché transactionnel au relationnel :
Mission
Objectif
Organisation
Sources d’informations
Communication
Contextes favorables
Secteurs privilégiés
Transactionnel
Conquête
Transaction
Gestion de marque/produits
Etudes de marché
De masse
Marchés non saturés
Sens de l’attraction
B2C
Relationnel
Fidélisation
Relation
Gestion du client
Base de données
Personnelle
Marchés saturés
Effet de surprise
B2B, services
Les 6 composantes du CRM :
-
Une segmentation des clients à granularité variable.
Un ciblage différencié (basé sur la valeur du client).
Une collecte des données continue.
Une intégration de multiples canaux de communication et de distribution.
Un outil informatique très développé.
Une métrique spécifique = ce qui est mesuré, est vrai.
Les 8 limites du CRM : « Le marketing relationnel est un phénomène à la mode MAIS… »
-
La rétention seule ne suffit pas.
Le MR est mieux adapté à certains marchés, moins à d’autres.
Le lien fidélité-rentabilité n’est pas automatique.
Les prix flexibles sont sources de sentiments d’injustice.
La protection de la vie privée est problématique.
Les offres relationnelles sont saturées ex. cartes de fidélités.
La domination de l’outil informatique est possible.
Le danger d’éliminer les clients non rentables est réel.