Le marketing des services

CHAPITRE 14
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
Le marketing des services
Denis Pettigrew, D. Sc. gestion
Professeur titulaire de marketing
Université du Québec à Trois-Rivières
PARTIE 1
OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE
■
distinguer les biens des services ;
■
reconnaître l’importance des services dans l’économie ;
■
analyser les principales caractéristiques des services ;
■
connaître les principales étapes de la planification d’une offre de service ;
■
connaître les principales tendances de la gestion des services.
PARTIE 2
PLAN DE COURS SUGGÉRÉ
1. Introduction
2. Le marketing des services
• importance du marketing dans le secteur des services
• définition des services
• caractéristiques propres aux services
• services et comportement du consommateur
3. Le processus de planification en marketing des services
• choix d’un marché cible
• planification de l’offre de service
– offre de service
– gamme de services
– différenciation des services
– gestion de la qualité
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– services de base, services périphériques et services
de base dérivés
– participation du client
– personnel de contact
– prix des services
• réseau de distribution en services
• communication dans les services
4. Les tendances en marketing des services
• besoin d’augmenter le niveau de productivité
• impact de la technologie
5. Conclusion
CHAPITRE 14 ■ Le marketing des services
1
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
PARTIE 3
BIBLIOGRAPHIE ADDITIONNELLE
BIELEN, Frédéric et Christophe SEMPELS. « Vers une meilleure
compréhension de la relation entre l’intangibilité des services
et le risque perçu: impact de la connaissance et de l’utilisation»,
Revue Française du Marketing, no 206-1/5, février 2006, p. 41-57.
BRELIN, Frederic et Christophe SEMPELS. « Les fondements du
marketing des services : examen critique et évolution », Revue
Française du Marketing, no 212-2/5, avril 2007, p. 53-65.
KATZ, Alain. « L’atout compétitif de la chaîne de services »,
L’Expansion Management Review, no 124, printemps 2007, p. 22-27.
ZARROUK-KAROUI, Sarra. «Personnel en contact et positionnement:
La problématique de la communication dans les entreprises de
services », Revue Française du Marketing, no 212-2/5, avril 2007,
p. 67-86.
DECAUDIN, Jean-Marc et Denis LACOSTE. « Publicité des services,
publicité des produits : une analyse comparative fondée sur
l’avantage concurrentiel », Revue Française du Marketing,
no 206-1/5, février 2006, p. 59-73.
PARTIE 4
RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE
Question 1
Les quatre principales caractéristiques des services sont :
l’intangibilité, la simultanéité entre la production et la consommation du service, l’hétérogénéité et la nature périssable.
Question 2
• Le consommateur recherche plus de renseignements de bouche
à oreille avant de prendre sa décision d’achat pour les services
que pour les produits.
L’intangibilité des services rend la communication marketing de
ceux-ci plus ardue. Il est souvent difficile de trouver des moyens
de représenter un service dans une exposition commerciale, de
même qu’il est très rare que l’on puisse utiliser la distribution
d’échantillons comme moyen de promotion des services. Souvent,
le seul moyen de communication disponible est la force de vente.
Le caractère intangible des services représente également une
difficulté supplémentaire, le consommateur étant souvent incapable
d’évaluer la qualité avant consommation.
• Le consommateur est plus engagé dans une recherche
de renseignements post-achat pour les services que pour
les produits.
L’implication et la présence de l’acheteur sont indispensables à la
production et, du coup, à l’existence d’un service. Elles obligent le
gestionnaire à organiser et à gérer cette participation. Elles restreignent le choix des circuits de distribution, qui doivent être courts.
L’hétérogénéité des services est attribuable à la composante humaine,
qui joue un rôle important dans le processus de fabrication-livraison
des services et cause un manque d’uniformité des services rendus.
Les gestionnaires du marketing doivent être très attentifs à la notion
de qualité et de satisfaction dans les services.
La nature périssable des services fait référence au fait que les
services eux-mêmes ne sont pas entreposables et ne peuvent être
conservés pour un usage ultérieur. Le défi du gestionnaire du
marketing consiste alors à essayer d’uniformiser la demande afin
de remplir les périodes mortes. Une façon de faire est d’essayer
de déplacer le surplus de demandes des périodes de pointe vers
les périodes moins achalandées.
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• Le consommateur se réfère aux éléments physiques de
l’entreprise et aux prix comme indices majeurs de la qualité
des services.
• L’ensemble évoqué des consommateurs est plus restreint dans
le cas des services que dans celui des produits.
• Pour plusieurs services, le consommateur évalue la possibilité
de « le faire soi-même ».
• Le consommateur adopte plus lentement les nouveaux services
que les nouveaux produits.
• Le changement de prestataire est moins fréquent avec les
services qu’avec les produits.
• Le consommateur attribue certaines de ses insatisfactions
à sa propre incapacité de participer à la production du service.
Question 3
Voici plusieurs exemples de questions :
• Quels services devrait-on offrir ?
• Quelles devraient être l’étendue et la profondeur de la gamme
de services ?
CHAPITRE 14 ■ Le marketing des services
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MARKETING ■ Guide de l’enseignant
• Quels services de base, périphériques et dérivés doit-on offrir ?
• Comment les services offerts devraient-ils être positionnés ?
• Quelles caractéristiques devrait-on attribuer aux services offerts,
afin qu’ils se démarquent des services concurrents en ce qui
a trait à la marque, au conditionnement et à la qualité ?
• Quels supports ces services nécessiteront-ils ?
• Quelle sera la participation du client ?
• Quel sera le niveau de qualité du service offert à la clientèle ?
• Quel type de garantie devrait-on offrir ?
Question 4
Le personnel de contact est en relation directe avec la clientèle et
personnifie l’entreprise aux yeux du client. Il joue un rôle primordial
dans l’image de l’entreprise de services.
Question 5
La valeur ajoutée est employée pour établir une mesure de productivité. La valeur ajoutée d’un service est le résultat de la création
des utilités de lieu et de temps, qui met en évidence le côté productif
du processus. Si l’ajout d’un service de soutien n’augmente pas la
satisfaction du consommateur, il s’agit alors d’un coût inutile.
Question 6
Le service de base est le service principal que l’entreprise offre sur
le marché. C’est la raison primordiale qui amène le consommateur
à l’entreprise de services. Les services périphériques se définissent
comme des services de moindre importance qu’offre l’entreprise de
services. Ils sont liés au service de base et en facilitent l’accès, ou
encore y ajoutent de la valeur. C’est souvent l’existence d’un service
périphérique particulier qui explique la préférence d’un consommateur
pour un établissement plutôt qu’un autre. Un bel exemple de service
de base dérivé est le restaurant d’un hôtel. Pour le client qui passe la
nuit à l’hôtel, le restaurant de l’établissement représente un service
périphérique. Par contre, pour celui qui vient à l’hôtel uniquement
pour y prendre un repas, il devient un service de base dérivé.
PARTIE 5
Question 7
La qualité est cruciale pour une entreprise de services. Elle est
définie par le consommateur et non par le prestataire du service.
Ce qui compte, c’est la perception qu’a le consommateur du service.
Si la qualité ne répond pas aux attentes du client, la vente sera
compromise et ne générera pas un bouche-à-oreille positif. Les
facteurs déterminants de la qualité sont : la fiabilité, la serviabilité,
l’assurance, l’empathie et la tangibilité.
Question 8
Le processus de planification marketing utilisé pour les services
est le même que le processus de planification stratégique utilisé
pour les biens tangibles. Les deux supposent les mêmes étapes,
dans le même ordre. Il y a cependant des différences en ce qui
concerne les décisions, car il faut tenir compte des caractéristiques
spécifiques des services.
Question 9
Il est important de différencier un service pour que le consommateur puisse l’identifier par rapport à ceux qu’offrent les concurrents.
Dans ce but, le gestionnaire travaillera la marque et la qualité du
service, et tentera d’y associer une image favorable. Une bonne
stratégie pour créer une image de marque forte consiste à inclure
des éléments tangibles de l’entreprise, comme le logotype.
Question 10
Les nouvelles technologies favorisent l’accessibilité aux services
sur plusieurs plans. Par exemple, les institutions bancaires et les
assureurs proposent dorénavant leurs services en tout temps, de
n’importe quel point d’accès, grâce à leur site Web qui permet
aux consommateurs de réaliser des transactions ou de recueillir
des renseignements. Même chose pour les services des cablodistributeurs : les téléspectateurs peuvent commander des films à
distance et les télécharger sans avoir à se déplacer au club vidéo.
Ces deux exemples montrent l’avantage, pour les consommateurs,
du gain de temps, de même que celui de ne pas avoir à gérer de
contacts humains.
RÉPONSES AUX EXERCICES PRATIQUES
EXERCICE 14.1
L’élaboration d’une publicité
L’objectif de cet exercice pratique est d’amener l’étudiant
à développer une habileté dans l’application des concepts
de marketing en contexte de service (intangibilité).
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• Objectif de la publicité : augmenter de 10 % le nombre
de demandes d’admission pour l’automne prochain.
• Cible visée : les étudiants qui finissent leur secondaire.
• Médias utilisés : le quotidien et les hebdos locaux,
et les journaux des écoles secondaires.
• Thème de communication: comme il fait bon fréquenter ce collège.
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• Contenu de la publicité :
– qualité de l’équipement sportif ;
– modernisme des locaux ;
– site géographique ;
– spécialisation du collège ;
– équipement informatique ;
– débouché sur le marché du travail ;
– qualité du corps professoral.
Il ne s’agit que d’un exemple. D’autres pourraient convenir. Le
professeur évaluera les réponses selon leur profondeur et selon
l’effort fourni par l’étudiant pour les adapter au contexte.
PARTIE 6
L’objectif de cet exercice pratique est de faire prendre conscience
à l’étudiant de ce que peut apporter le marketing des services
à un organisme sans but lucratif.
Voici quelques exemples de ce que le marketing peut faire
pour le club de hockey de l’école :
• étudier ce que les spectateurs désirent ;
• recruter des joueurs ;
• trouver un horaire qui corresponde à la fois aux spectateurs
et aux joueurs ;
• promouvoir l’équipe et ses activités ;
• trouver des commanditaires (vente d’annonces).
MISE EN SITUATION
Du kayak de mer en hiver
L’objectif de cette mise en situation est de faire connaître
à l’étudiant les différents types de services.
Le service de base est la location de kayaks. Les services périphériques sont des activités à part entière qui peuvent avoir leur propre
autonomie. Ainsi, monsieur Dumais pourrait en proposer plusieurs
en fonction de la clientèle :
• des excursions sur différents thèmes, écologiques, biologiques,
etc., pour faire connaître aux touristes les beautés du fjord
ou les baleines;
• des raids de plusieurs jours, destinés à des aventuriers, ou
une activité jumelée à des randonnées de vélo en montagne;
PARTIE 7
EXERCICE 14.2
Le marketing au hockey
• des activités nautiques traditionnelles, comme la voile et le
canot, ou des sessions de plongée, destinées davantage à
des adeptes locaux.
En procédant de la sorte, on segmente le marché. Il est ainsi plus
facile de bâtir un calendrier et un plan de communication pour
vanter ces activités. Un travail promotionnel en partenariat avec
les offices de tourisme pourrait constituer le premier volet de
communication. Ensuite, monsieur Dumais pourrait augmenter sa
visibilité en prenant contact avec des journalistes présentant des
chroniques de plein air. Il pourrait aussi communiquer avec des
magasins de sport et établir des partenariats, afin d’attirer des
clients. Enfin, l’entreprise pourrait acheter de la publicité dans
des revues spécialisées (Escape, plein air, etc.) dont le lectorat
correspond aux clients de l’entreprise.
SOLUTION DU CAS
L’Auberge Le Pomerol, une offre à découvrir…
Solutions rédigées par Léonard Dumas, D.B.A., Laboratoire de
recherche et d’intervention en gestion hôtelière et restauration,
UQTR, août 2007.
Question 1
L’objectif de cette question est d’amener l’étudiant à identifier et
à distinguer les quatre caractéristiques fondamentales des services,
à savoir : l’intangibilité, la simultanéité entre la production et la
consommation du service, l’hétérogénéité et la périssabilité.
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Voici quelques illustrations d’applications que les étudiants
pourraient formuler :
Intangibilité
• « La localisation est idéale pour la découverte des charmes
de Montréal. »
• « Un petit bijou d’élégance empreint de raffinement. »
• « Le client se sent habité par un sentiment de calme et
de bien-être. »
CHAPITRE 14 ■ Le marketing des services
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Simultanéité
• « Un accès Internet y est également mis gracieusement à la
disposition des clients. » – L’Auberge fournit l’équipement,
mais c’est le client qui cherche lui-même ses renseignements.
• « Cafetière dans les chambres. » – C’est le client qui prépare
son café.
• « Chauffage et climatisation dans les chambres, ouverture
des fenêtres. » – C’est au client de choisir ce qu’il désire et de
déterminer le degré de température ambiante idéale pour lui.
• « Petit-déjeuner continental livré à la chambre. » – Le client
se sert ensuite lui-même son petit-déjeuner.
Question 3
À la suite de leur recherche, Berry et Parasuraman ont dressé une
liste des cinq principaux facteurs déterminants de la qualité des
services. C’est à partir de ces facteurs que les clients de l’Auberge
Le Pomerol se forgeront une idée de la qualité des services qu’ils y
reçoivent. L’étudiant pourra illustrer son évaluation à partir d’une
grille de ce type :
Facteurs
déterminants
de la qualité
des services
Fiabilité
Hétérogénéité
• L’ambiance au salon Petrus est susceptible de varier selon
la présence éventuelle d’autres clients.
• La perception de l’accueil chaleureux prodigué par le personnel
spécialement formé est variable en fonction de l’humeur
du client ou de l’employé.
• L’utilisation de machines distributrices peut être perçue
positivement par certains clients et négativement par d’autres.
Serviabilité
Assurance
Périssabilité
• Le revenu potentiel de la location d’une salle de réunion
lorsqu’elle n’est pas louée est perdu à jamais.
• Une chambre non occupée la veille ne vaut plus rien
le lendemain matin.
• Afin d’atténuer les effets négatifs de la périssabilité, les
dirigeants ont créé de nouvelles utilisations des services,
comme les forfaits pour combler certaines périodes creuses.
Question 2
L’étudiant est invité à se référer aux définitions données dans
le chapitre et à formuler une réponse dans ses propres mots.
Service de base
Service principal qu’une entreprise de services offre à sa clientèle.
Dans le cas présent : l’hébergement (les chambres).
Service périphérique
Service de moindre importance qu’offre l’entreprise de services
et qui est relié au service de base. Dans le cas présent : le petitdéjeuner continental, le salon Petrus, le stationnement garanti,
le service de conciergerie ou la salle de réunion.
Empathie
Tangibilité
Exemples
Le client souhaite qu’il n’y ait pas d’erreur de réservation,
que le type de chambre demandé soit disponible. Facturation
claire et facile à comprendre. Matelas de qualité.
Équipements efficients.
Le client souhaite que l’on donne suite rapidement à ses
demandes. Messages personnels transmis rapidement,
colis apportés sans délai, ampoules changées rapidement.
Le client souhaite se faire reconnaître et se faire appeler
par son nom. Bonjour Madame Tanguay ! Bonjour Monsieur
Bruno !
« Voici le trajet le plus court pour vous rendre le plus
rapidement possible à la banque la plus proche… »
« Nous prendrons soin de vous… »
Le client souhaite que l’on se soucie de ses besoins.
Selon le cas, petit-déjeuner livré à la chambre dès 4 h 30.
« Nous comprenons que votre voyage a été éprouvant, nous
avons tout mis en œuvre afin de rendre votre séjour parmi
nous reposant et des plus agréables… »
Le client aime l’attention apportée à l’aménagement et
au design des chambres. Élégance, coloris chaleureux,
fauteuils confortables, établissement non-fumeur.
Questions 4 et 5
L’étudiant est invité à naviguer sur le site Web de l’entreprise
dans le but d’en évaluer la fonctionnalité et la convivialité. S’il
désire formuler des recommandations, qu’il n’hésite pas à les faire
parvenir à l’adresse indiquée.
Voici quelques critères :
• esthétisme
• fonctionnalité
• contenu (informations pratiques, qualité de l’information)
• personnalisation
• possibilité de discussion
• communication avec l’Auberge
• confidentialité, sécurité
Service de base dérivé
Service créé par l’entreprise pour faciliter l’accès au service
de base ou y ajouter de la valeur, mais que le consommateur
peut percevoir comme un service principal. Dans le cas présent :
le restaurant « Les Deux Charentes » ou la salle de réunion
« La conseillante ».
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