économie - Vins d`Alsace, CIVA, grands crus, crémant, vendanges

La lettre économique du Conseil Interprofessionnel des Vins d’Alsace
NUMERO 6 - mai 2010
économie
Conjoncture générale
La commercialisation des vins d’Alsace en 2009
dans les Hyper et Supermarchés en France (cumul annuel mobile des ventes arrêtées au 3 janvier 2010)
EDITO
Amorce d’une reprise ?
La disparition dans les rayons des blancs d’appellations en entrée de gamme
Les ventes d’AOC Alsace tranquilles blancs ont légèrement augmenté en
a, en 2009, permis de restaurer la hiérarchie traditionnelle du marché qui ins2009 en Grande distribution en France : +1,4% en volume. L’automne morose
talle les vins de pays, avec ou sans cépages (ventes en hausse de 19,4%), et
a ralenti leur progression. Les hypermarchés sont leurs principaux vendeurs
notamment leur BIB, en ouverture de gamme, immédiatement au dessus des
(61% des ventes dans ces circuits) comme d’ailleurs ceux des autres Appelvins de table en termes de prix. Les appellations sont donc tenues de consolilations d’Origine (AOC). Les ventes d’Alsace ont néanmoins aussi augmenté
der leur positionnement au-delà. Mais en 2010 la remise sur le marché de gros
dans les supermarchés.
volumes en AOC en entrée de gamme (de vins de Nantes notamment) peut
Ces bons résultats s’inscrivent dans un contexte général porteur pour les venencore agir sur ses nouvelles segmentations.
tes de vins toutes couleurs confondues (+1,2% en volume ; +2,9% en valeur),
notamment grâce au dynamisme des rosés qui progressent encore de 9,9%
sur 1 an en volume ; dans le même temps les ventes de rouges comme de
Malgré la nette inflation de leur prix moyen annuel (+3%), le différentiel des prix
des vins d’Alsace avec les autres appellations de blancs se réduit. La hausse
blancs reculent (de respectivement -1,5% et -0,9%). Les blancs ne représenmoyenne du prix des AOC d’entrée de gamme, associée à la modération des
tent plus que 16,7% des volumes totaux de vins tranquilles vendus sur 1 an, en
prix des appellations haut-de-gamme, permettent à la gamme alsacienne de
3e position après les vins rouges (58,6% du marché) et les vins rosés (24,7%
devenir même moins chère que la moyenne des AOC.
des ventes).
Le poids des marques de distributeurs s’est néanmoins renforcé (43,6% des
Le recul des vins blancs est une conséquence des fortes hausses de prix
volumes sur 1 an soit +5%, notamment en supermarchés où elles représentent
(+4,4% sur 2009) qui ont accompagné la pénurie de Muscadet.
49,4% des vins d’Alsace vendus et augmentent de +8,1%) avec des prix orienLe développement des ventes de rosés, moins chers en général, peut égaletés à la hausse (+3,9%) et des efforts promotionnels relativement limités.
ment avoir suscité des reports préjudiciables aux appellations les plus traditionnelles de blanc.
Tableau de bord du panel de distributeurs IRI
Volume (1000 l)
Pdm Vol
% Vol
Valeur (1000 €)
PDM Val
% Val
DN
Nbre Ref/Mag
VMH/Mag
Prix Moyen en €/l
% Prix
% Vol Promo
Annuel 2008
233 085,7
100
-
134 097
100
-
100
19,2
63,1
5,75
-
19,4
Annuel 2009
235 187,2
100
0,9
139 264
100
3,9
100
19,2
63,4
5,92
2,9
20,9
Annuel 2008
221 955,0
95,2
-
126 612
94,4
-
100
17,9
60,1
5,70
-
19,1
Annuel 2009
225 045,1
95,7
1,4
132 216
94,9
4,4
100
18,1
60,7
5,88
3,0
20,8
Annuel 2008
4 388,5
1,9
-
4 633
3,5
-
33
2,4
3,6
10,56
-
40,3
Annuel 2009
3 944,8
1,7
-10,1
4 371
3,1
-5,7
30
2,4
3,5
11,08
5,0
38,1
Annuel 2008
11 130,8
4,8
-
7 485
5,6
-
57
2,2
5,3
6,72
-
25,6
Annuel 2009
10 142,1
4,3
-8,9
7 048
5,1
-5,8
53
2,2
5,1
6,95
3,3
24,8
% Vol
Valeur (1000 €)
Pdm Val
% Val
DN
Nbre Ref/Mag
VMH/Mag
Prix moyen en €/75 cl
% Prix
% Vol Promo
Les statistiques annuelles arrivent les unes
après les autres et aboutissent pour les vins
d’Alsace à un bilan en demi-teinte. L’année
2009 a été certes assurément meilleure que
pour la plupart des autres régions viticoles
françaises du fait en grande partie de la
moindre présence des appellations alsaciennes à l’export sur les marchés qui ont le plus
souffert des conséquences de la crise. Dans
les pays belges, flamands, germaniques ou
scandinaves, les vins d’Alsace bénéficient
d’un positionnement qui les placent à part
du reste des vins de l’hexagone. Mais ces
marchés ont réagi aussi à la crise de façon
en général très déflationniste, un souci du
« bon » prix qui les conduit en outre à ouvrir
de plus en plus leur marché aux vins du Nouveau-Monde.
Si des signes de reprise sont perceptibles au
vu des chiffres de ventes de fin d’année dans
plusieurs pays, que ce soit en France ou à
l’export, ces soubresauts semblent d’abord
concerner les marchés (anglo-saxons) qui
ont réagi le plus violemment à la crise. Il faudra sans doute plus de temps pour que les
ventes reprennent de façon sereine ailleurs.
Et de nouvelles habitudes d’achat étant prises, il va falloir s’y adapter. Heureusement
pour les vins d’Alsace en France, un renouvellement de clientèle semble en cours. Il
faudra en tout cas se battre pour compenser
les ventes perdues en entrée de gamme.
TOTAL ALSACE TRANQUILLE
dont ALSACE BLC (75 CL et autres)
dont grands crus
dont ALSACE 75 CL ROUGES
Volume (1000 de 75 cl) Pdm Vol
Les derniers chiffres Alsace
à fin décembre 2009
(*) PDM du Crémant d'Alsace par rapport au total mousseux AOC (hors Champagne)
AOC CREMANT D'ALSACE(*)
Annuel 2008
10 548,6
6,6
-
54 925
4,7
-
95
4,3
29,8
5,21
-
29,2
Annuel 2009
10 942,8
6,4
3,7
58 303
4,6
6,2
94
4,5
31,3
5,33
2,3
29,4
VENTES EN BOUTEILLES TOUTES AOC ET
TOUTES DESTINATIONS :
1 116 070 hl en léger recul de 1,2% par
rapport à l’année 2008 (+0,8% vers la
métropole et – 7,1% à l’export)
dont Crémant d’Alsace 238 994 hl en
progression de 7,1% sur 1 an (+8,3% vers
la Métropole et +1,8% à l’export).
Pour plus de détails, voir le site internet du CIVA : vinsalsace.com, sélectionner «espace professionnel » rubrique panels de distributeurs français
Dans les segments de prix intermédiaires, les ventes de Pinot blanc et de
Riesling ont augmenté de +3% et +0,5% sur l’annuel. Leurs prix moyens, voisins (5,58 € et 5,49 € par litre en 2009) ont augmenté de 2,8% et 3,2% par rapport à 2008. Dans les tranches de prix supérieures, les ventes globales GD de
Gewurztraminer et de Pinot gris ont également progressé de respectivement
+1,7% (grâce à +7,5% dans les supermarchés) et de +3,4% (grâce à +7,4% dans
les hypermarchés).
La baisse des ventes des Alsaces Grands Crus constatée dès le 1er trimestre
2009, en raison du recul des promotions (notamment lors des foires de printemps des hypermarchés) aboutit à des chiffres de ventes annuelles en repli
de 10,1%.
Le repli du Pinot noir, à imputer à la baisse de sa visibilité, s’est accentué tout
au long de l’année (-8,9% notamment en supermarché).
L’AOC Crémant d’Alsace
Les ventes dans les hyper et supermarchés en France en 2009 (Cumul
annuel mobile arrêté au 3 janvier 2010)
Les ventes de Crémant d’Alsace progressent toujours sur l’annuel (+3,7%).
Comme pour les autres AOC, ses ventes sont notamment tirées par les hypermarchés où il est moins cher et bien mis en avant (35,1% des volumes vendus
y ont fait l’objet d’un dispositif promotionnel). Si l’Alsace reste leader des AOC
(27,1% des ventes), la progression des autres appellations (et en particulier du
Crémant de Bourgogne) est cependant supérieure (+5,6% sur l’annuel 2009) et
les AOC consolident en général les revalorisations de prix observées l’année
précédente.
Voir graphique (bulles) en page 4
Début 2010 :
sur les 2 premiers mois 2010 nous enregistrons un recul des ventes de 1,9%
(-2,5% en France et -0,2% à l'export).
L’appellation Crémant d’Alsace de son côté,
poursuit sa progression (+3,2% par
rapport aux 2 premiers mois de 2009).
Les ventes de Champagne (28,7% des volumes d’effervescents vendus) ont redémarré (+ 13,1% sur l’année, du fait de ventes de fin d’année en progression
de 30%). Les volumes redeviennent conformes aux années avant crise, reprise
impulsée par des prix en baisse (le prix moyen redevenant même inférieur à
17 E sur la fin d’année) et de grosses opérations promotionnelles dans les hypermarchés (qui concernaient 53,3% des bouteilles vendues contre « seulement » 40,6% en 2008). Dans ces surfaces, les ventes de Champagne ont augmenté
de 20,5% (alors qu’elles reculent toujours dans les supermarchés de 0,4%).
Positionnement des vins blancs dans les hyper et supermarchés en France à fin P13
Les graphiques "bulles", mode d'emploi
- plus la bulle est grosse, plus les ventes
sont importantes en volume,
- plus la bulle est en hauteur, plus le prix
moyen (de vente TTC aux consommateurs) est élevé,
- plus la bulle se trouve à droite, plus les
ventes ont augmenté sur 1 an ; à l’inverse, plus la bulle est à gauche, plus les
ventes ont reculé.
Les vins d’Alsace sont toujours représentés
en bleu clair.
Les vins français toujours en bleu (haché
lorsqu’il ne s’agit pas d’AOC), les vins d’Europe en général en vert, les nord-américains
en jaune, etc.
NB: ces graphiques (en grand format) sont
également consultables sur VinsAlsace.com
1
13
Bordx Dx
12
Bgne Chalonais
Centre
11
Bgne Yonne Chablis (dt GC, 1er cru, Petit Ch)
10
9
PVC en Euros TTC / litre
A part le Muscat d’Alsace (qui perd 13,7%), les ventes annuelles de tous les
cépages d’Alsace blancs ont légèrement progressé en 2009.
En entrée de gamme, les ventes d’Edelzwicker et Sylvaner ont bénéficié d’une
partie des reports des ventes de Muscadet avec des ventes globales GD en
progression de respectivement +1,1% (dont +5,5% dans les hypermarchés) et
de +3,4% (dont +8,1% en supermarché). Leurs prix moyens ont été revalorisés
de respectivement +2,3% et +7,3% en 2009.
Autres Maconnais
Gewurz
traminer
Anjou Saumur
Pinot
Gris
8
Muscat
d'Alsace
7
dont Muscadet
6
Riesling
Bgne Aligoté
Chasselas
5
Vins Etrangers
4
Sud Ouest
Bgne
Macon Villages
Bergeracois
Vins de Loire Atlantique
y compris Muscadet
2
Bgne Générique
Provence
Autres
Loire
Languedoc
VDP Autres-Cepages
Touraine
Cotes Du Rhône
Sylvaner
VDP Sud Ouest
Edel.
Bordx Ss
Rhône Nvlle Ecole
3
PBlc
Bgne Maco
St Véran
VDP Chardonnay
VDP Loire
VDP Sauvignon
VDP Mediterrannée
VDT France
1
VDP Bi-Cepages
VDT UE
0
-45
-42
-39
-36
-33
-30
-27
-24
-21
-18
-15
-12
-9
-6
-3
0
3
6
9
12
15
18
Evolution des ventes en glissement annuel en %
21
24
27
30
33
36
39
42
45
48
Sources IRI France
Situation commerciale en France en 2009
Panel de consommateurs France (Kantar)
Tous Vins
Evolution des achats totaux
extrapolés en volume
Achat pour 100 ménages
(en litres)
2007
Vins blancs
5 364,9
Taille de clientèle
%Clientèle
86,9
Niveau moyen
d'achat
evol QA/NA (en %)
61,70
Nbre d'actes
d'achat
Panier moyen (en
litres)
Prix moyen (€/litre)
15,9
3,9
2,17 €
evol Prix (en %)
2008
-6,2
4 984,1
-7,1
86,0
-1,1
57,95
-6,1
15,9
3,7
2,29 €
5,5
2009
-1,0
4 892,1
-1,8
85,6
-0,4
57,13
-1,4
15,5
3,7
2,29 €
0,1
6,0
2,2
2,77 €
2007
Alsace
%QAP100
922,8
69,6
13,25
2008
-8,6
835,8
-9,4
68,5
-1,6
12,20
-8,0
5,9
2,1
2,96 €
6,7
2009
0,9
836,1
0,04
68,4
-0,1
12,22
0,2
5,8
2,1
2,96 €
0,0
2,8
2,1
4,28 €
2007
160,2
26,8
5,98
2008
-10,2
142,6
-10,9
24,7
-7,9
5,77
-3,4
3,0
1,9
4,22 €
-1,4
2009
5,8
149,5
4,8
25,7
4,0
5,82
0,8
2,9
2,0
4,02 €
-4,9
les AOC Alsaces Tranquilles
L’explication est à trouver ailleurs. En effet, dans le même temps, l’offensive des VDP,
en blanc comme dans les autres couleurs, leur permet de s’installer dans quasiment
toutes les régions grâce à leur message simples et à leur rapport qualité-prix apparemment jugé correct. Leurs ventes en Grande distribution ont augmenté de +22%
environ, avec ou sans cépages (source IRI).
Selon le panel de consommateurs Tns-Kantar, les achats de vins d’Alsace par les ménages en France en 2009 auraient augmenté de 5,8% par rapport à l’année précédente,
progression qui ne permettrait pas pour autant de revenir au niveau des achats relevés
en 2007 (-11% entre 2007 et 2008). Les bons chiffres de 2009 correspondent à du recrutement de clientèle (+4% soit 25,7% des ménages) associés à une légère progression
du niveau d’achat annuel moyen (5,8 litres par acheteur soit 0,8% supplémentaire).
L’évolution des volumes moyens achetés en 2009 par les ménages est la conséquence
de l’effritement général de la fréquence d’achat (2,9 actes d’achat en 2009) compensée
par le léger relèvement du panier moyen. Celui-ci est peut être à imputer aux efforts
en termes de prix pratiqués sur les vins d’Alsace tranquilles dont le prix moyen tous
circuits d'achat confondus baisse à nouveau en 2009, de 4,9%.
Or d'après Kantar, le BIB représente 54% des achats supplémentaires de VDP par
les ménages. Ces achats, en partie des transferts, expliquent sans doute une part
importante du recul des principales AOC de blancs dans leurs zones de production.
C’est notamment et vraisemblablement le cas du Riesling dans l’Est et le Centre-Est,
dont les ventes en hyper et supermarchés baissent de 3,5% et 2,6% alors que celles
de VDP augmentent.
La baisse de consommation des clientèles traditionnelles (dans les régions de
production notamment) pénalise les AOC de blanc, dont l’Alsace.
Les VDP font progresser les entrées de gamme (1,50-2 euros) et les segments
supérieurs.
Le profil du ménage acheteur de vin d’Alsace tranquille est marqué par le poids de la
consommation dans la région Est. S’il reste proche globalement du profil de l’acheteur de vins blancs (couples, plus de 50 ans), il est un peu mieux représenté auprès
des ménages des catégories socioprofessionnelles moyennes et très représentatif
des ménages résidant à l’Est (indice 311, contre Indice 100 pour moyenne France).
Dans les grandes et moyennes surfaces, la disparition des AOC à moins de 1,50 euro
a restauré une segmentation traditionnelle du marché des blancs :
• les VDT redeviennent légitimes et sans trop de concurrence en entrée de gamme
• les VDP, et notamment de cépages, s’appuyant sur une offre réorganisée entre
1,50 et 2 €, tirent le marché des blancs ;
• les AOC sont dynamiques à partir de 3 euros/bouteille. D’ailleurs, les Alsaces sont
leaders du cœur de marché des AOC blancs tranquilles, entre 5 à 6 euros.
Les foyers qui achètent principalement des vins blancs se trouvent majoritairement
dans la région Ouest (18,7% des volumes achetés), dans le Nord (10,3%), la région
parisienne (17,9%) et la façade Est de la France (11% dans la région Est ; 14,4% en Centre-Est et 11,8% dans le Sud-Est). Or, selon les chiffres du panel de consommateurs
Tns-Kantar, dans les régions qui produisent des vins blancs, les achats des ménages
baissent
depuisEvolution
2007. de la répartition régionale des achats de vins blancs
35
par les ménages en France en volume
Evolution de la répartition régionale des achats de vins blancs
par les ménages en France en volume
30
35
Nord
Est
Nord
RP
Est
Ouest
RP
Centre-Ouest
Ouest
Centre-Est
Centre-Ouest
Sud-Est
Centre-Est
Sud-Ouest
Sud-Est
25
30
20
25
15
20
10
15
105
05
0
Le Riesling est fragilisé par son entrée de gamme, concurrencé par les VDP : les ventes du cépage ont baissé de 3,5% dans la région Est. Il faut dire qu’ils y ont été peu
mis en avant par les distributeurs (les ventes promotionnées de Riesling n’ont en
effet progressé que de 1,1% dans la région Est contre 13% en moyenne nationale).
Ces derniers sont en effet peut être habitués à des routines d’achat régionales et les
dynamisent du coup moins. Dans tous les cas, ce phénomène a pénalisé les ventes
alsaciennes globales et ce alors que de nombreux Riesling y sont vendus dans des
segments de prix peu élevés.
Sud-Ouest
2007
2008
2009
Alsace VQPRD
2007
2008
2009
Alsace VQPRD
160
150
160
140
150
130
140
120
130
110
120
100
110
90
100
80
90
70
80
60
70
60
D'après le panel distributeurs, les chiffres des ventes de vins d’Alsace tranquilles en
GMS sont positifs en 2009 grâce :
• d’une part aux dispositifs promotionnels, et notamment ceux pratiqués par les
hypermarchés (22,7% des ventes y sont promotionnés contre 12,4% en supermarché, en progression de 6,6% contre +0,9% en supermarché) ;
• d’autre part, au dynamisme des Marques De Distributeurs (45,6% des volumes
vendus, en hausse de +5,5%), sauf dans l’Est (23,5% des ventes ce qui représente
des volumes stables entre 2008 et 2009). 31,2% des ventes en MDD sont promotionnées ce qui leur a permis une croissance de +17,8%.
2007
2008
2009
Blancs VQPRD
2007
2008
2009
Blancs VQPRD
2007
2008
Tous blancs
2007
2008
2009
2009
Tous blancs
Evolution des achats régionaux de vins blancs
par les ménages en France en volume depuis 2007
Evolution des achats régionaux de vins blancs
par les ménages en France en volume depuis 2007
2007
2008
2009
Alsace
VQPRD2009
2007
2008
2007
2008
2009
Blancs2008
VQPRD2009
2007
Alsace VQPRD
Blancs VQPRD
Le BIB explose
les ventes de VDP
Total
2007
2008
2009
Tous2008
blancs 2009
2007
Nord
Total
Est
Nord
RP
Est
Ouest
RP
Centre-Ouest
Ouest
Centre-Est
Centre-Ouest
Sud-Est
Centre-Est
Sud-Ouest
Sud-Est
Un cœur de clientèle Alsace très sensible aux VDP et aux BIB Les vins d’Alsace tranquilles, comme l’AOC Crémant d’Alsace, sont principalement
achetés par des ménages de classes moyennes, notamment inférieures. D’après les
évolutions observées sur la campagne, ce cœur de clientèle, ainsi d’ailleurs que les
ménages plus "modernes" (citadins, aisés, 35-50…), et vraisemblablement les gros
acheteurs de vins en général, ont tendance à « substituer » les BIB de VDP aux bouteilles en Appellations d’Origine, un phénomène de grande ampleur qui affecte aussi
les vins d’Alsace.
Sud-Ouest
Tous blancs
Mais les raisonsEvolution
qui expliquent
ces des
baisses
sontblancs
pas en
identiques
selon les régions.
de la répartition
achatsne
de vins
France
50
ménages
selonont
leur réduit
niveau social
enachats
volume de blancs, c’est en grande
Ainsi, si les foyers
deparlales
région
Ouest
leurs
Evolution
de
la répartition
des achats
de vins
blancs
en France
45
50
par
les
ménages
selon
leur
niveau
social
en
volume
partie
parce
que
les
vins
locaux
(Muscadet
notamment)
qu’ils
ont l’habitude d’acheter
40
45
Aisée
35
relativement
peu chers ont connu en 2008 un épisode de gel dans les vignes
qui a
40
30
Moy.
AiséeSup
35
divisé
par 2 la récolte et fait augmenter les prix d’autant.
25
30
Moy.
Moy. Inf
Sup
Mais
20 ce handicap n’explique pas la baisse des ventes dans la région Est (28,2% des
25
Modeste
Moy. Inf
15
achats
des ménages et, selon le panel Distri IRI, 28,8% des volumes alsaciens vendus
20
10
Modeste
en155 hyper et supermarchés).
10
0
5
0
2007
2008
2009
2007
2008
2009
2007
2008
Le renouvellement de clientèle est en cours
Heureusement, si les gros acheteurs présumés de blancs trouvent dans les VDP (et
le BIB) réponse à leurs attentes, de nouveaux consommateurs découvrent les vins
blancs d’Alsace.
2009
VQPRD2009
2007Alsace
2008
VQPRD2009
2007Blancs
2008
blancs 2009
2007 Tous2008
Alsace VQPRD
Blancs VQPRD
Tous blancs
2
140
130
Est
60
RP
VQPRD
blancs2009
2008VQPRD
2009
2007Blancs
2008
2009
2007 Tous
2008
130 2007 Alsace
120
RP
Ouest
120
110
Alsace VQPRD
Blancs VQPRD
Tous blancs
Ouest
Centre-Ouest
110
100
Centre-Ouest
Centre-Est
100
90
Centre-Est
90
80
Sud-Est
Evolution de la répartition des achats de vins blancs en France
80
70
Sud-Est
50
Sud-Ouest
par
les
ménages
selon
leur
niveau
social
en
volume
Evolution
de
la
répartition
des
achats
de
vins
blancs
en
France
70
60
Sud-Ouest
45 2007
50
2008
2009
2008niveau
2009
2007
2008
2009
par les ménages2007
selon leur
social en volume
60
2008
2007
2007Tous2008
4540 2007Alsace
VQPRD2009
Blancs2008
VQPRD2009
blancs 2009
Aisée
Alsace VQPRD
Blancs VQPRD
Tous blancs
4035
Aisée
3530
Moy. Sup
3025
Moy.
Sup
Moy.
Inf
Evolution de la répartition des achats de vins blancs en France
2520
50
Moy.
Inf
Evolution
de
la
répartition
des
achats
de
vins
blancs
en
France
Modeste
par les ménages selon leur niveau social en volume
2015
50
45
par les ménages selon leur niveau social en volume
Modeste
10
1545
40
5
1040
Aisée
35
Aisée
5350
30
2007
2008
2009
2007
2008
2009
2007
2008
2009
Moy. Sup
030
Moy. Sup
25 2007 Alsace
2008
2009
2007 Blancs
2008VQPRD
2009
2007 Tous
2008
VQPRD
blancs2009
Moy. Inf
25
20
Moy. Inf
Alsace VQPRD
Blancs VQPRD
Tous blancs
Modeste
20
15
Modeste
15
10
Evolution des achats des vins blancs par les ménages
10
en fonction
de leur
niveau des
social
enblancs
Francepar
en les
volume
depuis 2007
Evolution
des achats
vins
ménages
1605
5
1500
en
fonction
de
leur
niveau
social
en
France
en
volume
depuis
160
2007
2008
2009
2007
2008
2009
2007 2007
2008
2009
Total
1400
2007
2008
2009
2007
2008
2009
2007
150
Alsace VQPRD
Blancs VQPRD
Tous2008
blancs 2009
130
Total
140
Aisée
Alsace VQPRD
Blancs VQPRD
Tous blancs
120
130
Moy. Sup
Aisée
110
120
Moy.
Inf
Moy.
Sup
100
110
Evolution des achats des vins blancs par les ménages
Modeste
90
Moy.
Inf
Evolution
des
achats
des
vins
blancs
par
les
ménages
100
en
fonction
de
leur
niveau
social
en
France
en
volume
depuis
2007
160
80
Modeste
en fonction de leur niveau social en France en volume depuis 2007
90
160
150
70
80
150
Total
140
60
70
Total
140
2007
2008
2009
2007
2008
2009
2007
2008
2009
130
Aisée
60
130 2007 Alsace
120
2008VQPRD
2009
2007Blancs
2008
2009
2007 Tous2008
VQPRD
blancs2009
Aisée
Moy. Sup
120
110
Moy. Sup
Alsace
VQPRD
Blancs
VQPRD
Tous
blancs
Moy. Inf
110
100
Moy.
Inf
Le blanc est « tendance » ? 100
Modeste
90
Modeste
90
80
de laperturbe
répartition des
blancs des blancs. Il contribue
Le déficit de vinsEvolution
de Loire
en achats
2009 delevins
marché
80
70
parEvolution
les ménages
leur classe
d'âge en
en volume
de laselon
répartition
des achats
deFrance
vins blancs
40
70
cependant
largement
au développement
desenVDP
etende
quelques AOC que ce soit
60
par
les
ménages
selon
leur
classe
d'âge
France
volume 2008
2007
2008
2009
2007
2008
2009
2007
2009
60
35 2007
40
2008
2009
2007
2008
2009
2007
2008
2009
de Loire
(Touraine…)
ou d'autres
régions
(Languedoc, Côtes
du Rhône,
Buzet). Il
Alsace
VQPRD
Blancs
VQPRD
Tous
blancs
3530
Moins 35 ans
Alsace
VQPRD
Blancs
VQPRD
Tous
blancs
explique aussi sans doute la bonne résistance des entrées de gammes alsaciennes
3025
Moins
35 à 35
49 ans
ans
20
Sylvaner).
25(Eldelzicker,
50
à
64
ans
35 à 49 ans
Evolution de la répartition des achats de vins blancs
2015
Plus
de
65
ans
Evolution
de
la
répartition
des
achats
de
vins
blancs
50
à
64
ans
par les ménages selon leur classe d'âge en France en volume
10
1540
par les ménages selon leur classe d'âge en France en volume
Plus de 65 ans
405
1035
350
530
2007
2008
2009
2007
2008
2009
2007
2008
2009
Moins 35 ans
030
25 2007Alsace
Moins 35 ans
VQPRD
blancs2009
2008VQPRD
2009
2007Blancs
2008
2009
2007 Tous
2008
35 à 49 ans
25
20
35 à 49 ans
Alsace VQPRD
Blancs VQPRD
Tous blancs
50 à 64 ans
20
15
50 à 64 ans
Plus de 65 ans
15
Evolution des achats de vins blancs des ménages
10
Plus de 65 ans
105
en France
en volume
en fonction
de blancs
leur classe
d'âge depuis 2007
Evolution
des achats
de vins
des ménages
160
en France en volume en fonction de leur classe d'âge depuis 2007
15050
2007
2008
2009
2007
2008
2009
2007
2008
2009
160
Total
1400
150
2007
2008
2009
2007
2008
2009
2007Tous2008
2009
130
Alsace
VQPRD
Blancs
VQPRD
blancs
Moins 35 ans
Total
140
120
Alsace VQPRD
Blancs VQPRD
Tous blancs
130
35 à 35
49 ans
ans
Moins
110
120
100
50à 49
à 64ans
ans
35
11090
Evolution des achats de vins blancs des ménages
65 ans
10080
50Plus
à 64deans
Evolution
desen
achats
de vins
blancs
desd'âge
ménages
en France
en volume
fonction
de leur
classe
depuis 2007
9070
Plus de 65 ans
160
80
en France en volume en fonction de leur classe d'âge depuis 2007
60
150
2008
2009
2007
2008
2009
2007
2008
2009
160 2007
70
Total
140
150
60
blancs
2008VQPRD
2009
2007Blancs
2008VQPRD
2009
2007 Tous
2008
2009
Total
130
140 2007 Alsace
Moins 35 ans
120
130
Alsace VQPRD
Blancs VQPRD
Tous blancs
Moins
ans
35 à 4935ans
110
120
35
à
49
ans
100
50 à 64 ans
110
90
100
50 à de
64 65
ansans
Plus
80
90
Plus de 65 ans
70
80
60
70 2007
2008
2009
2007
2008
2009
2007
2008
2009
60 2007
2008
2009
2007
2008
2007 Tous2008
Alsace
VQPRD
Blancs
VQPRD2009
blancs2009
Alsace VQPRD
Blancs VQPRD
Tous blancs
Si les régions traditionnellement consommatrices de blancs réduisent leurs achats,
ceux-ci augmentent en Région Parisienne, et dans les régions du Centre ou du Sud…
Et ces ménages augmentent de façon significative leurs achats d’Alsace.
Nos vins pénètrent également de plus en plus le Nord de la France, plus attaché au
signal d’origine adressé par les AOC, en partie sans doute en remplacement des
appellations de l’ouest défaillantes.
Les vins d’Alsace sont redécouverts La qualité des vins d’Alsace séduit en effet de plus en plus de nouvelles catégories
de ménages… notamment dans des régions plus éloignées.
Le panel montre en particulier que les ménages des catégories socioprofessionnelles supérieures, les ménages aisés, et les ménages les plus intellectuels ont
accru leurs achats de vins d’Alsace depuis 2 ans.
Par ailleurs, les âges dits « intermédiaires », de 35 à 49 ans, qui restent de relativement faibles consommateurs de blancs en général, augmentent nettement
leurs achats d’Alsace alors qu’ils réduisent leurs achats déjà faibles de blancs en
général.
SI les couples restent les principales cibles, (ces foyers représentent 33% des ménages en France et achètent 44,5% des vins d’Alsaces et de blancs en général), les
hommes célibataires (12,5% des ménages) constituent également des cibles intéressantes. Et justement, ils accroissent aussi leurs achats de vins d’Alsace. C’est le
cas également des familles de 4 personnes et plus.
Toutes ces évolutions permettent de renouveler la clientèle traditionnelle des vins
d’Alsace.
Des profils sociologiques qui évoluent Alors que les ménages « rustiques », déjà les principaux acheteurs (18% des volumes d’Alsaces achetés par les ménages), confirment leur intérêt pour nos vins
(achats en hausse de +14,5%), les ménages dont les styles de vie sont identifiés
par TNS-Kantar comme « chasseurs de promo », « économes », ou « bio citoyens »,
augmentent aussi leurs achats d’Alsace.
En France, d’après les analyses conjoncturelles Tns-Kantar, le Vin s’inscrit dans un
registre de produits Plaisir qui ne faiblit pas malgré le contexte de crise. Bonne
nouvelle. Mais les habitudes changent.
Les comportements d’achats des ménages semblent évoluer : leurs achats de vins
sont de plus en plus espacés ce qui certes réduit légèrement leur niveau d’achat
annuel moyen, mais surtout transforme leur mode de consommation.
La consommation de vins par les ménages semble conditionnée en effet de plus
en plus par leurs stocks. Or, ceux-ci dépendent aussi des opportunités d’achat qu’ils
ont pu faire et d’achats d’impulsion. Ils « font des coups »… En d’autres termes, les
usages conventionnels en matière de vins semblent céder le pas à des consommations plus impulsives, ce en quoi les offres commerciales du type Ventes en lot,
ou conditionnements pratiques (BIB) répondent bien et génèrent des volumes de
vins consommés supplémentaires. Cette évolution de fond s’inscrit en outre dans
un contexte d’hyper-rationalité du consommateur, de plus en plus zappeur et qui
cherche avant tout à obtenir le meilleur rapport qualité-prix.
L’offre alsacienne de milieu et haut-de-gamme semble globalement adaptée à ces
évolutions de fond. En effet, au cours des dernières Foires aux vins, les vins d’Alsace auraient été surachetés par de nombreux « petits acheteurs » ce qui augure une
image attractive en cette période de mutation des comportements. Mais le gros du
marché en volume reste celui des gros acheteurs, plus souvent âgés de 50 à 64 ans.
Parmi ces acheteurs, les consommateurs de vins quotidiens et notamment les ménages résidant à proximité de la zone de production ; ils sont habitués à des vins
qu’ils achètent peu chers et la contraction de leur pouvoir d’achat les rend peut-être
sensibles aux alternatives proposées par les VDP en BIB. Cela montre qu’il existe
au moins 2 pôles de clientèle qu’il faut convaincre pour éviter qu’ils ne basculent
vers le bib. A cela s’ajoute le fait que parmi les ménages les plus âgés, certains disposent des revenus qui manquent aux autres générations ; il faut fidéliser les plus
œnophiles et les accompagner vers la découverte de nos Grands crus.
AOC Crémant d'Alsace
Selon les chiffres des panels de distributeurs IRI et de consommateurs Kantar, l’évolution du marché de l’AOC Crémant d’Alsace en France peut se résumer
en 2 points principaux. C’est un marché essentiellement régional qui a bénéficié depuis 2008 des comportements de recherche de substituts aux Champagne
d’entrée de gamme lorsque les prix de ces derniers avaient augmenté, mais qui n’a pas optimisé cette période comme cela aurait pu être le cas.
D'après Kantar, 2009 a vu le retour de volumes d’achat de Crémant d’Alsace comparables à ceux de 2007 alors qu’ils auraient été inférieurs de
11% en 2008. La pénétration est en très légère hausse (13,1% des ménages soit +2,2% par rapport à l’année précédente) et le niveau d’achat
moyen augmente de 7,7% (5,7 cols par acheteur contre 5,25 en 2008 et
5,8 en 2007). Depuis 2007, la fréquence des achats a augmenté (les vins à
bulles sont surachetés par les ménages « chronovictimes ») aboutissant
à 2,7 actes d’achat en 2009 contre 2,5 en 2007 ; le panier moyen reste par
contre en 2009 comparable à celui de 2008 (moins de 2,1 cols par achat)
et inférieur aux 2,3 cols de 2007.
Un marché essentiellement régional ou alors discount
D'après IRI, 43,5% des ventes d’AOC Crémant d’Alsace en hyper et supermarché sont effectuées dans l’Est, 18,2% dans le Nord et 10,2% dans
l’Ouest-Nord. Selon le panel de consommateurs, 42% des achats des
ménages sont effectués dans les hard discounts.
3
Positionnement des vins blancs dans les hyper et supermarchés en France à fin P13
13
Bordx Dx
12
Bgne Chalonais
Centre
11
PVC en Euros TTC / litre
Bgne Yonne Chablis (dt GC, 1er cru, Petit Ch)
Les
10 MDD sont incontournables
Gewurz
Autres Maconnais
traminer
9
Hormis
dans l’Est, où elles représentent
16,5%
volumes vendus par la
Bgne des
Maco
St Véran
8
Pinot
Saumur
GD, les MDD représentent
la Anjou
grande
majorité
des ventes de Crémant d’AlGris
Muscat
Bgne Générique
7
Sud Ouest
Bgne
d'Alsace
dont
Muscadet
sace
(de 43,4% à 71,9% desMacon
volumes
selonAutresles régions,
source IRI). Vendues
VDP Autres-Cepages
Villages
6
Riesling
Bgne Aligoté
Touraine
Loire
Chasselas
PBlc
Cotes
Du
Rhône
environ
4% de moins que la moyenne, ces marques posent
la question de
5
VDP Sud Ouest
Vins Etrangers
Sylvaner
4
la valeur immatérielle créée
par la marque..
et interroge sur
la généralisaEdel.
Bordx Ss
VDP Chardonnay
Rhône Nvlle Ecole
VDP Loire
3
tion d’un syndrome de sous-traitance, avec transfert
de marge… et faible
VDP Sauvignon
VDP Mediterrannée
Vins de Loire Atlantique
2
VDT France
y compris Muscadet
soutien au développement de l’image de marque de l’appellation.
VDP Bi-Cepages
Les ventes en volume des Appellations d’Origine effervescentes en GMS
ont augmenté de 5,6% en 2009, notamment grâce à un positionnement
attractif par rapport au Champagne et aux comportements de nombreux
acheteurs en quête d’éventuels substituts ; le Crémant d’Alsace reste en
effet leader du segment et représente 27,1% des volumes d’AOC effervescentes vendus en hyper et supermarchés.
Provence
Languedoc
Bergeracois
1
Cependant, à la lecture des achats des ménages relevés par TNS-Kantar
(tous circuits confondus), l’AOC Crémant d’Alsace semble bénéficier beaucoup moins de ces comportements : la progression des autres crémants
est nettement supérieure. En région parisienne, les ventes de Crémant
d’Alsace dans les hyper et supermarchés ont même quasiment stagné.
VDT UE
0
Une période propice aux recherches de substituts aux Champagne d’entrée de
Evolution des ventes en glissement annuel en %
Sources IRI France
gamme… mais que l’AOC Crémant d’Alsace n’a pas réussi à exploiter à fond
-45
-42
-39
-36
-33
-30
-27
-24
-21
-18
-15
-12
-9
-6
-3
0
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30
33
36
39
42
45
48
PVC en Euros TTC / 75 cl
Positionnement des vins effervescents (hors cuves closes)
dans les hyper et supermarchésen France à fin P13
32€
31€
30€
29€
28€
27€
26€
25€
24€
23€
22€
21€
20€
19€
18€
17€
16€
15€
14€
13€
12€
11€
10€
9€
8€
7€
6€
5€
4€
3€
2€
1€
-15
Ces résultats sont sans doute directement imputables à la relative faiblesse des ventes sous promotions de l’AOC Crémant d’Alsace : peu de
dispositifs promotionnels, hormis dans la région Est (où ils expliquent
vraisemblablement les achats supplémentaires réalisés par la clientèle
traditionnelle). Pourtant, dans les rares régions qui ont vu leurs ventes
promotionnées augmenter, le soutien à la vente, hors celui pratiqué par
les MDD, a généré de nombreuses ventes supplémentaires.
Champagne Cuvée Prestige
Champagne
Marq. Nat
Champagne
MDD
Autres
Champagnes
AOC CR Alsace
Clairette de Die
dont MDD
CR Alsace
Bugey cerdon
Savoie
Blanquette
de Limoux
Les bons résultats relatifs des achats de Crémants d'Alsace en 2009 sont
finalement le fait de la clientèle déjà traditionnelle du Crémant d’Alsace.
Ces ménages ont certes confirmé leur intérêt pour l’AOC Crémant d’Alsace mais ne lui ont pas transféré leurs achats de champagne d’entrée
de gamme lorsqu'ils étaient chers.
CR Bourgogne
CR Loire
Montlouis
CR Bordeaux
AOC CR Limoux
Touraine
Saumur
Vouvray
Pétillants
Sans Alcools
Aromatisés
-10
-5
0
5
10
15
20
Evolution des ventes en glissement annuel en %
25
30
35
40
Sources IRI
La situation commerciale à l’export
Les tableaux de bord détaillés de la situation commerciale des vins d’Alsace dans les différents marchés couverts par des panels figurent en ligne sur le site
CIVA, vinsalsace.com, sélectionner « espace professionnel » rubrique Panels de distributeurs français.
En Belgique
Selon le panel de consommateurs Gfk, les achats de vins d’Alsace tranquilles par
les ménages belges auraient progressé de 2,3% en 2009 en volume, notamment
grâce au Pinot blanc (35,7% des volumes) en entrée de gamme, et au Pinot gris
(27,3%). Taille de clientèle et panier moyen sont en progression.
Ces bons chiffres contrastent avec la situation plus difficile de nombreuses autres
AOC françaises positionnées en milieu de gamme. Ces dernières souffrent des
conséquences de la crise (et particulier en Wallonie) et de la concurrence du Nouveau Monde. A contrario, les vins d’Alsace bénéficient de leur solidité dans les
régions proches de la frontière et du développement de la consommation des ménages flamands qui auraient particulièrement accru leurs achats de Pinot blanc
ainsi que de Riesling. La modération affichée des prix alsaciens a semble-t-il porté
ses fruits sans pour autant empêcher la revalorisation des entrées de gamme, notamment dans le circuit discount, qui est, de façon beaucoup plus marquée que
les autres catégories de blancs, le principal vecteur d’achat d’Alsace des ménages.
SI le marché des vins effervescents se porte très bien en Belgique du fait de l’explosion des achats réalisés par les ménages flamands au Nord du pays (+18,8%),
cet engouement profite surtout aux bulles européennes et notamment espagnoles. Contrairement aux autres bulles françaises, en général plus chères que les cavas et autres concurrents, les achats de Crémant d’Alsace restent non seulement
leader de l’offre française (28,5% des bulles françaises hors Champagne) mais
surtout la seule référence française à avoir été épargnée par la baisse des achats
(+0,3%). Ce sont les entrées de gamme (entre 3,50 et 5 euros la bouteille) dont les
volumes auraient quadruplé voire sextuplé, qui expliquent la bonne résistance
du Crémant d’Alsace. Ces segments de marché représentaient en 2009 14% des
achats d’Alsace et 58,6% des achats de bulles espagnoles.
Le positionnement de certains Crémant d’Alsace en haut de gamme et dans des
circuits plus créateurs d’image et de valeur ajoutée, semble aussi avoir bénéficié
à l’appellation et contribué à l’augmentation des achats réalisés par les ménages
des catégories sociales supérieurs (+25,6%) : ces derniers seraient à l’origine de
50,6% des achats en volume. L’AOC continue en outre, comme les Alsaces Tranquilles, de bénéficier de sa proximité géographique avec la Wallonie.
tant que les autres AOC, les vins d’Alsace souffrent de la concurrence qui fragilise
le Pinot blanc (62,3% des ventes alsaciennes). En plus, les cépages alsaciens n’ont
pas bénéficié en 2009 des campagnes de baisses ponctuelles de prix qui leur permettaient jusqu’ici de réaliser de ventes incrémentales suffisamment importantes
pour dynamiser leurs ventes annuelles. Les ventes de vins sont en effet hyper
sensibles au prix et même déflationnistes.
Le marché des blancs est cependant dynamique : les blancs du Chili, d’Argentine
et sud-africains sont redoutables, au détriment des AOC françaises, dont l’Alsace,
qui subissent des déréférencements préoccupants : comme les autres appellations françaises, la présence des vins d’Alsace en magasin a considérablement
diminué : seuls 79% des magasins en ont vendu en 2009 contre 87% en 2008.
En Allemagne
Selon les extrapolations réalisées par IRI, 51% des volumes de vins ont été vendus dans les magasins hard discounts en 2009 contre 49% en 2008. Alors que les
ventes de vins baissent de manière générale dans la GD allemande (-2,1% sur 1
an), les ventes de vins dans ce circuit (rouges notamment) ont légèrement crû
(+0,9%) grâce à de sérieux efforts sur les prix (-0,7%). Par contre, même les blancs
y auraient baissé (-0,6% sur 1 an).
Tous circuits confondus, les ventes de vins d’Alsace blancs auraient baissé de 14%
sur 1 an. Les vins d'Alsace restent néanmoins leader des AOC françaises en blanc
(27,7% volumes), et ce malgré leur absence totale des hard discounts.
La baisse des ventes des AOC Alsace blancs pouvait s’expliquer en partie par :
1/ la hausse de leur prix moyen même si il est redevenu raisonnable en fin d’année
(+3,1%) ; 2/ leur déréférencement d’une partie du parc (DN en baisse continue) et
3/ la diminution nette des ventes promotionnées. L’Alsace reste cependant de loin
le vignoble français de blancs qui fait l’objet du plus de ventes sous promotions.
Leur positionnement-prix en général élevé rend surtout les appellations françaises
très sensibles à la conjoncture économique, déflationniste. Le Riesling d’Alsace est
ainsi particulièrement pénalisé car son concurrent allemand est bien moins cher.
Les ventes baissent pour tous les principaux cépages alsaciens ; ce sont les pourtant traditionnels évènements commerciaux de printemps, été ou automne qui
ont particulièrement manqués en 2009, lissant les volumes mensuels vendus.
Aux Pays-Bas
D’après Gfk, les ventes d’ AOC Alsace blancs (38,7% des appellations françaises
de blancs et 2,8% de l’ensemble des blancs vendus dans la GD hollandaise) ont
diminué de 4,6%. Confortant son leadership grâce à un recul un peu moins impor-
Les analyses des panels anglais, danois et usa sont sur le site internet
du CIVA.
4
La Nouvelle-Zélande : un modèle durable… et performant !
Sur les marchés Export, l’année 2009 a révélé l’excellente performance commerciale d’un certain nombre de vignobles de l’hémisphère sud, et particulièrement celui de la Nouvelle-Zélande, qui réussit à installer ses vins dans les segments de prix réservés jusqu’ici à la gamme hexagonale, et ce malgré la crise.
Nous nous sommes penchés sur les raisons de ce succès.
Evolution de la structure de la récolte néozélandaise par cépage Sources nztrade
Des conditions de base bien exploitées
100%
Autres blancs
90%
Autres rouges
Muller Thurgau B
80%
La Nouvelle-Zélande est un petit pays de 4 millions d’habitants dont le terroir est propice
à la culture de la vigne. Son climat plus rigoureux que ceux des autres vignobles « Nouveau-Monde » est en effet favorable aux cultures de cépages plus acides et qui peuvent
être vinifiés en vins de qualité.
Muscat Varieties B
70%
Semillon B
60%
Gewurztraminer B
50%
Cabernet Sauvignon R
40%
Riesling B
30%
Pinot Gris B
Merlot R
20%
Par ailleurs, comme « tout le monde » se connaît, la réputation joue un rôle important pour
sélectionner ou exclure un vin dont la qualité ne sera pas satisfaisante au regard des normes attendues ce qui favorise les codes de bonnes conduite et de respect du collectif. Les
relations familiales et sociales sont en effet nombreuses entre opérateurs et facilitent les
échanges d’informations et ententes informelles.
Pinot Noir R
10%
Chardonnay B
0%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Sauvignon Blanc B
2009
Dans le même temps, les importations explosent suite à l’ouverture des frontières et menacent la production locale qui subit une réelle « guerre des prix” dés 1985.
Croissance de la surface et de la récolte de raisins en NZ
Sources nztrade
40
Les néozélandais bénéficient en outre de leur proximité culturelle avec les anglo-saxons
dont ils partagent les formes d’apprentissage et de formations. Ils ont donc naturellement
plus de connivences avec leurs acheteurs, et même, pour les anglais, le vignoble NZ est un
peu « le leur ». Pour les mêmes raisons, les relations avec les USA sont aisées, les sentis
plus immédiats et les aptitudes à réagir commercialement des NZ plus efficaces.
Par ailleurs, les néozélandais investissent en relationnel commercial ce qui leur permet
de s’adapter très vite aux attentes de leurs clients… quand bien même cela implique de
téléphoner à l’autre bout du monde en milieu de nuit.
320000
Axe de droite : Récolte (en tonnes)
30
240000
Récolte (en tonnes)
Surfaces (en milliers d'ha)
Une vague de concentration débute et les opérateurs de moyenne dimension se
35
280000
restructurent.Axe de gauche : Surfaces (en milliers d'ha)
200000
Un oligopole concentré d'opérateurs dynamiques, soutenus par l’état
160000
et20qui se répartissent des niches commerciales
25
Enfin l’image NZ est très « verte » avec une bonne réputation qui facilite leurs entrées sur
les marchés consommateurs.
Une stratégie viticole historique
milliers d'hl
Une dimension culturelle forte
Le vignoble NZ est né de l’appétence culturelle des populations issues des anciens colons
anglo-saxons pour le vin. Mais si les traditions prohibitionnistes ont brimé la consommation de vin jusque dans les années 1950, la suppression progressive de ses contraintes a
été suivie d’une explosion du marché local : entre 1960 et 1980, la consommation locale de
vins est passée de 1,74 à 11,9 litres par tête ; 13,9 litres en 2009.
% Exportations
15
120000
Dés
1986, pour assainir le marché, et à l’encontre de la théorie ultralibérale, le gouverne10
80000
ment
accepte l’arrachage des vignes excédentaires : 1515 ha de vignes sont arrachés
en
5
40000
1986 c'est-à-dire les 2/3 du vignoble, dont 507 ha de Muller-Thurgau mais aussi du Riesling,
0
0
gewurztraminer…
Cette
permet
notamment
wineries
de l’état)
1990 1991 1992 1993 1994
1995mesure
1996 1997 1998
1999 2000
2001 2002 2003 aux
2004 2005
2006 2007(via
2008 le soutien 2012
de se désengager de contrats de long terme particulièrement onéreux.
Evolution1990,
de la la
production
et du poidsde
des
vins sur
néo-zélandais
Sources nztrade
Dans les années
restructuration
laexportations
filière s’estdefaite
fond d’intégration
verti24000
80%
cale amont : les récoltes intégrées des wineries alimentent l’essentiel du développement
Production
(en
milliers
d'hl)
(axe
de
gauche)
21000
70%
des volumes (entre
1992
2002),
ledetonnage
livré aux compagnies par les récoltants est
Exportations
(en et
milliers
d'hl) (axe
gauche)
18000
60%
de droite)
passé de 41 600%àExportations
67 700(axe
tonnes
(+63%) tandis que la production des wineries passait de
Evolution de la structure de la récolte néozélandaise par cépage Sources nztrade
15000
50%
13 900
à 49 000 tonnes (+253%).
Autres blancs
100%
12000
40%
Autres rouges
90%
9000
30%
Muller Thurgau B
80% logique concerne avant tout les cépages classiques, et notamment les rouges, variété plus
Cette
6000
20%
Muscat Varieties
B
70%
sensibles
Semillon B 10%
3000 aux hauts rendements et à des pratiques viticoles inadaptées que les blanches.
60% les vins blancs (87,4% des exportations en 2009, 83,4% en valeur), le tri vers laGewurztraminer
B
Pour
production
0
0%
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008 Cabernet
2009 Sauvignon R
50%
d’effervescents (destination industrielle, quasi exclusivement consommée localement) facilite la
Riesling B
40%
gestion par approvisionnements extérieurs donc la contractualisation ou le recours au vrac.
Pinot Gris B
Cette révolution s’accompagne de véritables changements des habitudes de consommation, notamment féminines, et de l’arrivée à l’âge adulte des baby boomers, « européanisant ». Ces facteurs favorisent l’engouement pour des vins blancs courants demi-secs,
faciles à boire (comme aux USA à la même période).
30%
Merlot R
Evolution de la destination des vins néozélandais exportés en volume
20%
Sources nztrade
Le
Sauvignon comme locomotive
100%
10%
Pinot Noir R
Autres
Chardonnay B
Allemagne
Sauvignon Blanc B
Chine
Japon
Danemark
50%
40%
30%
40
20%
35
10%
300%
Croissance de la surface et de la récolte de raisins en NZ
Axe de gauche : Surfaces (en milliers d'ha)
Axe de droite : Récolte (en tonnes)
1999
En valeur NZ$
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
25
200000
20
160000
Croissance des exportation de vins néo-zélandaise
15
1200
10
Sources nztrade
120000
12000
80000
1000
5
Pour contourner les réglementations très protectionnistes (entre autres, des droits de
douane sur les vins importés très importants) qui accompagnent le redéveloppement de
l’industrie du vin NZ depuis 1958, les producteurs australiens investissent massivement
via implantation de filiales (comme Penfolds) ou rachat de compagnies locales.
Sources
Singapour
Irlande
nztradePays-Bas
Canada
320000
USA
Australie 280000
Grande-Bretagne
240000
10000
40000
Exportations en valeur (axe de gauche) en millions de NZ$
Exportations en volume (axe de droite) en milliers d'hl
800
0
80000
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
2012
600
6000
Evolution de la production et du poids des exportations de vins néo-zélandais
Sources 4000
nztrade
En volume (millions d'hl)
Surfaces (en milliers d'ha)
Un modèle viticole rationnel
A cette époque, les productions locales traditionnelles de vins fortifiés et de vins doux
naturels sont remplacées par celle de vins blancs ordinaires. Le Chenin blanc et le Muller
Thurgau (croisement de Sylvaner et Riesling) se substituent aux cépages plantés dans les
années 1930-50. Le développement d’une industrie de masse est piloté par un petit nombre de firmes (Montana et Corbans notamment, de la région d’Auckland).
Le vignoble NZ produit alors essentiellement des vins courants (l’essentiel est conditionné
en barriques de carton de 4 à 6 litres et le croisement Riesling-Sylvaner est la variété dominante).
Récolte (en tonnes)
90%
L’expansion
du vignoble, planté dés lors en cépages classiques, est gigantesque : les
0%
80% 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
surfaces
en production sont passées de 5400 ha en 1990 à 30 000 ha en 2009 (35 000 ha
70%
60%
Hong Kong
prévues
en 2012).
milliers d'hl
Libéralisation brutale et fin du modèle
Ce modèle prend fin avec l’essoufflement de la demande au début des années 1980 ; la
récolte devient excédentaire. Le relèvement important des droits d’accises dans le même
temps accentue la crise.
12000
Une
9000véritable stratégie collective axée sur l’export et le marketing
40%
30%
% Exportations
400
Les24000
nouveaux cépages sont plus qualitatifs. Depuis les années 2000, la filière NZ viticole
80%
200
2000 peu
produit
en
effet
essentiellement
des
vins
pour
segments
premium
et
supérieurs
et
très
Production
(en
milliers
d'hl)
(axe
de
gauche)
21000
70%
Exportations (en milliers d'hl) (axe de gauche)
de18000
vins
par
0 courants. Le Sauvignon blanc et plus tard le Pinot noir sont les plus appréciés
0
60%
(axe de droite)
1997
1998% Exportations
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
les15000
amateurs et occupent l’essentiel des nouvelles surfaces plantées.
50%
20%
De 6000
71 milliers d’hl en 1992, les volumes exportés s’élèvent à 886 milliers en 2008 (multi3000
10%
pliés
par 11,5) et les prévisions pour 2009 sont de 1126 milliers d’hl.
Le poids des livreurs de raisins avait énormément progressé au cours des vingt années
précédentes ; en 1982, ils représentaient 72% de l’approvisionnement des vineries.
Or, si dans un contexte de pénurie de raisins, le pouvoir de négociation des récoltants est
équitable et permet de maintenir un prix du raisin élevé (grâce à un système de contractualisation de très long terme et de négociation collective des prix entre les représentations
syndicales de producteurs et de négociants), la politique de dérégulation générale en 1984
casse ces outils.
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
0%
La structure hétérogène du vignoble (262 opérateurs en 1997, 643 en 2009) lui permet de
répondre parfaitement aux attentes des marchés. 6 opérateurs seulement vendent plus
de 200 000 hlEvolution
par an. Le
reste
est constitué
de très petites
entreprises
de la
destination
des vins néozélandais
exportés
en volumequi commercialisent
Sources nztrade
100%
également leurs vins y compris à une clientèle export. Elles exploitent des nichesAutres
commerAllemagne
90%
Chine
ciales
80% et sont peu en concurrence avec les gros opérateurs.
5
70%
60%
50%
40%
30%
Japon
Danemark
Hong Kong
Singapour
Irlande
Pays-Bas
Canada
21000
9000
70%
30%
9000
50%
10%
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
40%
0%
30%
6000
Récolte (en to
20%
40%
30%
20%
10%
0%
1200
1000
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Croissance des exportation de vins néo-zélandaise
Sources
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Exportations en valeur (axe de gauche) en millions de NZ$
2008
2009
12000
10000
25
200000
Sources nztrade
80%
70%
Exportations en volume (axe de droite) en milliers d'hl
Japon
70%
Danemark
60%
Hong Kong
En règle
générale,
les
viticulteurs
néozélandais
n’hésitent
pas
à
optimiser
innovation,
écoSingapour
50%
Irlande
logie
du transport.
40%et allègement du coût
Exportations
en valeur (axe de gauche) en millions de NZ$
Pays-Bas
30%
Canada
Exportations en volume (axe de droite) en milliers d'hl
USA
20%
Toutes
façon judi10% ces évolutions sont le fruit de démarches volontaristes, qui associent de Australie
Grande-Bretagne
0% les dynamiques entrepreneuriales des viticulteurs néozélandais aux objectifs annoncieuse
En volume (millions d'hl)En volume (millions d'hl)
En valeur NZ$
En valeur NZ$
4000
Sources nztrade
milliers d'hl
Singapour
Autres
Irlande
Allemagne
Pays-Bas
Chine
Canada
Japon
USA
Danemark
Australie
Hong Kong
Grande-Bretagne
Singapour
Irlande
Pays-Bas
Canada
USA
nztrade
Australie
Pour sécuriser Exportations
ce modèle,
le vignoble
néozélandais
tâche de concilier deux objectifs :
en volume
(axe de droite) en
milliers d'hl
800
8000
Croissance
des
exportation
de
vins
néo-zélandaise
nztrade par le
• Premièrement, approfondir la pénétration des marchés existants, à Sources
commencer
600
6000
1200
12000
trio
de tête : Royaume-Uni, Australie et USA.
400
4000
10000
•1000
Deuxièmement,
ouvrir
marchés
Exportations
en valeurde
(axenouveaux
de gauche) en millions
de NZ$ en Asie et en Europe.
Exportations en volume (axe de droite) en milliers d'hl
La stratégie
néozélandaise s’applique donc à deux niveaux :
200
2000
800
8000
• développer
une image de marque NZ créatrice de Valeur ajoutée
0
6000 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 6000
• protéger l’image de la « marque » NZ en garantissant sa qualité.
400
Sauvignon Blanc B
Exportations (en milliers d'hl) (axe de gauche)
Pour
éviter les atteintes
à l’image de marque du pays (et rendre ainsi totalement efficaces
18000
60%
% Exportations (axe de droite)
les15000
investissements promotionnels), les vins néozélandais doivent obéir qualitativement
50% à
des12000
procédures destinées à fiabiliser leur réputation à l’export.
40%
•9000
L a certification pour l’export : pour pouvoir être exporté, la Loi sur les vins néo-zélandais
30%
6000
20%
de 2003 exige que le vin soit exempt de faute évidente, et qu'il provienne d'un établis10%
3000
sement vinicole doté d’une parfaite traçabilité. Les éventuels vins recalés peuvent être
0
vendus
localement
donc
cela2001
ne pénalise
pas le2004
producteur
et préserve
l’image
du0%vin
1997
1998
1999
2000
2002
2003
2005
2006
2007
2008
2009
NZ à l’export.
•D
es innovations stratégiques : la sécurité qualitative des vins néozélandais, qui font
l’objet de déplacements
longs, ades
conduit
les producteurs
à systématiser
l’usage
Evolution de la destination
vins néozélandais
exportésNZ
en volume
Sources
nztrade de
100%
Autres
la capsule à vis. Ils militent en sa faveur notamment dans le cadre de la NZ Screwcap
Allemagne
90%
Exportations en valeur (axe de gauche) en millions de NZ$
Chine
Initiative.
80%
Grande-Bretagne
1999
2009
Sécuriser
lesProduction
investissements
en qualité et marketing
(en milliers d'hl) (axe de gauche)
21000
Hong Kong
Sources
nztrade
2009
2008
24000
Danemark
Evolution de la destination des vins néozélandais exportés en volume
2007
Evolution de la production et du poids des exportations de vins néo-zélandais
Du fait
gé3000 de leur éloignement des grands marchés de consommation, la stratégie NZ en 10%
Evolution de la destination des vins néozélandais exportés en volume
Sources nztrade
0
0%
néral
permettre
de
financer
le2001
coût 2002
du transport.
Cela2005
implique
qu’ils
puissent
justifier
100%doit1997
1998
1999
2000
2003
2004
2006
2007
2008 Autres
2009
Allemagne
de 90%
positionnements-prix permettant une dynamique de qualité créatrice de forte
valeur
Chine
80%
Japon
ajoutée.
70%
60%
50%
100%
40%
90%
30%
80%
20%
70%
10%
60%
0%
50%
2006
Les20arguments mis en avant lors de ces promotions :
160000
• u
n
climat
globalement
tempéré
(différent
des
autres
« n
ouveau-monde »
)
;
15
120000
• des variétés distinctes de la concurrence australienne (Chardonnay, Syrah) et califor10
80000
nienne
(Chardonnay,
cabernet
Merlot).
5
40000
• 0un environnement préservé ; l'image de la Nouvelle-Zélande est celle d'un pays vert
et
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
2012
sans
pollution. La Fédération des vignerons néo-zélandais souhaite associer ses
vins à
cette image via la mise en place de mesures concrètes (gestion des déchets, etc.).
60%
20%
15000
3000
2005
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
cés d’institutions gouvernementales pragmatiques.
2006
2007
2008
Croissance des exportation de vins néo-zélandaise
2000
Elle 200
est mise en œuvre par différentes institutions (laTrade New Zealand ; la Nouvelle-Zélan0
0 relais
de Grape
Growers
Council
Inc et
The 2002
Wine 2003
Institute
of 2005
New Zealand)
qui2008
assurent
le
1997
1998
1999
2000
2001
2004
2006
2007
2009
entre la filière, ses opérateurs et le gouvernement néozélandais et ses représentations internationales.
L’état néozélandais créé en outre un environnement économique et institutionnel qui accompagne efficacement l’industrie.
2009
Sources nztrade
1200
12000
En valeur NZ$
1000
Promouvoir la marque
Le projet collectif se fonde sur la promotion générique de la marque « Nouvelle-Zélande »
plutôt que sur celles des régions de production spécifiques ; « elle unit notre industrie ».
C'est pourquoi le programme de marketing générique, soutenu par les établissements vinicoles et les régions ainsi que par New Zealand Winegrowers, est si important.
10000
Exportations en valeur (axe de gauche) en millions de NZ$
Exportations en volume (axe de droite) en milliers d'hl
800
8000
600
6000
400
4000
200
2000
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
0
L’avenir ?
Les exportations NZ sont restées positives sur 2009 et les succès commerciaux observés
dans les panels confirment la bonne santé commerciale de ces vins sur ses principaux marchés. En outre, les premières prévisions de récolte pour 2010 tablent sur un volume légèrement inférieur à celui de l’an dernier ce qui rassurait les acteurs de la filière qui craignaient
qu’une grosse récolte n’affecte les prix de leurs produits sur les marchés export. Cependant,
la crise mondiale a interrompue le développement de ce vignoble et certains opérateurs
semblent paniquer et se retirer. Selon Philip Gregan, le président de l’association des viticulteurs néo-zélandais, « l’industrie du vin [serait même] en plein marasme, les prix du
vignoble ont chuté de 40% ». Des dynamiques de concentration vont sans doute succéder.
Pour ce faire, la Nouvelle-Zélande a adopté une législation très simple :
• si l'étiquette mentionne un seul cépage, le vin doit contenir au moins 85% de ce cépage;
dans un assemblage, le cépage majoritaire doit être cité le premier ;
• si l'étiquette indique une région d'origine, le vin doit venir en totalité de cette région (dans
la pratique, Marlborough et Hawke's Bay sont les plus fréquemment mentionnées).
Cette démarche contribue à l’émergence de cuvées d’assemblage issues d’approvisionnements multirégionaux même si le Sauvignon blanc reste LA locomotive. Comme le Riesling en Allemagne (voir Interactif éco n°5), il doit permettre de tirer dans son sillage d’autres
variétés qualitativement pertinentes par rapport au terroir (Riesling, Gewurztraminer pour
les blancs ; Pinot noir, cabernet franc et Merlot pour les rouges). Les cépages Chardonnay
et Muller Thurgau en particulier sont progressivement remplacés ou montent en gamme
(certains Chardonnay sont, comme certains Sauvignon, de renommée mondiale).
Mais au-delà de ces aspects purement conjoncturels, ce vignoble au modèle si efficace va
devoir surmonter sa propre crise de croissance et entre autre trouver une solution aux besoins de main d’œuvre (et à leurs coûts) générés par le développement du vignoble, dont
la surface a été multipliée par 6 en 20 ans.
Conclusion
A ne pas manquer dans l’espace professionnel
du site vinsalsace.com :
Les chiffres confirment que quelles que soient les habitudes culturelles en la
matière, en période de crise, le consommateur développe une hypersensibilité au prix. Et le vin n’échappe pas à cette règle.
Pour autant, les ventes de vin ne se sont pas effondrées, le vin reste décidément sur les tables, même si elles ne sont plus toujours dressées pour les
repas.. Et même, au-delà du vin, c’est tout l’univers de la convivialité, du
moment de détente, du plaisir qui résiste. C’est donc bien sur ce champ là
que doivent porter nos efforts en matière de marketing, ce sont ces sensations que doivent véhiculer nos images de marque, à ces motivations hédonistes là que le packaging doit répondre.
- tous les tableaux de bord 2009 par pays (panels distributeurs et consommateurs)
A votre service au CIVA
Je m’appelle Nathalie VIET, je suis économiste et spécialiste des filières viticoles au
service desquelles je travaille depuis une dizaine d’années. Avec l’équipe de la société
d’études et intelligence économiques EQUONOXE, nous produisons de l’information économique sur les circuits spécifiques à la filière viticole française. Je suis chargée au sein
du CIVA de l’analyse économique et de la rédaction d’Interactif’Eco.
Nous pouvons nous rencontrer au CIVA sur RDV ou vous pouvez me contacter par mail
([email protected]).
6
Conception : EMPREINTE Studio - 0326572783
80%
40%
Production (en milliers d'hl) (axe de gauche)
Exportations (en milliers d'hl) (axe de gauche)
% Exportations (axe de droite)
2004
Récolte (en tonnes)
24000
12000
120000
70%
Sources nztrade50%
2003
Croissance de la surface et de la récolte de raisins en NZ
60%
Evolution de la production et du poids des exportations de vins néo-zélandais
2002
% Exportations
0
2001
En volume (millions d'hl)
milliers d'hl
2012
2000
Les40actions menées par l’ensemble de la filière (institutions comme producteurs) pour320000
soutenir
la
marque
sont
multiples :
promotions ;
ciblage
des
principaux
groupes
d'influence
35
280000
Axe de gauche : Surfaces (en milliers d'ha)
(sommeliers,
etc.) ;
d’événements
grand
public ;
etc.
Axe de organisation
droite : Récolte (en tonnes)
30
240000
Sources nztrade
40000
80%
18000
6000
milliers d'hl
120000
80000
Evolution de la production et du poids des exportations de vins néo-zélandais
Production (en milliers d'hl) (axe de gauche)
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Exportations (en milliers d'hl) (axe de gauche)
18000
% Exportations (axe de droite)
15000
160000
0
Surfaces (en milliers d'ha)
5
24000
0
21000
2012
0%
% Exportations
10
200000
40000
% Exportations
Surfaces (en milli
25
5
20
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
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