Pourmonbureau.com joue la carte de la différenciation

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Pourmonbureau.com joue la carte
de la différenciation
Franck Chenet a rejoint Fiducial en 2008 pour créer la direction de la
VAD dans la branche bureautique. Depuis 2010, il dirige les projets
e-business dans une nouvelle direction créée au niveau de Fiducial.
Pourmonbureau.com est un nouveau site
marchand de Fiducial sur le marché des
fournitures de bureau dédié aux TPE. Entretien
avec Franck Chenet, directeur de projets
e-business, qui explique la genèse et les
objectifs de ce site qui se veut innovant,
différenciant, cultivant les relations humaines
et de proximité.
L
e Papetier de France : En mai dernier, Fiducial a lancé
le site marchand Pourmonbureau.com. Pourquoi avoir
développé un site qui cible les TPE ?
Franck Chenet, directeur de projets e-business chez Fiducial : Fiducial Office Solutions (FOS) est connu dans la
profession comme un des leaders de la vente de fournitures
de bureau aux entreprises s’adressant principalement à deux
cibles de clientèle, les PME et les grands comptes, les deux
sur un modèle «terrain», soit des commerciaux, un catalogue
sans prix et des prix négociés.
Jusqu’à présent, nous n’avons touché que partiellement la
clientèle des TPE car, compte tenu de leurs besoins plus restreints, ces entreprises nécessitent des visites commerciales
moins fréquentes. Elles ont également un comportement
d’achat différent s’adressant souvent simultanément à plusieurs types de fournisseurs : magasin de proximité, VPC,
VAD et fournituriste de bureau.
Cette situation était assez paradoxale puisque Fiducial est
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historiquement positionné sur le marché de la TPE avec
226 000 clients et dispose de 650 agences sur les métiers
de la gestion d’entreprise, du juridique, de l’informatique,
de la sécurité, de la gestion de patrimoine… En installant
un canal VAD à destination des TPE, nous avons voulu créer
une vraie complémentarité avec nos autres réseaux dans le
domaine de la distribution de fournitures de bureau.
Pourmonbureau.com c’est aussi une orientation plus visionnaire sur la VAD et l’e-commerce souhaitée par Christian
Latouche, président de Fiducial. Le site Pourmonbureau.com
est la première brique e-commerce du nouveau portail Fiducial lancé le 18 septembre dernier sous l’adresse Fiducial.fr
et qui a pour vocation de servir les dirigeants de TPE. En
se connectant, le dirigeant de TPE y trouve l’ensemble des
services offerts par Fiducial, ainsi qu’un contenu éditorial
riche sous forme de dossiers ou de guides pratiques d’aide
à la décision. Par exemple, un notaire, client de la branche
comptable, également utilisateur des services informatiques,
va trouver l’accès à ses applications pour éditer des actes
notariaux dématérialisés.
Nous faisons de la proximité à distance
Le Papetier de France : En quoi Pourmonbureau.com
diffère du site de FOS.com ?
Franck Chenet : FOS.com n’est pas un site marchand
contrairement à Pourmonbureau.com. C’est un extranet
dont la relation commerciale est pilotée par le commercial
terrain. Nos clients PME et grands comptes peuvent y créer
un compte et passer commande si, au préalable, ils ont
négocié avec leur commercial une offre personnalisée. A
contrario, Pourmonbureau.com est construit sur trois bases :
un catalogue de type VPC affichant le prix des produits,
un call center avec des commerciaux sédentaires et le site
marchand.
Le Papetier de France : Vous annoncez des services innovants et inédits sur Pourmonbureau.com. Quels sont-ils ?
Franck Chenet : Pour concevoir ce site, notre cheminement
a été double. Nous avions deux impératifs : couvrir les fondamentaux de l’e-commerce, sachant pertinemment que
le marché n’attendait pas un énième site de fournitures de
bureau, et être innovant afin de prendre un temps d’avance
sur nos concurrents. Cette innovation nous l’avons centrée
sur trois domaines : la relation client, les fonctionnalités et
la valorisation de l’éco-système.
En ce qui concerne notre premier objectif, la couverture
des fondamentaux, nous proposons 15 000 références en
ligne, sachant que la différence se fait sur la profondeur de
l’offre de consommables informatiques, notamment hors
catalogue ; un niveau de service irréprochable, soit la livraison en 24 heures gratuite dès 99 euros d’achat, et un choix
de moyens de paiement adapté aux habitudes du marché
Le principe de la boutique fidélité est d’attribuer un point de fidélité
tous les 5 euros d’achat HT et de proposer un choix de 400 cadeaux
accessibles en fonction des points cumulés.
français. Ces éléments de l’offre produits et services sont des
incontournables sur notre marché.
Au-delà de ces fondamentaux, et pour faire la différence, il
fallait innover, notamment dans la relation client. Je dis souvent
que nous faisons de la proximité à distance. Concrètement,
quand un client crée un compte sur Pourmonbureau.com,
on lui confirme instantanément la création du compte et
on lui indique également le nom du commercial sédentaire
qui lui sera dédié. Ce même commercial le suivra on-line et
off-line. Ainsi, chaque fois qu’il appellera, ce sera la même
personne qui lui répondra, ce qui n’est pas le cas chez nos
concurrents.
Afin de personnaliser la relation avec nos clients, nous avons
également créé une page «profil» que nous leur demandons
de remplir, un peu sur le principe des réseaux sociaux, afin
de mieux les connaître, de savoir s’ils sont intéressés par
les produits à marque de distributeur ou par les produits
verts, quelle est la marque de leur imprimante et de leur
ordinateur… Ces informations nous permettent ensuite
de personnaliser la communication et de mieux cibler nos
e-mailings, c’est-à-dire de communiquer avec nos clients de
façon plus naturelle.
Nous avons aussi fait le choix de vivre avec notre temps en
intégrant des réseaux sociaux comme Facebook et Viadeo.
En France, nous n’en sommes encore qu’aux prémisses d’une
relation B2B dans les réseaux communautaires. Avec un peu
plus de 5 000 fans, nous utilisons ce mode relationnel pour
faire des campagnes de nouveaux produits en avant-première,
de l’échantillonnage, des jeux concours, mais aussi pour
travailler en amont des nouvelles idées de fonctionnalités
qu’on veut partager avec nos fans. C’est peut-être encore
anecdotique, mais ces réseaux participent à l’installation d’une
marque connivente qui touche à l’environnement quotidien,
«mon bureau». Nous sommes bien dans la proximité et la
relation humaine.
c’est un moteur de recherche très performant. Nous utilisons
une stratégie d’entonnoir beaucoup plus fine que sur les
moteurs de recherche existant actuellement pour obtenir
une segmentation produit plus élaborée. Dans ce moteur
de recherche, nous avons également introduit une liste de
course interactive que nous sommes les seuls à proposer sur
le marché français de la fourniture de bureau. Cette liste de
course permet de trouver plusieurs produits en une seule
opération, au lieu de faire, pour chaque produit, des allersretours dans le moteur de recherche.
Une autre fonctionnalité spécifique aux TPE et qui est rarement
évoquée est la commande en ligne de produits imprimés et
notamment des tampons. Cette fonctionnalité permet de
créer votre tampon sur le site et aussi de l’enregistrer dans
votre historique de produits personnalisés. Vous voulez à
nouveau acheter le même tampon dans trois mois ? Cette
fonctionnalité vous permet de le faire en un clic. Pour rendre
ce service, nous travaillons avec SaciPrint, l’imprimeur intégré
à Fiducial Office Solutions.
Des améliorations fonctionnelles également au niveau du
classique «mes favoris». Au cours de notre étude de benchmark, nous nous sommes aperçus que les clients utilisaient
souvent les favoris pour prévoir des achats futurs plutôt que
lister des achats récurrents. C’est pourquoi nous avons créé
en complément «les 10 produits que vous commandez le
plus» pour offrir un confort de réachat plus grand.
Et parce que les acheteurs de TPE ne disposent pas d’un
service d’achats généraux pour prendre en charge la démarche d’avant vente, nous avons également enrichi le contenu
éditorial du site avec en page d’accueil les astuces du moment, des conseils et toute information contribuant à faciliter
la décision d’achat. Nous voulons conseiller, accompagner,
rassurer, en apportant des informations et des conseils en
fonction des applications et des besoins.
Le Papetier de France : Sur sa page d’accueil, Pourmonbureau.com affiche plusieurs boutiques dédiées. En quoi
consistent-elles ?
Franck Chenet : Proposer des boutiques est un «classique».
Mais là encore, nous avons voulu procéder de manière diffé-
Un moteur de recherche plus performant
Le Papetier de France : Quelles sont ces fonctionnalités
avec lesquelles vous voulez faire la différence ?
Franck Chenet : L’un des axes différenciant concerne les
fonctionnalités facilitant l’achat en ligne et d’abord l’ergonomie du site. Peu de clic, on préfère le passage de la souris
pour glisser sur des menus déroulants riches et très structurés.
Mais ce qui nous différencie le plus selon l’avis de nos clients,
Une liste de course qui permet de trouver plusieurs produits en une
seule opération, au lieu de faire, pour chaque produit, des allersretours dans le moteur de recherche.
Le Papetier de France - Novembre/Décembre 2012 / 41
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le site monte en puissance, nous nous apercevons également
que cette boutique est un très bon vecteur de conversion
de prospects.
Le Papetier de France : Sur le site Pourmonbureau.com, il
existe aussi une boutique «fidélité». Quel est son objet ?
Une page profil pour personnaliser la relation
avec les clients.
rente. Le site offre quatre boutiques dédiées : une boutique
produits verts, une boutique présentant les produits à notre
marque de distribution Progress, une boutique dédiée aux
consommables informatiques - un incontournable qui contribue à environ 30 % de notre activité moteur de recherche
et à 20 % du chiffre d’affaires du site - et une boutique de
marques dans laquelle nous annonçons les nouveaux produits des fabricants, où nous mettons en avant les meilleures
ventes et gérons l’événementiel comme, par exemple, les 60
ans de Bic. Cette boutique réunit une quinzaine de marques
qui sont des partenaires clefs du marché de la fourniture de
bureau. A chaque boutique, notre logique est d’identifier des
produits d’appel et de mettre en avant un arbre de sélection
très précis pour faciliter le choix des acheteurs.
Des boutiques de marques et de fidélité
Le Papetier de France : Pourquoi mettez-vous en avant
les marques ? La clientèle des TPE y est-elle plus sensible
que les autres ?
Franck Chenet : Sans doute, la clientèle des TPE, qui a
souvent besoin d’être davantage rassurée sur les produits,
a-t-elle une proximité à la marque des fabricants plus forte
que les autres. Mais, d‘une manière générale, on constate ce
retour aux marques dans les comportements d’achat depuis
deux ans. L’engouement pour les marques de distributeur
que l’on a connu depuis dix ans est un peu moins virulent,
d’une part parce que les marques des fabricants ont ajusté
leur positionnement en termes de prix, d’autre part parce
qu’elles ont une démarche de qualité qui est plus rassurante
quand les budgets se restreignent. En outre, aujourd’hui les
grandes marques investissent dans la communication, occupent les réseaux sociaux et y gagnent une présence plus
profonde et rassurante. Autant de raisons pour lesquelles
nous sommes attachés à ce partenariat avec des marques
qui véhiculent une image positive en termes d’innovation
et d’identité ; deux valeurs qui résument également le positionnement de Pourmonbureau.com. En même temps que
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Franck Chenet : Offrir des cadeaux lors de la première commande est incontournable sur le marché de la TPE, et encore
plus en phase de conquête dans la VAD. Nous avions un parti
pris : ne pas offrir l’énième cadeau de conquête promettant
un baladeur MP3 fabriqué en Chine et qui ne marche plus
dès la troisième utilisation ! Là encore, notre objectif est de
construire dans la durée avec une approche cadeau plus
qualitative et mieux ciblée. Pour ce faire, nous avons intégré
dans le site une boutique «fidélité» sur laquelle l’inscription
est gratuite et automatique dès la première commande. Le
principe est d’attribuer un point de fidélité tous les 5 euros
d’achat HT et de proposer un choix de 400 cadeaux accessibles en fonction des points cumulés. Nous récompensons
également nos clients avec des points de fidélité quand ils
renseignent leur profil.
Le Papetier de France : Le site Pourmonbureau.com a été
lancé en mai 2012, il y a maintenant six mois. Quel premier
bilan pouvez-vous dresser ?
Franck Chenet : A ce stade, nous sommes en mesure de
juger la performance plus qualitativement que quantitativement. Mais les résultats sont au-dessus des objectifs fixés
en termes de chiffre d’affaires, de nombre de visites et de
panier moyen ; lequel est d’ores et déjà plus élevé lorsque
les clients reviennent commander.
L’étude de satisfaction que nous venons de mener nous
indique que nos clients actuels oscillent entre un et deux
fournisseurs en plus de Pourmonbureau.com. Notre objectif
est désormais de bien faire comprendre quels sont les avantages et les éléments différenciants du site afin d’installer et
de pérenniser la relation des clients avec Pourmonbureau.
com. C’est notamment la fonction de la boutique de fidélité.
Pour atteindre les premiers niveaux de cadeaux, il faut passer
le cap de 300 euros HT d’achats. Donc en passant une ou
deux commandes ils peuvent être déjà éligibles pour un
cadeau de leur choix.
Une vraie approche multicanal
Le Papetier de France : Comment avez-vous atteint les
objectifs que vous vous étiez fixés ?
Franck Chenet : La première raison pour laquelle nous avons
dépassé nos objectifs initiaux est que nous avons utilisé une
vraie approche multicanal en actionnant les leviers du Web
combinés avec de la relance téléphonique, de l’animation
sur le site et dans les catalogues, notamment un catalogue
général de 500 pages, un catalogue de prospection de
52 pages et un catalogue de fidélisation de 24 pages. Actuellement, 42 % de nos clients actionnent au moins deux leviers
pour passer leurs commandes et, dans cette configuration,
le commercial dédié joue un rôle essentiel de conseil et
d’orientation.
Une deuxième raison à ce premier bilan positif est que nous
avons réussi à prendre des parts de marché. En installant ce
nouveau canal, le risque était de cannibaliser les ventes de
nos autres canaux. Il n’en a rien été puisque la très grande
majorité des clients sont de nouveaux clients pour Fiducial.
Les autres clients sont issus du cross-selling au sein du groupe,
notamment à travers le portail Fiducial.fr. Nous surfons sur la
très grande notoriété de Fiducial sur le segment TPE. En fait,
les meilleurs ambassadeurs pour Pourmonbureau.com sont
les collaborateurs présents dans les 650 agences Fiducial qui,
lorsqu’ils se trouvent en contact avec une TPE, ont désormais
l’alternative de leur parler d’un canal complémentaire.
Un autre facteur qui nous a permis d’atteindre nos objectifs
est le dynamisme du canal e-commerce dans le B2B en
France.
Et aussi le fait que Pourmonbureau.com s’appuie sur l’outil
logistique de Fiducial Office Solutions déjà en place et performant. Nos clients TPE sont livrés selon la même mécanique
que les PME et les grands comptes.
Dernier point, j’en reviens aux résultats de l’enquête de
satisfaction. Nos clients disent apprécier un modèle qui est
résolument humain et moderne. Dans leurs commentaires,
ils mettent fréquemment en avant la valorisation du conseil et
de la relation humaine. Cela nous conforte dans l’idée que,
sur la toile, il ne suffit plus d’être ergonomique, tendance et
moderne, il faut aussi être proche, convivial et réactif.
Le Papetier de France : Aujourd’hui, quels sont les objectifs
que vous fixez à Pourmonbureau.com ?
Franck Chenet : Nos prochaines étapes passent par quatre
axes principaux. Le premier est de développer de nouvelles
fonctionnalités qui sont en cours de test. Le site Pourmonbureau.com doit évoluer en continu, ce qui suppose de la veille
permanente, de l’auto-critique et une écoute attentive des
clients internautes.
Le deuxième axe est de conforter notre objectif de chiffre
d’affaires en poursuivant notamment le cross selling au sein
de Fiducial avec un programme d’animations spécifiques
par métiers, des animations ciblées en partenariat avec des
grandes marques et en propageant l’information sur la boutique fidélité. Un exemple : le BTP est un secteur d’activité
important pour les services développés par Fiducial, mais qui
consomme également des produits de papeterie à l’extérieur
et dans des conditions climatiques souvent difficiles. Nous
collaborons avec les marques à l’amélioration des produits
afin de leur apporter des réponses.
Le troisième axe est l’élargissement de l’offre, notamment
dans les produits imprimés via SaciPrint. Cette démarche
s’inscrit également dans la segmentation métier. Par exemple,
un garagiste qui se connecte sur le portail pour faire sa comptabilité a également des besoins de formulaires spécifiques
pour son garage que nous sommes en mesure de lui fournir.
Notre objectif est que Pourmonbureau.com devienne une
véritable place de marché pour les TPE en profitant de nos
synergies internes.
Enfin, le quatrième axe est nos projets d’expansion. Pourmonbureau.com sert aujourd’hui les particuliers par accident,
puisqu’en raison d’un dispositif de filtrage des clients, nous
sommes bien sur un site à dominante professionnelle. Pour
autant, nous sommes sollicités par nos clients qui peuvent
également avoir des activités associatives. Une réflexion est
en cours pour nous ouvrir à ce segment de marché.
Nous avons coutume de dire en interne que notre objectif est
de vendre des produits ordinaires de manière extraordinaire,
et c’est bien là la vocation de ce site en jouant la carte de la
complémentarité avec nos autres activités et canaux existants.
Dans les prochaines années, nous voulons être un incontournable du marché et, pour atteindre cet objectif, nous sommes
animés par cette volonté de différenciation. L’e-commerce
dans le B2B n’en est qu’à ses débuts en France.
Peu de clic, on préfère le passage de la souris pour glisser sur des menus déroulants riches et très structurés.
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