Association professionnelle en recherche marketing

Association de la recherche et de l’intelligence marketing
Chapitre québécois
Bulletin de l’ARIM
www.mria-arim.ca
Merci à nos commanditaires
Techniques avancées d’analyse
La publication de Forum est rendue
possible grâce au soutien de nos
commanditaires. Merci!
Le : 16 et 17 février 2011, à Québec
Ad hoc recherche
ASDE Échantillonneur
CONSERPRO
Ipsos-Descarie
Léger Marketing
Research Now
cube Recherche
Saine Marketing
SOM
TNS Canadian Facts
Formations et activités à venir
Petit déjeuner conférence : le rôle
et la place de la recherche
marketing dans une entreprise
créative comme le Cirque du Soleil
Le : 18 février 2011, à Montréal
De 8h30 à 10h00
Hôtel Delta, salle Concerto, 475
Avenue President Kennedy
Par : M. Florent Bayle Labouré
Chef de marques, Cirque du
Soleil
En plus de 25 ans, le Cirque du Soleil
a fait rêver 100 millions de spectateurs
sur les 5 continents et bâti un fort
capital de marque. Quels sont les
piliers de la marque Cirque du Soleil et
quels sont les facteurs qui expliquent
la relation unique qui unit la marque à
ses consommateurs ? Dans une
entreprise guidée par la création et la
créativité, quelle est la place de la
recherche marketing et comment la
recherche marketing peut-elle aider à
optimiser les efforts marketing ?
Pour vous inscrire, veuillez communiquer
avec Catherine Castonguay au (514) 9357666 poste 243
[email protected]
ARIM – janvier 2011
Par : M. Jean-François Allaire
Pour profiter pleinement d’une
recherche, il faut aller au-delà des
tabulations conventionnelles. Il existe
des techniques puissantes qui
permettent
de
résoudre
des
problèmes marketing complexes.
Ces méthodes sont hautement
techniques,
cependant
elles
s’appuient sur des principes qui sont
faciles à comprendre.
Cette
introduction à l’analyse multivariée
couvre une vaste gamme de
techniques, mais ce cours offre plus
qu’une simple introduction à ces
techniques.
Le cours explique :
• Le type de problème marketing
que chaque technique peut
résoudre
• Ce que ces techniques peuvent
réellement apporter
• Les résultats auxquels vous
pouvez vous attendre lorsque
vous utilisez ces techniques
• Les
pièges
qui
guettent
l’utilisateur non avisé
À noter : ce cours fait partie du
cursus
pour
l’obtention
de
l’accréditation PARM / CMRP
(Professionnel Agrée en Recherche
Marketing) en remplacement du
cours
«Marketing
Research
Statistics and Data Analysis ».
Pour vous inscrire, veuillez
communiquer avec Catherine
Castonguay au (514) 935-7666 poste
243 [email protected]
Cours d’animation en recherche
qualitative
Une formation de 4 jours, animée par
Guylaine Ally-Bakerdjian, pour ceux et
celles qui aspirent devenir animateur
en recherche qualitative, ou qui
désirent raffiner leurs techniques. Les
participants ont la chance de découvrir
des techniques de projection, et de les
mettre en application auprès de vrais
répondants.
La prochaine session aura lieu cet
hiver, selon la disponibilité des
participants.
Pour plus de renseignements ou pour
vous inscrire, contactez Daniel
Brousseau au (514) 935-7666, poste
239.
Le saviez-vous?
Que nous réserve 2011 en matière
de recherche et sondage?
Cet article a été publié par Julie Fortin
dans le blogue de SOM du 6 janvier
dernier : http://blogue.som.ca/que-nousreserve-2011-en-matiere-de-recherche-etsondage/
L’industrie de la recherche et du
sondage est en profonde mutation
depuis quelques années. Plusieurs
nouvelles tendances ont vu le jour et
se poursuivront sans aucun doute.
Voici donc quelques «prédictions»
pour le développement de la
recherche en 2011…
L’exploration des médias sociaux à
des fins de recherche
J’ai déjà écrit plusieurs billets sur le
thème
des
médias
sociaux,
notamment l’état des lieux, l’analyse
des humeurs et les considérations
éthiques. L’utilisation des médias
sociaux dans le contexte de la
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recherche marketing va certainement
s’intensifier en 2011.
Je dirais qu’a priori, il y a deux choses
importantes à retenir à propos de cette
nouvelle tendance. D’abord, il s’agit
d’une méthode exploratoire à utiliser
avec prudence : il existe de nombreux
outils dont l’efficacité n’a pas été
prouvée et plusieurs défis demeurent,
ne serait-ce que l’échantillonnage des
propos
analysés.
Par
ailleurs,
n’oublions pas que cette méthode
s’inscrit dans le champ de la
recherche qualitative; en ce sens, les
résultats
obtenus
ne
peuvent
prétendre être représentatifs d’une
population donnée.
Toujours plus de sondages en ligne
Ce n’est un secret pour personne, les
sondages en ligne ou sondages web
sont généralement moins coûteux que
les
sondages
téléphoniques
traditionnels. De plus, les sondages
téléphoniques, malgré qu’ils soient
souvent plus efficaces que les
sondages en ligne, souffrent d’un
déficit d’image : on les considère
dépassés ou trop envahissants. Aussi,
nous assisterons encore, en 2011, à la
progression du volume de sondages
web par rapport aux sondages
téléphoniques.
Ces pratiques vont à l’encontre de
tous
les
principes
scientifiques
reconnus lorsqu’on veut généraliser
les résultats d’un sondage à une
population plus large. D’ailleurs,
l’Association
américaine
de
la
recherche sur l’opinion publique
(AAPOR)
a
officiellement
recommandé, en 2010, les panels
probabilistes. J’ai déjà écrit plusieurs
billets sur ce thème, je vous invite à
les
consulter
pour
en
savoir
davantage:
• L’AAPOR recommande
officiellement les panels
probabilistes
• Une étude confirme la supériorité
des panels web avec recrutement
aléatoire des répondants
• Les sondés volontaires
• Sondages en ligne et marges
d’erreur : ne vous laissez pas
berner!
• Vrai ou faux? Les panels internet
livrent des résultats représentatifs
de la population
Ce débat continuera d’agiter l’industrie
en 2011 en opposant d’une part la
facilité et les coûts moindres (panels
de volontaires) et, d’autre part, la
rigueur scientifique et méthodologique
(panels à recrutement aléatoire).
Le débat de la représentativité des
panels web est loin d’être terminé!
La téléphonie cellulaire et les
sondages
La représentativité des sondages
repose en grande partie sur un
élément fondamental : le caractère
probabiliste de l’échantillon (c’est-àdire la sélection aléatoire des
répondants). Or, de plus en plus de
firmes proposent des sondages
effectués à partir de panels de
volontaires, soit des panels où les
répondants s’inscrivent de leur propre
initiative plutôt qu’être sélectionnés au
hasard dans la population.
Un nombre croissant de ménages
n’utilisent plus de téléphone résidentiel
fixe (ligne terrestre), mais optent plutôt
pour
le
téléphone
cellulaire
exclusivement.
Ce
nouveau
phénomène introduit un «biais de
couverture» dans les sondages
téléphoniques traditionnels : certains
ménages ne sont plus joignables de
cette façon. Pour remédier à ce
problème, de nouvelles méthodes
d’échantillonnage font leur apparition,
ARIM – janvier 2011
lesquelles incluent des échanges
téléphoniques propres au cellulaire.
Je parie que ce thème sera une
grande préoccupation pour toute
l’industrie de la recherche en 2011!
Quoi qu’il en soit, j’y reviendrai dans
un prochain billet pour vous parler du
récent
rapport
de
l’AAPOR
entièrement
consacré
à
cette
question.
Voilà ce que je considère être les
principales tendances pour 2011 dans
l’industrie de la recherche et du
sondage. Avez-vous d’autres idées?
Julie Fortin
Directrice des communications, SOM
Vous avez une bonne pratique, un
‘insight’, une façon de voir
différente, une trouvaille? Nous
sommes
certains
que
d’autres
pourraient en bénéficier. Faites-nous
parvenir votre idée de texte et nous la
publierons le mois prochain, avec
votre nom. Faites parvenir votre texte
à Claire Futin à l’adresse suivante :
[email protected]
Concours de la Relève 2011
Merci à tous les commanditaires du
concours 2011 de la relève en
recherche marketing! La tournée des
universités est actuellement en cours
pour annoncer le concours et recruter
les étudiants.
Les trois meilleurs finalistes
présenteront leur proposition de
recherche, qui portera cette année sur
le téléchargement illégal, au début du
mois de mai. Trois prix en argent leur
seront offerts : 3 000 $, 2 000 $ et
1 000 $.
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toutefois sensibles à la qualité et au
juste prix.
Freud on Madison Avenue
Alors que les membres de la
génération X vont bientôt atteindre le
plein potentiel de leurs revenus, ceux
de la génération Y ont déjà un pouvoir
d’achat supérieur à n’importe quelle
génération d’adolescents et de jeunes
adultes.
Dans cet ouvrage, l’auteure dresse
une liste de 10 particularités propres à
cette génération auxquelles les
entreprises et les marques peuvent
répondre en s’y prenant de la bonne
façon. Elle va du sens de l’aventure à
celui de la spiritualité en passant par
l’attrait du design et le besoin de
ressentir une connexion émotive avec
les marques.
LECTURES
Par François Perreault, journaliste
Mind Your X's and Y's
Cette chercheuse en comportement
des consommateurs et chef de la
direction de la firme The Reach Group
a mené des entrevues avec quelques
dizaines d’observateurs ainsi que des
centaines de consommateurs, afin
d’analyser chacun de ces besoins, de
même que les comportements qu’ils
engendrent en fonction de l’offre
proposée. Il en résulte un guide
destiné à comprendre, séduire et
fidéliser un groupe qui se distingue
autant par sa manie de publiciser ses
faits et gestes sur Facebook et Twitter
que par son désir de prendre part à
un maximum d’expériences, aussi
banales soient-elles.
Mind Your X's and Y's: Satisfying the 10
Cravings of a New Generation of
Consumers (nouvelle édition), Lisa
Johnson, Simon & Schuster, 2010, 288
pages, 18,99$.
Qu’est-ce qui caractérise les 18-40
ans, ceux qui appartiennent aux
générations X et Y? Grands
dépensiers et consommateurs, ils
sont attirés par des marques qui ne
satisfont pas que leurs besoins, mais
leurs désirs profonds. Ils sont
ARIM – janvier 2011
http://books.simonandschuster.com/MindYour-X's-and-Y's/Lisa
Johnson/9780743277518
Un livre qui combine le marketing, la
psychologie et une partie de l’histoire
de la consommation. Voilà ce qu’est
Freud on Madison Avenue, dont
l’auteur est aussi responsable de
l’ouvrage Rich: The Rise and Fall of
American Wealth Culture et Future: A
Recent History. Ici, il s’intéresse à des
communicateurs et à des publicitaires
de la première moitié du siècle dernier
qui ont recouru à des approches
développées par Sigmund Freud afin
de vendre des produits divers.
Plusieurs de ces professionnels
portaient en effet davantage leur
attention
non
pas
sur
le
comportement des consommateurs,
mais sur leurs motivations. La
question qu’ils ont alors commencé à
se poser était : Que veulent
réellement
les
consommateurs?
L’inconscient, les désirs cachés et
même le subliminal sont donc
devenus des disciplines recherchées.
Les décideurs en marketing étaient
convaincus d’avoir en main un
puissant outil qui allait les rendre
capables de contrôler l’inconscient
des gens et les amener à agir de
manière irrationnelle en allant bien
au-delà de l’assouvissement de leurs
besoins.
Ce
volume
porte
donc
sur
l’avancement des connaissances à ce
chapitre et à leurs applications en
marketing et en pub. De manière plus
générale, il en détermine l’impact sur
la culture de vie américaine.
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Chapitre québécois
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Freud on Madison Avenue: Motivation
Research and Subliminal Advertising in
America, Lawrence R. Samuel, University
of Pennsylvania Press, 2010, 232 pages,
29,95$.
http://www.upenn.edu/pennpress/book/14
747.html
A Requiem for a Brand
l’espoir et du changement. Le
fabricant d’automobiles indien Tata
est une autre organisation qui reçoit
ses éloges, notamment en raison de
ses
pratiques
éthiques,
ses
préoccupations pour son milieu social
et son esprit d’innovation.
Les marques sont donc un actif que
doivent
mieux
chérir
leurs
responsables, conclut-il. Et c’est
d’autant plus nécessaire que la
loyauté des consommateurs envers
celles-ci
est
inversement
proportionnelle à leur niveau de
scolarité et à leurs revenus.
A Requiem for a Brand: Targeting the
New-Age Consumer, Pradip Chanda, Roli
Books, 2010, 140 pages, 14,95$.
http://rolibooks.com/lotus/business/-/arequiem-for-a-brand/
Selon Pradip Chanda, mieux cibler et
atteindre
les
consommateurs
modernes s’avère de nos jours la
tâche la plus difficile des marketers.
Dans A Requiem for a Brand, il
mesure ainsi, à différents endroits
dans le monde, ce qu’il identifie
comme une meilleure connaissance
des
consommateurs
face
aux
marques. Plus concrètement, il en
étudie les effets, qui se traduisent par
un engagement envers les marques
moins profond qu’autrefois et une
attitude davantage critique à leur
égard.
Son constat est sans appel. Pour lui,
les marques ont perdu le contact,
notamment en voulant trop en faire
pour plaire. Il cite en exemple CocaCola, qui, avec plus de 400 marques
dans 200 pays, a certes un avantage
compétitif majeur, mais se diversifie
dans trop de types de boissons, ce
qui affaiblit ce qui était autrefois une
marque iconique. En revanche, il
salue l’approche électorale de Barak
Obama, lequel, plutôt que de se
lancer dans des promesses, a projeté
une image présidentielle autour de
ARIM – janvier 2011
La musique classique
publicitaire
donc les éléments déterminants de la
musique publicitaire. « La publicité
cherche à convaincre et à séduire les
consommateurs, explique-t-il d’entrée
de jeu. La musique peut l’y aider. Elle
va lui permettre de rendre la publicité
plus agréable et va donc contribuer à
une meilleure réception du message
diffusé. Elle détend, divertit et installe
une ambiance chaleureuse qui place
le spectateur dans des conditions
favorables pour recevoir le message
commercial et la marque proposée »,
ajoute-t-il en rappelant que selon
diverses recherches, la musique
représente 50% voire 80% du succès
d’une campagne.
Si son ouvrage se concentre sur la
musique classique, pourtant très peu
utilisée en pub, dans les commerces
et les boutiques, ses constats et
observations peuvent servir à d’autres
styles puisqu’il y aborde des thèmes
tels que : la psychologie du son,
l’influence d’éléments en magasins et
les modèles de comportement de
consommateurs intégrant la musique.
La
musique
classique
publicitaire :
L'influence de la musique sur le
comportement du consommateur, Samuel
Mayol, 2010, 136 pages, 49€.
En plus d’adoucir les mœurs, la
musique a des vertus, comme celles
de
stimuler
les
émotions
et
d’influencer
l’humeur.
Dans
ce
volume, l’auteur, directeur à l’Institut
universitaire technologique de SaintDenis, en France, tente de mesurer
l’impact de la diffusion de musique sur
le comportement des acheteurs. Car,
en plus d’améliorer la réception des
messages et de leur permettre de se
démarquer du paysage ambiant, la
musique exerce un fort rôle d’influence
comportementale.
Par
des
approches
affectives,
symboliques et cognitives, il observe
http://www.amazon.fr/Musique-ClassiquePublicitaire-SamuelMayol/dp/6131516154/ref=sr_1_fkmr1_1?i
e=UTF8&qid=1292957847&sr=8-1-fkmr1
Poste à pourvoir
Pour afficher un poste, contactez
Catherine Castonguay au secrétariat
de l’ARIM au (514) 935-7666 poste
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Pour nous joindre…
Le numéro de téléphone pour joindre le
secrétariat de l’ARIM est le (514) 9357666, poste 243. Catherine Castonguay se
fera un plaisir de répondre à vos questions.
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