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Étape 1 : La préparation de la prospection
S1 : Prospection et suivi de clientèle BERNER EXPERTS PAR PASSION Dossier 2 : Les techniques de prospection Dossier 1 : Introduction à la prospection Étape 1 : La préparation de la prospection Étape 2 : Le choix de la cible Étape 3 : La stratégie de prospection 9 25 35 Dossier 3 : La gestion et le suivi de la prospection Étape 1 : La gestion de l’activité du vendeur Étape 2 : Les résultats d’une opération de prospection Étape 1 : Le publipostage Étape 2 : La prospection téléphonique Étape 3 : Les manifestations commerciales Étape 4 : La visite de prospection 51 61 69 79 Dossier 4 : Le suivi de la clientèle 93 111 Étape 1 : Les tâches relatives au suivi de clientèle Étape 2 : Le suivi et la fidélisation de la clientèle Étape 3 : L’analyse des résultats de l’activité du vendeur 131 139 155 S4 : Mercatique Dossier 6 : L’étude de la demande Dossier 5 : Introduction à la mercatique Étape 1 : L’analyse du marché de l’entreprise Étape 2 : Le positionnement de l’offre de l’entreprise Dossier 7 : Les variables du plan de marchéage Étape 1 : Les produits : biens et services Étape 2 : Le prix du produit Étape 3 : La distribution Étape 4 : La communication commerciale Étape 1 : Les études commerciales Étape 2 : La clientèle 189 195 173 181 Dossier 8 : La gestion de la force de vente Étape 1 : L’organisation de la force de vente Étape 2 : La rémunération de la force de vente Étape 3 : L’analyse de l’activité du vendeur 203 217 229 233 241 253 265 FICHES OUTILS 1 - Les outils de base 2 - La prévision des ventes 3 - Les coefficients saisonniers 4 - La segmentation 5 - Les calculs commerciaux 6 - Le prix psychologique ou d’acceptabilité 7 - Le seuil de rentabilité et le point mort 8 - La taille optimale de la force de vente 9 - L’évaluation d’une opération de prospection et des commerciaux 10 - La structure d’une étude de marché 285 289 293 295 299 303 309 311 313 317 MÉTHODOLOGIE DU PROJET DE PROSPECTION Épreuve E3-B La démarche pour constituer le dossier Le plan type Conseils sur la forme du dossier Guide pour réaliser le diaporama Grilles d’évaluation pour l’oral de prospection Graphe de synthèse de l’élève Conseils pour progresser en fonction du résultat obtenu Auteur : Cyrille COURSON ©FontainePicard 321 322 323 324 325 333 333 334 ORGANISATION DU LIVRE Introduction à la prospection Une présentation de l’entreprise qui sert de fil conducteur pour le dossier. Présentation de l’entreprise BERNER IDENTIFICATION • Nom : BERNER • Adresse : ZI Les Manteaux 89331 Saint-Julien-du-Sault Cédex EXPERTS • Téléphone : 03 86 99 XX XX PAR PASSION • Télécopie : 03 86 99 XX XX • E-mail : [email protected] • Site Internet : www.berner.fr Fotolia © Paul Tobeck • Forme juridique : Société Anonyme à Responsabilité Limitée • Activité(s) : vente directe de produits de fixation, d’outillage et de consommables techniques • Produit(s) : pour les marchés suivants : automobile, bâtiment, industrie • Canaux de vente : vente directe par représentant, boutique en ligne, vente par téléphone et agences commerciales • Effectif : 1 500 dont 1 000 vendeurs en France • Chiffre d’affaires : 190 millions d’euros en 2007 1 Dossier La filiale française du Groupe Berner a été créée en 1969 à Joigny, dans l’Yonne. Berner France employait alors 12 personnes, dont 6 vendeurs et réalisait 1,4 million de francs de chiffre d’affaires. En 1992, les locaux de Joigny, pourtant déjà agrandis, s’avèrent beaucoup trop petits pour accueillir le personnel et l’activité de l’entreprise en croissance constante. C’est pourquoi un second site va être implanté à proximité, à Saint-Julien-du-Sault. L’extension de notre site a permis de renforcer la qualité et la performance du service : en effet, l’activité toujours croissante et le nombre de clients en augmentation constante conduisent Berner France à agrandir encore son site et à construire le nouveau Centre Logistique de l’entreprise. Opérationnelle depuis août 1999, la nouvelle logistique nous permet de livrer les 25 000 références de la gamme Berner aux 100 000 clients de l’entreprise et présente des avantages considérables en terme de gain de temps et d’optimisation du flux des commandes. En 2000, le développement s’est poursuivi avec la création de 6 000 m² de bureaux, permettant de rassembler sur le même site l’ensemble des 400 salariés sédentaires. Dossier 1 : Introduction à la prospection - Étape 1 LES PRODUITS VENDUS • Automobile : Visserie, boulonnerie et joints, Électricité, Chimie, Abrasifs, Forets métaux • Bâtiment : Techniques diamants, Visserie, boulonnerie et joints, Systèmes Bera-Clic®, Chimie, Perçage, Chevillage Étape 1 : La préparationLAde la prospection CONCURRENCE LA CLIENTÈLE Chaque dossier se décompose en plusieurs étapes où les activités visent à acquérir les compétences du référentiel. • Würth La clientèle est composée exclusivement de professionnels du bâtiment, de l’automobile La fonction essentielle• d’une entreprise commerciale consisFTI et de l’industrie. te à vendre ! Mais la concurrence oblige à ne pas être stati… Les principaux groupes cibles dans l’automobile que,Concessionnaires l’entreprise doit sans cesse innover, trouver des clients • Véhicules légers : Concessionnaires agréés et groupes automobiles, indépendants/Ateliers de réparation, Ateliers de peinture et de carrosserie et garder les actuels. Dans le cadre d’opérations commer• Véhicules industriels : Poids lourds et véhicules utilitaires, Ateliersciales, d’entretien répaleset de commerciaux sont amenés à étudier les ventes ration de matériels agricoles et Engins de travaux publics afin d’orienter leurs actions, choisir les catégories de proLes principaux groupes cibles dans le bâtiment développer par exemple. • Bois : Menuiserie/Agencement de cuisines, Charpentes/Toitures, duits Pose de à fenêtres • Gros œuvre : Entrepreneurs nationaux, Entrepreneurs régionaux, plaques de EnPlâtre tantetque commercial il vous faut donc savoir : plâtre • Métal : Chauffage, sanitaire et plomberie, Entreprises spécialisées dans le travail le desprocessus de vente de votre entreprise Connaître métaux, Entreprises électriques Appréhender les objectifs de la prospection les de ventes Dossier1 Analyser - Étape 1 : et La prévoir préparation la prospection 7 Mots-clés Objectifs • Repérer les différentes phases du processus de vente et leur finalité • Prospection • Fidélisation • Loi de pareto • Coefficient saisonnier • Méthode de mayer • Repérer les objectifs généraux et opérationnels des opérations de prospections • Analyser et prévoir les ventes Activité 1 Repérer le processus de vente dans l’entreprise et déterminer les objectifs de la prospection À partir du texte page suivante « Initiez vos vendeurs à la culture prospect » : 1-1. Schématisez chronologiquement les différentes phases du processus de vente. 1-2. Définissez la prospection et précisez la différence entre un prospect et un client. ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... APPLICATIONS Étape 1 - La préparation de la prospection Chaque étape se termine par des applications utilisables pour approfondir les notions ou servir de test pour l’évaluation. ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 1-3. Indiquez ce qu’on entend par « prospect chaud ». ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... Application 1 - Étude de la maturité du portefeuille en vue d’une action ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... Vous travaillez chez BERNER et vous avez en responsabilité de développer les ventes de visserie, fixation et autres consommables. Vous analysez votre portefeuille Dossier 1 - Étape 1client. : La préparation de la prospection 9 1. Calculez la part de chacune des catégories de clients dans le portefeuille. Représentez-les graphiquement. 2. Calculez, pour chaque catégorie, le chiffre d’affaires moyen par client. 3. Commentez les résultats précédents. Quels conseils pouvez-vous formuler à ce commercial pour qu’il puisse développer et pérenniser son portefeuille ? Nouveaux clients* Clients < 1 an Clients de 1 à 2 ans Clients > 2 ans Nombre de clients 180 112 84 24 CA en milliers d’e Catégories de clients 300 350 270 60 Total Part dans le portefeuille CA moyen en e/client * Ceux qui ont moins d’un mois d’ancienneté PART DES CATÉGORIES DE CLIENTS 50 % 45 % 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % Cet item, présent dans les activités, renvois au n° de la fiche outil présente à la fin de l’ouvrage. Celle-ci se veut synthétique et méthodique (Principe, Méthodologie et Exemple résolu). 15 % 10 % Fiches outils 5% 0% Nouveaux clients Clients < 1 an Clients 1-2 ans Clients > 2 ans Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection Étape 1 : La préparation de la prospection 1 - Les 2 - La 3 - Les 4 - La 5 - Les 6 7 275 prévision des ventes 279 coefficients saisonniers 283 segmentation 285 Synthèse calculs commerciaux 289 Dossier 1 - Le prix psychologique 293 Étape 1: La préparation de la prospection - Le seuil le de rentabilité Connaître client Type de client 8 19 outils de base - La et le point mort Pyramide client Pyramide information tailel optimale de la force de vente A déjà acheté. Il peut être un gros ou petit client, fidèle, actif, inactif Complète et organisée Client Pas encore acheté, mais est intéressé par une offre Répond favorablement à une proposition de l’entreprise, mais n’est pas encore convaincu, nécessite un autre contact Réagit à une offre, souhaite une documentation. N’a pas encore accepté de RDV, doit être relancé Prospect chaud Prospect tiède Partielle 297 Type d’information L’enseignant retrouvera les fiches de synthèses relatives à chaque étape sous format PDF et Word sur le cédérom joint au livre du professeur. 299 Sur le comportement (mobiles motifreins) et sur la relation (date et type de contacts, date et contenu des 273transactions) d’achat, 273vation et Sur la qualification (taille, activité, interlocuteur, les besoins, niveau d’équipement...) Prospect froid Personne susceptible d’être intéressée par les produits de l’entreprise, n’a pas encore été contactée Minimale et peu structurée Sur l’identification (nom, adresse, raison sociale, ...) Suspect Le processus de vente Prospecter Négocier Suivre les ventes Fidéliser Cycle de vente Techniques Outils Téléphone, courrier, salon, visite, internet… Recherche d’information : - INSEE, CCI, - Segmentation, ciblage... - Analyse et méthode de prévision - ... - PNL - Analyse transactionnelle - Argumentaire - Outils d’aide à la vente - ... - Compte rendu - Analyse (20/80) - Tableau de bord - ... - Scoring - ... Analyser et prévoir Voir fiches outils N° 1, 2 et 3 1 1 ©FontainePicard Correspondances des dossiers avec le référentiel Prospection et suivi de clientèle DOSSIERS SAVOIRS Dossier 1 : Introduction à la prospection Étape 1 : La préparation de la prospection S.1.1 Le processus de vente dans l’entreprise Étape 2 : Le choix de la cible de la prospection S.1.2.4 La stratégie de prospection • Les objectifs généraux des opérations de prospection • Les objectifs opérationnels des opérations de prospection S.1.2.1 Les prospects • La segmentation • La cible de l’opération S.1.2.4 La stratégie de prospection • Le choix de la cible de l’OP de prospection S.1.2.3 Les supports de prospection • La fiche et le fichier prospect S.1.4.3 La gestion des fichiers dans l’activité des vendeurs Étape 3 : La stratégie de prospection S.1.2.4 La stratégie de prospection • Le choix des techniques de prospection, leur combinaison, les moyens à mettre en œuvre Dossier 2 : Les techniques de prospection Étape 1 : Le publipostage S.1.2.2 Les techniques de prospection • Le publipostage S.1.2.3 Les supports d’une prospection • La lettre de publipostage et les documents d’accompagnement Étape 2 : La prospection téléphonique S.1.2.2 Les techniques de prospection • La téléprospection S.1.2.3 Les supports d’une prospection • Le plan d’appel Étape 3 : Les manifestations commerciales S.1.2.2 Les techniques de prospection • Les manifestations commerciales • Le parrainage • Autres techniques… Étape 4 : La visite de prospection S.1.2.2 Les techniques de prospection • La prise de rendez-vous • La visite de prospection S.1.2.3 Les supports d’une prospection • Le plan de tournée Dossier 3 : La gestion et le suivi de la prospection Étape 1 : La gestion de l’activité du vendeur S.1.4.1 La gestion du temps professionnel S.1.4.2 La gestion des frais professionnels S.1.3.1 Les documents commerciaux Étape 2 : Les résultats d’une opération de prospection S.1.2.4 La stratégie de prospection • Le suivi et la mesure de l’efficacité d’une OP de prospection S.1.4.4 La mesure de la rentabilité de l’activité du vendeur • Les ratios d’activités • Les résultats commerciaux • La rentabilité de l’activité du vendeur Dossier 4 : Le suivi de clientèle Étape 1 : Les tâches relatives au suivi de clientèle S.1.3.2 Les documents de suivi de visite Étape 2 : Le suivi et la fidélisation de la clientèle S.4.4.2 La mercatique de fidélisation Étape 3 : L’analyse des résultats de l’activité du vendeur S.1.3.2 Les documents de suivi de visite • Rapport, compte rendu S.1.4.4 La mesure de la rentabilité de l’activité du vendeur • La rentabilité de l’activité du vendeur ©FontainePicard Correspondances des dossiers avec le référentiel Mercatique DOSSIERS SAVOIRS Dossier 5 : Introduction à la mercatique Étape 1 : L’analyse du marché de l’entreprise S.4.1 La démarche mercatique • S.4.1.1 Les composantes du marché • S.4.2.1 Les études documentaires Étape 2 : Le positionnement de l’offre de l’entreprise • S.4.1.2 La démarche d’adaptation • S.4.4.1 L’adaptation de l’offre de l’entreprise Le positionnement de l’entreprise sur le marché Le plan de marchéage Dossier 6 : L’étude de la demande Étape 1 : Les études commerciales S.4.2 La demande • S.4.2.1 Les recherches documentaires S.4.2 La demande • S.4.2.2 Les études de marché Étape 2 : La clientèle S.4.2 La demande • S.4.2.3 La clientèle S.4.4 L’entreprise et son marché • S.4.4.1 L’adaptation de l‘offre de l’entreprise L’analyse de la clientèle Dossier 7 : Les variables du plan de marchéage Étape 1 : Les produits : biens et services - La distinction entre un bien et un service - Les composantes du produit - Le cycle de vie du produit et la gamme S4.3 L’offre de l’entreprise • S4.3.1 Le produit : biens et services Étape 2 : Le prix du produit • S4.3.2 Le prix Étape 3 : La distribution • S4.3.3 La distribution Étape 4 : La communication commerciale - La communication média - La communication hors média • S4.3.4 La communication commerciale Dossier 8 : La gestion de la force de vente Étape 1 : L’organisation de la force de vente S. 4.5.1 La fonction commerciale de l’entreprise S. 4.5.2 L’équipe commerciale • Composition et organisation de la FDV, statut, recrutement et formation Étape 2 : La rémunération de la force de vente S.4.5.2 L’équipe commerciale • La rémunération S.1.4.4 La mesure de l’activité du vendeur • La rémunération du vendeur Étape 3 : L’analyse de l’activité du vendeur S.4.5.2 L’équipe commerciale • Le suivi et son contrôle S.1.4.4 La mesure de la rentabilité de l’activité du vendeur • Les ratios • La rentabilité de l’activité du vendeur ©FontainePicard S1 : Prospection et suivi de clientèle BERNER EXPERTS PAR PASSION Dossier 1 : Introduction à la prospection Étape 1 : La préparation de la prospection 9 Étape 2 : Le choix de la cible de la prospection 25 Étape 3 : La stratégie de prospection 35 Dossier 2 : Les techniques de prospection Étape 1 : Le publipostage 51 Étape 2 : La prospection téléphonique 61 Étape 3 : Les manifestations commerciales 69 Étape 4 : La visite de prospection 79 Dossier 3 : La gestion et le suivi de la prospection Étape 1 : La gestion de l’activité du vendeur Étape 2 : Les résultats d’une opération de prospection 93 111 Dossier 4 : Le suivi de la clientèle Étape 1 : Les tâches relatives au suivi de clientèle Étape 2 : Le suivi et la fidélisation de la clientèle Étape 3 : L’analyse des résultats de l’activité du vendeur ©FontainePicard 131 139 155 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 5 6 ©FontainePicard Introduction à la prospection Présentation de l’entreprise IDENTIFICATION 1 Dossier BERNER • Nom : BERNER • Adresse : ZI Les Manteaux 89331 Saint-Julien-du-Sault Cédex • Téléphone : 03 86 99 XX XX • Télécopie : 03 86 99 XX XX • E-mail : [email protected] • Site Internet : www.berner.fr • Forme juridique : Société à Responsabilité Limitée • Activité(s) : vente directe de produits de fixation, d’outillage et de consommables techniques • Produit(s) : pour les marchés suivants : automobile, bâtiment, industrie • Canaux de vente : vente directe par représentant, boutique en ligne, vente par téléphone et agences commerciales • Effectif : 1 500 dont 1 000 vendeurs en France • Chiffre d’affaires : 188 759 832 euros en 2013 EXPERTS PAR PASSION La filiale française du Groupe Berner a été créée en 1969 à Joigny, dans l’Yonne. Berner France employait alors 12 personnes, dont 6 vendeurs et réalisait 1,4 million de francs de chiffre d’affaires. En 1992, les locaux de Joigny, pourtant déjà agrandis, s’avèrent beaucoup trop petits pour accueillir le personnel et l’activité de l’entreprise en croissance constante. C’est pourquoi un second site va être implanté à proximité, à Saint-Julien-du-Sault. L’extension de notre site a permis de renforcer la qualité et la performance du service : en effet, l’activité toujours croissante et le nombre de clients en augmentation constante conduisent Berner France à agrandir encore son site et à construire le nouveau Centre Logistique de l’entreprise. Opérationnelle depuis août 1999, la nouvelle logistique nous permet de livrer les 25 000 références de la gamme Berner aux 100 000 clients de l’entreprise et présente des avantages considérables en terme de gain de temps et d’optimisation du flux des commandes. En 2000, le développement s’est poursuivi avec la création de 6 000 m² de bureaux, permettant de rassembler sur le même site l’ensemble des 400 salariés sédentaires. LES PRODUITS VENDUS • Automobile : Visserie, boulonnerie et joints, Électricité, Chimie, Abrasifs, Forets métaux • Bâtiment : Techniques diamants, Visserie, boulonnerie et joints, Systèmes Bera-Clic®, Chimie, Perçage, Chevillage LA CLIENTÈLE LA CONCURRENCE La clientèle est composée exclusivement de professionnels du bâtiment, de l’automobile et de l’industrie. Les principaux groupes cibles dans l’automobile • Véhicules légers : Concessionnaires agréés et groupes automobiles, Concessionnaires indépendants/Ateliers de réparation, Ateliers de peinture et de carrosserie • Véhicules industriels : Poids lourds et véhicules utilitaires, Ateliers d’entretien et de réparation de matériels agricoles et Engins de travaux publics Les principaux groupes cibles dans le bâtiment • Bois : Menuiserie/Agencement de cuisines, Charpentes/Toitures, Pose de fenêtres • Gros œuvre : Entrepreneurs nationaux, Entrepreneurs régionaux, Plâtre et plaques de plâtre • Métal : Chauffage, sanitaire et plomberie, Entreprises spécialisées dans le travail des métaux, Entreprises électriques ©FontainePicard • Würth • FTI … Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 7 8 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection ©FontainePicard Dossier 1 : Introduction à la prospection - Étape 1 Étape 1 : La préparation de la prospection La fonction essentielle d’une entreprise commerciale consiste à vendre ! Mais la concurrence oblige à ne pas être statique, l’entreprise doit sans cesse innover, trouver des clients et garder les actuels. Dans le cadre d’opérations commerciales, les commerciaux sont amenés à étudier les ventes afin d’orienter leurs actions, choisir les catégories de produits à développer par exemple. En tant que commercial il vous faut donc savoir : Connaître le processus de vente de votre entreprise Appréhender les objectifs de la prospection Analyser et prévoir les ventes Objectifs •Repérerlesdifférentesphasesduprocessus de vente et leur finalité •Repérer les objectifs généraux et opérationnels des opérations de prospections •Analyseretprévoirlesventes Activité 1 Mots-clés • Prospection • Fidélisation • Loi de pareto • Coefficient saisonnier • Méthode de Mayer Repérer le processus de vente dans l’entreprise et déterminer les objectifs de la prospection À partir du texte page suivante « Initiez vos vendeurs à la culture prospect » : 1-1. Schématisez chronologiquement les différentes phases du processus de vente. 1-2. Définissez la prospection et précisez la différence entre un prospect et un client. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 1-3. Indiquez ce qu’on entend par « prospect chaud ». .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ©FontainePicard Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 9 1-4. Mettez en évidence « les enjeux stratégiques de la prospection » pour une entreprise. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 1-5. Expliquez pourquoi la prospection semble peu appréciée des commerciaux. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. Les techniques de prospection ont peu évolué ces dernières années et les conseils donnés par la revue Action Commerciale restent valables. Initiez vos vendeurs à la « culture prospect » Confier au même commercial la prospection et la fidélisation permet de maintenir un lien continu essentiel dans la relation avec un client. La grande majorité des entreprises choisissent en effet, aujourd’hui, de mettre une « pincée » de prospection dans le portefeuille de chacun de leurs commerciaux, ceci pour des raisons essentiellement liées à la gestion de la relation clients. De plus, il est difficile de multiplier les interlocuteurs pour un même client : un commercial établissant un premier lien pour prospecter, un deuxième ayant pour mission de conclure une vente. Il est préférable d’avoir un seul et même interlocuteur pour que le client soit rassuré. C’est encore plus vrai en B to B, où les cycles de vente sont souvent longs. Plus un commercial aura passé de temps avec un prospect, mieux il connaîtra ses besoins et plus il sera capable de le suivre sur le long terme. Sans oublier que lorsqu’un commercial fait régulièrement de la détection de projets, il acquiert de bonnes connaissances sur le marché et les besoins des entreprises, qui vont l’aider à mieux gérer ses clients déjà acquis. Une logique qui fonctionne également en sens inverse : un commercial apprend beaucoup de ses clients fidèles, dont les besoins évoluent sans cesse. Il reproduira donc auprès de ses prospects ce qu’il applique déjà à ses clients acquis, ce qui ne peut être que bénéfique. Autre avantage de confier au même commercial prospection et fidélisation : il n’y a pas de déperdition d’information, contrairement à ce qui peut arriver lorsque la prospection est externalisée. [...] RÉCONCILIER LES COMMERCIAUX AVEC LA PROSPECTION Les directions commerciales ont donc tout intérêt à ménager du temps à leurs commerciaux pour partir à la 10 conquête de nouveaux clients. Malheureusement, il existe de nombreux freins à cette démarche. En effet, la prospection n’a souvent pas bonne réputation auprès de vendeurs à qui l’on vante depuis des années les valeurs de la fidélisation clients. De plus, c’est une tâche difficile et ingrate, car même un très bon commercial peut essuyer un nombre important de refus. « La prospection est considérée comme une activité peu noble par les commerciaux aguerris ». [...] « Un bon commercial doit pourtant savoir faire les deux ». Même lorsqu’il est chez un client acquis, il doit sans cesse l’envisager comme un prospect et gérer la relation avec un œil neuf. En résumé, il faut gérer le client comme un prospect et le prospect comme un client » ! L’entreprise qui veut confier la prospection à ses commerciaux doit donc se donner les moyens de réconcilier ces derniers avec cette mission et activer les bons leviers pour les inciter à partir en conquête. L’entreprise doit absolument faire un effort d’information, de formation et de communication à destination de la force de vente pour lui expliquer les enjeux stratégiques de la prospection. » La première pierre à l’édifice, ce sont les objectifs auxquels est affecté un variable motivant. La « carotte » financière reste une valeur sûre pour motiver des commerciaux. Certaines directions commerciales vont même jusqu’à doubler les primes liées aux objectifs d’acquisition de nouveaux clients. Et plus les objectifs sont clairs et bien présentés, plus on accroît les chances que les vendeurs adhèrent et prospectent efficacement. « Les objectifs doivent faire l’objet d’une véritable réflexion en amont et doivent être approuvés par tous » et qui va même jusqu’à conseiller de doser la part de prospection en fonc- Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection tion du profil de chaque commercial. « Il y a, incontestablement, dans toute force de vente, des commerciaux qui ont un goût prononcé pour la chasse et qui donneront de bien meilleurs résultats que les autres. Autant capitaliser sur ces profils plutôt que de donner des objectifs irréalisables aux « éleveurs ». » La « dose » de prospection ne peut cependant pas dépendre uniquement de la maturité du commercial. PRÉVOIR UNE ORGANISATION SPÉCIFIQUE Reste que la prospection est, par essence, très « chronophage ». Il faut donc prévoir une organisation spécifique afin qu’elle ne se fasse pas au détriment du développement du portefeuille clients. « Le manager a un rôle déterminant à jouer. Il doit être en permanence à l’écoute de ses commerciaux afin de maintenir un bon équilibre à la fois entre prospection et fidélisation, mais aussi entre quantité et qualité des contacts ». Car l’un des effets pervers de ce système peut être la multiplication des appels et des visites auprès de prospects pas forcément « chauds ». [...]. Enfin, pour aider les commerciaux à ne pas se noyer dans des missions de prospection trop lourdes – et qui pourraient se faire au détriment de la fidélisation - pourquoi ne pas envisager la mise en place d’une cellule interne dédiée à la qualification des fichiers ? « Si vous envoyez vos commerciaux prospecter dans le dur, c’est l’échec assuré ». Démotivés, les vendeurs s’essouffleront vite et iront prospecter à reculons. En [...] externalisant la détection de prospect, vous les valoriserez, car vous leur confierez la partie noble de la prospection : la visite en face à face. » Extrait d’Action Commerciale N° 253 - 31/05/2005 ©FontainePicard Activité 2 1 Analyser un marché Nouvellement arrivé dans l’entreprise, votre responsable des ventes vous confie comme mission de développer les systèmes de rangement coulissants permettant de ranger de manièreoptimalel’outillage.Avantdevouslancer,voussouhaitezconnaîtrelapositionde BERNER vis-à-vis de ses concurrents. Vousdisposezdurécapitulatifdesventesenvolumeconcernantlemarchédessystèmesde rangement coulissants en France (document 1) : 2-1. À partir du document 1, calculez les taux de variation pour les différentes périodes évoquées dans l’annexe 1. 2-2. Caractérisez la phase d’évolution des ventes de systèmes de rangement coulissants en France. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 2-3. À l’aide du document 2, calculez le taux de variation des ventes de chaque distributeur et leur part de marché nationale entre N-1 et N sur l’annexe 2. 2-4. À partir des résultats obtenus dans l’annexe 2, caractérisez l’évolution de chaque distributeur entre N-1 et N. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 2-5. Mettez en évidence le lien qu’il peut y avoir entre le % d’évolution des ventes totales d’un marché, de celui d’un distributeur et ses parts de marché. Quel(s) objectif(s) doit se fixer un distributeur qui veut accroître ses parts de marché ? .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ©FontainePicard Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 11 Doc 1 Doc 2 Ventes totales des systèmes de rangements coulissants Années N-5 N-4 N-3 N-2 N-1 N Quantités 14 230 21 350 42 700 85 400 205 000 310 000 Ventes totales des principaux distributeurs en volume Distributeurs Ventes N-1 Ventes N BERNER 43 050 55 800 RAWLS FIXING 24 600 52 700 WÜRTH 30 750 40 300 FACOM 20 500 31 000 POLYPAL 12 300 24 800 Annexe 1 Évolution du marché Période N-5/N-4 N-4/N-3 N-3/N-2 N-2/N-1 N-1/N % annuel de variation Annexe 2 Variation et part de marché Distributeurs Part de marché Taux de variation (%) N-1 (%) N (%) Évolution* BERNER RAWLS FIXING WÜRTH FACOM POLYPAL * : en cas de hausse : en cas de baisse = : en cas de stagnation Détail du calcul pour la part de marché de BERNER en année N : 12 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection ©FontainePicard 4 BERNER vend ces systèmes de rangements coulissants et autres outillages à des garages et des industriels dans le département de la Nièvre. Deux des commerciaux chevronnés de l’entreprise vont bientôt partir à la retraite et ne pourront pas être remplacés. Face à cette situation, le directeur des ventes a décidé de se concentrer sur ses « meilleurs clients » en réduisant les visites chez les « petits » clients. Vous disposez de la répartition de la clientèle de l’entreprise par principales catégories de clients pour l’année passée et des chiffres d’affaires réalisés auprès de chacune d’elles. Catégories Nombre de clients Chiffre d’affaires en € A 410 38 000 B 680 148 000 C 490 46 000 D 310 876 000 E 470 24 000 F 460 458 000 G 240 20 000 H 840 90 000 2-6. Vérifiez, par le calcul, l’existence de la Loi de Pareto en complétant l’annexe 3. Pour cela, vous devez : • étape 1 : classez les catégories de clients par ordre décroissant de chiffre d’affaires, • étape 2 : calculez la part de chaque catégorie de clients et le CA généré en %, • étape 3 : cumulez les % pour mettre en évidence les différents segments de clientèle. 2-7. Indiquez vos préconisations. .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... Annexe 3 Catégories de clientèle Nombre de clients % de clients % de clients cumulé Chiffre d’affaires % de CA % de CA cumulé TOTAL Commentaires : .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ©FontainePicard Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 13 Votre responsable s’interroge sur les difficultés actuelles à développer le chiffre d’affaires et à maintenir ses parts de marché. Il vous demande d’analyser le portefeuille d’un des commerciaux de l’entreprise, seul à évoluer sur le département du Loiret (45), et de lui proposer des solutions permettant de relancer son activité. La clientèle du commercial se répartit comme présenté ci-dessous : Ancienneté Catégorie de client < 2 ans Années N-2 Nombre de clients CA annuel moyen en € par client entre 2 et 5 ans N N-2 entre 5 et 10 ans N N-2 N > 10 ans N-2 N 105 63 84 119 70 126 49 140 9 800 7 000 12 600 9 800 12 100 11 200 4 200 2 800 2-8. Calculez l’évolution du nombre total de clients et du chiffre d’affaires total entre N et N-2. Années N-2 % de variation N/N-2 N Nombre de clients Chiffre d’affaires en € 2-9. Analysez la variation du nombre de clients et du chiffre d’affaires en fonction de l’ancienneté. Commentez vos résultats. Ancienneté Catégorie de clients Années < 2 ans N-2 entre 2 et 5 ans N N-2 N entre 5 et 10 ans N-2 N > 10 ans N-2 N CA total (en milliers d’€) Taux de variation du nombre de clients Taux de variation du CA Commentaires : .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 2-10. Indiquez les conseils que vous pourriez donner au commercial du Loiret pour développer son chiffre d’affaires et relancer son activité. .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 14 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection ©FontainePicard Activité 3 2 Prévoir les ventes Par la méthode des points extrêmes : À partir des ventes des années passées, d’outillages industriels, votre responsable vous demande d’estimer le CA prévisionnel pour l’année prochaine (N+1) afin de planifier les ressources nécessaires aux éventuelles actions commerciales et d’établir un budget. Il vous communique le CA des 6 dernières années : Années N-5 N-4 N-3 N-2 N-1 N CA en K€ 714 800 960 1 150 1 383 1 660 N-5 N-4 N-3 N-2 N-1 N Années (x) CA en K€ (y) Premier point (A) Dernier point (B) Années (x) CA (y) Soit les deux points de coordonnées A : ( ; ) et B ( ; ) 3-1. Placez les coordonnées de ces points dans l’équation générale d’une droite notée : y=ax+b Point A : (équation 1) Point B : (équation 2) 3-2. Procédez à la soustraction de l’équation 2 par l’équation 1 pour déterminer la valeur de a : équation 2 : - équation 1 : = a= 3-3. Remplacez a dans l’équation 1 afin d’en déduire b. .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 3-4. Insérez les valeurs de a et b que vous avez trouvées dans l’équation générale d’une droite afin de déterminer l’équation de la droite d’ajustement : y= x+ 3-5. Déterminez y le CA prévisionnel de l’année 7 (N+1), en remplaçant x par 7 (7e année). .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ©FontainePicard Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 15 Par la méthode de Mayer ou des doubles moyennes : Votre responsable vous communique cette fois-ci le CA des 6 dernières années pour les produits électroportatifs, estimez le CA en N+1. N-5 N-4 N-3 N-2 N-1 N Années (x) 1 2 3 4 5 6 CA en K€ (y) 1 280 1 440 1 728 2 070 2 485 2 988 3.6. Calculez les coordonnées du point moyen de chaque groupe : Années (x) CA (y) Années (x) CA (y) 1 1 280 4 2 070 2 1 440 5 2 485 3 1 728 6 2 988 Groupe A Groupe B Coordonnées du point moyen A : xA = (x1 + x2 + x3)/nombre de x xA = Coordonnées du point moyen B : xB = (x4 + x5 + x6)/nombre de x xB = yA = (y1 + y2 + y3)/nombre de y yA = yB = (y4 + y5 + y6) nombre de y yB = A( ; ) B( ; ) 3-7. Placez les coordonnées de ces points dans l’équation générale d’une droite (y = a x + b) puis procédez de la même manière que la méthode des points extrêmes pour déterminer le CA prévisionnel de N+1. équation 2 : - équation 1 : = a= 3-8. Insérez a dans l’équation 1 afin d’en déduire b. .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 3-9. Complétez l’équation de la droite d’ajustement : y = __________ x + __________ en y insérant a et b et déterminez le CA prévisionnel de l’année 7 (N+1). .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 16 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection ©FontainePicard 3 Par les coefficients saisonniers : Une fois déterminé le CA prévisionnel, BERNER vous demande d’analyser les variations saisonnières de ses ventes afin de programmer des opérations commerciales pendant les périodes « creuses ». L’objectif est de désaisonnaliser les ventes de manière à avoir des revenus réguliers. En effet, l’entreprise doit puiser dans ses réserves en période creuse et cela a un coût. Votre responsable vous communique l’historique des ventes en milliers d’euros sur les quatre dernières années. 1. Analysez la saisonnalité des ventes de l’entreprise, pour cela : • étape 1 : calculez les chiffres d’affaires totaux trimestriels, • étape 2 : calculez les chiffres d’affaires moyens trimestriels, • étape 3 : calculez la moyenne générale trimestrielle, • étape 4 : calculez les coefficients saisonniers. Années 1er trimestre 2e trimestre 3e trimestre 4e trimestre N-3 300 466 161 630 N-2 348 528 165 694 N-1 378 560 168 736 N 395 601 169 760 CA totaux trimestriels Moyenne générale trimestrielle CA moyens trimestriels Coefficients saisonniers Étape 5 : Analysez 2. L’entreprise prévoit une hausse de son chiffre d’affaires pour l’année N+1 de 7 % par rapport à l’année N. Calculez les ventes prévisionnelles trimestrielles pour l’année N+1. Étape 1 : calculez le chiffre d’affaires prévisionnel annuel pour N+1. Étape 2 : calculez le chiffre d’affaires prévisionnel trimestriel sans saisonnalité. Étape 3 : calculez les ventes prévisionnelles trimestrielles avec saisonnalité. ©FontainePicard Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 17 18 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection ©FontainePicard APPLICATIONS Étape 1 - La préparation de la prospection Application 1 - É tude de la maturité du portefeuille en vue d’une action Vous travaillez chez BERNER et vous avez en responsabilité de développer les ventes de visserie, fixation et autres consommables. Vous analysez votre portefeuille client. 1. Calculez la part de chacune des catégories de clients dans le portefeuille. Représentez-les graphiquement. 2. Calculez, pour chaque catégorie, le chiffre d’affaires moyen par client. 3. Commentez les résultats précédents. Quels conseils pouvez-vous formuler à ce commercial pour qu’il puisse développer et pérenniser son portefeuille ? Catégories de clients Nouveaux clients* Clients < 1 an Clients de 1 à 2 ans Clients > 2 ans Nombre de clients 180 112 84 24 CA en milliers d’€ 300 350 270 60 Total Part des clients dans le portefeuille CA moyen en €/client * Ceux qui ont moins d’un mois d’ancienneté PART DES CATÉGORIES DE CLIENTS 50 % 45 % 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5% 0% Nouveaux clients ©FontainePicard Clients < 1 an Clients 1-2 ans Clients > 2 ans Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 19 APPLICATIONS Application 2 - Étude de la rentabilité du portefeuille Après avoir mis en évidence trois catégories de client en segmentant votre portefeuille, vous souhaitez regarder de plus près la rentabilité de ces catégories. Le taux de marque de BERNER est de 20 % et le coût moyen d’une visite de 130 euros. La vente pour les catégories A et B nécessite des efforts financiers supplémentaires par client : - 1 800 € pour la catégorie A - 350 € pour la catégorie B 1. Déterminez la marge brute globale et la marge par catégorie de client. Nombre de clients Taux de remise accordé Nombre de visites annuelles par client Clients CA moyen par client en € A 42 000 35 15 % 12 B 21 000 140 10 % 4 C 2 800 420 5 % 2 CA total en K€ Marge brute en K€ TOTAL 2. Déterminez la marge nette par catégorie de client, ainsi que la marge nette globale. Clients Coût des visites Efforts supplémentaires Montant de remise Coût de commercialisation Marge nette A B C TOTAL 3. Que pensez-vous de la rentabilité du portefeuille clients ? ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 20 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection ©FontainePicard APPLICATIONS Application 3 - Loi de Pareto (20/80) Peut-on vérifier la loi de Pareto sur ce portefeuille client ? Clients CA moyen par commande en milliers d’€ Nombre de commandes A 280 2 B 204 5 C 0 0 D 160 2 E 2 100 6 F 1 400 4 G 100 1 H 3 150 2 I 0 0 J 660 1 K 290 4 L 315 4 M 197,5 4 N 140 3 CA (en K€) TOTAL Clients ©FontainePicard CA décroissant (en K€) % CA % cumul CA % client % cumul client Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 21 APPLICATIONS Application 4 - Coefficients saisonniers trimestriels BERNER vous communique ses chiffres d’affaires trimestriels en milliers d’euros. Calculez les coefficients saisonniers et déterminez les ventes prévisionnelles trimestrielles pour l’année N+1, sachant que l’entreprise prévoit une hausse de ses ventes de 5 % par rapport à l’année N. Années 1er trimestre 2e trimestre 3e trimestre 4e trimestre N-2 500 120 50 800 N-1 520 130 57 875 N 530 145 62 890 1. Calcul des coefficients saisonniers. Étape 1 : Calcul des chiffres d’affaires moyens trimestriels Étape 2 : Calcul de la moyenne générale trimestrielle Étape 3 : Calcul des coefficients saisonniers Étape 4 : Analyse 2. Calcul des ventes prévisionnelles trimestrielles en N+1. Étape 1 : Calcul du chiffre d’affaires prévisionnel annuel Étape 2 : Calcul du chiffre d’affaires prévisionnel trimestriel s’il n’existait pas de saisonnalité Étape 3 : Calcul des ventes prévisionnelles trimestrielles avec saisonnalité 22 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection ©FontainePicard APPLICATIONS Application 5 - Coefficients saisonniers mensuels On vous communique les chiffres d’affaires mensuels en milliers d’euros : 1. Représentez ces données sur le graphique à coordonnées polaires sur l’annexe. 2. Calculez les coefficients saisonniers mensuels de l’entreprise et commentez. Mois Année N Année N+1 Janvier 40 42 Février 50 58 Mars 15 17 Avril 35 38 Mai 10 14 Juin 11 11 Juillet 8 9 Août 9 10 Septembre 12 14 Octobre 29 33 Novembre 23 30 Décembre 33 35 CA moyen mensuel Coefficients saisonniers Moyenne générale mensuelle : Commentaires : ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. Annexe Décembre Janvier 60 Février 40 Novembre Mars 20 octobre Avril 0 Septembre Mai Juin Août Juillet ©FontainePicard Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 23 APPLICATIONS Application 6 - Méthode de Mayer Chiffre d’affaires (K€) N-5 N-4 N-3 N-2 N-1 N 3 530 4 095 4 832 5 555 6 500 7 475 1. Représentez graphiquement l’évolution du chiffre d’affaires de N-5 à N sur l’annexe. 2. Par la méthode de MAYER, trouvez l’équation de la droite d’ajustement et tracez cette droite sur votre graphique. 3. Effectuez une prévision de chiffre d’affaires pour l’année N+1 et reportez votre résultat sur votre graphique. Annexe ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES 10 000 9 000 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 N-5 24 N-4 N-3 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection N-2 N-1 N N+1 ©FontainePicard
