FICHE OUTIL N° 2 : Le classement des supports, la méthode des

FICHE OUTIL N° 2 : Le classement des supports, la méthode des échelles (rappels)
Lorsqu’un média a été choisi, il est rare qu’un seul support soit suffisant pour véhiculer le
message et atteindre la cible visée. Un seul support assure rarement à lui seul une couverture
suffisante sur l’ensemble de la cible. Chaque support possède ses points forts et ses points
faibles. Il faut donc choisir parmi les supports ceux qui seront les plus aptes à répondre aux
objectifs de communication. Les critères de choix sont qualitatifs et quantitatifs.
Les critères qualitatifs :
Ils sont nombreux, on peut citer la qualité du contenu, la notoriété des journalistes, des
chroniqueurs, la qualité des photographies et illustrations mais aussi les caractéristiques du
support, du type de papier, des délais de réservation…Peu mesurables, la prise en compte de
ces critères exige du décideur une certaine expérience.
Les critères quantitatifs :
Le classement des supports peut se faire sur l’audience et plus particulièrement sur l’audience
utile à savoir la partie de l’audience du support qui correspond à la cible.
La méthode des échelles :
Trois échelles sont utilisées pour classer les supports :
L échelle de puissance : les supports sont classés par ordre décroissant en fonction
de leur audience utile. Plus l’audience utile est importante plus le support est puissant.
Cette puissance peut également se mesure par le taux de pénétration du support.
Le taux de pénétration est égal à l’audience utile divisée par la population de la cible
fois 100.
L’échelle d’affinité : l’affinité traduit la proximité entre le support et la cible visée.
L’affinité = (audience utile du support / audience totale du support)*100
Les supports sont classés dans l’ordre décroissant de l’affinité.
Plus l’affinité est forte moins il y aura de déperdition d’audience.
L’échelle d’économie : pour chaque support on calcule le coût pour mille utile
(CPMU).
CPMU = (Coût de l’annonce / Audience utile)*1 000
Les supports sont classés par ordre croissant du CPMU.
La méthode des scores :
- On récapitule les rangs des trois échelles : de puissance, d’affinité, d’économie.
- On totalise les rangs obtenus par chaque support
- On classe les supports en partant du plus faible score au plus fort.
Pour départager les ex-aequo, on peut calculer un coefficient d’efficacité (rapport
Puissance/Economie), le support de premier rang sera celui qui a le rapport P/E le plus élevé.