emgbtourismeaffinité.. - Brochures touristiques en ligne | Wallonie

Le tourisme d’affinités et
le marketing de niches:
une nouvelle approche promotionnelle
Marchés britannique et irlandais
Bruxelles
Conseil d’administration du 8 juillet 2004
L’OPT Wallonie Bruxelles à
Londres
• Depuis 1998: Belgian Tourist Office Brussels &
Wallonia
• De mars 2001 à Janvier 2002: 10 mois pour relance
du bureau et lui construire une idendité et une
reconnaissance sur le marché
• 2002: collecte d’informations sur les aspirations et
créneaux de développement du marché
• Depuis 2003: une nouvelle approche méthodologique
de promotion: le marketing de niches ou le tourisme
d’affinités
Marketing de niches,
pourquoi?
• Marché non-spontané
¾ Absence d’images porteuses
¾ Carence de références culturelles positives
et variées
¾ Belgique = un pays sans visage, au contour
mal défini
¾ Stéréotypes négatifs hérités de plusieurs
décennies de promotion essentiellement
centrée sur la Flandre (Polders is Belgium…)
Marketing de niches,
pourquoi?
•
>
>
>
>
Concurrence rude, au 1er degré:
La GB elle-même,
l’Irlande,
le Nord de la France,
la Flandre…
Marketing de niches,
pourquoi?
• Concurrence rude, au 2ème degré:
toutes les villes et destinations
accessibles par compagnies low cost,
donc, par ex., les autres routes de
Ryanair (d’où abandon de la ligne LDN
Stansted…)
Marketing de niches,
pourquoi?
• Concurrence rude, au 3ème degré:
Nouvelle attitude de consommation
low cost rend la clientèle plus
aventureuse, moins fidèle
Marketing de niches,
pourquoi?
• Concurrence rude, au 4ème degré:
Nouvelle attitude de consommation
aussi liée et causée par le
développement de la consommation
par internet
Conclusion
• Vu ces constats et les moyens disponibles; il
faut oser aborder les marchés nonspontanés...autrement
¾ Plus et mieux cibler les consommateurs et
partenaires
¾ En phase avec les réalités du marché
¾ Avec une approche directe et mesurable
¾ Par des actions non conventionnelles (y compris
via présence culturelle)
¾ Et un travail inscrit dans le long terme…
Wallonie et Bruxelles,
un tourisme d’affinités
• Bruxelles: mieux positionnée vu le nom et
dejà structurée, même si des adaptions de
marché sont nécessaires
• Wallonie: urgence; car faiblesse du nom et
absence d’identité
> raisons de voyager à souligner
> sélection de l’offre actuelle par rapport à
des demandes existantes très spécifiques
Le relai des partenaires
• Les raisons de voyager sont aussi
recherchées ardemment par :
¾Les TO, vu concurrence internet
¾Les transporteurs
¾Les organisateurs pour groupes
d’intérêt spécifiques
des secteurs Loisirs et MICE
Marketing de niches,
pour qui?
• 3 études:
¾Une sur les contacts de la d-base
individuels du BTO
¾Une sur les professionnels agents de
voyages
¾1 «permanente» via le site internet
Marketing de niches,
pour qui?
• Centres d’intérêts ainsi identifiés:
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>
>
>
>
>
Les City Breakers
Les gastronomes
Les francophiles (B&B)
Les familles
Les fans d’Histoire
Les amoureux de châteaux et belles demeures
Les veteran cars clubs et leurs membres
Les golfeurs
Les écoliers
Les autres voyageurs en autocar
Marketing de niches,
comment?
Cibles de la promotion:
• Les professionnels du voyage
• Les professionnels du MICE
• La presse spécialisée et généraliste ABC1
• ...le public, via internet et la presse
Le nouveau processus de
promotion
• La synergie entre services foires, MICE;
études et recherches maktg, Escapade et
BTO
• La collaboration avec le CATPW, les
fédérations provinciales et BI et la
préparation révisée au WTM
• L’intégration de l’approche au sein des
unités trade et presse du BTO (voir infra)
> La gestion de projet par l’adhésion et la
motivation des équipes
Le contenu de la promotion
¾ Le catalogue interactif et évolutif de fiches
par niche, sur CDrom
¾ Les itinéraires modulables et la richesse de
l’offre
¾ Le front de promotion sur le marché et le
dialogue continu avec nos partenaires
L’unité trade = spécialistes
produits
•
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Philippe Marée:
City Breaks
Family Holidays
History, Industrial,
Religious & Military
Heritage
Castles & Gardens
MICE
Special Interest Group
TO
Coach Operators
•
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¾
¾
¾
¾
¾
Giovanni Ciraolo:
Golf Holidays
Spa treatments
Walking, biking,
Outdoor, Natural Park
& Caves
Motor Sports
Gastronomy
Rivers & Waterways
Customer enquiries
Service presse thématisé
• Tri sur le volet de la presse écrite et radio
la plus appropriée dans le rapport « lectorat
ou audience / offre »: The Independent, The Kent Messenger
Group, The Guardian, The Scotsman, The Irish Times, Jazz FM, Virgin Radio,
Capital FM
• Thématisation des voyages et articles de
presse
• Revue de presse thématisée en appui du
travail du trade
• Production d’updates et press releases
thématiques, par niche
• Site internet
Conclusions
Vu ces constats et les moyens disponibles
• il faut oser aborder les marchés nonspontanés…autrement
• La bonne connaissance des produits et
le courage politique de les sélectionner
• Le dialogue continu avec nos partenaires
• La gestion de projet par adhésion
Depuis Londres, …
…vous souhaitent un été ensoleillé!