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Economie du Sport et perspectives du sponsoring sportif en Côte d’Ivoire
[email protected] , tél : 07 30 31 68 / 21 26 74 10 mai 2002
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TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION
A. DEFINITION DES CONCEPTS
I.
LE SPORT
1. Historique
2. Définition
3. Sport et société
II.
LE SPONSORING
1. Historique
2. Définition
3. Champ d’application
III.
SPORT ET SPONSORING
1. Historique.
2. Le sport, un puissant média
3. Les conditions d’un bon sponsoring
3.1 La maîtrise des plans d’actions avérés
3.1.1. Des objectifs de marque
a. La construction et/ ou la transmission d’une image de marque.
b. La valorisation du produit et la mise en valeur de son savoir faire.
c. L’animation du réseau de vente et la promotion des ventes
3.1.2. Des objectifs de firme
a. L’accroissement de la notoriété
b. L’enrichissement de son image institutionnelle
c. La fédération de son personnel
3.2. La connaissance de la valeur de chaque sport
3.3. L’option d’un choix objectif
4. Les formes de sponsoring sportif
4.1 La nature du soutien
4.2 Le mode de parrainage
4.3 La mise en valeur de l’opération
4.3.1. Les techniques de communication
a. Les relations presse ou la maîtrise de l’opération
b. Les relations publiques : créer un climat favorable
c. Publicité et promotion : s’imposer auprès du public
d. La communication interne : mobiliser les salariés
2
B. ECONOMIE DU SPORT ET INCIDENCE PUBLICITAIRE
I.
LES COMPOSANTES ECONOMIQUES PRINCIPALES
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Le sport comme consommation des ménages
Le sport comme bien national
Le sport comme bien international
Le sport comme activité marchande et non marchande
Le sport comme activité productive
Le sport comme activité structurante d’un territoire
II. LA SPECIFICITE DE L’ECONOMIE DU SPORT
1. Le monopole tutélaire et marchand de l’organisation
2. L’incertitude, facteur de rentabilité
3. L’importance de la télévision dans l’économie du sport professionnel
4. Sport et technologie
5. Le sport, vecteur de communication dominant
III.FINANCEMENT DU SPORT
1. Cas de la France
1.1.
Le financement public
1.1.1. Les collectivités locales
a. Les communes
b. Les départements
c. Les régions
1.1.2. La contribution de l’Etat
a. Organisation institutionnelle et niveau de contribution
b. Les comptes spéciaux
1.2.
Le financement privé
1.2.1. Les médias
1.2.2. Les entreprises
1.2.3. Les ménages
2. Financement des grands clubs
2.1.
Les charges
2.2.
Les ressources
IV.
REMUNERATION DES SPORTIFS ET INCIDENCE PUBLICITAIRE
C. SPORT ET SPONSORING EN COTE D’IVOIRE
I.
PRESENTATION DU CONTEXTE D’ORGANISATION
II. LE FINANCEMENT DU SPORT EN COTE D’IVOIRE
III. ETATS GENERAUX DU SPORT EN COTE D’IVOIRE : VOLONTE NATIONALE DE
DEVELOPPEMENT DE LA PRATIQUE SPORTIVE
IV. PLAN STRATEGIQUE TRIENNAL DU DEVELOPPEMENT DU SPORT ET DES
LOISIRS
3
V.
SPONSORING DES COMPETITIONS : CAS ANALYTIQUE DE 3 FEDERATIONS
1. Cas de la fédération ivoirienne de football (FIF)
2. Cas de la fédération ivoirienne de basket-ball ( FIBB)
3. Cas de la fédération ivoirienne de cyclisme (FIC)
4. Cas d’une vitrine sportive à fort potentiel de sponsoring : l’ASEC MIMOSAS
4.1. La professionnalisation
4.2. La formation
4.3. L’organisation des supporters
VI.
SPONSORING COMME MANIFESTATION STRATEGIQUE DES ENTREPRISES
EN COTE D’IVOIRE
1. Cas de ICC CRAVEN
2. Cas de TELECEL
3. Cas de SIM
4. Cas de COCA COLA
VII.
OBSTACLES AUX OPERATIONS DE SPONSORING EN COTE D’IVOIRE
1. Au niveau des fédérations et associations sportives
2. Au niveau des autorités publiques
3. Au niveau des entreprises
4. Au niveau des médias
D. RECOMMANDATIONS POUR UN SPONSORING VERITABLE EN COTE
I.
II.
III.
IV.
V.
LE MANAGEMENT RIGOUREUX
LA QUALITE DES COMPETITIONS
LA VALEUR DE L’AUDIENCE
LE ROLE PRIMORDIAL DE LA TELEVISION
LE ROLE DES STRUCTURES SPECIALISEES
CONCLUSION
4
INTRODUCTION
Le sport : enjeu d’un management total en Afrique. Tel est le chantier auquel nous voulons
contribuer à réaliser.
A ce propos, nous avons axé nos travaux autour du sponsoring qui à tort ou à raison serait
un facteur important du développement du sport en Côte d’Ivoire. Activité à laquelle nous
accordons toute une valeur de domaine d’activité stratégique et aussi de phénomène social,
politique et économique.
Le sport, au-delà de la simple activité physique récréative et/ou compétitive s’accommode
aujourd’hui des règles de l’art de gestion. Pour tout dire l’ère du loisir simple a laissé
place aux aires de jeu à valeur ajoutée. Valeur ajoutée politique, valeur ajoutée
économique, valeur ajoutée sociale.
Ce constat est une lapalissade dans les pays développés.
D’ailleurs les business angels sportifs affirment en substance que, Le sport est un
phénomène trop sérieux pour être confié aux seuls acteurs de cette activité.
En Afrique, en Côte d’Ivoire, la rationalisation de la gestion du sport est lente à venir. Est-ce
pour cause de développement global, d’inadéquation des ressources humaines pour ce
secteur d’activités, de laxisme…
Toujours est-il que le financement des activités sportives ne répondrait pas à des critères
objectifs.
Le sponsoring d’une discipline ou d’un club serait la résultante d’un lobbying efficace de
certains privilégiés ou relèverait des choix sous forme « de la danseuse du président » c’està-dire de la volonté personnelle et pas justifiée stratégiquement pour un dirigeant
d’entreprise d’aider une discipline qu’il affectionne.
En fait, nous sommes ici à l’analyse de la pratique sportive, aussi vieille que l’humanité, sous
un angle économique, marketing et stratégique, plus précisément de sa valeur médiatique.
Aussi dans un souci d’étude et recherche appréciable, nous allons essayer d’identifier les
éléments essentiels pour un sponsoring pertinent, de cerner le caractère entrepreneurial des
organisations sportives et suggérer les ajustements possibles (pour développer la pratique
de cette discipline); de mesurer l’impact du sport comme canal de communication en Afrique
et enfin de révéler les perspectives et voies d’appoint pour des actions cohérentes et
objectives.
Il va sans dire que nous partons d’une approche universelle pour arriver à une adaptation
environnementale avec une lucarne sur l’économie du sport.
A - DEFINITION DES CONCEPTS
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I.
LE SPORT
1 - Historique
L’histoire du sport est intimement liée à l’histoire de l’humanité.
En effet, l’origine les techniques corporelles (sport) remonterait au processus de production,
de reproduction de la vie matérielle et aussi de principe de survie. Ainsi, les exercices
physiques se caractérisent par leur valeur de préparation à la guerre et de configuration de
la société en castes (sociologie politique du sport)
Par ailleurs, une autre norme spirituelle a favorisé sa vulgarisation : En Grèce antique, en
Olympie, vers 884 avant JC (776 avant JC pour d’autres chercheurs), les jeux institués
avaient pour but de prouver la soumission aux dieux et aux demi-dieux afin de jouir de leur
onction fondamentale pour un rayonnement social.
Telle est la vertu que Pierre de Coubertin (1863-1937), précurseur des Jeux Olympiques
essaya tant bien que mal de prôner pour les Jeux Olympiques des temps modernes
(premiers jeux modernes le 6 avril 1892).
Ces temps modernes ont consacré le sport moderne en Angleterre, au XVIIIè siècle, ère de
la révolution industrielle. L’aristocratie encouragea les jeux par des récompenses. Et la
caractéristique nouvelle de ce sport est la poursuite du record, l’intérêt majeur pour la
vitesse, l’obsession du mesurable.
Les sports principaux à l’origine sont l’équitation, le golf, la course à pied, le football…
L’institutionnalisation de cette activité est liée au développement de l’ère capitaliste de
production.
Les facteurs de développement mondial de ce phénomène sont par ailleurs basés sur
• le développement des temps libres et des loisirs : situation admise et entretenue par les
sociétés des temps modernes.
• la mondialisation des échanges par les transports et les moyens de communication de
masse. De ce fait, le sport apparaît comme une marchandise par excellence sur le
marché des échanges
• La révolution scientifique et technique facilitant l’accès à tous les sports.
Aussi, il apparaît une démarcation entre la vision du sport grec inscrit dans un rituel culturel,
organique, et religieux et le sport moderne perçu comme une machine de rendement qui
illustre bien le progrès physique et industriel.
2. Définition
L’approche de définition du Sport est aussi évolutive que le phénomène lui même.
Vu la pluralité de définitions, nous allons nous allons essayer de circonscrire ce fait social
par des approches significatives à notre sens.
En partant de l’olympisme grec, indice historique du sport, nous dirons avec Pierre de
Coubertin que « Le sport est le culte volontaire et habituel de l’effort musculaire intensif,
appuyé sur le désir de progrès et pouvant aller jusqu’au risque (sociologie politique du sport),
dans le sens d’une dévotion, d’une ontologie mythique. Cette approche « spirituelle » est
assez innocente pour mieux cerner la réalité de cette activité.
Les temps modernes consacrent le sport à « un système institutionnalisé de pratiques
compétitives à dominance physique délimitée, codifiée, réglée conventionnellement dont
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l’objectif avoué est sur la base d’une comparaison de performances d’exploits de
démonstration, de prestations physiques, de désigner le meilleur concurrent (champion) ou
d’enregistrer la meilleure performance ( record) »
Une troisième approche l’assimile à «Tout genre d’exercice ou activité physique ayant pour
but la réalisation d’une performance et dont l’exécution repose essentiellement sur l’idée de
lutte contre un élément défini, une distance, une durée, un obstacle, un animal, et par
extension soi même. »
Dans le souci de donner l’orientation recherchée ici, nous dirons que le sport se résume à
toute activité principalement physique basée sur une compétition valorisable ou
valorisée.
3 .Sport et société
Le caractère social du sport se traduit par son imbrication dans toutes les couches de la
société et même au « service de la raison d’état ».
C’est le creuset de toutes les expressions humaines tant sociologiques, économiques que
marketing.
Cela est illustré dans tous les Etats du monde où le sport est utilisé à des fins idéologiques,
culturelles et comme une manifestation de la puissance économique.
Mieux, les joutes sportives sont les moments les plus intenses de cohésion nationale,
d’émotions globales et de joies partagées.
A titre d’illustration, les enjeux de participation aux Jeux Olympiques ou à la coupe du monde
de football, sont mobilisateurs de toutes les ressources d’un pays.
Et la motivation même dans la pratique des activités quotidiennes des hommes est lié
indirectement (performances sportives des équipes fanions) ou directement (sport de masse)
à cet ora du sport…
Sur l’échiquier mondial, l’ex URSS et ses satellites (’Europe de l’Est, Cuba, Chine) à travers
leur performance sportive pendant la guerre froide, démontraient par là les valeurs de leur
système politique aux yeux des capitalistes.
Et des pays comme le Cameroun, la France, l’Australie… se sont fait une notoriété grâce au
sport avec des répercussions sur leur développement économique et social.
II.
LE SPONSORING
1. Historique
Les entreprises dans leur souci de dépasser leur mission principal (qui est de réaliser des
gains financiers) et de prouver leur caractère social, culturel et humanitaire afin de mettre en
lumière l’insertion de leur firme dans son environnement pensent retrouver à travers le
sponsoring un réel champ d’expression.
Le parrainage (mécénat, sponsoring) aurait son origine dans la Grèce antique et pratiqué
par les Grecs et les Egyptiens. Il était :
- sportif (les athlètes victorieux des jeux en Olympie étaient pris en charge par leur cité)
- culturel (Gaîus Celnius Maecenas, conseiller de l’empereur Auguste fut au 1er siècle avant
JC un grand protecteur des arts et des lettres, et recommandait des actions d’aide à ces
rois ; origine du terme mécénat)
Pour les temps modernes, en Grande Bretagne, avec la révolution, les entreprises
s’associent déjà à des événements pour profiter des chaleurs émotionnelles fortes.
Et à partir des années 1960, avec la saturation des écrans publicitaires, le parrainage
devient un usage détournée mais efficace.
2. Définition
7
Le sponsoring ou parrainage s’intègre dans le contexte global de la communication
événementielle.
Il s’inscrit dans les moyens de communication dits hors média (même si la valeur de média
s’est illustrée de nos jours. Voir plus loin)
Le parrainage regroupe les actions de mécénat et de sponsoring (qui par abus de langage
est appelé parrainage)
Pour rappel, le mécénat est un soutien (matériel, financier, moral) apporté sans contrepartie
directe à court terme, mais plutôt à moyen et long terme.
La différence essentielle est que le sponsoring est commercial et marketing (rentabilité
exigée) alors que le mécénat est social, institutionnel
Le sponsoring est donc un soutien (matériel, financier, moral) une action de « media
marketing » susceptible de faire bénéficier à moyen terme des retombées objectives
(notoriété, image de marque, motivation interne, relation publique, promotion distribution…)
De façon plus technique, nous dirons que le sponsoring tire son essence de la
rentabilisation assez perceptible des actions menées sur un événement capitalisable
en terme d’audience, de réalisation d’un objectif marketing management et par
ricochet de chiffre d’affaires.
3. Champ d’application
Le sponsoring, à la lumière de ses pratiques s’identifie au sport en raison des résultats
éprouvés et d’une quasi institution autour de cette activité
En réalité, le sponsoring n’est pas que sportif
Il peut être culturel (cas des sponsorings des spectacles) cinématographique, humanitaire,
écologique, spirituel…
Une étude récapitulative de l’environnement français illustre bien la variété des secteurs
d’activité qui font office de champ d’actions de parrainage.
TABLEAU INDICATIF DES PARRAINAGES PAR SECTEUR EN France
Secteur
de
parrainage
pratique
du
Dans quels domaines
pratiquez-vous le parrainage
Dans domaine envisagezvous de le pratiquez dans
l’avenir
58%
55%
Sport
47%
44%
Culture
40%
37%
Social humanitaire
21%
30%
Programmes audiovisuels
31%
26%
Education- formation
37%
19%
Environnement
17%
17%
Patrimoine
17%
13%
Sciences et techniques
13%
10%
Exploit aventure
Source : enquête des annonceurs septembre 1992 résultats collectés auprès de 335
entreprises in Le Monde, 5 janvier 1992
En Côte d’Ivoire, à défaut d’avoir une enquête professionnelle, de façon empirique, nous
remarquons que les secteurs les plus prisés sont du domaine de la culture (musique,
concours de beauté, théâtre…) du sport, des nouvelles technologies de l’information et de la
communication.
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En gros, il faut retenir que le parrainage est plus développé dans les domaines sportifs et
artistiques.
III.
SPORT ET SPONSORING
1. Historique
Les jeux romains et leur exploitation comme outil de commerce existaient alors même que la
plupart des spectateurs ne savaient ni lire ni écrire.
César s’est fait ainsi donc, une belle publicité et a gagné les votes en finançant un combat
de gladiateurs en 65 avant JC et était conscient des retombées que cela lui procurerait avant
d’organiser l’événement.
L’aide motivée par des raisons commerciales est un phénomène relativement récent, apparu
vers le milieu du XIXè siècle. En 1861, la firme britannique de restauration « spiers and
pond » a sponsorisé la première tournée de l’équipe britannique de cricket en Australie,
s’octroyant un retour sur investissement de 11000 sterling (www.islfrance.fr)
Au XXè siècle, les exemples de sponsoring de grandes compagnies ont foisonné autant en
Europe, en Amérique, en Asie qu’en Afrique.
Dans les années 60, les manufacturiers du tabac, confrontés à la restriction de supports
classiques de promotion ont considérés le sponsoring sportif comme une opportunité.
Avec les années 70, les entreprises d’autres secteurs ont commencé à expérimenter les
bénéfices de notoriété et d’image de ce média.
2. Le sport, un média puissant
Jean Claude DARMON affirme que « le sport en tant que média est le seul support qui
entretient avec son audience une aussi forte relation émotionnelle et affective ». Ce qui fait
de lui un vecteur de communication, sans équivalent pour les marques.
Cette « maxime » trouve sa justification dans l’expérience des entreprises qui y ont fait leur
credo avec des résultats éloquents.
En fait, la communication sur le sport s’apparente au sponsoring considéré comme un outil
de hors média. Mais la réalité des faits nous conforte dans sa transposition médiatique. Le
sport est un média vivant, considéré comme le 3è média marketing en raison de ses effets
d’image, de la notoriété acquise, de l’impact et du retour sur investissement.
Aujourd’hui, le marché mondial du sponsoring connaît une progression constante. La
tendance de l’investissement des entreprises dans cette voie est assez évocatrice.
TENDANCES DE L’INVESTISSEMENT EN SPONSORING
Année
1990
Investissement
en 7,700
millions de $
Source : www.islfrance.fr
1991
8,300
1992
9,400
1993
10,800
1994
13,020
1995
15,100
1996
16,570
A ce jour, le marché mondial du sponsoring est estimé à 1000 milliards de FF (cf
www.sport.fr)
En outre, des études montrent que les consommateurs apprécient le sponsoring et qu’il peut
faire préférer une entreprise ou un produit
Mieux, une autre étude comparative entre le taux de mémorisation de la publicité classique
et du sponsoring est encore illustrative :
9
Le taux de mémorisation du sponsoring oscille autour de 40% alors que pour la publicité
classique est d’environ 15%.( source RSL)
Ce qui fait du sport le seul moyen capable de toucher des audiences aussi larges et
hétérogènes qui se souviennent longtemps de l’atmosphère et des détails des évènements.
L’audience du sport est constituée des spectateurs et des téléspectateurs.
A preuve, pour la finale de la coupe du monde 1998, l’audience cumulée se chiffre à 40
milliards de téléspectateurs.
La puissance du média sport se révèle aussi à travers la diversité d’actions possibles :
sponsoring sur les maillots, les vêtements sportifs, la mise en place de panneaux
publicitaires dans l’enceinte des compétitions (affichage), l’organisation des relations
publiques, la vente des droits de retransmissions, la commercialisation de spots
publicitaires…Ceci prouvant sa valeur de mix-média.
D’ailleurs certaines entreprises n’ont que des budgets pour le sport (surtout pour le football) :
cas en Belgique
En outre, un bon sponsoring doit tenir compte de certains paramètres comme : le budget, la
discipline et le secteur d’activité.
3. Les conditions d’un bon sponsoring
Fondamentalement, le sponsoring sportif repose sur une méthodologie d’actions pour
éprouver son efficacité.
Il faut donc connaître ses tenants et ses aboutissants.
Nous dirons ainsi que pour réussir une action de sponsoring, il faut allier trois facteurs
essentiels qui sont :
3.1 La maîtrise des plans d’actions avérés
Il s’agit de maîtriser l’étendue des actions opérationnelles possibles qui dénotent des
stratégies d’ensemble des entreprises. En clair, il faut se demander quelle est la déclinaison
stratégique plausible sur le sport et à quels résultats certains doit-elle aboutir ?
Dans la pratique, il est reconnu que le sport est un support qui permet d’éprouver des plans
de communication globale à travers des actions média et hors média
Et ces plans d’actions poursuivent en général deux ordres d’objectifs :
3.1.1
Des objectifs de marque
Il s’agit de la recherche d’une amélioration ou d’un développement de produit et de ses
retombées commerciaux
Cela se traduit par :
a. La création d’une image de marque et/ou la transmission des images de la marque :
Ici, c’est la recherche d’un positionnement de la marque dans l’esprit des adeptes sportifs à
travers le contexte particulier, affectif et vivant.
Les valeurs recherchées sont la jeunesse, la puissance, le dynamisme ;la manifestation de
la stratégie de base et la différenciation sur les marchés saturés, différenciation exprimé par
l’image et non par le produit : cas SIM avec MIMOS SIFCOM, DUNHILL sponsor des
compétitions huppées « ALFRED DUNHILL CUP DE GOLF ET LA QUEEN CUP » ; « SUN
VALLEY », sponsor des sports de glisse se révèle ainsi aux adolescents adeptes du ski.
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b. La valorisation du produit et la mise en valeur de son savoir-faire
Le plus important, c’est de pratiquer un sponsoring de la preuve (expérimenté pour la
première fois par Michelin en 1891, qui a fait connaître ses pneumatiques par un ancien
champion cycliste, Charles TERRONT)
Le sponsoring est donc un banc d’essai du produit et de la mise en exergue du savoir faire et
de la vertu de l’entreprise.
Ainsi, à travers les jeux et les compétitions, l’entreprise réussira à affirmer à ces partenaires
consommateurs et fournisseurs…sa compétence et la qualité de ses produits ou des
services.
Cas de FUJI qui tire les photos du tournoi Roland Garros (valorisée à 2,5 millions de FF).
PROLOGUE SOFTWARE prend en charge de A à Z l’informatique de la compétition de
cross FIGARO (valeur de 280 000 FF)…
c. L’animation du réseau de vente et la promotion des ventes
Le sponsoring est un excellent prétexte pour susciter des opérations de PLV (Promotion sur
Lieu de Vente), de merchandising ; de motivation des réseaux de vente( force de vente et
distributeurs) .
La tâche de la force de vente se facilite par ricochet et leurs argumentations s’enrichissent
de données extra commerciales décisives
Cas de ADIDAS « coupe du monde 1998 », PEPSI et l’équipe de France de rugby
3.1.2
Des objectifs de firme
Ces objectifs sont ceux liés à l’obligation pour une entreprise de prouver sa citoyenneté, son
attachement à la qualité de vie des citoyens et à l’environnement.
Ces objectifs se traduisent par :
a. L’accroissement de la notoriété
Le sport comme nous le disions déjà, est le média de l’émotion. Dans ce sens, la citoyenneté
recherchée dans la ligne de notoriété se construit par la capacité de l’entreprise à faire parler
d’elle au maximum grâce à une discipline d’audience qualitatif et quantitatif.
A travers une action, le sponsor a l’opportunité d’attirer en même temps un grand public et
un public ciblé (leader d’opinion, prescripteurs) de créer une relation extra commerciale et
donc de gagner en point de notoriété.
Si la publicité télé est le principal vecteur de notoriété, le sponsoring grâce aux
retransmissions télé est une voie moins coûteuse et très efficace :
Cas ERICSSON qui, grâce à son sponsoring sur l’Olympique de Marseille (saison 19981999) a vu sa notoriété spontanée passée de 1 à 10% parmi les adeptes du football.
En plus, comparativement, à la publicité télé, le nom d’ERICSSON est apparu 5 h35 mn au
total de juillet 1998 à janvier 1999 temps qui en plus classique aurait coûté 5 fois plus cher
Cependant, il est nécessaire de rester sponsor pendant au moins 3 ans afin de bénéficier
effectivement des retombées sus mentionnées
b. L’enrichissement de son image institutionnelle
La valeur morale de l’entreprise qui se dévoile ici permet de montrer aux yeux de la société
civile que « sans l’entreprise, elle ne peut se réjouir »
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L’image institutionnelle peut se traduire en :
-
-
Valorisation, intérêt particulier assez proche des préoccupations immédiates : (AWA
sponsorisant les compétitions de l’athlétisme, NIDO pour l’OISSU..),
Intégration dans le tissu socio géographique (PEUGEOT sponsor de Sochaux, BAYER
sponsor de LEVERKUSEN)).
Réhabilitation pour des entreprises dont le métier semble moins sain pour la
population et la nature (ICC CRAVEN cigarettier sponsor des compétitions de la FIF,
CARLSBERG alcool anglaise sponsor de Liverpool)
Rajeunissement pour une entreprise en mutation (CECP sponsor tour cycliste)
Infléchissement pour une entreprise qu cherche à effacer ses clichés négatifs
(FESTINA au tour de France)
c. La fédération de son personnel
le sport le réussit si bien par l’appropriation que se fait tout le personnel d’une opération de
sponsoring créant ainsi une cohésion interne. Au préalable, cette action doit être admise et
acceptée par tous
Cas de CRAVEN avec la FIF
3.2 La connaissance de la valeur de chaque sport
Comme un produit, chaque discipline sportive a ses caractéristiques qui lui confèrent une
particularité.
Les critères d’évaluation des sports sont l’audience (en nombre de pratiquants que
d’adeptes), la spécificité de la compétition, les conditions d’organisation, les contraintes.
L’audience se compose en une audience directe et indirecte
Le Football par exemple, est le sport le plus pratiqué au monde (240 millions selon une
étude FIFA www.sport.fr) et aussi avec le plus médiatisé avec un taux d’audience pour les
grandes compétitions qui se chiffre au moins à 30 milliards.
La composante de son audience est plus masculine que féminine avec pour cœur de cible la
population active.
Il connaît une organisation internationale influençant celles nationales avec des efforts
permanents de rationalisation.
En Côte d’Ivoire, c’est le sport roi, qui relativement attire le plus de monde même si
l’organisation reste perfectible
Le Basket-ball est plus développé aux USA, avec une organisation très professionnelle
depuis la formation spécifique à travers les universités sportives avec les ligues afférentes
comme la NCAA. La prééminence d’une league major (NBA créée en 1942) matérialise le
développement de ce sport à travers des systèmes de « franchises » soumises à des
conditions financières et logistiques.
Cette qualité d’organisation se répercutent sur l’audience des compétitions avec à la clé une
grande audience pendant tout la durée des compétitions (référence faite aux finales Play-off
NBA de 2001 LOS ANGELES LAKERS # PHILADELPHIE SIXERS)
Cela contribuant à son expansion internationale.
Les sports individuels comme le golf, le tennis, la natation… obéissent aussi à la même
logique d’organisation des disciplines en général. La spécificité vient en général de son
ciblage haut de gamme de la population
La boxe, les arts martiaux, le sport boule… sont aussi porteurs de valeurs spécifiques.
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Il existe aussi des sports continentaux comme le hockey sur glace et sur gazon), le
football américain, le base-ball (Amérique du Nord), le ski, le sumo (Japon)…qui
répondront à des stratégies de sponsoring régionaux.
Connaître la valeur de chaque sport revient à savoir adapter un sport à sa stratégie globale.
Ce qui voudra dire qu’une entreprise qui recherche des valeurs de prestige ira sur le golf et
le tennis que sur le football, de même qu’une autre qui veut faire connaître ses produits et
qui est sur un marché de grande consommation préfère le football, l’athlétisme que le tir à
l’arc par exemple.
3.3 L’option d’un choix objectif
Le choix est donc guidé par la stratégie, les moyens et les contraintes.
Le parrainage est une question de logique, d’où à priori la nécessité d’analyse diagnostic de
la nature et de la vocation de l’entreprise, de ses objectifs et de son image
En effet, elle s’appuie sur une réflexion stratégique enrichie par ces quelques questions ci :
Quels sont les objectifs poursuivis ?
Quelles sont les cibles à atteindre ?
Quelles les liens possibles avec les autres pans de communications de l’entreprise
Quelle est l’enveloppe budgétaire ?
Que fait la concurrence ?
Ainsi, le futur parrain saura s’adapter au parrainage en conformité avec elle en s’inspirant de
« la fable de la grenouille et du bœuf » (la grenouille ne pourra jamais se faire aussi grosse
que la bœuf)
Ceci pour éviter deux risques :
- Ne pas avoir les moyens de suivre
- S’effacer derrière le prestige propre de la manifestation ou derrière de plus grands
parrains.
Par ailleurs, dans la même logique de choix optimal, l’entreprise doit prendre son temps pour
mener son action de parrainage et la faire transparaître sur d’autres opérations. Son
efficacité se manifestera dans la durée d’où une certaine clairvoyance. C’est le cas de la
banque française BNP sponsor de ROLAND GARROS depuis 1925 et de ICC CRAVEN
avec la FIF depuis 1985
Le choix objectif peut aussi se manifester par une intervention plurielle mais cohérente: par
exemple, poursuivre harmonieusement plusieurs objectifs :
Image de marque, positionnement, audience précise, image institutionnelle : Cas PEUGEOT
en France dans le tennis pour son image, public large, sa médiatisation ; le golf pour son
public restreint haut de gamme ; le football pour son audience masculine et un ancrage local
SIM en Côte d’Ivoire (cyclisme pour son public régional, football pour son audience large, le
basket pour son segment jeune et branché)
4. Les formes de sponsoring sportif
Le parrainage sportif vu la densité des opérations qui le détermine tend à avoir des
spécificités.
Les différentes opérations classiques qui se pratiquent sont le sponsoring, l’affichage,
l’évènementiel (relation publique, les retransmissions télé).
En nous référant à la vision de l’entreprise, nous allons analyser les opérations de
communication sur le sport sous 4 angles :
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4.1 La nature du soutien
Elle peut être :
- Logistique : fournir l’équipement nécessaire à la pratique d’une manifestation
- professionnel : mettre ses produits, sa logistique, son savoir faire au service d’une
manifestation
- technologique : apport technologique à l’optimisation d’une compétition
- financier : financer un sportif, une compétition
4.2 Le mode de parrainage :
Cela se traduit par la liberté accordée à l’entreprise pour soutenir une opération sportive.
Ce peut-être :
- Le parrainage création (il s’agit de piloter de bout en bout une opération sportive. Ce que
redoute les entreprises pour deux raisons : le choix difficile du projet et l’incertitude de
résultat)
- Le parrainage de diffusion c’est-à-dire se greffer à des opérations aux retombées
assurées
- Le parrainage associé il s’agit du co sponsoring participation de plusieurs entreprises
pour soutenir une même opération. Toujours est-il qu’au delà de trois ou quatre
sponsors, les messages se chevauchent et l’ensemble devient confus, l’organisation
difficile.
Aussi, il est préférable d’associer des entreprises complémentaires (produits, cibles,
stratégies) que des concurrentes
Le sport n’est pas toujours auréolé de succès d’où le sponsor peut en pâtir.
Il faut donc à ce dernier prévoir une riposte communicationnelle en cas de catastrophe
comme l’avait prévu ADIDAS au cas où la France ne remportait pas la coupe du monde.
C’est pourquoi la tendance est à sponsoriser les compétitions plutôt que les clubs (cela n’a
pas empêché que le cyclisme européen soit éclaboussé par les cas de dopage)
Aujourd’hui, les meilleurs sponsorings ne sont pas les plus spectaculaires. Tout est lié aux
choix de l’événement, au budget, à la mise en valeur de l’opération.
Le choix de l’événement repose sur l’opportunité et la qualité.
Un parrainage pertinent est une opération qui allie association crédible (relation entre une
entreprise et un domaine choisi), investissement efficace (en terme de public cible touché) et
une intervention déterminante (se montrer indispensable et susciter l’émotion : par exemple,
lier son nom à l’événement, être vu là où la passion est forte)
Cet événement sera de qualité par la capacité du sponsor à limiter les risques (insister et
suivre la qualité d’organisation) et enfin adapter son budget car il y a des opérations pour
toutes les bourses.
4.3 La mise en valeur de l’opération
Les actions de sponsoring doivent impérativement être accompagnées d’un « faire savoir »
qui permet à l’entreprise de se faire voir, se faire entendre au mieux afin de capitaliser sur
son opération.
14
Il est ainsi avéré que 3 franc investit en parrainage doit s’accompagner de 1 franc à faire
connaître l’événement
Il est donc important d’organiser la mise en valeur qui permet de décupler l’audience de
l’entreprise et d ‘accroître « le capital sympathie »
Ainsi, comme le constatait le responsable sponsoring d’ELF AQUITAINE « quand vous ne
dites pas qui vous êtes, les autres se chargent de dire ce que vous n’êtes pas »
Donc, il ne faut en aucun cas négliger cette communication sur l’événement (avant, pendant
et après)
4..3.1 Les techniques de communication
L’entreprise peut communiquer via 4 techniques : les relations presses, les relations
publiques, les campagnes publicitaires, la communication interne.
a. Les relations presse ou la maîtrise de l’opération
C’est là que le parrainage a tout son sens de « ménage à trois » : l’entreprise, l’événement,
les médias
En effet, la manifestation a toute sa valeur qu’à travers une bonne campagne médiatique.
Le parrain s’en trouvera valorisé grâce à l’écho majeur qui doit lui être favorable
Le parrain doit s’efforcer de veiller à la couverture média tout en évitant de confier cela aux
organisateurs
Pour que l’image diffusée par la presse soit la meilleure possible, quatre éléments doivent
être associés :
- Une information de qualité (en terme de délai, forme, contenu)
- Un plan d’informations (presse book : planning des évènements importants, emploi du
temps du service de presse, fichier des journalistes, liste des supports et des émissions à
traiter)
- Des interlocuteurs valables, disponibles et bien informés, constituant une bonne courroie
de transmission
- Une logistique efficace : actualiser les fichiers journalistes, dossiers de presse, procédure
de traitement rapide des demandes, logistiques de travail sur lieu de la manifestation
(système de téléphone, fax, photocopie), pouvoir suivre en permanence l’état de la
presse
b. Les relations publiques : créer un climat favorable
Les relations publiques permettent d’entrer en contact direct avec des publics préalablement
définis et de créer un climat favorable autour de la marque ou de l’entreprise
Elles se manifestent diversement en organisation de déjeuner, de cocktails, de villages de
sponsor…
A travers cette variété originale de relations tissées avec partenaires, clients, presse,
sportive, l'entreprise capitalise au mieux sur l'évènement (village ADIDAS, NIKE pendant la
coupe du monde...)
c. Publicité et promotion : s’imposer auprès du public
L’opération de parrainage est un bon prétexte, un bon axe pour développer des campagnes
publicitaires et promotionnelles
L’usage de la publicité est en général graduel à travers
-
La signature de l’événement : mention de l’entreprise sur catalogue et programme,
marquage du logo sur divers supports (billets, autocollants…)
La mise en scène sur le lieu de l’évènement (annonces sonores, panneaux, banderoles,
majorettes, jeux…)
15
-
Les campagnes dans les médias
d. La communication interne : mobiliser les salariés
« Le parrainage permet de renforcer le sentiment d’appartenance du personnel à
l’entreprise, de créer un consensus sur un autre terrain que celui de l’activité
professionnelle »
Parrainer un événement sportif est un bon alibi pour créer une cohésion interne et rattacher
tout le personnel aux valeurs propres de l’entreprise.
Cependant, le succès interne du parrainage est lié au niveau d’informations des salariés et à
leur intégration au projet. Aussi, faut-il les convaincre, les impliquer et faire participer au
choix et au montage des opérations :
-
Informer sur cet investissement « insolite », sur ses modalités, ses retombées
Prévoir une manifestation exceptionnelle sur le lieu et pendant les horaires de travail
Organiser un suivi interne de l’opération
Inviter les salariés sur les lieux de l’action
Monter en parallèle un programme d’initiation pour les néophytes
Offrir comme cadeaux de fin d’année un livre souvenir témoignant des exploits de
l’entreprise dans son rôle de sponsor (en offrir aux plus proches interlocuteurs :
fournisseurs, principaux clients…)
Le succès d’une opération de sponsoring se détermine à travers une procédure de contrôle.
C’est un investissement dont on attend des retombées d’où l’importance du bilan
Les critères de réussite se traduisent par l’évaluation des retombées sous trois aspects :
-
-
Les objectifs initiaux : la cible visée, l’effet spécifique recherché, le message à
transmettre, le niveau de performance désiré…tout cela est- il à la hauteur des
espérances d’origine ?
Dans le temps pendant quelle durée les efforts de l’action se font-ils sentir ?
Dans l’espace : jusqu’où vont-ils ?
La mesure du succès quant à elle s’opère sur quatre volées :
- L’audience directe : nombre de personne assistant à la manifestation ajoutée aux billets
vendus, le nombre d’invités ou entrées gratuites
- Audience globale : audience directe +audience indirecte (retransmissions télé)
- La notoriété du parrain : presse book (peu fiable, au mieux, une étude à réaliser avant
l’opération et après l’opération)
- L’augmentation des ventes : procéder à deux sondages des distributeurs, l’un juste
avant, l’autre après.
B - ECONOMIE DU SPORT ET INCIDENCE PUBLICITAIRE
16
L’analyse du sport sous l’angle économique et managériale est fort riche en données.
En effet, l’économie du sport a la spécificité d’être imbriqué dans d’autres secteurs. Elle
prend sa source dans le ludique non pécuniaire pour aboutir à des biens de consommations
directs et/ ou indirects
Ives MAMOU * affirmait dans le journal « le monde » du 8 février 2000 que « le sport
représente 3% du commerce mondial avec pour activité phare la vente des droits de
retransmission télé 42 milliards $ et des tickets 50 milliards $
Le marché des articles de sport est estimé à 800 milliards de FF avec pour prévision 1000
milliards FF pour 2001 dont la moitié aux Etats-Unis »
L e sponsoring sportif est estimé à 15 milliards $ et reparti comme suit
- 36% Europe
42% USA
22% le reste du monde
Le sport est à la fois un spectacle, une compétition, un loisir, un investissement en capital
humain, matériel et financier.
Ce marché sportif se divise en marché de spectacles, d’équipements sportifs, de vêtements
et chaussures publiques (sportwears)
C’est un marché qui axe son développement autour des disciplines et spectacles qui eux
sont gérés par les services publiques, associatifs et privés
L’engouement et le boom de ce marché est entretenu au sens économique du terme par
des opérateurs privés soucieux de rentabiliser leur spectacle à titre principal par les droits
d’entrée ; par aussi la valeur médiatique et stratégique que revête le sport et exploité à
dessein par les chaînes de télé, des structures spécialisées comme JCDARMON, ISL (en
faillite à ce jour), Kbsky, KIRCH MEDIA …
I.
LES COMPOSANTES ECONOMIQUES DU SPORT
Le sport comme secteur d’activité s’articule autour de certaines composantes essentielles
qui lui confèrent sa particularité économique
1. Le sport comme consommation des ménages
Cela doit être perçu à travers le développement de la pratique bénévole (inscription dans les
associations ; prolifération des associations : plus de 170000 en France avec une incidence
de création de 20000 emplois)
D’ailleurs la consommation des ménages est triple : en tant que
- Spectateurs des compétitions à fortes valeurs émotionnelles
- Pratiquants, surtout le sport de masse et de compétition
- Contribuables, relevant des taxes directes et indirectes supportées par ces ménages
2. Le sport comme bien national
Le sport est le reflet du bien être physique, donc une activité concourant à la santé pour
tous.
17
De plus, il contribue de manière directe ou indirecte à l’amélioration de la productivité
économique et sociale des hommes.
L’Etat, conscient de cette valeur ajoutée nationale s’y implique de façon significative en y
consacrant un budget à sa démocratisation et à sa saine pratique.
3. Le sport comme bien international,
Cette perspective trouve une de ses manifestations formelles à travers le CIO (comité
international olympique), organe incontournable des principes de fonctionnement et de
financement du sport dans le monde.
Bien qu’étant une organisation privée suisse, elle bénéficie d’une caution internationale.
En effet, la non reconnaissance d’un sport par le CIO réduit son importance, limite son
extension économique sauf pour les sports dits américains (base-ball, basket-ball, football
américain)
Par ailleurs l’internationalisation du sport est exprimée par les médias qui par leur puissance
de communication uniformisent leur mise en scène.
4. Le sport comme activité marchande et non marchande :
A l’origine, le sport a été une activité non marchande dont l’objectif était une simple
récréation salvatrice du corps et de l’esprit.
Ce qui continue d’être entretenu par la vulgarisation du sport de masse (même si le sport de
masse induit aujourd’hui une activité marchande).
Le caractère véritable marchand du sport se traduit par le caractère transactionnel (au sens
économique et commercial du terme) de ses activités.
Le principe de confrontation de l’offre et de la demande est patent.
Les associations, fédérations et autres instances dirigeantes du sport ont ainsi donc, au fil
des temps professionnalisé leur organisation en vue d’offrir des prestations de qualité.
Même si dans ce domaine la passion prend le pas sur le tableau de bord de gestion.
L’illustration de cette activité marchande est notre lot quotidien à travers les compétitions
sportives soumises à une obligation de résultat dont la voie est la commercialisation optimale
et ingénieuse des « produits »et « supports ».
L’engouement d’activité marchande se dénote à travers les bénéfices de la coupe du monde
1998 par exemple (505 millions FF) et qui apporte des recettes fiscales à l’Etat français
(42% d’impôts)
5. Le sport comme une activité productive
Le formidable potentiel industriel en est une illustration au regard des informations données
plus haut sur l’industrie du sport
En outre, en France (pays sur lequel nous avons plus de données), il y a 12000 magasins
d’articles de sport (doublement en deux décennies) pour 40000 salariés et un chiffre
d’affaires supérieur à 4 milliards FF
Il y a aussi la fabrication des articles de sport 165 millions de chaussures 3820 millions de
vêtements, 330 millions d’équipements
Et le développement de ce marché est basé sur la publicité avec pour axes des sportifs
charismatiques comme CANTONA, ZIDANE, les valeurs classiques (intégration sociale de
TIGER WOODS, la beauté de ANNA KOURNIKOVA)
18
Au niveau stratégique, au regard des marchés atomisés, les facteurs clé de succès sont
l’innovation, la différenciation, l’externalisation de la production (stratégie de coût)
En référence, NIKE un des leaders de ce marché a concentré son activité sur la conception,
la communication, le contrôle et la délocalisation.
Ainsi, les firmes investissent fortement dans le sponsorat sportif pour augmenter leur part de
marché. (Cas ADIDAS, NIKE, COQ SPORTIF, KAPPA, PUMA…)
Au niveau macro économique, le sport représente 2 à 3 % de la production mondiale.
Comme illustration, selon une étude de la banque centrale australienne les Jeux
Olympiques de SYDNEY ont permis une croissance du PIB de 1% et la création de 2400
emplois en 4 ans.
6. Le sport comme activité structurante d’un territoire :
En effet, au plan socio démographique, le sport constitue un instrument important
d’urbanisation et de développement.
De même que grâce au sport, aux clubs, la ville développe ses recettes économiques
(location d’infrastructures, consommation diverse)
La ville de Marseille par exemple subventionne à hauteur de 4 à 5 millions FF l’olympique
de Marseille et elle loue le stade 85 000FF par match et les recettes de la ville représentent
14 millions FF.
Au Etats-Unis l’acquisition d’une « franchise » qui est en fait l’octroi d’un club de football
américain ou de basket-ball à une ville est un challenge de tous les jours pour les Etats afin
de développer la ville(en image, en investissement financier et industriel)
II.
LA SPECIFICITE DE L’ECONOMIE DU SPORT
L’économie du sport est évidemment spécifique vu l’intangibilité de ses limites.
Nous allons brièvement évoquer certains aspects essentiels comme
1. Le monopole tutélaire et marchand de l’organisation
L’organisation des compétitions est basée sur le principe de monopole de seules les ligues
et fédérations. Celles-ci centralisant les droits relatifs aux compétitions.
N’empêche que des conflits apparaissent entre club et instances. Les clubs mettant en
cause la tutelle fédérale vis-à-vis des média
Par exemple l’UEFA, en mobilisant des droits de télévision et de sponsoring d’environ 4
milliards FF (99-2000) pour la ligue des champions de football, suscite un grand intérêt du
partage du gâteau.
Ainsi l’UEFA ayant un caractère non lucratif gère des activités à caractère économique. Elle
gère les droits de télé, sponsoring, de fourniture de licence et de propriété industrielle. Son
mode de répartition est le suivant :
68,55% pour les 24 clubs qualifiés
7,5% pour les fédérations affiliées
9% pour les clubs éliminés aux stades des qualifications
5,5% pour les frais budgétaires et administratifs
10% pour la promotion du football (pratique et formation)
L’UEFA a par ailleurs mandaté une société suisse TEAM FOOTBALL MARKETING AG pour
l’exploitation de ses droits commerciaux
19
2. L’incertitude facteur de rentabilité
Le sport au regard des suspens sans cesse entretenus et prééminents donne de la valeur
ajoutée à sa mise en scène.
D’autant plus que la recherche du résultat engendre un investissement matériel et
émotionnel important.
Nous nous accordons avec cette vision que le sport professionnel produit des biens
éphémères, consommables immédiatement et limités dans le temps avec une sanction à
court terme (le résultat du match) et à long terme (le titre)
Ainsi, en dépit des efforts des clubs pour s’assurer la victoire (il existe tout de même une
corrélation entre le chiffre d’affaires et le classement) l’incertitude demeure l’élément
important conduisant à des opérations économiques juteuses.
En outre, pour l’attractivité des compétitions, il faut que les champions soient incertains
Cette incertitude se répercute dans la gestion des clubs en ce sens que la gestion du poste
personnel est aléatoire.
3. L’importance de la télévision dans l’économie du sport professionnel
Le sport tire son essence de la télévision et vice versa.
Aujourd’hui, le sport est un bien clé dans la compétition entre les chaînes. Dans la grille des
programmes, il a une forte audience et d’ailleurs une étude en France démontre que c’est le
deuxième centre d’intérêt des téléspectateurs .C’est par ailleurs un tendance quasi universel
au regard des comportements autant en Europe (football comme la forte audience) en
Amérique du nord (basket-ball et football Américain) qu’en Afrique (football essentiellement)
En Côte d’Ivoire le comportement des certaines entreprises à sponsoriser coûte que coûte
les événements sportifs est significatif et en plus pendant l’intersaison des championnats
européens de football la tendance des abonnés de CANAL+(chaîne télé de sport) à vouloir
résilier leur contrats ou le transformer en d’autres formules est assez révélatrice.
Dans ce contexte, le mouvement sportif s’est corrélativement organisé pour mieux vendre
ses droits et autres prestations.
Et ces droits sont importants et en constante progression de façon démesurée.
Tenez, pour les Jeux Olympiques, on est passé de 1,2 millions $ à Rome à respectivement
287 millions $ (Angeles 84), 907 millions $ (Atlanta 96), 1 350 millions $(Sydney 2000),17
000 millions $( Athènes 2004).
Dans l’environnement français par exemple, le nombre d’heures diffusé a été multiplié par 50
depuis une décennie. Preuve que la communication sur le sport est un véritable vecteur à
forte rentabilité.
4. Sport et haute technologie
Le sport est une activité à l’image de la course aux armements. Il conditionne fortement les
recherches et développement pour une amélioration constante des performances
Cela se traduit depuis les matériels de pratique (chaussure, ski, raquette, la diététique
sportive), et conduit malheureusement aux excès (émergence d’une industrie du dopage
évaluée à plus 50 milliards de FF en 2001, selon une enquête de CAPITAL n° 118)
20
De ce fait, on note une formidable évolution de l’industrie des équipements sportifs qui en
dehors des sportifs de haut niveau se prolifèrent chez les adeptes en quête de symbole.
5. Le sport, vecteur de communication dominant
En ce sens que « le champion s’est substitué au héros militaire, il est le porte flambeau
national »
C’est un vecteur publicitaire important, un marché en croissance
Les valeurs et techniques de communication y trouvent leur parfaite expression et les parts
de budgets consenties vont crescendo.
En France, en 1998, tous supports confondus, les plus gros sponsors ont investis 600
millions FF (soit 56%) du total (environ 1 071 000 000 FF)
III.
LE FINANCEMENT DU SPORT
1. Cas de la France
En France, l’évolution des pratiques sportives s’accompagne d’un soutien financier à même
de pérenniser ses résultats de développement multi-sectoriel et de favoriser des flux
économiques et monétaires.
On estime d’ailleurs à plus de 87 milliards FF le secteur du sport même si l’économie du
sport n’a pas encore atteint celle des Etats-Unis et de certains pays européens.
La politique de financement du sport en France repose en priorité sur la puissance publique,
les ménages et une faible part pour le secteur privé.
LES SOURCES DE FINANCEMENT DU SPORT EN France EN 1996, EN MILLIARDS DE
FRANCS ET EN POURCENTAGES
Secteur
Puissance publique
Secteur privé
Ménages
Agent
Financement
Commune
22 ,0
Etat
13
Conseils généraux et 3,1
régionaux
Total
38,1
Entreprises
5
Médias
1,3
Total
6,3
19,8
Services
23,2
Biens
Total
43
87,3
%par apport au total
25
15
5
44
6
1
7
22
27
49
100
Source : « Le financement du sport » in Problèmes économiques, n° 2619, 2 juin 1999
1.1.
Le financement public
Il s’appuie sur les collectivités locales et l’Etat
21
1.1.1
Les collectivités locales
a. Les communes
Elles jouent un rôle primordial dans le financement du sport en France. Leur domaine
d’intervention part depuis l’accessibilité à la pratique, la mise à la disposition des
enseignants, la gestion des équipements jusqu’au financement des associations.
A cet effet, l’organigramme des communes prévoit un poste de maire adjoint chargé du
service des sports.
Ce qui conditionnent et justifient les masses financières engagées dépassant les 26
milliards de FF en 1999
b. Les départements
Les départements n’étant pas formellement assujettis à soutenir le sport, ce qui n’a pas
empêché 60% d’entre eux à se doter d’un service des sports.
Et leur contribution s’élève à hauteur de 3 milliards FF.
Leur compétence concerne :
- La gestion des équipements dont l’intérêt est départementale
- L’aide aux communes pour les équipements, les associations
- L’aide aux sportifs et aux équipes de niveau national
- L’organisation de manifestations sportives
c. La région
La région quant à elle a une vocation culturelle donc sportive ; mais elle participe de façon
marginale au financement du sport (moins d’un milliard FF)
. Ses compétences sont réduites aux
- Financement des investissements liés aux équipements dont l’intérêt est régional
- Financement et le soutien à la formation aux métiers du sport
- L’aide à la pratique du sport de haut niveau et de sport professionnel
- Le versement d’aides au mouvement sportif
- L’aide aux manifestations sportives d’envergure
La région a la particularité de bénéficier d’une totale autonomie quant au choix du secteur
qu’elle envisage aider.
Tous budgets réunis, les départements et régions participent à hauteur de 4 milliards FF.
1.1.2. La contribution de l’Etat
Le sport au regard de ses valeurs sociales est de fait soumis à la gestion régalienne des
autorités publiques dans tous les états du monde.
En France, la contribution de l’Etat s’évalue à 13,04 milliards FF (1999) et est répartie via le
ministère de la jeunesse et des sports (environ 3 milliards FF, soit 0,183 % du budget de
l’Etat) le ministère de l’éducation nationale (10 milliards FF notamment pour le paiement
des salaires des enseignants d’éducation physique), des ministères de l’agriculture, la
défense, l’intérieur qui y contribuent de façon marginale
Toutefois, le Ministère de la jeunesse et des sports reste le décideur politique du sport.
a. Organisation institutionnelle et niveau de contribution
Le budget du ministère finance trois axes prioritaires :
22
-
L’administration générale
Le secteur de la jeunesse et de la vie associative
Le sport et les activités physiques
Le Ministère de la jeunesse et des sports mise particulièrement sur sa vocation de meilleur
accès au sport et par ricochet de création d’emplois et de formation:
-
Cela se traduit par le recrutement des animateurs et coordinateurs chargés de
développer les projets locaux « jeunesse » grâce au FONJEP (fonds d’orientation
national de la jeunesse et de l’éducation populaire) ; et aide à la pérennisation de ces
emplois.
-
Des actions dénommées « ticket sport »(qui permettent aux jeunes qui ne partent pas en
vacances de pratiquer une activité) « coupon sport » (qui réduit le coût de l’adhésion à
une association sportive aux familles) sont mis en route afin de favoriser l’accessibilité de
la pratique sportive et des loisirs à tous
-
Dans sa politique d’impulsion de la vie associative (mise en place de la FNDVA fonds
national pour le développement de la vie associative), le Ministère de la jeunesse et des
sports a favorisé l’émergence et la dynamisation de 75000 associations sur le territoire ;
ces dernières créant 4,2% de l’emploi salarié
-
Le développement de la pratique est encouragé à hauteur de 1,56 milliard FF de francs
(budget du FNDS)
Les axes de financement sont
-
La préparation des compétitions internationales (les Jeux Olympiques SYDNEY et la
candidature de paris aux JO 2008)
-
Le soutien à l’essor du sport de masse, en entreprise et pour la pratique féminine.
-
Le soutien à la lutte contre le dopage (budget en augmentation de 80% soit 1 113
millions de FF)
b. Les comptes spéciaux
Le FNDS ou fonds national de développement du sport créé en 1978 est un compte
d’affectation spéciale dont le but est d’obtenir des financements extrabudgétaires. Il est
alimenté par les enjeux du loto (et reste annexé au budget général de l’Etat.)
Les bénéficiaires sont les clubs et associations sportives, les ligues régionales et comités
départementaux.
Le FNDVA ou fonds national de développement de la vie associative est un fonds d’aide
créé en 1985. On chiffre son apport à 24 millions FF et les recettes sont fondées sur une
partie du prélèvement sur les sommes engagées au pari mutuel
1.2
Le financement privé
En effet, le financement du sport repose aussi sur le secteur privé: il représente 2/3 du
financement .
Ce financement se ventile à travers les médias, les entreprises et les ménages.
23
Les médias
La valeur introduite par l’utilisation du sport dans l’information télévisée, les journaux, la radio
est estimé à 2 milliards FF sans compter les grands évènements sportifs comme les Jeux
Olympiques le championnat du monde de football.
La manne des droits de retransmission par exemple représente plus de 50% des recettes
des clubs en France, en Italie, en Angleterre ou en Espagne (CAPITAL N° 118).
Et pour l’année 2001-2002, avec l’arrivée de TPS, une chaîne de télévision, CANAL+
(chaîne télé de sport), paie chaque match à 15 millions de FF loin des 250 000 FF à ses
débuts.
Plus marquant, l’agence KIRCH vend les droits du futur mondial 2002 de football à 1,4
milliard FF
Toute cette manne est répercutée sur les dirigeants sous forme de redevances susceptibles
de contribuer à la qualité des spectacles à diffuser.
Les entreprises
En effet les entreprises en France sont présentes à tous les événements sportifs afin de se
promouvoir améliorer et développer leur image. Et cette voie publicitaire apporte 5 milliards
FF soit seulement 6% des finances présentes dans ce domaine.
L’action des entreprises influent sur les clubs qui dans leur organisation intègrent le volée de
marchands d’espaces publicitaires, de sponsoring et de marchandisage.
Le parrainage représentant pour ainsi 2,5 à 3 milliards FF pour les 1200 entreprises qui y
sont engagés
Par ailleurs, les PME aident chaque année 150000 clubs à hauteur de 2 à 2,5 milliards FF
soit 15 000 FF par club
Près de 65% des entreprises françaises sont d’ailleurs engagés dans la communication
publicitaire autour du sport.
Les ménages
Les dépenses des ménages représentent la moitié des sources de financement du sport
(plus de 50 milliards FF).
La moyenne de dépenses par an par ménage est de plus de 2 000 FF en achat de biens et
services sportifs, ce qui représente environ 1% de leur pouvoir d’achat annuel.
2. Financement des grands clubs
Le spectacle produit par les clubs est la source principale de financement. Il part des tickets
d’entrée en passant par la médiatisation des compétitions et des acteurs.
Les charges
Les charges principales des clubs sont le personnel (charge majeure) et en même temps
principale source de d’augmentation des produits d’exploitation (provenant des sponsors,
spectateur, subventions).
Ces charges représentent plus de 70 % comme indiqué dans le tableau récapitulatif des
clubs professionnels en France de D1
24
LES CHARGES DE PERSONNEL DES CLUBS PROFESSIONNELS EN France, EN
MILLIERS DE FF ET EN POURCENTAGE DU TOTAL DES CHARGES (SAISON 19921993)
CHARGES DE PERSONNEL
DEPENSES
% DES CHARGES
Rémunération du personnel
630 839
37 %
Charges sociales
191 148
12 %
Indemnités de mutation
131 896
19 %
Taxes assises sur les salaires
48 850
3%
TOTAL
1 002 734
71%
Source : Christophe Gerschel, « les groupements sportifs professionnels »
Cela est patent au regard des sommes colossales engagés pour les transferts
LES GROS TRANSFERTS DE L’HISTOIRE DU FOOTBALL(EN MILLIONS FF)
Joueur
Année Club vendeur Club acheteur
Montant
Zinedine ZIDANE(France) 2001
Juventus
Réal de madrid
500
FIGO Luis(Portugal)
2000
Barcelone
Réal de madrid
411
CRESPO Herman(Arg)
2000
Parme
Lazio
370
VIERI Christian(Italie)
1999
Lazio Roma
Inter de Milan
280
BATISTUTA Gabriele(Arg) 2000
Fiorentina
Roma
236
ANELKA Nicolas(France)
1999
Arsenal
Réal de madird
220
ANELKA Nicolas(France)
2000
Réal de madrid Paris saint germain 218
DENILSON(Bresil)
1997
Sao Paulo
Betis Seville
212
FERDINAND Rio(Ang)
2000
West Ham
Leeds
200
AMOROSO Marcio(Brésil) 2000
Udinese
Parme
200
LOPEZ Claudio(Arg)
Valence
Lazio
180
2000
Source: l’Equipe , le 15 décembre 2000, p,13
Les autres charges sont liées aux installations et équipements sportifs.
Les coûts liés à l’organisation des compétitions, les taxes fiscales qui représentent 10 %
En outre, les investissements sont démesurément énormes : la masse salariale brute de la
D1 en France en 1999 est de 1 milliard 360 millions FF, soit 53% des budgets.
Les frais de billetterie, d’arbitrage, de service d’ordre et de permanence médicale
représentent 3%. La situation financière difficile pousse à des emprunts bancaires
générateurs de frais financiers de l’ordre de 2%
Les ressources
25
Les principales ressources se décomposent en ressources propres, des financements
externes, merchandising , droits de télé
Les ressources propres :
La billetterie représente aujourd’hui environ 10% du chiffre d’affaires des clubs malgré
l’accroissement des spectateurs et en raison de l'explosion droits télévision.
CHIFFRES D’AFFAIRES DES PLUS GRANDS CLUBS DE FOOTBALL EN 2000, EN MILLIONS DE FF
CLUBS
Manchester United
Bayern Munich
Real Madrid
Chelsea
Juventus Turin
Barcelone
AC Milan
Lazio Rome
Inter Milan
Arsenal
Liverpool
Newcastle United
Parme
Borussia Dortmund
Tottenham Hotspur
Marseille
Paris-Saint-Germain
Chiffres d’affaires
166,4
125,3
114,2
88,7
87,8
83,6
81,2
75
73,7
72,9
67,9
67,1
66,6
65,9
63,9
50,2
45,1
Source : Dauphiné Libéré(2000), Manchester United , le plus fortuné, 6 décembre
Les droits de télévision représentent plus du tiers des ressources (environ 42%)
Les financements externes sont matérialisés par la participation territoriale à hauteur de 8%
Le poids financier des sponsors et de la publicité récapitulé dans le tableau se situe à 18%
LE POIDS FINANCIER DES SPONSORS ET LA PUBLICITE DANS LES RESSOURCES DES CLUBS D1
Recettes (en millions de FF)
Recettes totales (produits d’exploitation
Recettes sponsors et publicité
%des recettes des sponsors et de la publicité
par rapport au total des recettes d’exploitation
1991-1992
1768
412
23,3%
1997-1998
3185
434
14%
Par ailleurs, L’évolution de charges est en général imprévisible et incohérente avec des
endettements quasi éternels de la majorité des clubs mondiaux d’où des difficultés de
rentabilité et des faillites en cascade sauvé par le caractère particulier du secteur sportif.
Comme garde fou, la FFF (fédération française de football) a mis en place la DNCG
(direction nationale de contrôle et de gestion) en 1991 ayant pour mission d’assurer la
gestion administrative, financière et juridique des clubs professionnels avec des sanctions à
la clé (cas de Toulouse relégué en National, Marseille mis en examen a pu être sauvé que
grâce à son président qui offert des garantis d’équilibre des comptes financiers)
Cette exception française a été promue par la ministre Marie Georges BUFFET, pour être
étendue à toute l’Europe et même dans le monde
Par ailleurs, la tendance des grands clubs est à se faire financer via la bourse avec des cas
exceptionnels de réussite (cas de MANCHESTER, club le plus riche du monde. Dans une
dépêche de yahoo.fr sport notait une hausse de 5% du bénéfice d’exploitation sur 2000/2001
avec une progression de 12% du C.A) car de grandes incertitudes existent comme les
26
résultats sportifs et les valorisations boursières avec des risques sur la dénaturation des
spectacles
IV.
REMUNERATION DES SPORTIFS ET INCIDENCE PUBLICITAIRE
La justification de gains des sportifs est autant plausible que complexe à défendre.
Les sportifs dans le sens marketing ont une valeur de produits clé, de vecteur dynamique de
communication publicité.
Ainsi leur rémunération est le reflet de leur efficacité et de leur utilisation comme supports de
communication.
Par exemple, lorsque le REAL DE MADRID paie 40 milliards de francs cfa pour enrôler
FIGO, il investit sur un produit (un entrant), un support susceptible de faire augmenter leur
gain en terme de droits de télé, droits d’image, d’entrées au stade, de merchandising, de
victoires sportifs avec ses retombées directes de gains financiers…
D’ailleurs cet investissement aurait été rentabilisé par les seules ventes de maillot à l’effigie
du joueur (déjà 1 million de maillot en mai 2001 www.sport.fr prix moyen 40000 F CFA)
Nous proposons entre autres les plus gros gains sportifs.
Les plus gros gains des sportifs en 1999 dans le monde et en France en millions DE FF
Classement mondial
Michael Schumacher
Automobile
Saquille O’NEAL
Basket
Oscar de la HOYA
Boxe
MIKE BOXE
Boxe
Tiger WOODS
Golf
EVANDER HOLYFIELD
Boxe
SERGUEI FEDEROV
Hockey sur glace
LENNOX LEWIS
Boxe
REVENUS Classement français
300
Nicolas ANELKA
Football
293
Zinedine ZIDANE
Football
281
Jean ALESI
Automobile
251
Fabien BARTHEZ
Football
251
Didier DESCHAMPS
Football
240
Youri DJORKAEFF
Football
237
Christian KAREMBEU
Football
234
CEDRIC PIOLINE
Tennis
Marcel DESAILLY
Football
DALE EARHARDT
175
David GINOLA
Automobile
EMMANUEL PETIT
Vixente LIZARAZU
Football
GRANT HILL
157
PIERCE, Tennis
Basket
Thuram, Football
source/ France football, 25 avril 2000
Revenus
56,6
28,5
23,8
23
22
18
17,5
15,5
15
13
LES MEILLEURS SPORTIFS COMME SUPPORTS PUBLICITAIRES DANS LE MONDE
(EN MILLIONS DE FF)
SPORTIF
GAINPUBLICITE %GAIN PUBLICITE
WOOD
195
81
O’NEAL
182
62
SCHUMACHER
150
50
27
PALMER(GOLF)
FEDEROV
HILL
AGASSI
KOURNIKOVA
RIPKEN(BASE-ball)
DE LA HOYA
117
104
97
90
75
63
60
99
44
69
76
94
59
21
On le voit, les sportifs sont de véritables porte-flambeaux des marques et les entreprises
paient le prix fort pour "booster" leur image et leur vente.
C - SPORT ET SPONSORING EN COTE D’IVOIRE
Le sport en Côte d’ivoire est un phénomène qui à l’image de notre développement connaît
une organisation en voie de perfectionnement
Les règles de gestion obéissent plus à l’informel qu’à une méthode rigoureuse.
28
De même que tous les corollaires que sont le cadre matériel et logistique, la formation et la
mobilisation optimale des ressources clés, le financement et surtout les opérations de
sponsoring ayant une logique plus empirique que méthodologique.
Toujours est-il que le sport ivoirien repose sur des bases appréciables que nous allons
ébaucher.
I.
PRESENTATION DU CONTEXTE D’ORGANISATION
Le sport ivoirien est régi par un ensemble de structures publiques, associatives, fédérales et
privées concourant à la mise en place de conditions de base de sa saine pratique, de sa
gestion et de son développement
Comme rappelé précédemment, la fonction régalienne de l’Etat est prépondérante.
Elle repose sur la loi n° 60-315 du 21 septembre 1960, 17 décrets et 6 arrêtés (textes caducs
parfois).
Le sport est donc géré depuis notre indépendance par un ministère dédié, qui a en charge
de développer le mouvement sportif et de doter le pays d’infrastructures adéquates de
pratique et de promotion du sport.
Le cadre institutionnel prend en compte le ministère, le mouvement sportif et les partenaires
du mouvement sportif.
Le ministère des sports dans sa vision de développement du sport s’est doté de relais à
travers 28 services extérieurs sous forme de 19 directions régionales et 9 directions
départementales. Cette relative représentation sur le territoire (58 départements existants)
est un souci pour les administrateurs de ce ministère, de même que l’insuffisance du
personnel administratif et technique de cadre de sport accentué par l’insuffisance
budgétaire.
Le mouvement sportif est constitué par :
- 26 fédérations (qui organisent et gèrent le sport civil)
- du comité national olympique (CNO) qui assure la représentation des équipes nationales
ivoiriennes aux jeux olympiques et la promotion de l’olympisme)
- des initiatives privées à vocation sportive (clubs, associations, centres de sport)
Les fédérations (principales actrices du mouvement sportif) évoluant sous le sceau des
autorités officielles et institutionnelles se trouvent contraintes dans leurs perspectives de
développement en raison d’une faible dotation financière et matérielle par leur tutelle
étatique.
Ainsi, les besoins sont en accroissement permanent donc quasiment impossibles à prendre
en charge par l’Etat. La tendance de la tutelle est donc d’inciter les acteurs des clubs,
associations et fédérations à se prendre en charge via les stratégies de sponsoring et autres
formes de communications publicitaires autour de leurs compétitions, des stratégies de
développement « produits » spécifiques…
La politique de développement du sport sous l’impulsion de l’Etat a trois vocations :
- Développement du sport de masse, mené par le biais de l’enseignement du sport à
l’école (1200 enseignants d’EPS pour une population scolaire de 800 000 élèves et
étudiants soit un ratio de 667 étudiants par enseignant (données de l’année 2000),
norme est 1 pour 400. (source : ministère des sports et loisirs).
La régulation du sport scolaire et universitaire à travers l’office des sports scolaires et
universitaires (OISSU), organe de l’Etat, qui de façon annuelle organise des compétitions
sportives inter scolaires et universitaires, en est une variante majeure de cette ambition.
-
Le développement du sport de haut niveau par le biais des fédérations et centres privés
de formation sportive
29
-
La dotation de la Côte d’Ivoire d’infrastructures de base pour une saine pratique du sport
de haut niveau et de masse. La quasi totalité des infrastructures sportives en Côte
d’Ivoire est donc l’œuvre de l’Etat, à la faveur des fêtes tournantes de l’indépendance et
de quelques grands évènements sportifs. On dénombre ainsi à ce jour 380 installations
sportives dans le secteur scolaire et universitaire et 60 dans l’enseignement supérieur,
34 infrastructures dans le secteur civil sur un total de 96 prévues.
En outre, il faut ajouter que l’Etat reste aussi conscient du développement d’une industrie du
sport qui ne saurait se matérialiser sans l’effectivité minimale des préalables précédents et le
concours des initiatives privées.
LISTES DES FEDERATIONS SPORTIVES EN COTE D'IVOIRE
FEDERATION
DIRIGEANTS EN 2002
Fédération Ivoirienne de football
Fédération Ivoirienne de basket ball
Fédération Ivoirienne de volley-ball
Fédération Ivoirienne de tennis
Fédération Ivoirienne d'athlétisme
Fédération Ivoirienne de patin et de sport de glisse
Fédération Ivoirienne de sport nautique à voile
Fédération Ivoirienne de thai kwando
Fédération Ivoirienne de sport automobile
Fédération Ivoirienne de rugby
Fédération Ivoirienne de pirogue et canoe kayak
Fédération Ivoirienne de pétanque
Fédération ivoirienne de handisport
Fédération Ivoirienne de tir à l'arc
Fédération ivoirienne de tir
Fédération Ivoirienne de natation et sauvetage
Fédération Ivoirienne de cyclisme (FIC)
Fédération Ivoirienne de Boxe (FIB
Fédération Ivoirienne de lutte
Fédération Ivoirienne de karatedo
Fédération Ivoirienne de golf
Fédération Ivoirienne de handball
Fédération Ivoirienne de jeux de dame
Fédération Ivoirienne de judo
Fédération Ivoirienne de gymnastique
Fédération Ivoirienne de jeux d’échec
II.
ANOMA JACQUES
GUY BERTE
KONE MAMADOU JEANNOT
JEAN CLAUDE DELAFOSSE
KOUABO BERNARD
GEORGES PARAISSO
ANGE MAHILET
YAO TOURE ALBERT
KADY ENGELBERT
ZAHUI MARCELLIN
EUGENE DOUDOU
NIAMKE MAXIMIN
DR YACE FELICIEN
CISSE YANNICK
DIACK DIAWAR
TOURE CASTILLO
EUGENE KACOU
RASH N'GUESSAN
TONGBE LAMBERT
SOUMAHORO KONONBA
JANSON JEAN CLAUDE
SEHR MAXIME
KOUKOUGNON JOACHIM
LAURENT BASQUE
HENRI DOUE TAI
N' DRIN LEON
LE FINANCEMENT DU SPORT EN COTE D’IVOIRE
Le financement du sport en côte d’ivoire est l’équation principale à résoudre pour les acteurs
tant les ressources disponibles sont en dé ça des besoins.
1. Les moyens de financement du sport
30
Le financement publique du sport est principalement l’œuvre de l’Office National du Sport
(ONS), organe pilote de la politique des infrastructures publiques en Côte d’Ivoire et de
financement des compétitions internationales. (L’OISSU également gère le financement des
compétitions scolaires.)
Les collectivités locales de façon ponctuelle soutiennent financièrement le sport. Mais ce
soutien est moins significatif car rarement prévu dans les budgets territoriaux
Les autres sources de financement proviennent des fédérations, des dirigeants de clubs, des
sponsors et mécènes.
Au niveau de la coopération internationale, les financements proviennent de la tutelle
mondiale des différentes disciplines la FIFA (football), la FIBA (basket), CIO (tous les
sports)… et aussi de certaines initiatives privées (clubs internationaux prestigieux, hommes
d’affaires…)
Cependant, les besoins de financement
sont insuffisants dans tous les
compartiments (infrastructures, équipements et matériels de base, prise en charge des
compétitions sportives nationales et internationales, le sport civil et scolaire, le sport de haut
niveau, la formation des encadreurs, la couverture médicale…) malgré les efforts
d’investissement de l’Etat (voir ci dessous le tableau des crédits d’investissement)
31
CREDITS D'INVESTISSEMENT DU MINISTERE DES SPORTS ET LOISIRS DE 1996 à 2000
1996
1997
1998
1999
2000
2001 Projet de budget
Création et rénovations des stades 714 000 000F
2 157 000 000 750 000 000
652 867 000
0
352000000
Projets plateaux de sports
0
0
0
300 000 000
75 000 000
172 000 000
Rénovations et équipement INJS
0
0
0
0
0
125 000 000
Infrastructures sportives des lycées 160 000 000F
et collèges
Infrastructures sportives des écoles 40 000 000 F
primaires
Total crédits d'investissement
914 000 000 F
200 000 000
80 000 000
77 730 000
22 500 000
158 000 000
0
0
0
0
0
2 357 000 000
6 830 000 000
1 030 597 000
285 000 000
807 000 000
Crédits autorisés du ministère(Titre 6 489 355 000F
II et III)
% (Crédits d'investissement sur
14,08%
crédit total)
5 888 977 000
4 938 052 000
6 937 005 000
5 387 592 000 2 857 000 000
40,02%
16,81%
14,86%
5,29%
28,25%
SUBVENTIONS SOLLICITEES ET OBTENUES AU TITRE DES COMPETITIONS INTERNATIONALES DE 1996 A 2000
1996
1997
1998
1999
2000
2001
4 000 000 000
2 154 000 000
ANNEES
SUBVENTIONS
SOLLICITEES
SUBVENTIONS OBTENUES
600 000 000
1 580 000 000 1 400 000 000
1 612 500 000
1 252 000 000
Ici, également, l'on constate que la contribution de l'Etat décroît malgré l'accroissement des besoins des associations sportives
SUBVENTIONS DE L'OISSU DE 1996 A 2000
ANNEES
1996
1997
1998
1999
2000
572 216 623 F
665 900 349 F
420 755 361 F 324 333 164 F
265 887 150 F
3 792 377 F
3 424 651 F
7 858 639 F
1 666 836 F
1 874 850 F
Ce tableau permet de faire le constat que le budget de 'OISSU décroît d'année en année, alors que dans la pratique, la population scolaire
augmente, Cette situation rend difficile la poursuite des objectifs d'animation et de développement du sport en milieu scolaire
32
2. Le sponsoring comme voie de financement du sport en Côte d’Ivoire
Les ressources générées sous forme de sponsoring se sont traduites soit financièrement soit
matériellement (création et réhabilitation d’infrastructures sportives, équipement)
L’action de sponsoring reste faible pour des raisons de limitation d’expertise en la matière
vis-à-vis des associations et fédérations. Ce qui fait dire à ces dernières que cette action est
plus relationnelle que professionnelle.
N’empêche que l’intervention des sponsors toute compétition avoisinait les 2 milliards F
CFA en 2001 avec un boom prévisible lié à la constitution de structures spécialisées dans ce
domaine.
Les principales disciplines sponsorisées sont le football, le basket, la natation, le cyclisme
avec pour principaux sponsors les opérateurs du secteur tabac (BAT, SITAB…)
l’agroalimentaire (BLOHORN, COSMIVOIRE) les télécommunications (TELECEL, SIM…)
III.
ETATS GENERAUX DU SPORT EN COTE D’IVOIRE : VOLONTE NATIONALE DE
DEVELOPPEMENT DE LA PRATIQUE SPORTIVE
Du 01 Février 2001 au 03 Février, sous l’égide du ministère des sports et des Loisirs, il a été
organisé à Bassam, un forum sur le sport dénommé LES ETATS GENERAUX DU SPORT
EN COTE D’IVOIRE.
Le sens des assises de Bassam (01 au 03 Février 2001) était au final d’opter pour une
politique dynamique et méthodique de gestion du sport afin de mettre en exergue ses
bienfaits et par ricochet contribuer au développement d’ensemble du pays.
Les experts de tous les horizons du pays et de divers domaines du sport ont donc planché
pendant trois jours à travers des commissions orientées dans le but de créer in fine une
symbiose significative.
Nous avions 6 commissions :
Commission I : Développement du sport pour tous et les loisirs dont l’axe de réflexion était la
vulgarisation du sport et des loisirs
Commission II : Développement du sport de masse et de haut niveau avec pour
problématique, la méthodologie de propension du sport de masse et de haut niveau
Commission III : Création d’un cadre institutionnel et juridique ; au regard du caractère
informel , comment asseoir un consensus juridique et institutionnel pour mieux gérer le
sport ?
Commission IV : Financement et industrie du sport débattant des perspectives d’un marché
du sport et dérivés avec les mesures d’incitation probables
Commission V : Sport et media, la question de base étant, comment promouvoir le sport
pour qu’il constitue une valeur ajoutée pour les média, les dirigeants et les athlètes.
Commission VI : Mise en place et suivi du plan qui est la commission pilote de l’exécution
des résolutions
Nous avons pour notre part travaillé dans la commission sport et média et nos travaux se
sont axés sur la politique de vulgarisation du sport, couronnés par un plan média de
promotion ; la stratégie propre de communication du mouvement sportif et l’intégration
permanente des médias, principalement la télé qui de nos jours fait du sport son « produit
vedette »
[email protected] / [email protected] mai 2002
33
Ces travaux ont été suivis d’une rencontre le 27 mai 2001 à l’hôtel IBIS Plateau afin de faire
la synthèse, amendement et adoption avant soumission aux autorités publiques politiques.
La synthèse de ces travaux nous donne un plan stratégique triennal qui reste en instance
d’adoption par les autorités publiques.
IV.
PLAN STRATEGIQUE TRIENNAL DU DEVELOPPEMENT DU SPORT ET DES
LOISIRS
Les grandes lignes du plan stratégique nous emmènent à comprendre l’engagement pris par
le ministère et les personnes ressources à la professionnalisation du sport.
Cela se fera dans le temps selon un programme assez cohérent faisant ressortir les
différents intervenants, les incidences financières et logistiques de même que la politique de
mobilisation des moyens ; au regard des contraintes.
Aussi l’état des lieux s’est articulé autour de quatre points essentiels :
- Le cadre juridique et institutionnel
- Le sport pour tous et les loisirs
- Le sport de masse et de haut niveau
- Le financement et industrie du sport
L’ensemble des maux à savoir pêle-mêle l’ignorance des bienfaits du sport, la gestion
approximative, le manque d’infrastructures… nous ont permis de dégager 5 axes
prioritaires :
- La professionnalisation du sport
- Le renforcement des capacités du ministère
- La promotion du sport et des loisirs pour tous
- Le développement du sport de masse et de haut niveau
- La planification et la répartition des ressources financières puis la création d’une industrie
du sport.
34
TABLEAU RECAPITULATIF DU BUDGET DU PLAN STRATEGIQUE TRIENNAL
TABLEAU RECAPITULATIF DES COUTS
AXES/ ANNEES
2001
2002
2003
TOTAL AXES
Financement et industrie du sport
2 000 000 F
4 000 000 F
Promotion des sports et Loisirs pour Tous
230 000 000 F
1 354 500 000 F
4 204 500 000 F
5 789 000 000 F
Développement du sport de masse
257 100 000 F
557 000 000 F
700 000 000 F
1 514 100 000 F
Développement du sport de Haut niveau
5 139 000 000 F
8 050 000 000 F
1 450 000 000 F
14 639 000 000 F
TOTAL PAR ANNEE
5 628 100 000 F
9 965 500 000 F
6 354 500 000 F
21 948 100 000 F
Professionnalisation du sport
Renforcement des capacités du ministère
35
Ce vaste programme ne pourra se concrétiser sans l’appui des autorités publiques
Et la prise en charge des coûts induits reste le cheval de bataille du ministère afin de mettre
en œuvre toutes ses recommandations aisément.
V.
SPONSORING DES COMPETITIONS
1. Cas de la FIF ( Fédération ivoirienne de football)
La fédération ivoirienne de football est l’instance dirigeante du football ivoirien.
Discipline qui naturellement en Côte d ‘Ivoire bénéficie le plus du soutien publique car la plus
prisée.
De ce fait, elle demeure la fédération ayant le plus de potentialités de promotion.
Ceci justifiant le partenariat depuis près d’une décennie avec la société ICC CRAVEN.
Au niveau organisationnel, faute d’avoir des informations optimales, nous allons nous
contenter de nos inspections. Cela nous fait noter des actes majeurs comme une
organisation vraiment associative.
La structure de la fédération ne met pas trop en exergue le volet communication marketing.
Ce qui justifie certainement l’entrée en scène de structures spécialisées à cette fin.
La fiche technique des compétitions de la fédération se présente comme suit :
-
3 divisions avec des championnats et une division corporative à vocation de
développement du sport en entreprise
des championnats des jeunes(minimes, cadets,juniors pas vraiment mis en œuvre).
Un public cible à 80% masculin des catégories socio professionnelles A, B, C
Un public moyen pendant les compétitions avec un pic pendant les seuls derbys ASECAFRICA et souvent lors des rencontres entre les clubs comme l’ASEC, l’AFRICA le
STADE…
Contrairement aux organisations occidentales, la fédération reste encore tributaire des
autorités pour la prise en charge des compétitions de l’équipe nationale et même du
championnat via l’ONS et le ministère.
Un débat s’élève de ce fait, sur l’obligation pour cette fédération de rechercher des
ressources par le biais les sponsors afin de financer plus de la moitié de ses compétitions.
D’où l’incitation à la professionnalisation de cette fonction.
D’ailleurs une expérience est entamée avec une structure privée dans ce sens.
A ce jour, la fédération dans un souci de professionnalisation vient de se doter d’un Directeur
Général qui a pour ambition de gérer cette fédération selon les règles de l’entreprise
moderne. Ce qui reste à encourager.
2. Cas de la FIBB (Fédération ivoirienne de basket-ball)
La fédération ivoirienne de basket-ball gère elle-même ses compétitions et ses droits de
communication et de marketing.
Son organisation poursuit en permanence trois objectifs principaux :
• Le développement de la pratique du basket sur tout le territoire ivoirien
développement des ligues
• L’organisation qualitative des compétitions officielles (championnat, coupe nationale,
championnats africains)
•
Le rayonnement international du basket ivoirien
La politique de sponsoring de la FIBB repose une organisation à même de consigner des
informations décisives pour des options de communication efficace.
36
Il s’agit d’un plan de compétitions prédéfini, un chiffrage de spectateurs, de l’élaboration
d’un plan média.
Le public se trouve dans les CSP A, B, C de 14 à 50 ans.
Cette fédération réussit à obtenir un taux de remplissage qui se décompose comme suit :
40 à 60 % pendant la première phase, environ 60% au cours des éliminatoires et 80 à 100%
pendant les finales.
A cet effet, elle se positionne comme la seconde discipline la plus populaire en Côte d’Ivoire
avec un nombre de licenciés ( plus de 4000) et des adeptes de plus en plus nombreux.
Sa politique de sponsoring ambitieuse mais inachevée a le mérite d’attirer des annonceurs
comme SIM, COSMIVOIRE, CECP…
Parallèlement à cette politique fédérale, les clubs comme l’ASEC, L’ ABC, le MBBC…
s’organise tant bien que mal et suscitant l’intérêt des entreprise comme EUROLAIT, SODECI
CIE, SITARAIL, TELECEL
3. Cas de la FIC (Fédération ivoirienne de cyclisme)
La fédération ivoirienne de cyclisme est également l’une des fédérations les mieux
organisées.
Elle réussit à tenir un calendrier des compétitions et à le respecter.
Son objectif est de faire du « tour cycliste de Côte d’Ivoire » un Tour International et donc
indirectement de bénéficier de soutiens institutionnels et privés
Résultat : le cyclisme réussit lors de ses différents tours à mobiliser un bon nombre de
sponsors et partenaires qui se décomposent en sponsors de clubs comme ORMAPUB
BOYER, SITARAIL.., en sponsor de trophées (meilleurs espoirs, meilleurs de l’étape,
vainqueur du tour…) comme CECP, IVOIRIS…
La politique de sponsoring de cette fédération repose sur une structure quasi-formelle
capable de développer des plans de mobilisation de ressources publicitaires.
Ce qui fait d’elle l’une des organisations qui bénéficient le mieux des « aides » des
entreprises.
Outre ces cas, les expériences de sponsoring des compétitions des fédérations en Côte
d’Ivoire sont moins significatives et éphémères.
4. Cas d’une "vitrine" sportive à fort potentiel de sponsoring : L’ASEC MIMOSAS
L’ASEC MIMOSAS est le club qui par son organisation et son atout de popularité récolte le
mieux les fruits du sponsoring.
En effet, ce club a une politique de sport qui fait école dans toute l’Afrique et qui se
rapproche des organisations occidentales.
Cette organisation s’est forgée petit à petit depuis plus d’une décennie et repose sur trois
axes principaux :
- La gestion quasi professionnelle de toutes les instances
- La politique ambitieuse de formation
- L’organisation des supporters
4.1 La professionnalisation
Depuis plus d’une décennie, sous l’impulsion de son emblématique dirigeant ROGER
OUEGNIN avec une vision très ambitieuse, l’ASEC a mis en place une structure
organisationnelle digne de ce nom.
Elle s’articule autour de l’acquisition d’infrastructures administratives et sportives,« SOL
BENI », l’organisation des supporters, la mise sur pied d’une cellule communication avec
37
comme support un journal ASEC MIMOSAS, le développement d’une politique de marketing
direct (vente de produits dérivés : gadgets, tee-shirts…)
La clarté de l’organisation est encore illustrée au regard du compte d’exploitation, preuve
d’orthodoxie de gestion.
A l’analyse de ce compte d’exploitation, les partenariats à vocation de sponsoring représente
à peu près 15% des produits d’exploitation, un exploit réel dans notre environnement.
4.2 La formation
Dans sa vision professionnelle, l’ASEC a favorisé l’émergence d’un vivier de footballeurs
doués par la création de « l’académie MIMOSIFCOM », l’une des meilleures écoles de
formation de l’Afrique et ayant un standard européen. Ceux-ci constituant à ce jour la
fondement de l’équipe fanion du club qui a déjà a son actif une super coupe des clubs
champions, un titre de champion de coupe nationale et deux titres de championnats depuis
1999, date de leur montée en division I
Pour pérenniser ces résultats, l’académie compte trois promotions très prometteuses
Cette école de football a par ailleurs une vocation de transferts de ces jeunes dans les
championnats européens, standards internationaux et constituant la principale source de
revenus pour l’ASEC, à l’image des grands clubs du monde.
4.3 L’organisation des supporters « actionnaires »
L’organisation des supporters repose sur une structure, partie intégrante de l’organigramme
de l’ASEC. Cette structure dénommée « CNACO » (coordination des actionnaires de Côte
d’Ivoire) ayant à sa tête un président, a pour mission la mobilisation des supporters appelés
« actionnaires ». Cette mobilisation se traduit par une présence active pendant toutes les
rencontres du club, la consommation des produits dérivés ASEC, la contribution financière
au développement du club via des cartes de membres et des opérations spéciales liées à la
vie du club. Elle s’occupe donc de " la formation" des « actionnaires » afin d’améliorer
l’image du club.
Pour mener à bien ses activités la « CNACO » est représentée à l’échelle nationale et sous
régionale par des comités locaux qui jouent le rôle de relais pour la mise en œuvre de ses
actions.
Cette politique est rendue efficiente par la mobilisation des supporters, la capacité à
entretenir des sensations fortes et par ricochet à développer la consommation du « produit
ASEC » (seulement en grande partie constitué de la billetterie)
Tout cela ne pouvait que intéresser des entreprises, elles aussi visionnaires comme SIM, le
groupe SIFCOM qui ont accompagné cette équipe au niveau de la formation. de même que
EXCELLENCE(SITAB), partenaire aujourd’hui de la construction de « SOL BENI » centre
sportif de l’ASEC.
L’organisation appréciable favorise aussi une lutte concurrentielle pour l’appropriation de
l’image. C’est le cas de TELECEL sponsor principal de l’ASEC depuis la saison 2002 au
détriment de SIM (IVOIRIS) précédent sponsor.
Au regard de cette organisation, l’ASEC demeure à ce jour, le meilleur media sportif tant au
niveau du football, basket-ball, que de la natation car le capital sympathie est naturellement
fort en côte d’Ivoire et au-delà.
Résultat : les sponsors et annonceurs présents sont :
SUPER PEAU, EUROLAIT, UNIRIZ, SIFCOM, SIM, EXCELLENCE, TELECEL, PERNOD
RICARD, TELECEL…
Le chiffre d’affaires lié à cette forme de subventions est de plus de 400 millions F CFA ( voir
compte d’exploitation 2000)
38
D’autres clubs comme l’AFRICA, Le SATELLITE, le STADE…essaient également d’emboîter
le pas.
Et nous espérons que grâce à cet exemple, le média sport connaîtra son rayonnement qui,
en réalité, est sans faille.
VI.
SPONSORING COMME MANIFESTATION STRATEGIQUE DES ENTREPRISES
EN COTE D’IVOIRE
Nous ne le répéterons jamais assez, les opérations de sponsoring obéissent à une logique
stratégique.
En Côte d’Ivoire, jetons un regard sur l’expérience des entreprises qui le pratiquent selon
leur stratégie propre.
1. Cas de ICC CRAVEN
Prenons le cas du groupe BAT (Bristish American Tabbaco) à travers sa marque de
cigarette CRAVEN.
En effet, il est fait restriction au tabac de communiquer sur les médias classiques, sensibles
en terme d’impact car grand public (télé, radio).
D’où l’usage détourné du sponsoring (pratique en restriction en Europe et maintenant aussi
en Côte d’Ivoire)
La société ICC, promotrice de la marque de cigarette CRAVEN pendant environ une
décennie (1985 à 2000) a investit au moins 375 millions F CFA par an en « ticket de
sponsoring » sur le football pour ses opérations de sponsoring qui se déclinent en axe de
stratégie publicitaire véhiculée sur des média classique principalement l’affichage.
Cette action se dénote également dans tout leur plan opérationnel de distribution et de
promotion et donc de positionnement de la marque dans l’esprit du consommateur réel et
potentiel.
De ce fait, les retombées sont positives autant au niveau des valeurs de la marque et une
forte corrélation existerait avec l’accroissement du chiffre d’affaires de CRAVEN.
D’où une quasi pérennisation de ce plan marketing qui représenterait plus de 40% de leur
budget marketing communication.
2. Cas de TELECEL
TELECEL, multinationale évoluant dans la téléphonie cellulaire commence également à être
constante dans ses investissements sur le sport principalement sur le football.
Son action consiste à capitaliser sur tous les évènements sportifs organisés par la fédération
par une présence directe (sur les lieux des compétitions) et indirecte (retransmission
télévisée, plateau télé etc ) afin d’affirmer son partenariat officiel et donc de bénéficier des
fortes retombées d’image.
Son apport annuel (2001) s’évalue à plus de 100 millions F CFA.
En effet la stratégie marketing de TELECEL a pour objectif de gagner en capital sympathie
auprès d’une cible grand public et diversement présente dans toutes les couches sociales.
Ainsi, par cette opération, avec la télévision, puissant média comme relais il y a une
opportunité de communication assez efficace et objective.
Rappelons entre autres que cette même entreprise a sponsorisé le handball (sponsoring
répondant plus à un souci de citoyenneté car les retombées sont marginales.)
Et pour l’année 2002, TELECEL semble plus agressive en sponsoring en soutenant le gros
calibre du sport en Côte d’Ivoire (L’ASEC) et aussi le club de ABC de basket-ball. Cette
« offensive » de sponsoring cache mal une stratégie de suivi vis-à-vis de son concurrent
IVOIRIS (devenu ORANGE)
39
3. Cas de SIM
Le concurrent SIM (société Ivoirienne de mobiles) vise dans sa déclinaison stratégique sur le
sport à influencer à moyen et long terme sa cible.
En effet, IVOIRIS, dans sa vision prospective s’était engagé à parrainer l’école de football
l’académie MIMOSIFCOM tout en prévoyant une éclosion euphorique de ces jeunes
premiers du football ivoirien et donc de bénéficier de cette valeur affective ressentie auprès
de toute la population ivoirienne.
De plus, dans ce partenariat à long terme, elle reste aujourd’hui toujours sponsor avec déjà
une intégration dans la stratégie de communication sous régionale et internationale via la
CHAMPIONS LEAGUE (2001)
Par ailleurs, IVOIRIS dans un souci de fédérer une large population sportive ne reste pas
mono sportive, elle investit en même sur le basket, le cyclisme, le football (tournoi des
jeunes), la natation, le karting…
Ces actions multiples peuvent s’avérer floues car comme nous le soulignons tantôt, chaque
sport a sa valeur et des valeurs peuvent être contradictoires.
Toutefois, à l’analyse des investissements globaux sur les compétitions des jeunes (basket,
foot, académie) nous remarquons cette cohérence d’action requise : démontrer sa
citoyenneté auprès des jeunes et donc les influencer (plus de 60% de la population
ivoirienne est jeune)
En outre avec le passage à ORANGE, (IVOIRIS devenant ORANGE par le jeu des fusions
acquisitions), au regard des investissements énormes en sponsoring réalisés par ce groupe
international ; il y a fort à parier que la même stratégie sera poursuivie.
4.
Cas de COCA COLA
COCA COLA aussi, multinationale leader mondial des boissons, utilise les voies du
sponsoring pour améliorer son image de marque, sa notoriété et ses ventes.
Au niveau international, elle positionne sa marque phare COCA COLA sur le football via
toutes les coupes du monde et aussi lors de la récente CAN 2002 au MALI. Cela est justifié
par la caractéristique grand public de la cible de cette marque.
Ses autres marques obéissent à la même logique de ciblage justifiant des sponsorings
adaptés : FANTA ayant pour cible les jeunes « en réunion » conditionnent des opérations de
sponsoring au cinéma, SPRITE (cible : des jeunes atypique, « les selfs made man ») se met
en valeur sur le basket (NBA à l’international)
En Côte d’Ivoire, SPRITE est la marque la plus promue en terme de sponsoring sportif via le
basket-ball.
Pour atteindre sa cible, elle a sponsorisé un tournoi dénommé SPRITE HOME BASKETBALL qui se manifeste par des compétitions off championnat à travers les différents quartiers
et banlieues d’Abidjan, et aussi à l’intérieur du pays.
Le sponsoring de la société COCA COLA a aussi une vertu sociale car étant une perche
tendue à certains jeunes doués de se faire remarquer et d’espérer être des vedettes du
championnat officiel. D’où la vocation de citoyenneté recherchée.
En outre, nous avons d’autres entreprises qui de façon ponctuelle pratiquent le parrainage
selon les opportunités des évènements sportives.
Ce sont UNIRIZ, ORMAPUB (pour le cyclisme) EXCELL pour la natation, CECP,
COSMIVOIRE, LA POSTE…
Comme on le remarque, les entreprises ivoiriennes ne parrainent pas de façon
hybride(quelques rares cas quand même existent) ; elles se soucient de la cohérence avec
la vision managériale et des corrélations de rentabilité.
40
VII.
OBSTACLES AUX OPERATIONS DE SPONSORING EN COTE D’IVOIRE
En Côte d’Ivoire, la pratique du sponsoring sportif n’a pas encore atteint une certaine
maturité.
De fait, l’action de sponsoring, au sorti de nos entrevues avec quelques principaux acteurs
garde encore sa connotation relationnelle et son approche de « mécénat ». Car la tendance
est à dire qu’ « on aide un ami qui fait des efforts pour gérer sa discipline. »
La responsabilité de ce fait peut être partagée par les fédérations, les entreprises, les
médias et les autorités publiques…
1. Au niveau des fédérations
-
la gestion généralement informelle, confuse et opaque des fédérations
La méconnaissance par les fédérations de leur propre cible
Le déficit d’organisation pour une politique de sponsoring
La difficulté de mobilisation du public de façon continue autour des compétitions
La qualité approximative des compétitions
…
2. Au niveau des autorités publiques
-
Le sous développement du sport en Côte d’Ivoire
La législation sur le sport inadaptée
L’inadéquation des infrastructures et le déficit de politiques de développement des
cadres de pratiques de sport de masse et de haut niveau
L’insuffisance de subventions au sport
…
3. Au niveau des entreprises
-
Partielles appréciations des atouts du sport comme vecteur de marketing communication
Choix moins stratégiques que relationnels des entreprises dans leurs (rares) opérations
de sponsoring
Peu d’expertise pour le sponsoring dans les entreprises
Exigences démesurées des entreprises vis-à-vis des fédérations
…
4. Au niveau des médias
-
Absence d’implication méthodique et ambitieuse des médias, surtout la télévision
Couverture des compétitions souvent partielle et partiale par les média
Peu de vrais journalistes spécialistes du sport
Limites des moyens techniques pour une bonne couverture médiatique du sport
…
Ces contraintes, loin d’être exhaustives ne sont qu’indicatives et susceptibles d’être déjà pris
en compte par les différents acteurs concernés.
41
D - RECOMMANDATION POUR UN SPONSORING VERITABLE EN COTE D’IVOIRE
L’état des lieux de la gestion du sport en Côte d’Ivoire nous permet de faire ces
recommandations suivantes, qui ne sauraient être la panacée unique aux maux constatés
mais une contribution à tendance réaliste.
Aussi, nous faisons nos suggestions sur certains axes que nous jugeons majeurs.
I.
LE MANAGEMENT RIGOUREUX
Le management des structures de sport en Côte d’Ivoire est teinté d’un empirisme faisant fi
des techniques modernes de gestion. Malgré le caractère associatif et bénévole des
structures, l’administration doit reposer sur des compétences avérées pour une gestion saine
avec les batteries de management et des objectifs,à la limite, commerciaux.
Ceci par l’usage des outils de traitement de l’information, le recrutement du personnel, la
mise en place des techniques de gestion, des systèmes de motivation centré sur les
résultats et avec la clé une gestion de « type salarié »
Par exemple, toutes les fédérations devraient être dotées de véritables services marketing
communication, technique et logistique, juridique et financière.
La gestion rigoureuse des structures est le gage du développement de notre sport qui
incidemment motiverait les entreprises à s’y approprier en terme d’image. Cette ambition
doit être à tous les niveaux : ministère, fédérations, clubs, athlètes et divers intervenants.
En outre, si nous nous sommes attardés sur la norme française, c’est bien sûr en raison de
disponibilité des informations mais surtout à cause des résultats obtenus : la France fait
partie aujourd’hui des 5 meilleurs pays pendant les précédents Jeux Olympiques, preuve
d’une bonne gestion globale du sport. Mieux au niveau du football, elle reste à ce jour la
meilleure équipe du monde.
La gestion rigoureuse voudrait dire, qu’ayant la chance d’avoir des références (comme la
France), il serait judicieux de développer en quelque sorte des joint ventures c’est-à-dire des
contrats de transferts de compétences afin d’améliorer notre organisation en ayant
l’intelligence de prendre des gardes fous contre les effets pervers que sont la surévaluation
des athlètes, les incitations directes et indirectes au dopage, le trucage des compétitions…
De façon plus pratique, il faut éviter de gérer une association sportive avec ses ressources
propres et de se complaire de la non implication des autorités et des autres membres.
Les objectifs doivent donc être clairs et précis. Les prévisions de résultats doivent être
établies et la politique de formation des dirigeants doit être une priorité. Un stage de
formation en Europe peut avoir une meilleure rentabilité que les démarches permanentes
pour se faire subventionner.
Enfin, cette condition managériale doit être admise et appliquée sous peine de porter un
coup à toutes les perspectives d’actions de sponsoring et autres activités bénéfiques pour le
sport.
42
II.
LA QUALITE DES COMPETITIONS
Il est essentiel de considérer le sport comme un spectacle, un produit
obligation de qualité sans cesse recherchée.
soumis à une
Dans ce sens, les différentes fédérations, au-delà de leur spécificité doivent en permanence
améliorer leur compétition grâce aux techniques modernes de formation, d’encadrement et
d’organisation.
D’où la nécessité de management total, depuis l’exercice anodin du sport jusqu’à
l’intégration de tous les facteurs de qualité qui sont environnementaux, techniques, tactiques,
physiques, psychologiques et financiers.
La qualité des compétitions n’est pas assujettie aux seules ressources financières comme le
prétextent certains dirigeants. Ce facteur est essentiel, mais il faut aussi associer la
disponibilité des ressources humaines dotées des deux atouts primordiaux : l’expertise en la
matière (sinon à acquérir pas seulement de façon empirique) et la passion.
Un autre aspect de forte probabilité de cette qualité est lié à l’incitation massive de la
pratique des disciplines et enfin la professionnalisation totale, facteur universellement
reconnu.
La qualité des compétitions est encore le corollaire de la rigueur de management. Et il est
important que la majorité des équipes aient des niveaux quasi similaires. Ce qui sous tend
un suspens quotidien; la probabilité d’avoir des compétitions de haut niveau est forte, d’où
un regain d’intérêt du public.
L’une des voies pour atteindre des niveaux harmonieux au niveau des clubs est d’espérer
que la majorité des ressources motrices du sport ne se retrouve pas toutes confinées dans
un cercle restreint de clubs de la capitale pour la plupart du temps.
Il faudrait que le sentiment régional prime sur l’affection pour les clubs d’élite. C’est-à-dire
que les personnes ressources de développement du sport fassent un effort pour développer
les équipes de leur région respective et donc de mettre en place une politique de gestion, de
soutien afin de stimuler une affection massive autour du club, facteur capable de jouer
positivement sur la performance des athlètes.
Aussi, les fédérations doivent continuer de protéger, d’aider les petits clubs par des règles
susceptibles d’empêcher la dislocation de leur effectif.
Ceci ayant le mérite de développer la qualité des compétitions de susciter de l’intérêt chez
les spectateurs et téléspectateurs, donc de développer l’audience et de constituer des atouts
de sponsoring.
III.
LA VALEUR DE L’AUDIENCE
L’audience des compétitions sportives est le fruit de l’intérêt des spectateurs adeptes et
friands du bon spectacle. Et plus cette audience est importance, plus sa valeur marketing
se consolide et devient un potentiel commercial.
Dans cette logique, le sponsoring action marketing obéissant à des critères de
positionnement recherché auprès d’une cible évaluable (en qualité et en quantité), aura
toutes les chances d’être matérialisable.
C’est pourquoi, pour des opérations de sponsoring, il est souhaité que les compétitions
sportives attirent du monde (en moyenne plus de la moitié des places disponibles) et que la
caractéristique des spectateurs et téléspectateurs soit connue.
43
Ainsi, les fédérations bénéficieront d’une bonne audience si leur politique de gestion et
d’organisation des compétitions s’accompagne d’un plan de communication et de promotion.
Il serait donc judicieux que le mouvement sportif ivoirien ait un plan annuel de
communication sur ses activités, évalué en fin d’exercice et ajusté en temps réel. Ceci aura
l’avantage de développer sensiblement les recettes directes (billetterie…) et les recettes
indirectes (sponsoring, merchandising, publicité…)
Chaque sport a sa valeur spécifique et ses spectateurs particuliers. Ce qui détermine les
choix stratégiques de sponsoring des entreprises. Pour une question de d’objectivité, il serait
opportun que les fédérations commanditent des études sur leur cible afin de consolider leur
offre de sponsoring.
L’audience d’une compétition doit être la raison de vivre des organisateurs de spectacles
sportifs. C’est pourquoi il est requis la mise en place d’une véritable politique d’attrait du
public par le biais d’un véritable marketing mix en terme de prix de la billetterie, de promotion
et de communication.
Aussi, l’accessibilité aux lieux des compétitions de même que les conditions d’installation
des spectateurs doivent être suivies avec rigueur.
Ainsi, au niveau quantitatif, il faut s’évertuer à consigner les données de l’importance
numérique des spectateurs grâce au total des billets vendus tout en prenant en compte
toutes les formes de gratuités.
L’assurance d’une médiatisation et de la retransmission télé et radio sera l’élément
multiplicateur de cette audience.
IV. LE ROLE PRIMORDIAL DE LA TELEVISION
Comme évoqué précédemment la télévision constitue le facteur de révolution du sport.
Elle a la capacité de recréer le spectacle sportif lui conférant ainsi une valeur inestimable.
Le direct est aujourd’hui un enjeu autant pour les fédérations que pour les télévisions car
c’est un « super vecteur » d’audience
En Côte d’Ivoire, l’implication de la télévision dans la diffusion des compétitions sportives est
laborieuse.
Les raisons :
- Au niveau technique : inadéquation et insuffisance de matériels
- Au niveau financier : manque de moyens pour la prise en charge permanente des frais
de reportage (qui révèle pour la plupart du temps de la compétition demandeuse)
- Au niveau stratégique : absence d’un véritable plan d’exploitation du sport à des fins
commerciales.
L’environnement télévisuel en Côte d’ivoire ayant un caractère monopolistique, rend difficile
les négociations de mise en pratique des « maximes » d’exploitation télévisée du sport.(droit
d’exploitation télé …). Car à ce jour, il est impossible de faire accepter aux responsables de
la télévision qu’ils doivent payer un droit de diffusion des compétitions. Cette situation oblige
d’ailleurs les différentes fédérations à financer en partie la couverture télé de leurs activités
C’est donc cet environnement particulier qui conditionne une négociation adaptée. La
télévision restant disposée à développer des partenariats avec les fédérations sous tendus
par un accord probable de partage des gains publicitaires générés autour des compétitions.
A défaut de pouvoir payer les droits de diffusion, la télévision gagnerait à promouvoir les
directs en concertation avec les fédérations afin de contribuer un tant soit peu à faire du
44
sport un super vecteur de communication en Côte d’Ivoire. Tout en espérant que les
lendemains nous garantiront la commercialisation des compétitions selon la même logique
des « soap opéra brésilen » (MARIMAR, DONA BEIJA, CATALINA ET SEBASTIAN...)
Ce qui aura le mérite par ailleurs de donner un coup de fouet à l’économie du sport en côte
d’ivoire qui reste embryonnaire
V. LE ROLE DES STRUCTURES SPECIALISEES
Le sport , au regard de son caractère associatif et de la mise à contribution permanente pour
sa gestion quotidienne, le combat sans cesse délicat de préservation de sa probité et bien
d’autres aspects pour la qualité d’organisation, ne saurait être uniquement géré par ces
dirigeants.
C’est pourquoi, il est recommandé, dans un souci d’efficacité que l’axe de valorisation de son
volée marketing soit l’affaire de structures ayant une expertise. D’ailleurs les fédérations
n’ayant pas un caractère commercial sont soumis à travailler avec des spécialistes pour la
commercialisation des droits autour de leurs activités
En Côte d’ivoire, ces structures sont peu nombreuses, mais ont le mérite de s’accrocher
dans un environnement où l’informel semble de mise.
Ces structures ont plus un rôle de courtage des compétitions que de conseil en
évènementiels sportifs, même si leur expérience est récente.
Les structures spécialisées ont en principe plus de recul pour faire une analyse marketing et
commerciale des activités sportives afin de promouvoir au mieux les compétitions et donc
aider à leur autofinancement. Ce qui serait une bouffée d’oxygène pour les fédérations
quasiment liées aux budgets publiques insuffisants.
Par ailleurs, nous notons un désintérêt pour le sport par les agences conseil qui à notre sens
ont un rôle à jouer dans sa promotion. L’une des raisons de ce désintérêt serait l’inconstance
et le caractère trop informel des associations sportives.
Le sport étant un secteur d’activité spécifique, l’idéal aurait été la mise en place de structures
spécialisées en conseil communication et marketing, alliant en même temps le courtage en
sponsoring et publicité sur leur activité.
45
CONCLUSION
La valeur économique et marketing du sport qui s’est illustrée au fil du temps, demeure
aujourd’hui une caractéristique clé de son évolution.
En effet, le sportif est passé du prestige social au même titre que les héros guerriers et les
nobles des temps anciens à une valorisation financière et marketing.
Ceci pour dire qu’aujourd’hui le phénomène sportif est organisé mondialement en intégrant
des expertises économiques, socio culturelles, technologiques à même de préserver son
attrait, consolider ses structures, améliorer ses retombées, développer son économie.
Cette économie se concrétise, entre autres, à travers des oeuvres comme le sponsoring
sportif auquel nous nous sommes intéressés ici.
L’action du sponsoring est devenue une activité de fait au regard de son influence sur les
organisations sportives avec comme principaux acteurs les sportifs.
A ce titre, un sportif a plus de rayonnement social, de « visibilité » nationale et internationale
qu’un dirigeant d’Etat, même super puissant ; de même qu’une organisation sportive de
grande audience a la valeur d’un super Etat à même d’influencer les populations tout en
réussissant une meilleure « mondialisation ». Cas de la FIFA, du CIO...
L’étude des activités de parrainage en Côte d’Ivoire nous donne quelques enseignements :
une majorité des dirigeants ivoiriens le pratique difficilement de même que bien souvent les
entreprises et aussi les principaux médias véritables relais.
Notre ambition se voudrait être un encouragement pour le mouvement sportif ivoirien à
emprunter les voies du professionnalisme total en matière de gestion du sport afin d’espérer
des futurs rendements meilleurs à tous les niveaux.
Et nous espérons que des critiques plus pointues viendront meubler certains aspects du
sport ivoirien comme la politique des infrastructures, l’enjeu médiatique et marketing, les
enjeux fiscaux et juridiques voire les perspectives d’une véritable industrie du sport en Côte
d’Ivoire.
BIBLIOGRAPHIE
46
-
sociologie politique du sport, Jean Marie BROHM
Les grands moments du sport, Ed Jules CHANEL
Reflexions sur l’économie du sport, Ed PUG, Jacques Fontanel et Liliane Bensahel
Communicator
Stratégies publicitaires
Publicitor
Strategor
Le prix de l’excellence,
« Le sport média de l’émotion », Jean Claude Darmon
-
Management N°50, « DECATHLON et les secrets d’un champion »
Management N°52, « les bons (let les mauvais) coups du sponsoring »
Management N°53, « Comment HEAD a réussi son retour gagnant »
Management N°62, « Pourquoi SALOMON s’éclate »
Management N°64, « Méchant coup de pompe pour REEBOOK »
Management N°68, « Comment profiter de l’effet des JO de Sydney sans se ruiner »
Management N°70, « Les bons coups du sponsoring »
Management N°84, « Bayern de Munich, le club champion d’Europe de profit »
CAPITAL N° 118
-
www.islfrance.fr
www.fr.sport.yahoo.com
www.golf-europeen-masters.com
www.sport.fr
www.lequipe.fr
www.evenementiel.fr
www.lapub.org
www.espebasket.fr
www.sport24com
www.trottine.net
www.nba.com
www.anpe.fr
www.sporever.com
…
- UJ N°16, “ Academie MIMOSIFCOM ”
- Mimosas N°485, Compte de l’exercice 2000 de l’ASEC
…
47

memoire - mediaways

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