Mesures – ESPACES PUBLICS

Transcription

BoB
Marketing & Projects
CLERVAUX
MARKETING TERRITORIAL
TOURISME – HORECA - COMMERCE
Présentation du 25 novembre 2013
RAPPEL DU BRIEFING - CONSTATS
!  Les secteurs du Commerce – Horeca - Tourisme semblent êtres en
difficulté depuis plusieurs années dans la région des Ardennes LU
!  Les habitudes de consommation et attentes des clients ont changé
et nécessitent à moyen terme des restructurations dans ces 3 secteurs
!  Les secteurs du Tourisme – Horeca semblent insuffisamment reconnus
comme activité économique, ayant un impact sur la prospérité et la
qualité de vie au niveau de la ville et de la région de Clervaux
!  Il n’y a pas de vision commune, partagée par l’ensemble des parties
prenantes, sur le développement futur de ces 3 secteurs d’activités
!  La structure organisationnelle communale au LU n’est pas adaptée
pour assister ces acteurs dans les défis qu’ils ont à relever pour l’avenir
RAPPEL DU BRIEFING - MISSION
!  Développer une stratégie de marketing territorial axée sur les secteurs
Tourisme – Horeca – Commerce
!  pour rendre Clervaux plus attractive aux yeux des visiteurs, des investisseurs et des
habitants
!  pour modifier à moyen terme l’image en externe et l’identité en interne de Clervaux
!  Proposer un positionnement et une stratégie marketing &
communication pour les 3 secteurs d’activités concernés
!  Développer un plan d’action pluriannuel axé sur la stratégie retenue
!  pour valoriser avec des mesures concrètes les points forts de Clervaux
!  pour travailler avec une vision à moyen terme les points faibles de Clervaux
PROCESSUS DE TRAVAIL
ANALYSE
POSITIONNEMENT
STRATEGIQUE
Interviews parties
prenantes
Vision
Workshops
participatifs
Collecte
d’informations
Valeurs
Promesse
STRATEGIE
MARKETING &
COMMUNICATION
PLAN D’ACTION
OPERATIONNEL
Objectifs
Mesures
Mar&Com
Parties prenantes
Mesures
Espaces publics
Cibles
Gouvernance &
Ressources
Corporate Identity
Visites sur
le terrain
USPs
Canaux & Outils de
communication
Mesures
Offre touristique
Mesures
Gouvernance
………….
BoB
ANALYSE
SITUATION ACTUELLE
DESTINATION CLERVAUX SUR TRIPADVISOR
DESTINATION RODER SUR TRIPADVISOR
QUELQUES CHIFFRES
Sources Statec / MdT
1995 - 2013 - Etablissements d'hébergement touristiques par région
ETABLISSEMENTS
Ardennes
1995
127
2007
79
2010
71
2013
59
78
52
40
35
CHAMBRES
Ardennes
1995
1.935
2007
1.374
2010
1.342
2013
1.161
Mullerthal
1.467
937
772
622
Mullerthal
2010 - Arrivées selon le pays de résidence des hôtes - tous hébergements
ORIGINE II
Allemagne
Belgique
France
Pays-Bas
Luxembourg
VILLE
CLERVAUX
1.791
1.791
2.809
5.635
1.187
VIANDEN
ECHTERNACH
1.837
4.037
5.852
10.391
787
1.305
12.877
5.430
1.180
3.816
TENDANCES DANS LE TOURISME
Au niveau de l’offre touristique
!  la globalisation croissante des marchés rendent les destinations
touristiques plus facilement comparables
!  les moyens d’information actuels forcent les destinations touristiques à
déterminer un positionnement et un profil clair qui leur permet de se
différencier de leurs concurrents
!  des (re)groupements très efficients d’acteurs du secteur touristique
permettent à certaines destinations de concentrer énergie & moyens
!  la coopération indispensable entre acteurs publics et privés, face à
l’évaluation globale que font désormais les visiteurs d’une destination
Au niveau de la demande touristique, en 2013
!  le voyage est l’occasion pour se préoccuper de sa santé, pour se
ressourcer et retrouver son équilibre personnel
!  le voyageur recherche l’authenticité, des rapports non marchands
permettant de rencontrer des vrais gens
!  le voyage se prépare de manière autonome sur Internet
!  la recherche d’une offre spéciale ou bonne affaire est devenue la règle
!  les séjours sont de courte durée, plusieurs fois dans l’année et décidés
de manière spontanée à quelques jours du départ
!  le comportement du client est hybride – vol Ryanair + hôtel 5 étoiles
Au niveau de la demande touristique, en 2013
!  les changements engendrés avec le développement des nouveaux
médias de type - Tripadvisor
!  l’évolution démographique engendre des changements parmi les
groupes cibles dits traditionnels
!  avec des best agers beaucoup plus actifs et expérimentés en matière de voyages
!  avec des besoins spécifiques pour les familles patchwork ou les célibataires
!  avec des attentes et exigences différentes des clients dits LOHAS (Lifestyle of health &
sustainability)
!  le tourisme responsable et le tourisme slow se développement comme
des niches attractives
ANALYSE S.W.O.T
FORCES
Attractivité générale Région
Clervaux
FAIBLESSES
Organisation locale par rapport
aux défis et ambitions
Dénomination confuse
de l’offre Horeca
Attractivité spécifique de
l’exposition Family of Man
Offre limitée de logements de
vacances en location simple
Qualité de l’offre commerciale
Qualité acteurs Horeca
Qualité de l’espace public
Problème du parking les jours
d’affluence
Notoriété acteurs Commerce
Absence de stratégie
de marketing territorial
OPPORTUNITES
Positionnement stratégique axé Tourisme & Loisirs
MENACES
Fermeture d’établissements
Horeca et de Commerces
Exploitation des éléments
identitaires des Ardennes
Exploitation des tendances en
matière du tourisme & loisirs
Fermeture d’infrastructures
publiques
Exploitation de la tendance du
Shopping-Loisirs les weekends
Coopération des acteurs Horeca Commerce – Tourisme
Diminution capacité d’accueil
et de visiteurs
Engagement collectif pour le
marché des MICE
Exploitation des locaux vides du
centre par Horeca & Commerce
Risque de désertification et de
dépréciation du centre-ville
Recours aux structures régionales
de soutien à l’activité économique
Volonté politique au niveau local et
national
Manque d’emplois locaux dans la
commune - région
ANALYSE S.W.O.T. - FORCES
!  Au niveau de la destination de Clervaux - l'attractivité générale
!  Le patrimoine naturel, culturel et bâti de la Ville de Clervaux et Région des Ardennes
!  Le potentiel en terme d’offre d’activités culturelles, de sports & loisirs dans un rayon de
50 km
!  La notoriété internationale de la Family of Man (UNESCO) avec sa collection de
photos, la scénographie exceptionnelle de l'exposition dans le cadre du château
!  Au niveau de l’offre Horeca - la qualité des acteurs à Clervaux
!  L’offre diversifiée et la notoriété supra-régionale de certains acteurs comme le groupe
Koener Hotels / Château d’Urspelt / Manoir de Kasselslay / ....
!  Au niveau du commerce - la notoriété nationale de certains acteurs
!  Rinnen-Thill-Linden-Peusch …. notamment grâce aux ouvertures dominicales
ANALYSE S.W.O.T. - FAIBLESSES
!  La qualité médiocre des espaces publics dans la ville de Clervaux
!  L’absence de mise en scène des points d’intérêts dans/autour de la ville
!  La dénomination parfois confuse de l'offre Horeca à Clervaux
!  Wellness / Design / Ayurveda / Boutique / Golf / ...
!  L'offre limitée de logements de vacances en location simple
!  Appartements / Gîtes en ville et à la campagne / Campings / …
!  La disponibilité de parkings (auto / moto) en saison et leur signalisation
!  L'absence de stratégie de marketing & communication partagée
!  L'organisation locale insuffisante par rapport aux défis et ambitions
!  Une seule structure touristique pour un large spectre d'activités à prendre en charge
!  Un domaine quasi absent au sein des services de l'administration communale
ANALYSE S.W.O.T. - OPPORTUNITES
!  Un positionnement stratégique de Clervaux axé - Tourisme & Loisirs
!  Une exploitation ciblée et concertée des grandes tendances du voyage
qui sont favorables à la destination de Clervaux
!  Une exploitation des éléments identitaires de la région des Ardennes
!  … de grands espaces qui invitent à l'activité de plein air - se revitaliser
!  … un havre de paix qui permet de retrouver la quiétude - se ressourcer
!  … une belle nature qui laisse place à l'imaginaire / rêve - se réenchanter
!  Une exploitation de la tendance du Shopping-Plaisir les weekends
!  Centre-ville à Clervaux - RN 7 à Clervaux – Marnach
!  Une meilleure coopération au niveau local pour travailler le marché MICE
!  Par exemple avec un concept de type www.rentavillage.com
!  Une implication des structures régionales de soutien à l’économie
ANALYSE S.W.O.T. - MENACES
!  Un risque de fermetures d’établissements
!  Hotels et Commerces sans moyens d'investir ou perspective de succession
!  Infrastructures communales déficitaires (Piscine couverte, Tennis, Camping, ...)
" avec une réduction de la capacité d’accueil et du nombre de visiteurs
!  Un impact transversal négatif du tourisme sur l’économie locale
!  par rapport à l’attraction d’une clientèle potentielle pour les commerces, restaurants,
golf, musées, artistes, …
!  par rapport à la création d’emplois non délocalisables et requérant tous niveaux et
types de qualifications
!  Une désertification / dépréciation du centre-ville
!  ce qui semble une tendance nationale pour les villes de petite taille
!  à cause de l’évolution structurelle en cours dans le commerce (de proximité)
!  à cause de l’évolution socio-démographique de la population dans le centre-ville
S.W.O.T - CITE DE L’IMAGE
FORCES
!  La Family of Man capable de booster toute autre activité réalisée autour de la photo
FAIBLESSES
!  Des activités ayant peu d’impact sur l’attractivité générale et le nombre de visiteurs
!  Une intégration faible des activités dans le contexte local …voir national
!  Une mission, organisation et budget non adaptés aux attentes actuelles de Clervaux
!  Une absence de stratégie de marketing & communication
OPPORTUNITES
•  Développement d’un nouveau concept pour le programme d’activités, mieux adapté aux
besoins économiques de Clervaux - CNA Vision Lab
•  Développement du concept attractif des micro-sites d'exposition de photos en plein air et
nature à Clervaux, voir dans la région
MENACES
•  Un désintérêt progressif de certaines parties prenantes locales
•  Un désengagement progressif de l'Etat luxembourgeois et/ou du CNA
BoB
STRATEGIE
MARKETING TERRITORIAL ?
MARKETING
B2B
MARKETING
TOURISTIQUE
MARKETING
B2C
MARKETING
ADMINISTRATIONS
Cibles
Cibles
Cibles
Cibles
• Entreprises
• Investisseurs
• Visiteurs privés et
affaires
• Citoyens
• Associations citoyennes
• Citoyens
• Acteurs politiques
Acteurs
Acteurs
Acteurs
Acteurs
• Etat - Communes
• Etat – Communes
• Syndicats - Fédérations
• Horeca – Commerce
• Etablissements
touristiques
• City & Regio
Management
• Etat – Communes
• Administrations &
Services publics
• Associations citoyennes
• Etablissements publics
STRATEGIE MARKETING TERRITORIAL ?
Positionnement
Stratégique
Plateforme
de Marque
Plan d’action
opérationnel
Marketing
Territorial
Stratégie
Communication
Stratégie
Marketing
STRATEGIE MARKETING TERRITORIAL ?
Evolution de l’image
Identité & Image
FUTURE
Marketing &
Communication
Positionnement
stratégique
DESTINATION
CLERVAUX
Identité & Image
ACTUELLE
Infrastructures publiques
Activités loisirs & culture
Offre secteur Horeca
Offre secteur Commerce
Programme d’activités
……….
Evolution dans le temps
PLATEFORME DE MARQUE
La plateforme de marque est
un outil méthodologique
qui permet de documenter le
positionnement stratégique
d’une organisation ou d’un
territoire
STRATEGIE MARKETING TERRITORIAL
Vision
USP
Plateforme de
Marque
Promesse
Valeurs
VISION pour Clervaux – SECTEUR TOURISME
!  Clervaux sera reconnue au Luxembourg et Grande-Région (200 km)
!  pour le charme de sa cité médiévale et la beauté de son environnement au cœur des
parcs naturels des Ardennes
!  pour la richesse de son offre et patrimoine culturel, notamment UNESCO
!  pour la diversité de ses activités de loisirs en plein air
!  pour la diversité et qualité de son secteur Horeca
!  Clervaux sera une destination apprécié durant les weekends par les
visiteurs individuels et en semaine par les groupes de type MICE
!  Les grandes tendances actuelles des voyages et du tourisme se
retrouveront clairement dans les structures et dans l'offre touristique
!  Le domaine d'activité du tourisme et des loisirs sera un moteur
économique de la région et un élément clé de la qualité de vie
VISION pour Clervaux – SECTEUR HORECA
!  Le secteur Horeca bénéficiera du positionnement Tourisme & Loisirs
de la Destination Clervaux et aura une clientèle régulière venant du
Luxembourg et de la Grande-Région (rayon de 200 km)
!  Le secteur Horeca sera positionné de manière à pouvoir exploiter au
maximum les éléments identitaires de Clervaux et de la région des
Ardennes
!  Le secteur Horeca ciblera une clientèle individuelle durant les
weekends et des groupes de type MICE en semaine
!  Les grandes tendances actuelles du voyage et du tourisme se
retrouveront clairement dans l'offre Horeca de Clervaux
VISION pour Clervaux – COMMERCE
!  Le Commerce bénéficiera du positionnement Tourisme & Loisirs de la
Destination Clervaux et aura une clientèle venant du Luxembourg et de la
Grande-Région (rayon de 100 km)
!  Le Commerce de Clervaux sera reconnue au Luxembourg et dans les
régions frontalières DE + BE pour ses 2 pôles ouverts le dimanche
!  La zone commerciale à Clervaux – Marnach
!  attractive en semaine … pour les achats quotidiens des navetteurs résidents/frontaliers
!  attractive le weekend … pour son offre de produits & services axés – Equipement de la
maison + Sports & Loisirs
!  Le centre-ville de la Cité de Clervaux
!  offrira en semaine … les produits de première nécessité aux résidents et visiteurs
!  offrira les weekends (vendredi au dimanche) … un choix original d’articles cadeaux, des
produits de l'artisanat & terroir des Ardennes, des objets d’art originaux … le tout dans
une atmosphère populaire de fête locale
CLERVAUX - CITE DE L’IMAGE
VISION pour Clervaux – CITE DE L’IMAGE
!  Clervaux sera connu au Luxembourg et en DE + BE + NL + FR comme
étant le siège de la prestigieuse collection de photos The Family of Man
inscrite au registre de l’Unesco Mémoire du Monde
!  L’a.s.b.l. Cité de l’image aura développé Clervaux comme une grande
Galerie d'art photographique en plein air et nature unique en Europe qui
expose des photographies du monde entier au sein du riche patrimoine
bâti et naturel de cette cité médiévale
!  Le programme de la Cité de l'Image sera un élément clé de la stratégie
de développement d'un tourisme de qualité et contribuera à moyen
terme au développement économique de Clervaux
!  Clervaux sera reconnue au Luxembourg et en DE + BE + NL + FR
pour son programme de manifestations, notamment autour de l'Image
VALEURS pour Clervaux
!  L'enchantement
!  Beauté / Créativité / Charme / Plaisir / Emotion
!  L'authenticité
!  Naturel / Simplicité / Tradition / Histoire / Terroir
!  Le bien-être
!  Quiétude / Equilibre / Vitalité / Epanouissement
PROMESSE pour Clervaux
!  « Vous allez rentrer enchantés de votre mini-trip actif et gastronomique
au cœur du parc naturel des Ardennes luxembourgeoises »
USP de la (destination) Clervaux
!  Le patrimoine bâti de la cité médiévale de Clervaux
!  L'environnement naturel des Ardennes luxembourgeoises
!  L’exposition exceptionnelle The Family of Man - patrimoine UNESCO
!  La qualité et la diversité de l'offre d’établissements Horeca
!  La diversité de l’offre au niveau des activités sportives, culturelles et de
loisirs dans la région
Positionnement
Stratégique
Plateforme
de Marque
Plan d’action
opérationnel
Marketing
Territorial
Stratégie
Communication
Stratégie
Marketing
Objectifs
mesurables
Parties
prenantes
Corporate
Identity
Stratégie
Marketing
Cibles de
visiteurs
Architecture
de Marque
Gouvernance
STRATEGIE MARKETING
!  Les objectifs mesurables à atteindre
!  une évolution du nombre de nuitées à Clervaux supérieure de + 2 points par rapport à
la moyenne réalisée sur l’ensemble du territoire des Ardennes luxembourgeoises
!  une augmentation significative de la fréquentation dans les bureaux du Tourist Office
à Clervaux
# un tableau de bord du Tourisme devra être développé avec les parties prenantes
!  Les parties prenantes à impliquer
!  Administration communale de Clervaux
!  Tourist Center / Cité de l’Image / Robbesscheier / …
!  Acteurs des secteurs Horeca / Commerce à Clervaux / …
!  ORT Ardennes / Parc naturel de l’OUR / LEADER / SICLER / …
!  Ministères Tourisme / Classes Moyennes / Développement rural / ONT / …
STRATEGIE MARKETING
!  Les cibles de visiteurs clairement définies
!  par rapport à la forme d’organisation de leur voyage
!  voyageurs individuels les 3 jours du weekend + groupes MICE en semaine
!  par rapport à la phase de leur vie
!  best agers actifs + cible des LOHAS
!  par rapport à leur style de vie
!  lien avec la nature + soin du corps et de l’esprit + recherche d’un style de vie slow
!  par rapport aux besoins en terme d’activités
!  soins santé et bien-être + randonnées à pied et vélo + découverte de la nature + activités
sportives + gastronomie + activités culturelles
!  par rapport à leur pays de résidence
!  pays cibles prioritaires pour Clervaux - DE + NL + BE + FR + LU
STRATEGIE MARKETING
!  Une gouvernance et organisation à faire évoluer au niveau du Tourist
Center Clervaux
!  Gestion des différents centres d’accueil touristiques de la Commune de Clervaux
!  Entretien de certaines infrastructures touristiques de la Commune de Clervaux
!  Gestion du Marketing & Communication - pour les acteurs publics du Tourisme
!  ….
•  Soutien logistique - pour les acteurs privés de la Commune de Clervaux
•  Soutien marketing & communication - pour les acteurs privés du Tourisme / Commerce
•  Destination management & marketing - pour la Commune de Clervaux ? à définir
!  Une réorganisation au niveau des missions, ressources humaines et financières
devrait être réalisée dans le contexte de la transition prévue à la tête du Tourist Center
STRATEGIE MARKETING
!  Une gouvernance et orientation à faire évoluer au niveau de la
structure Cité de l’Image … afin de l’intégrer au mieux dans les efforts
de développement du secteur - Tourisme & Loisirs
!  Une plateforme structurée de coopération locale à créer pour et par
les acteurs du Tourisme – Horeca – Commerce de Clervaux
!  ... pour favoriser l'échange d'informations entre les acteur au niveau local
!  ... pour développer progressivement une meilleure culture de collaboration
!  … pour élaborer et commercialiser des offres de produits et services attractives
!  … pour former les synergies nécessaires entre les acteurs des 3 secteurs d’activité
STRATEGIE MARKETING
!  Une architecture de marque peu lisible à l’heure actuelle
STRATEGIE MARKETING
!  Gemeng Cliärref = communication institutionnelle + documents officiels
!  Destination Clervaux = communication touristique + documents promotionnels
STRATEGIE MARKETING
Développement d’une Corporate Identity pour la Destination Clervaux,
basée sur le positionnement stratégique, l’architecture de marque et le
cadre graphique déjà crée début 2013
Corporate Design
!  un environnement de communication visuel pour toutes applications
!  une charte d’application graphique permettant de gérer les partenariats
Corporate Communications
!  un environnement de communication contextuel avec des thèmes et
messages clés récurrents à injecter dans toute communication
Positionnement
Stratégique
Plateforme
de Marque
Plan d’action
opérationnel
Marketing
Territorial
Stratégie
Communication
Stratégie
Marketing
Objectifs
Outils de
communication
Stratégie
Communication
Cibles
prioritaires
Parties
prenantes
Evénements
Matériel
d’information
…..
Communication
360°
Nouveaux
médias
Communication
interne
Publicité
Relations
publiques
BoB
PLAN D’ACTION
2013 - 2015
PLAN D’ACTION - TOURISME
Mesures - COMMUNICATION
1. 
Développer une Corporate Identity pour tous les types, supports et
momentums d’utilisation par le Tourist Center ou les acteurs privés
Mesures – COMMUNICATION
2. 
Utiliser la méthodologie The Power of 10 pour identifier, hiérarchiser
et communiquer sur les points d’intérêts et activités phares des
différents centres d’attraction de la Destination Clervaux
1.  Passer une nuit de rêve dans le nouveau Boutique & Design Hotel Le Clervaux
2.  Déguster un Hamburger pur Boeuf au restaurant Bistro1865 de l’hôtel des Nations
3.  Monter sur la tour de l’abbaye pour faire une photo au coucher du soleil
4.  Profiter d’un forfait weekend bien-être du corps et de l’esprit à l'hôtel International
5.  Participer à la visite guidée de l'exposition Family of Man au château de Clervaux
6.  Découvrir le site naturel de loisirs de la Robbescheier avec mes enfants
7.  Participer à un tournoi de golf et profiter des paysages naturels des Ardennes
8.  Assister à un spectacle exceptionnel au centre culturel Cube 521
9.  …
3. 
Produire un magazine d’information de haute qualité pour les visiteurs
de la Destination Clervaux – coopération Horeca & Commerce
Mesures - COMMUNICATION
4. 
Evaluer le calendrier des manifestations avec les acteurs locaux et
développer un programme saisonnier d’activités & d'animations
grand-public pour chaque weekend de la saison estivale + …
5. 
Développer un programme de publicité conjointe avec les acteurs
Horeca & Commerce - avec un système de cofinancement équilibré
6. 
Utiliser les vitrines commerciales vides pour la promotion d'autres
magasins en dehors du centre-ville ou pour promouvoir des points
d'intérêts touristiques de la région de Clervaux
6. 
Développer une gamme d’articles de merchandising sous la marque
de Clervaux - coopération Horeca & Commerce
1. 
Améliorer de manière ciblée la qualité de certains espaces publics
avec des interventions qui ne touchent pas aux infrastructures lourdes
•  avec un travail sur les plantations et espaces verts
•  avec le remplacement progressif du mobilier urbain dans le centre historique
•  avec une signalisation cohérente des points d’attraction
2. 
Développer une charte de qualité pour les terrasses avec l’Horeca
3. 
Modifier le cadre réglementaire communal pour les enseignes
lumineuses, panneaux publicitaires et marquises dans le centre-ville
4. 
Réaménager la place centrale avec du mobilier urbain + plantations
5. 
Développer un concept de Circulation & Parking pour le centre-ville
Mesures – OFFRE TOURISTIQUE
1. 
Développer des activités - prêt à emploi – pour les visiteurs
•  Randonnées à thème (pédestre et vélo - gourmande, sites d’exposition de photos,
culture, nature, ...)
•  Ateliers de formation à thème (cuisine du terroir, bien-être du corps, activités sportives,
réaliser et travailler des photos et vidéos, ...)
2.  Initier un programme d'aménagement de locaux vides pour la location
•  Envisager un système d'incitation communal pour les propriétaires
•  Rechercher un partenariat avec une organisation du secteur solidaire avec une main
d'oeuvre subventionnée pour la réalisation des travaux
•  Envisager un concept Horeca de type www.urbanauts.at et/ou une commercialisation à
avec des sites Internet comme www.airbnb.com ou wimdu.com
3. 
Réfléchir à la faisabilité d'un concept de commercialisation global de
la Cité de Clervaux - rentavillage.com
3. 
Elaboration d’un nouveau concept avec les parties prenantes pour
développer les micro-sites d’exposition photos en plein air à travers
toute la ville / vallée et contribue ainsi au efforts de la commune pour
dynamiser l’activité Tourisme - Commerce - Horeca

Mesures – ESPACES PUBLICS

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