Dans la rue, dans un supermarché, dans un train - Market-in-mind

Nabil BEN DJEDDOU
Nesrine NEDJAM
M2C-début de semaine
Revue de presse marketing
semaine 49
« Le M-Marketing »
Dans la rue, dans un supermarché, dans un train, en voiture ou même à la plage,
le téléphone est partout. Le consommateur ne peut imaginer ne pas être connecté
partout et tout le temps.
Le téléphone mobile peut être considéré comme un objet que l'utilisateur aurait
en permanence sur lui.
Ajouter à cela l’apparition et le développement du SMS(short message
service,courts textes affichés sur les écrans des téléphones mobiles) , devenu en
quelque années , un moyen de communication quotidien dont la pratique semble
devoir s’installer comme phénomène durable et s’étendre vers des profiles
d’utilisateurs de plus en plus variés .
Dans ce contexte, il était normal que les entreprises cherchent à utiliser un
nouveau, media qualifié de « poule aux œufs d’or » : le m-marketing
En effet, le téléphone mobile acquiert rapidement de plus en plus de fonctions et
pourrait prendre la place de la télévision en tant que média principal, pour les
entreprises qui souhaiteraient atteindre leurs consommateurs.
Dans cet environnement, les SMS et MMS font désormais partie du paysage
publicitaire français. Les marques y ont de plus en plus recours pour diffuser
leur message de manière instantanée. La simplicité, le prix (85 euros au mille) et
la compatibilité du SMS avec le parc de téléphones en font le média le plus
plébiscité par les annonceurs.
Le m-marketing possède un atout de taille, il permet de communiquer en
direction d’une cible pouvant être déterminées individu par individu à un
moment précis, quel que soit le lieu ou se trouve l’individu, le tout pour un coût
relativement modeste
De tels avantages que la technologie mobile est la première à offrir incitent de
plus en plus d’annonceurs à y recourir et par voie de conséquences un nombre
d’agences croissant à proposer des services dans ce domaine
SMS c’est plus fort que toi !
La publicité sur mobile explose
 Marché US estimé à 150 millions de dollar en 2006
 Taux de clic sur bannières de pub Internet Mobile : 3 à 5%
 Plus de 49 millions de mobiles en France
 2 milliards de mobiles dans le monde
Les campagnes de Marketing direct Mobile offrent des débouchés
considérables :
 Taux de retour moyen de campagnes SMS entre 5 et 15%
 Taux de lecture des SMS : 98%
Quelques exemples pour illustrer le succès du SMS
EMPORIO ARMANI
Suite à l’envoie de 50 000 courriels et 10 000 SMS demandant aux
consommateur de choisir leurs style préféré. La société , offrant en contre partie
des tee-shirt à aller récupérer dans une boutique, a constaté que 50% des
réponses provenaient des personnes contactées par SMS alors que leur
proportion aurait dû être de 17% si les taux de retour avaient été identique entre
courriel et SMS
MERCEDES
Suite à l’envoie de 11000 SMS à des hommes de plus de 34 ans propriétaires et
ayant sélectionné des centres d’intérêt « automobile et bon plan », 935
personnes soit 8.5% ont téléphoné au centre d’appel de mercedes et la moitié a
fait une demande pour essayer la classe C
Avantages perçus par le consommateur
Le m-marketing , moyen de communication de proximité prend une place
croissante dans les relations entre les marques et les consommateurs qui lui
reconnaissent des avantages spécifiques :
 Il est vécu comme moins intrusif que les autres moyens de
communication
 C’est un media de proximité avec une forte composante affectif
 Il a une valeur quasi juridique proche de l’écrit, car il intègre une
dimension de tracabilité
 Il apparaît particulièrement adapté aux marques d’un fort capital de
sympathie : on accepte bien de recevoir un SMS ou MMS d’une marque
que l’on connaît bien avec laquelle on a une proximité affective
Conditions d’utilisation
Deux conditions sont, cependant, indispensables à l’utilisation du mobile dans
le champ du marketing :
Une identification très claire de l’émetteur et la nécessité de renvoyer le
consommateur vers d’autres media pour créer une interactivité.
En revanche, le faible coûts de ce media a entraîné un accroissement des abus
notamment en ce qui concerne l’usage de message non sollicité par le
consommateur comme cela se produisait déjà depuis longtemps pour le courrier
électronique .
Pour juguler ces excès , la directive européenne 2002/58/CE sur les traitement
des données à caractère personnel et la protection de la vie privé dans le secteur
des communication interdit désormais l’usage des spams
Cela implique que toutes les opérations de communication utilisant la
technologie SMS doivent se faire à partir de bases qualifiées de OPT-IN
Deux solutions s’offrent alors aux entreprises utilisant cette technologie :
SMS PUSH ou entreprise-consommateur c'est-à-dire un SMS envoyé à
l’initiative d’un annonceur à des consommateurs ayant préalablement donné leur
accord pour recevoir des messages
SMS PULL ou consommateur-entreprise c'est-à-dire un SMS envoyé à des
consommateurs ayant préalablement fait une demande pour recevoir des
informations spécifiques
Dans ce cas, l’annonceur doit déclencher via des communications traditionnelles
(radio, affichage, télévision… ) l’envoi d’un SMS par le consommateur
Quelle sont les axes d’utilisation du sms et mms ?
Selon iBase, les différents axes de SMS, MMS sont :
 La campagne « information » : pour faire découvrir un service ou une
offre et créer du trafic
 La campagne « vente directe » : afin de proposer une vente ou un achat en
ligne
 La campagne « jeu, concours et promotion » visant à proposer des offres
promotionnelle afin de fidéliser la clientèle
Ce media nous parait particulièrement adapté pour conduire des opérations
marketing (push ou/et pull ) tel que :
 Offre de primes directes ou différées destinées à générer un trafic
momentané et immédiat dans des points de ventes
 Développement d’un marketing viral que ce soit pour de la simple
information ou une opération de promotion à partir de codes barres par
exemples
 Envoie d’informations spécifiques adaptées aux déplacement des
individus grâce à la géolocalisation (information sur les restaurants d’un
cartier, une promotion particulière dans la zone traversée…
 Animation produits via des jeux en tant qu’outil complémentaire d’une
action de promotion
 Communication personnalisée pour souhaiter un anniversaire ou autre
événement, pouvant être accompagnées d’un bon de réduction ou d’un
cadeau
 Proposition de services payants autorisant la surtaxe des messages.
Le recours à cette technologie peut déboucher sur la création de produits à
part entière ou complémentaires mais aussi de simples actions marketing
comme carrefour et gilette qui, pour le lancement d’un nouveau rasoir ont
proposé un jeu à partir de SMS surtaxés .
Quelques campagnes m-marketing
Davantage de marques ont entrepris des campagnes sur ce media, nous citons à
titre d’exemple
Pimkie, enseigne de prêt-à-porter
pimkie a monté une opération de fidélisation par MMS
Pour fêter le printemps, Pimkie offre - 20% aux membres de son Club via un
message multimedia mobile et ainsi devient la première enseigne à utiliser ce
canal de communication. Pimkie a ainsi mis en avant sa marque et les couleurs
de sa communication en proposant une offre promotionnelle sur la collection
Printemps : « - 20% sur votre article préféré, sur présentation de la carte
Membre et du MMS en magasin ». La marque cible plusieurs milliers de
membres sélectionnés selon leur profil et la compatibilité MMS de leur mobile,
fournie par les 3 opérateurs français
Renault , qui exploite le mobile pour lancer sa série limitée Twingo by Nokia
Pour la sortie de la série limitée Renault Twingo by Nokia, la marque au losange
a confié à SBW (ex-CellCast Interactif) la réalisation d’une campagne de
marketing mobile d’envergure. Les 29 et 30 septembre, les spectateurs du Stade
de France, soit 160 000 personnes, étaient invités à activer leur Bluetooth afin de
recevoir un fond d’écran animé avec la Twingo by Nokia et, éventuellement, des
pass VIP pour le concert (via un jeu SMS+).
Au total, 43 000 mobinautes ont activé le Bluetooth de leur mobile, soit 25% des
spectateurs présents.
Puis, du 15 octobre au 31 décembre, Renault invite les consommateurs à
poursuivre l’aventure au travers d’un site événementiel mobile. Ainsi, sur
Renault.fr, les internautes sont invités à saisir leur numéro de mobile pour
recevoir un lien cliquable vers le site Internet mobile Twingo by Nokia pour
accéder à un jeu-concours mais aussi à des informations, des animations…
Le Football Club de Toulouse
Pionnier français du m-ticket, le club de Toulouse propose un
service de billetterie virtuelle sur son site internet. Ce système permet d'acheter
puis d'imprimer un billet doté d'un code barre qui sera scanné à l'entrée du stade.
Si l'acheteur décide de recevoir son billet sur mobile, il recevra un code barre
par MMS qui sera lui aussi décrypté à l'entrée. Mis en vente pour une dizaine de
matchs de la saison 2005-2006, c'est environ 10 000 places qui ont été mises en
vente avec ce système. 1500 places sur les 36 000 places du stade sont réservées
à ce type de paiement mais la totalité des places sont amenées à être disponibles
sur e-Tribune
Evolution et perspectives
Le mobile possède un atout de poids : son fort taux de pénétration. La France
compte ainsi à fin 2006 quelque 51 millions d'abonnés mobiles, soit un taux de
pénétration de plus de 80% de la population
D'ici 2008, 89% des marques utiliseront l'Internet mobile pour communiquer,
40% d'entres elles utilisent déjà le SMS, et 18% le MMS, avec presque un tiers
projetant de dépenser au-dessus de 10 % de leur budget marketing. Les marques
cherchent des conseils, 55% des marques déclarent ne pas savoir comment
atteindre les cibles spécifiques sur mobile et 58% ne savent pas comment si
prendre. Les marques s'attendent à ce que le marketing mobile devienne bien
plus efficace que la publicité par email, notamment pour recevoir plus
d'informations et d'échantillons, ainsi que d'engager une transaction financière.
Pour développer le m-marketing, il faudrait …
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La généralisation des offres illimitées pour l'Internet mobile
Fournir du contenu gratuit en échange de la réception de publicités
Fidéliser les utilisateurs récents et créer des usages
Le développement (comme pour le web) d'outils permettant de mesurer le
ROI
La généralisation de l'opt-in
Le portable, un média relationnel, il est l’outil de télécommunication par
excellence
De ce fait il est l'outil parfait pour évoquer des sentiments et des émotions,
beaucoup plus que le PC qui est perçu comme un outil rationnel. Miser sur le mmarketing c'est s'ouvrir à de nouvelles expériences encore plus personnalisable
et touchant au moins 75% de la population française !
En définitive, quelle que soit l’action mise en œuvre, le mobile apparaît avant
tout comme un outil de marketing directe dont les bénéfices en terme de
management de la valeur client, sont les suivants:
L’utilisation d’un levier supplémentaire d’aide à la vente, l’impact sur la
proximité de la marque et la longévité de la relation ; l’automatisation des
traitements et bien évidemment la baisse importante de coût par contact.
Bibliographie
Revues
 Revue française du marketing octobre 2004 N° 199
 Marketing magasine 2002
Ouvrages
 Le management de la valeur client
Christophe ALLARD
Edition DUNOD
 Pantacom
Philipe MALAVAL Jean marc DACAUDIN
Edition PEARSON Education
Sites internet
 www.mmaglobal.com
 www.emarketing.fr
 www.journaldunet.com
 www.sbw-paris.com