Comment réaliser une étude de marché fiable

Comment réaliser une étude de marché fiable ?
La validité d’une étude, en effet, n’est assurée que si celle-ci a été réalisée de manière structurée,
objectivement et méthodiquement avec la possibilité de réfuter et de critiquer les hypothèses.
Les caractéristiques de toute méthode scientifique sont donc :
•
Le caractère structuré de l’étude basée sur des concepts définis préalablement, mesurables
empiriquement et reliés entre eux sous forme de lois et de théories;
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L’objectivité durant toute la démarche qui repose sur des méthodes indépendantes de toute
subjectivité, y compris de la personne qui les met en œuvre et sur la reproductibilité des
observations;
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Le caractère méthodique de l’étude;
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La réfutabilité des hypothèses explicitées (l’analyse doit se prêter à des tests empiriques qui
permettent de la réfuter, les hypothèses doivent être explicitées);
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L’attitude critique de l’analyste (n’accepter que ce qui est vérifié par les faits et ce jusqu’à preuve
du contraire).
Cette rigueur assure la validité, à la fois interne et externe, de l’étude réalisée.
Etapes d’une étude de marché
L’étude de marché parcourt ainsi un certain nombre d’étapes.
1. La phase d’identification du problème marketing est une étape particulièrement cruciale pour la
réussite de l’étude dans la mesure où il convient d’éviter de se tromper de problème à analyser et de
circonscrire le champ de l’étude à mener. Souvent le décideur n’est sensible qu’aux symptômes du
problème, la partie visible de l’iceberg, et non aux causes. C’est la raison pour laquelle le problème
doit être envisagé avec des yeux nouveaux et défini très précisément.
Une étude qui se limiterait à étudier « Ce que les gens pensent du tabac » risque de ne pas offrir les
informations que le chercheur aurait pu obtenir en se posant la question de savoir « Que pensent les
fumeurs et les non-fumeurs de l’impact de la consommation de cigarettes, tabac à rouler, cigarillos,
cigares et pipes, sur la santé des personnes qui fréquentent les lieux publics ?»
Erreur à ne pas faire
Idée à développer
Développer une thématique très générale.
Décrire précisément le problème marketing, pas
trop restrictive et sans tenir compte des aprioris
Etudier la consommation de boissons chez les
jeunes
Mesurer l’intérêt auprès des 18 à 25 ans d’une
boisson énergisante au parfum de guarana à
servir glacée
2. Dès que le problème est clairement identifié, il est traduit en questions de recherche, ellesmêmes traduites en hypothèses, des propositions conjecturales qui constituent des réponses
possibles aux questions de recherche posées
Erreur à ne pas faire
Idée à développer
Oublier de définir des hypothèses
Partir d’une question de recherche
La cible est-elle sensible à l’argument santé
Aux hypothèses
Il existe une intention d’achat pour du lait bon
pour la santé
3. Au départ de ces hypothèses, le plan de recherche précise
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Les informations nécessaires à la résolution du problème marketing posé;
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Les variables à observer et à mesurer;
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Les sources d’informations utiles (informations primaires et secondaires);
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Les méthodes de collecte des informations (recherche documentaire, expérimentation, enquêtes
qualitatives, enquêtes quantitatives);
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Les méthodes d’échantillonnage (quotas, aléatoire, stratifié ou non);
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Les méthodes d’enregistrement des informations (questionnaire, entretien, etc.);
•
Les méthodes d’analyse et de dépouillement des informations.
4. Une quatrième étape va consister à élaborer concrètement l’instrument de collecte des données
(souvent, dans le cas des informations primaires, un questionnaire).
5. Une cinquième étape sert à enregistrer les données recueillies.
6. La sixième étape traite et analyse les résultats recueillis.
7. Ces résultats sont interprétés lors de la septième étape pour être traduit en un rapport de
recherche et en recommandations d’action qui sont présentés lors de la dernière étape.
L’ouvrage Études de marchés, Méthodes et outils de Marc Vandercammen, Martine Gauthy-Sinéchal
décrit, par de nombreux exemples, les outils utilisés en études de marchés.
http://superieur.deboeck.com/titres/130842_2_0/etudes-de-marches.html
Le site www.mvconsult.be présente des centaines d’études de marché réalisées :
http://mvconsult.be/?mode=listedocs&p1=3&p2=9&m=4&sm=5 ainsi que de nombreux outils
d’analyse des marchés : http://mvconsult.be/?mode=listedocs&p1=4&p2=-1&p3=3&m=4&sm=9