Smart Toys

Digital Entertainment
Smart Toys
Un nouveau segment de marché du jeu vidéo
M14225_IN2F – Juillet 2014

Ce document fait partie de notre thématique "Digital Entertainment", qui inclut pour 2014 :
- deux bases de données au format Excel
- un rapport sur l’état de l'art au format PowerPoint
- quatre rapports d'études au format Word, avec leur synthèse au format PowerPoint
- un accès privilégié à nos experts "Media"
Auteur : Laurent MICHAUD, Responsable du pôle "Électronique Grand Public et Loisirs Numériques"
Laurent prend en charge les études sur l'électronique grand public, le foyer numérique, les jeux vidéo, la
musique et leurs phénomènes connexes : évolution des usages, nouveaux usages et terminaux, innovation
technologie, piratage, protection des contenus et gestion des droits. Laurent a acquis des compétences dans le
domaine du développement économique et de l'ingénierie des projets d'investissement. De fait, il intervient
également dans les études conduites par l'IDATE pour les collectivités territoriales et leur émanation pour définir
des stratégies de développement autour des TIC et des ICC (Industries Culturelles et Créatives). Il réalise des
expertises technico-économiques pour des agences d’innovation et des incubateurs sur les problématiques du
jeu vidéo et du développement de contenus multimédias. Il participe aux études sectorielles, de marché et
stratégiques dans les domaines des TIC, de la télévision, de l'Internet et de la vidéo. Il est à l'initiative du Game
Summit, qui se tient pendant le Digiworld Summit chaque année en novembre (www.gamesummit.pro). Laurent
est titulaire d'un Master d'Ingénierie économique et financière.
[email protected]
Auteur: Audrey GREL, Consultante
Audrey est consultante au sein de l’IDATE depuis février 2012. Elle est rattachée à la business unit "Contenus
numériques". Elle travaille plus particulièrement sur des études liées au jeu vidéo, au livre numérique et à
l'audiovisuel. Elle intervient également sur des études pour les collectivités territoriales relatives au domaine du
développement économique et de l'ingénierie d'investissement. Audrey est titulaire d'un Master 2 en Economie
des Technologies de l'Information et de la Communication de l'Université Montpellier 1.
[email protected]
À propos de l’IDATE et du DigiWorld Institute
Depuis 1977, l’IDATE s'est imposé, par la compétence de ses équipes d’études spécialisées, comme une référence dans le
suivi des marchés des secteurs télécoms, Internet et médias.
Fort du soutien de ses membres, représentés par plus de 40 acteurs majeurs de l’économie numérique, l’Institut a engagé
sous l’appellation DigiWorld une nouvelle étape de son développement structurée autour de trois lignes d'activités :
• IDATE Research, un catalogue de publications
• IDATE Consulting, une capacité d'analyse et de conseil
• DigiWorld Institute, un think tank sur l'économie numérique.
Contactez-nous pour plus d'informations sur nos études
Isabel Jimenez
P: +33 (0)467 144 404 - F: +33 (0)467 144 400 - [email protected]
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accord écrit préalable de l'IDATE.
IDATE, DigiWorld, DigiWorld Institute et DigiWorld Yearbook sont des marques internationales déposées de l’IDATE.
Smart Toys : Un nouveau segment de marché du jeu vidéo
Sommaire
1.
Executive Summary ........................................................................................................ 5
2.
Méthodologie & définitions ............................................................................................ 6
2.1.
Méthodologie générale de l'IDATE.................................................................................................................. 6
2.2.
Méthodologie spécifique à l'étude .................................................................................................................. 7
3.
Introduction : l’Internet des jouets ................................................................................. 8
4.
Jouets vidéo : de Skylanders à Nuko Toys ................................................................. 11
4.1.
Le contexte industriel des jouets vidéo ....................................................................................................... 11
4.1.1. Le marché des jouets vidéo emprunte aux secteurs des jouets et des terminaux d’électronique .................... 11
4.1.2. Les terminaux mobiles tactiles et les jouets vidéo forment une association prometteuse ................................ 13
4.1.3. Le marché des consoles de salon .................................................................................................................... 14
4.2.
Skylanders : naissance d’une innovation disruptive .................................................................................. 14
4.2.1.
4.2.2.
4.2.3.
4.2.4.
Une idée novatrice : associer jouet connecté et jeu vidéo................................................................................ 14
La norme NFC au service de l’ubiquité du jeu.................................................................................................. 15
Un modèle économique fondé sur la collection ................................................................................................ 16
Des résultats au-delà de toute espérance ........................................................................................................ 17
4.3.
Les autres formes de jouets vidéo et leurs modèles économiques .......................................................... 18
4.3.1. Les jeux de société, un segment de marché particulièrement prometteur ....................................................... 18
4.3.2. Les choix technologiques d’interfaçage............................................................................................................ 23
4.3.3. Analyse des modèles économiques et tarifaires en vigueur............................................................................. 23
4.4.
Présentation détaillée d’une sélection de jouets connectés ...................................................................... 25
4.4.1. Les "AppMATes" de Spin Masters ................................................................................................................... 25
4.4.2. Les "Apptivity" de Mattel ................................................................................................................................... 26
4.4.3. Les lignes de jeu "iPawn" et "appCards" de Jumbo ......................................................................................... 27
4.4.4. La ligne de jeux "zAPPed" de Hasbro .............................................................................................................. 29
4.4.5. GameChanger et Verzis, de nouvelles plateformes de jeu intégrant tablette et smartphone ........................... 30
4.4.6. Le "Furby Boom", la peluche connectée de Hasbro ......................................................................................... 32
4.4.7. La ligne de jeux "AppGear" par WowWee ........................................................................................................ 33
4.4.8. Les jeux de cartes à collectionner interactifs de NukoToys .............................................................................. 35
4.4.9. "Life of George" de Lego .................................................................................................................................. 36
4.4.10. "10 chiffres" de Marbotic .................................................................................................................................. 37
4.4.11. "Disney Infinity" ................................................................................................................................................ 38
4.4.12. Prodigy ............................................................................................................................................................. 40
4.4.13. PlayStation Wonderbook de Sony .................................................................................................................... 41
4.4.14. "Kazooloo" de Nordeau Creative, en marge des jouets vidéo .......................................................................... 41
5.
Enjeux et perspectives de marché ............................................................................... 43
5.1.
Les enjeux le long de la chaîne de valeur .................................................................................................... 43
5.1.1. Le studio de développement : un seul credo, l’innovation ................................................................................ 43
5.1.2. L’éditeur : créer un genre à part entière ........................................................................................................... 44
5.1.3. Fabricants de jouets : exploiter ses licences .................................................................................................... 44
5.2.
Les perspectives de marché ......................................................................................................................... 45
www.idate.org © IDATE 2014
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Smart Toys : Un nouveau segment de marché du jeu vidéo
Tables & Figures
Table 1 :
Table 2 :
Table 3 :
Table 4 :
Table 5 :
Table 6 :
Table 7 :
Table 8 :
Table 9 :
Marché domestique du jouet aux États-Unis, 2011-2013 ........................................................................ 12
Ventes de tablettes dans le monde, par zone géographique/pays, 2014-2018 ....................................... 13
Ventes de smartphones dans le monde, par zone géographique/pays, 2014-2018 ................................ 13
Ventes de consoles de salon dans le monde, par zone géographique/pays, 2014-2018 ........................ 14
Les jeux issus de la franchise Skylanders disponibles en 2011............................................................... 16
Jouets vidéo étudiés dans le présent rapport .......................................................................................... 18
Rôle que tient le terminal mobile parmi les jouets connectés étudiés et technologie permettant
l’interaction jouet/terminal mobile............................................................................................................. 21
Marché mondial des smart toys ............................................................................................................... 45
Part du marché des smart toys dans le marché du jeu vidéo et dans le marché du jeu .......................... 45
***
Figure 1 :
Figure 2 :
Figure 3 :
Figure 4 :
Figure 5 :
Figure 6 :
Figure 7 :
Figure 8 :
Figure 9 :
Figure 10 :
Figure 11 :
Figure 12 :
Figure 13 :
Figure 14 :
Figure 15 :
Figure 16 :
Figure 17 :
Figure 18 :
Figure 19 :
Figure 20 :
Figure 21 :
Figure 22 :
Figure 23 :
Figure 24 :
Figure 25 :
Figure 26 :
Figure 27 :
Figure 28 :
Figure 29 :
Figure 30 :
Évolution du marché mondial du jouet vidéo ............................................................................................. 5
Marché mondial du jouet.......................................................................................................................... 11
Projections de la population résidant aux États-Unis par sexe, 2015-2035 ............................................. 12
Principe de fonctionnement de Skylanders .............................................................................................. 15
Les figurines NFC de Nintendo ................................................................................................................ 23
Prix des jouets connectés étudiés ........................................................................................................... 24
AppMATes de Spin Masters .................................................................................................................... 25
Les Apptivity de Mattel ............................................................................................................................. 26
Cut the Rope Apptivity ............................................................................................................................. 26
Monkey Apptivity ...................................................................................................................................... 27
Game of Goose ....................................................................................................................................... 28
Sound Bingo appCards ............................................................................................................................ 28
Monopoly zAPPed Edition ....................................................................................................................... 29
GameChanger ......................................................................................................................................... 30
Verzis ....................................................................................................................................................... 31
Crayola DigiTools Effects......................................................................................................................... 32
Furby Boom ............................................................................................................................................. 33
Principe du jeu Elite Commandar ............................................................................................................ 34
Aperçu écran d’Elite Commandar ............................................................................................................ 34
Aperçu écran de WildLands ..................................................................................................................... 35
Aperçu écran de Monsterology ................................................................................................................ 36
Life of George .......................................................................................................................................... 37
10 chiffres de Marbotic............................................................................................................................. 38
La plateforme Disney Infinity.................................................................................................................... 39
Prodigy..................................................................................................................................................... 40
Wonderbook : Le livre des sorts .............................................................................................................. 41
Principe du jeu Kazooloo ......................................................................................................................... 42
Aperçu écran du jeu Kazooloo ................................................................................................................. 42
Figurine NFC de Marvel ........................................................................................................................... 43
Évolution du marché mondial des smart toys .......................................................................................... 45
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Smart Toys : Un nouveau segment de marché du jeu vidéo
2. Méthodologie & définitions
2.1. Méthodologie générale de l'IDATE
Les méthodes appliquées par les équipes de consultants et analystes de l’IDATE reposent sur une
approche combinant :
• la recherche et la validation d’informations collectées sur le terrain ;
• l’application des outils classiques de l’analyse industrielle et de marché : segmentation, analyse
concurrentielle, forces stratégiques, modélisation, évaluation et prévision… ;
• l’expertise de spécialistes disposant de leurs propres capacités d’analyse et de leurs réseaux de
professionnels.
Plus précisément, les outils aux services des équipes de l’IDATE sont les suivants :
1/ Une équipe pluridisciplinaire de consultants permanents spécialisés par secteur d'activité
Les analyses de l’IDATE reposent avant tout sur les consultants du Cabinet et plus rarement sur des
analystes free-lance. Cette pratique assure une capitalisation des compétences à travers un travail
d’équipe, de partage des connaissances, des idées, des contacts, des points de vue et des données clés.
Chaque rapport est réalisé par une équipe de spécialistes pilotée par des consultants seniors, experts
reconnus dans leur domaine.
2/ Recherche primaire et secondaire
Les rapports et les bases de données de l’IDATE sont élaborés à partir de données primaires issues
d’interviews directes auprès des décideurs du secteur et de données secondaires construites à partir de
sources publiques et de bases de données externes.
3/ Un centre d'information intégré bénéficiant des nombreux outils et bases de données
propriétaires
L’IDATE s’est doté, en 30 ans, de méthodes de travail, d’organisation de l’information et de bases de
données propriétaires gardant la mémoire des grandes évolutions historiques des secteurs étudiés
• Compagnies : le service d’information interne de l’IDATE suit au fil de l’eau l’actualité des grandes
entreprises des secteurs télécoms, Internet et médias, au niveau international. Les entreprises
innovantes et les start-up sont suivies par les experts au niveau des Practices.
• Marchés : les bases de données de l’IDATE reposent sur des méthodes rigoureuses de traitement
des grandeurs économiques d’ensemble (PIB, investissements, taux de change, démographie…) et
de leurs relations avec les facteurs sectoriels et nationaux déterminants (Capex, dynamique des
marchés nationaux…).
• Technologies : l’organisation de l’IDATE par Practice permet de disposer d’un outil efficace de suivi
des innovations. Les ingénieurs de l’IDATE sont les garants de la compréhension en profondeur des
évolutions des produits et des services et des innovations.
4/ Contenus des rapports publiés
Chaque rapport de l’IDATE présente les structures et les enjeux du marché étudié, les forces
déterminantes (technologies, réglementation, usages), ainsi que les acteurs en présence. Une attention
particulière est portée sur les évaluations de marchés et les prévisions élaborées dans le cadre d’un
scénario central. Tous les rapports sont présentés de manière claire et concise, et illustrés de tableaux et
de graphiques présentant les données et les tendances clés.
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Smart Toys : Un nouveau segment de marché du jeu vidéo
L’élaboration d’une étude de marché suit le processus de réalisation suivant :
• analyse des informations disponibles dans les bases d’information internes et retour sur les analyses
déjà réalisés dans le passé récent.
• Sur la base d’une première segmentation et évaluation du marché, et dans le cadre d’un guide
d’entretien validé, les analystes conduisent des interviews permettant de valider des hypothèses de
travail.
• Un modèle de marché est ensuite élaboré, permettant d’identifier et de tester des hypothèses ayant
un impact sur l’évolution du marché, validées par une nouvelle série d’interviews.
• Finalement, les conclusions du rapport sont débattues au sein de l’équipe en charge du projet et avec
les consultants experts dans les différents domaines concernés.
• Un processus de relecture et de révisions permet, dans le cadre d’un process éditorial, d’aboutir à
l’édition de la version définitive livrée au client.
2.2. Méthodologie spécifique à l'étude
L’IDATE s’appuie sur ses travaux menés depuis plus de dix ans pour maintenir une base de données sur
l’industrie du jeu vidéo dans différents pays, sur différents segments de marché, en volume et en valeur
de matériels et de logiciels. Son objectif est de comparer le poids du marché du jouet vidéo avec celui du
jeu vidéo. Pour la partie vidéoludique, l’IDATE utilise comme input les chiffres issus de son étude
annuelle "Le marché mondial du jeu vidéo".
Il a par ailleurs collecté des données sur le marché du jouet, dont dépendent également les jouets vidéo.
Il poursuit aussi l’objectif de comparer le poids du jouet vidéo avec celui du secteur des jouets. L’IDATE a
prolongé la tendance linéaire observée jusqu’en 2018.
Pour ce qui concerne l’évaluation du marché du jouet vidéo, l’IDATE considère un marché oligopolistique
où la quasi-intégralité des revenus est créée par quelques sociétés issues du jouet ou du jeu vidéo :
Hasbro, Mattel, Jumbo et surtout Activision Blizzard.
L’IDATE fait l’hypothèse que ce segment du marché du jouet va croître dans les années à venir. Il se
fonde sur les critères suivants :
• le succès des Skylanders ne se dément pas et l’éditeur continue de développer son concept ;
• Disney rentre sur ce segment avec des intentions d’y investir significativement dans les années à
venir malgré un démarrage plus lent qu’escompté ;
• Nintendo pourrait s’y déployer également dans des délais assez courts au travers de jeux valorisant
ses franchises ;
• d’autres éditeurs majeurs pourraient à leur tour se lancer dans les deux à trois années qui viennent
comme Ubisoft, EA ou les japonais Sega, Square Enix, Konami ;
• les industriels du jouet ne sont pas en reste en matière d’investissement. Si les plus visibles restent
Mattel et surtout Hasbro, il n’en demeure pas moins que leurs concurrents commencent, à l’image de
Lego, à s’engager également dans ce secteur. D’autres pourraient suivre rapidement comme
Playmobil, Bandai (aussi impliqué dans l’industrie du jeu vidéo), BRIO… Quoi qu’il en soit, si les
fabricants de jouets entendent continuer à se développer, ils doivent creuser cette voie ;
• l’accès à la technologie de reconnaissance d’objet par l’électricité statique est économique et permet
de rabaisser les frontières à l’entrée pour des acteurs innovants ou indépendants ;
• le segment va s’enrichir de contenus dédiés à des joueurs plus âgés. Le succès des pionniers sur ce
segment en appelle d’autres, initiés par de nouveaux entrants ou des pure players du jouet vidéo, à
l’image du français Hanakai Studio qui proposera un jeu destiné aux hardcore gamers, là où les
pionniers proposent des jeux aux plus jeunes joueurs. La campagne Kickstarter d’Hanakai Studio
s’est révélée particulièrement impressionnante, puisque le projet a récolté plus de 200 000 USD, alors
que 100 étaient escomptés.
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