Chapitre 7 La conception de l`offre globale de l`entreprise

Chapitre 7
La conception de l’offre globale de l’entreprise
L’offre des entreprises évolue. Désormais elles proposent une offre globale. C’est le service en
plus qui fera la différence. Elles sont de plus obligées de constituer un portefeuilles de produits
de différents niveaux de gamme afin de faire face aux fluctuations de l’environnement. Cette
extension de gamme a amené une extension de la marque afin de profiter de la notoriété de
celle-ci.
1. Pourquoi proposer une offre globale ?
L’offre globale se compose d’une offre principale, il peut s’agir d’un bien ou d’un service et
d’une offre associée, également un bien ou un service. L’offre principale correspond au bien ou
au service de base qui correspond au métier premier de l’entreprise et il répond au besoin
principal du client. Les services associés viennent en complément de l’offre principale. L’offre
globale doit être en cohérence avec le positionnement de l’entreprise.
Exemple : La Société Générale dont l’offre principale est composée de différents produits
bancaires propose à ses clients de personnaliser leurs cartes bancaires (photos animaux,
régions de France, bandes dessinées…), des services à domicile (jardinage, ménage,
repassage…), de choisir le numéro de leur carte bancaire.
Il est nécessaire de distinguer les services associés de base et les services associés additionnels
Le service de base est indispensable dans la mesure où il est règlementé (garanties constructeurs
auto de 2 ans) ou s’il est indissociable de l’offre principale (SAV dans le secteur de
l’électroménager, de la téléphonie). Les autres services associés sont considérés comme
additionnels.
Les services associés ont un coût pour l’entreprise, la question se pose alors de savoir si le coût
sera supporté par l’entreprise ou le client. L’entreprise décidera alors si ce service est gratuit ou
facturé au client. Exemple : Air France propose à ses passagers l’accès à des salons avec wifi,
matériel bureautique : accès gratuit ou payant en fonction du vol et de la cabine.
L’entreprise doit proposer des services associés en adéquation avec les attentes de la clientèle et
qui ajoutent une valeur certaine au produit lui procurant ainsi un avantage concurrentiel.
2. Quelles sont les caractéristiques d’une gamme de produits ?
A Sa dimension
La gamme peut être caractérisée par son largeur, sa profondeur et son étendue. La largeur peut
être définie comme le nombre de lignes de produits que va comporter une marque. La
profondeur va être déterminée par le nombre de produits déclinés composant chaque ligne de
produits. L’étendue regroupe le nombre total de produits qui composent l’ensemble de la
gamme.
La marque Joker dispose de plusieurs lignes de produits : Joker le pur Jus 1.5 l, 1l, 2L, Joker le
Fruit. Chaque ligne va être déclinée en plusieurs saveurs, le Pur Jus 1 l se décline en variation
de raisins, en variation de pamplemousses, orange sans pulpe, orange avec pulpe, multifruit,
ananas.
Le nombre de produits d’une ligne à une autre va varier et être plus ou moins important.
Une gamme large et profonde permet de toucher une clientèle très large et de réduire les risques
mais on rencontre parfois un problème de cannibalisation et les coûts de production, de
distribution et de communication sont d’autant plus élevés. Une gamme courte est plus simple à
gérer mais les clients non satisfaits risquent de passer à la concurrence.
B Les niveaux de gamme
Une entreprise peut faire le choix de se positionner sur plusieurs niveaux de gamme.
Exemple : le groupe Eckes Granini France¸on distingue les produits entrée de gamme avec la
marque Rea, milieu de gamme avec la marque Joker et haut de gamme avec la marque Granini.
Les produits d’entrée de gamme sont souvent associés à des prix bas et parfois aussi à un niveau
de qualité moindre. Les produits milieu de gamme constituent le meilleur rapport qualité prix
compte tenu de la valeur perçue par le consommateur. Les produits haut de gamme sont les
produits d’excellence qui contribuent à renforcer l’image de l’entreprise et justifient un prix
élevé.
C La composition par type de produits
Afin de toucher toutes les cibles de clientèle, l’entreprise fera le choix d’organiser sa gamme
autour de différents types de produits. On distingue les produits leaders, les produits d’appel, les
produits régulateurs et les produits contributeurs.
– Les produits leaders ou produits vedettes sont des produits à forte part de marché qui génèrent
un fort chiffre d’affaires et/ou une forte marge. Les calculatrices Casio avec 45,4 % de PDM en
valeur en 2011.
– Les produits d’appel sont des produits à bas prix (temporairement ou non) dans le but d’attirer
le consommateur vers d’autres produits de la marque qui génèrent plus de marge. Les
automobiles sont toujours annoncées à leur prix d’entrée et le but espéré est de vendre aux
consommateurs une version supérieure. Les voyagistes affichent un prix de base pour attirer le
consommateur.
– Les produits régulateurs sont présents pour équilibrer les ventes sur l’année notamment
lorsque certains produits sont soumis à une forte saisonnalité. Ils permettent de faire face aux
charges fixes et de faire face à la variation des ventes des produits leaders. Nivéa Sun pour faire
face à la saisonnalité des ventes de ses produits solaires a lancé Protect and Bronze, un produit
d’aide au bronzage qui assure une protection solaire tout favorisant la secrétion de mélanine, le
but étant de remplacer les autobronzants et d’être commercialisé toute l’année.
– Les produits contributeurs sont tous les produits qui contribuent fortement à la marge dégagée
ou au chiffre d’affaires par l’entreprise mais aussi à son image. Ils peuvent être des produits
haut de gamme tout comme des produits moyen de gamme. Nutella, avec 84 % de pdm en
France est un produit contributeur pour Ferrero.
3. Dans quelle mesure la marque apporte-t-elle une identité à la gamme ?
A La gestion d’une politique de marque
La marque est l’élément qui permet pour l’entreprise de justifier un prix plus élevé, générateur
de marge supplémentaire et source de valeur. En outre, elle constitue un élément distinctif par
rapport aux concurrents. Cette distinction peut porter sur les fonctions du produit ou être
intimement liée au ressenti du consommateur. . Il est donc nécessaire de fidéliser le
consommateur afin de créer un lien entre lui et la marque, un attachement qui va se renforcer
avec l’évolution de la gamme de produits. L’attachement du consommateur à la marque
compense les coûts engagés pour créer, entretenir et développer une clientèle.
La marque conforte le client dans son achat et lui garantit un certain niveau de qualité. Ainsi en
achetant une marque, le consommateur réduit le risque perçu. Pour cette raison, il est prêt à
payer le prix demandé car il associe marque à prix plus élevé et qualité. La marque est liée à la
gamme car elle apporte une identité aux produits qui traduisent une promesse grâce à des
attributs (fiabilité, solidité) et des bénéfices aux clients (je peux l’utiliser en toute sécurité car ce
produit respecte les normes).
Cependant, certaines entreprises véhiculent leur image de marque grâce à un réel savoir-faire
mais certaines vivent sur des mythes inventés par l’imaginaire du client.
B Marque produit, marque gamme, marque ombrelle et marque caution
Plusieurs possibilités sont envisageables pour les entreprises. Elles peuvent adopter :
– Une marque produit : chaque produit a une marque propre qui indique le positionnement et
apporte une promesse spécifique. La marque produit ne peut donc contribuer à construire
l’identité d’un nouveau produit grâce à une réputation acquise. Mais en cas d’échec du
lancement d’un produit, cela n’affecte pas l’entreprise. Procter et Gamble crée une marque à
chaque catégorie de produits, P&G commercialise 300 marques dans 180 pays : Febreze, Ariel,
Ace, Ambi Pur pour les soins de la Maison, Fluocaril, D& G Frangances, Oral B pour la
beauté et le rasage.
Certains noms de marque sont devenus si célèbre qu’il désigne leur catégorie de produits : les
branduits (contraction de « brand », la marque et du produit) et il n’existe pas de nom
générique : Lego, K-Way, Scotch, Frigidaire, Thermos. On parle dans ce cas de marque
générique.
– Une marque gamme : un ensemble de produits homogènes ayant la même promesse est
regroupée sous un même nom. L’ensemble de la gamme est connu sous une même marque ce
qui contribue à donner une image cohérente. Le client s’attend à retrouver le même bénéfice.
Cette marque gamme facilite les extensions de gamme mais limite la mise en avant de produits
radicalement novateurs. Gitane pour des vélos, Haribo pour les bonbons, Mapa pour les gants
de maison, Juvamine pour les produits et compléments alimentaires, Ker Kadelac pour les
cakes et gâteaux bretons.
– Une marque ombrelle, qui englobe plusieurs catégories de produits différents.
Calor pour des fers à repasser, des radiateurs, des lisseurs ; Philips pour des ampoules, des
piles électriques, des rasoirs, des téléphones, Yves Saint Laurent pour des produits de beauté,
des vêtements, des sacs à main, Yamaha pour des motos et instruments de musique.
Si la marque a bonne réputation, cela permet de donner immédiatement une image de qualité
aux nouveaux produits. Si un produit est un échec commercial, cela risque d’avoir des
répercussions en termes d’image sur les autres produits de la marque.
– Une marque caution appelée double marque.
La marque mère, souvent une marque ombrelle, (Nestlé) instaure une relation de confiance avec
le consommateur et la marque fille (Nesquik) permet de différencier le produit et de lui donner
une image spécifique. Kit et Kat de Nestlé, Calin + de Yoplait, Silhouette active de Candia
C L’alliance de marque (co-branding) et l’extension de marque (brand stretching)
– Alliance de marque (co-branding) : les entreprises peuvent faire le choix de s’associer avec
une autre entreprise. Philips et Nivéa avec le rasoir Coolskin, Citroën et les skis Rossignol, Karl
Lagerfeld et Coca Cola light.
Deux marques confèrent deux fois plus de notoriété et de visibilité à un produit et contribue à la
différencier des produits concurrents en renforçant sa valeur perçue. Il permet de toucher une
nouvelle clientèle. Il faut faire attention cependant à ce que les marques aient des valeurs
identiques afin de ne pas nuire à l’image de qualité d’une entreprise.
Extension de marque : elle consiste à commercialiser une nouvelle catégorie de produit sous une
marque déjà existante. L’extension de marque facilite l’introduction d’un produit nouveau sur le
marché car la marque a déjà acquis une notoriété. Ceci présente un double avantage, celui de
fidéliser les clients en réduisant les coûts de communication. Par contre, l’extension d’une
marque fragmente l’image de celle-ci. Il faut faire attention à la cohérence de l’extension afin de
ne pas déstabiliser le client qui risque alors de porter un jugement négatif sur le produit. Virgin :
éditeur musical, chaînes de distribution de biens culturels, compagnies aériennes, compagnie
ferrovaire, sodas, opérateur de téléphonie mobile, tourisme spatial, comics (BD), écurie de
Formule 1…
Conclusion
Les services associés proposés à travers l’offre globale vont permettre à l’entreprise de se
différencier et d’augmenter la valeur perçue par le consommateur. Les entreprises vont avoir le
choix entre différentes stratégies portant sur la gamme, les types de produits et la marque. Ces
choix vont apporter une identité au produit et confirmer le positionnement retenu.