Association professionnelle en recherche marketing

Association de la recherche et de l’intelligence marketing
Chapitre québécois
Bulletin de l’ARIM
www.mria-arim.ca
Merci à nos commanditaires
Michel Saulnier, de Conserpro,
Président
La publication de Forum est rendue
possible grâce au soutien de nos
commanditaires. Merci!
Lucie Leclerc, de BIP
Rachel Belleau, de Hydro Québec
Anne-Marie David, de ScheringPlough
Claire Futin, de Banque Nationale
Raymond Cyr, de Voxco
Daniel Brousseau, de TNS
Caroline Lévesque, de Léger
Marketing
Éric Lacroix, de SOM
Catherine Castonguay, de TNS
Ad hoc recherche
ASDE Échantillonneur
CONSERPRO
Ipsos-Descarie
Léger Marketing
Research Now
RMPD
Saine Marketing
SOM
TNS Canadian Facts
La saison 2009-2010 est bien
amorcée
Le C.A à Québec
Pour planifier les activités de 20102011 et souligner le dynamisme et
l’implication du chapitre de Québec,
les
membres
du
conseil
d’administration de l’ARIM se sont
rencontrés le 15 septembre dernier
dans notre belle capitale.
Ils en ont profité pour accueillir un
nouveau membre au sein
du
conseil d’administration : Catherine
Castonguay
de
TNS,
en
remplacement
de
Catherine
Bourcier de Newad, qui nous quitte
après 4 années d’implication au
sein du C.A pour l’organisation des
événements
spéciaux.
Merci
Catherine!
La journée s’est terminée par un 5
à 7 avec la communauté de la
recherche dans le vieux port de
Québec.
Le conseil d’administration du
chapitre du Québec 2010-2011 est
composé des personnes suivantes :
ARIM – septembre 2010
Formations et activités
Avec la rentrée, certains membres
de l’ARIM sont retournés sur les
bancs d’école pour suivre la
première formation de la saison :
Conception de questionnaire, un
cours donné par Jordan A. Levitin
de Ipsos Reid le 17 septembre
dernier à Montréal.
Les prochains cours prévus cet
automne sont les suivants :
Montréal
ƒ Statistique en recherche
marketing & Analyse
ƒ SAS : cours
d’introduction
5 et 6 oct. 2010
19 et 20 oct.
2010
Québec
ƒ SPSS : Analyse de
données de
sondage
ƒ Statistique en
recherche marketing
& Analyse
oct. 2010
(date à préciser)
2 et 3 nov. 2010
Statistique en recherche
marketing et analyse de données
Le:
5 et 16 octobre à Montréal
2 et 3 novembre à Québec
Par : M. Victor Tremblay
Suite
à
un
exposé
sur
l’échantillonnage et à la description
de plusieurs méthodes permettant
de
l’appliquer,
les
diverses
techniques de base d’analyse de
données
issues
d’échantillons
seront
expliquées
à
partir
d’exemples
concrets.
Ces
exemples, traités par SPSS,
pourront facilement être transposés
à d’autres logiciels.
SAS : cours d’introduction
Le : 19 et 20 octobre, à Montréal
Par : Mme Julie Meloche
Ce cours met l'accent sur une
utilisation efficace des possibilités
de programmation qu'offre le
logiciel
SAS,
par
exemple
l’automatisation
de
tâches
récurrentes comme la production de
rapports. Le cours se déroulera en
laboratoire et utilisera des exemples
concrets pour passer en revue les
commandes les plus souvent
utilisées. Au terme de cette
formation, les participants auront en
main les outils nécessaires pour
gérer et traiter leurs propres
données à l'aide de SAS. Il n’est
pas nécessaire de connaître le
logiciel avant la formation.
Introduction à SPSS : analyse de
données de sondages
Le : date à préciser - octobre, à
Québec
Par : M. Jean Hardy
Cet
atelier
vous
aidera
à
comprendre
rapidement
les
éléments de base du logiciel SPSS
utilisé pour l’analyse des types de
données recueillies dans la plupart
des sondages.
Les participants qui n’ont pas eu
une expérience directe du logiciel,
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mais qui ont suivi un cours de
statistiques, pourront analyser des
données de sondages à l’aide du
logiciel SPSS, en utilisant des
ordinateurs
personnels
fournis
durant l’atelier.
Pour vous inscrire, veuillez
communiquer avec Louise Hamelin
au (514) 935-7666 poste 224
[email protected]
Vous
souhaitez
avoir
plus
d’information?
Vous
pouvez
contacter Daniel Brousseau à :
[email protected]
ou (514) 935-7666, poste 239.
« The Art of Marketing » à
Montréal
Après avoir connu un franc succès
à Toronto et Calgary, cette fameuse
conférence
en
marketing
et
communications
s’arrêtera
au
Palais des Congrès de Montréal le
30 septembre prochain. Plusieurs
conférenciers et auteurs renommés
viendront partager leur vision et leur
expérience des défis marketing
d’aujourd’hui et de demain:
• Seth Godin
Leadership & Creativity
• Jeffrey Gitomer
Customer Loyalty & Sales
• Avinash Kaushik
Brand Measurement & Analytics
• Mitch Joel
Digital Marketing & Social Media
• Max Lenderman
Experiential Marketing
• Andy Nulman
Strategy & Innovation
Les conférences seront présentées
en
anglais
avec
traduction
simultanée en français.
Un rabais est octroyé aux
membres de l’ARIM en utilisant le
code promotionnel SK23 lors de
ARIM – septembre 2010
l’inscription ou par le biais du lien
suivant:
http://www.theartofmarketing.ca/pro
mo/SK23
Pour plus d’information, le site web
de l’événement est le suivant:
www.theartofmarketing.ca
Le saviez-vous?
L’Omnibus interne, une solution
à la sur-sollicitation
La première clientèle des grandes
entreprises se trouve … à l’interne.
Les employés sont les premiers à
réagir aux communications, à
contribuer par des commentaires et
suggestions ou à évaluer des
produits en plus d’être les
ambassadeurs à l’externe. Leur
contribution étant de plus en plus
reconnue et valorisée, la Recherche
Marketing s’impose comme une
piste privilégiée dans bien des cas
pour mesurer la mobilisation, mais
également pour sonder la mise en
place de projets, évaluer des
processus,
recueillir
des
suggestions et commentaires et
faire participer activement les
employés aux réflexions menées
dans les sièges sociaux.
Aussi attrayante soit-elle, cette
avenue pose avec le temps le défi
de pas être uniquement la solution
privilégiée mais tout simplement
« LA » solution : d’où des enjeux de
sur-sollicitation et, par conséquent,
de baisse significative des taux de
réponse.
Afin d’optimiser le calendrier et le
nombre de mesures internes, le
service de Recherche Marketing &
Intelligence de Marché de la
Banque Nationale a mis sur pied un
sondage Omnibus Employés. Ce
sondage muti-sujets est gratuit pour
les clients internes et est mené sur
une base trimestrielle auprès de
1 250 employés représentatifs du
groupe financier (qui compte plus
de 15 000 employés au total). Il
couvre des sujets aussi divers que
l’Intranet,
les
promotions,
la
diversité de la main d’œuvre ou
l’entretien ménager. Il permet
également,
à
l’occasion,
de
comparer certains résultats internes
avec ceux de sondages menés à
l’externe (campagnes publicitaires,
etc.).
Afin de maintenir un taux de
réponse supérieur à 50 %, plusieurs
initiatives ont été mises en place
avec le temps tel un tirage de
cartes-cadeaux. Alors qu’au début
l’Omnibus était uniquement offert en
version papier, il est désormais
hybride : en ligne pour la majorité
de l’échantillon ainsi que sur
papier pour les employés n’ayant
pas d’adresse courriel.
Le plus grand défi de l’Omnibus
Employés ? … probablement de
gérer son succès avec une
notoriété grandissante
et un
nombre de clients internes en
constante croissante, mais c’est un
beau problème à avoir !
Skander Tayach,
Recherche Marketing et Intelligence
de marché, Banque Nationale
[email protected]
Le nouveau recensement
2011…en quelques mots
de
Cet
été,
la
décision
du
gouvernement Harper d’annuler le
formulaire long obligatoire aura fait
couler beaucoup d’encre et soulevé
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de nombreuses protestations dans
le milieu de la recherche.
En 2011, le formulaire long du
recensement sera envoyé à 1
ménage sur 3 et complété sur une
base volontaire. Jusqu’ici, ce
formulaire était envoyé à 1 ménage
sur 5, et devait obligatoirement être
complété,
sous
peine
d’une
d’amende pouvant aller jusqu’à
500$.
pour l’industrie de la recherche.
Désormais,
les
résultats
d’études canadiennes se verront
possiblement biaisés sur des
dimensions aussi importantes
que le revenu, l’éducation, le
logement car certains groupes
sont moins enclins à répondre à
des sondages sur une base
volontaire. Ainsi les bases
d’échantillonnage
et
de
pondération de la majorité des
sondages
effectués
par
l’industrie seront impactées par
ces changements.
L’inflexibilité du gouvernement sur
le dossier a amené le président de
Statistique Canada, Munir Sheikh, à
démissionner à la mi-juillet.
• L’analyse de tendances et le
suivi de l’évolution de plusieurs
indicateurs seront également
affectés par cette décision.
Rappelons
brièvement
changements proposés:
les
Le 13 juillet, L’ARIM envoyait une
lettre à Tony Clement, Ministre de
l’industrie, lui demandant d’annuler
sa décision et le 2 septembre, une
autre lettre était envoyée au comité
de consultation sur le questionnaire
long du recensement.
Les principaux arguments invoqués
par l’association sont les suivants.
Les changements proposés vont
grandement affecter la disponibilité,
la qualité et la validité de données
essentielles sur les Canadiens au
niveau national et régional, qui
servent de point de référence à
l’industrie de la recherche.
• Les
données
issues
du
questionnaire volontaire seront
moins fiables, puisque certains
groupes sont généralement sous
représentés dans les sondages
complétés
sur
une
base
volontaire notamment les mieux
nantis,
les
communautés
culturelles
et
les
moins
scolarisés.
• Les résultats du questionnaire
long constituaient une référence
ARIM – septembre 2010
nous la publierons le mois prochain,
avec votre nom. Faites parvenir
votre texte à Claire Futin à
adresses suivantes :
[email protected]
LECTURES
The Buying Brain
De plus, les coûts d’administration
seront supérieurs, du fait d’un plus
grand nombre d’envois et ce sans
garantie du taux de réponse.
Le 9 septembre dernier, le Globe &
Mail publiait une étude de
Statistique Canada sur l’impact
anticipé
des
changements,
confirmant une sous représentation
marquée de certains groupes,
particulièrement les locataires et les
minorités visibles, avec des écarts
pouvant aller jusqu’à 5%.
Plus de détails sont disponibles sur
sur le site de L’ARIM à l’adresse
suivante : http://www.mria
arim.ca/NEWS/default.asp
Claire Futin,
Recherche Marketing et Intelligence
de marché, Banque Nationale
Vous avez une bonne pratique, un
‘insight’, une façon de voir
différente, une trouvaille? Nous
sommes certains que d’autres
pourraient en bénéficier. Faitesnous parvenir votre idée de texte et
Pour A.K. Pradeep, comprendre les
fonctionnements de base du
cerveau et ce qui le stimule permet
clairement de vendre davantage.
Ce fondateur et dirigeant de la firme
de recherche NeuroFocus, qui a
notamment travaillé avec Microsoft,
Google, PayPal et Citibank, vient de
publier The Buying Brain, dans
lequel il expose ses théories à ce
sujet.
Selon lui, 95% des décisions
proviennent du subconscient. Par
conséquent, marques, produits,
offensives de marketing, packaging,
commerces, etc. doivent être
pensés en fonction de s’y adresser
et de le stimuler. Essentiellement,
aujourd’hui, le cerveau a les mêmes
fonctions qu’il y a des millénaires.
Par exemple, puisque l’humain a
toujours, au cours de son évolution,
tenté de récolter de la nourriture
pour s’alimenter, le magasinage et
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la consommation sont devenus pour
lui des activités de base.
Suzanne
Somers,
etc.),
multiplication de promesses et,
surtout, implantation d’une culture
de survalorisation de la jeunesse
éternelle, principalement auprès
des « vaniteux bébés-boomers ».
Par contre, le cerveau se trouve
trop souvent bousculé dans le
modernisme qui entoure l’acte de
consommation. Il faut donc, toujours
selon l’auteur, que les entreprises
s’adaptent
en
recréant
des
conditions qui font appel au
subconscient. Un exemple parmi
plusieurs : elles devraient créer des
surfaces de ventes aux formes
arrondies puisque le subconscient
perçoit les angles et les coins
comme des endroits dangereux!
Autre exemple : le cerveau aime
bien faire des associations entre le
contenu et le contenant. Ainsi, il
apprécie des images comme celle
de vaches sur des cartons de lait,
de grappes de raisin sur des
bouteilles de vin, etc. Dans un autre
registre, suivant le principe de
l’arbre qui cache la forêt, le cerveau
bloque toute distinction quand il
aperçoit, par exemple, des tablettes
remplies d’objets sensiblement
identiques (boîtes de céréales,
dentifrices, etc.).
The Buying Brain: Secrets for Selling to
the Subconscious Mind, A.K. Pradeep,
John Wiley & Sons, 2010, 272 pages,
33,95$.
http://ca.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle
/productCd-0470601779.html
Selling the Fountain of Youth
Selling the Fountain of Youth: How the
Anti-Aging Industry Made a Disease Out
of Getting Old... And Made Billions,
Arlene Weintraub, Basic Books, 256
pages, 2010, 32,95$.
http://www.perseusbooksgroup.com
Marketing comportemental
Si elle tournait autrefois autour de
crèmes, poudres et autres produits
embellissants, l’industrie de la
beauté s’articule depuis le début
des années 90 autour des soins
anti-âges : hormones, injections de
toutes sortes, etc. Pas étonnant
qu’aujourd’hui,
ce
secteur
représente quelque 88 milliards de
dollars.
Dans Selling the Fountain of Youth,
Arlene
Weintraub,
ancienne
journaliste
de
BusinessWeek,
s’intéresse à ce milieu qui, de toute
évidence et d’après elle, a
davantage développé des stratégies
de marketing raffinées que des
produits réellement efficaces. En
exemple, elle cite des organisations
comme BodyLogic, Resveratrol et
MonaVie, qui, en seulement
quelques années dans certains cas,
sont devenues des modèles de
réussite financière.
Elle s’attarde ainsi à définir de
quelles façons les joueurs de
l’industrie en sont venus à faire
passer le vieillissement humain
normal pour une maladie qu’il faut
combattre avec énergie. Les
approches déployées ont été
nombreuses à ce chapitre: recours
à des personnalités (Oprah Winfrey,
ARIM – septembre 2010
De meilleures connaissances du
consommateur et le développement
des nouvelles technologies (surtout
la téléphonie mobile et Internet) ont
fait en sorte qu’il est devenu plus
facile de recourir à des approches
reposant sur le « un à un » plutôt
que de se lancer dans le marketing
de
masse.
Par
conséquent,
aujourd’hui, la conquête et la
fidélisation des clients passent bien
souvent par la pub interactive, les
SMS, les courriels, etc.
Le
marketing
comportemental
s’intéresse donc aux nouvelles
possibilités en matière de marketing
comportemental numérique. Pour
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les auteurs de cet ouvrage, les
décideurs et les stratèges en
marketing disposent désormais
d’outils performants afin d’exploiter
chaque trace que laisse un
internaute naviguant sur le Web ou
qui l’utilise pour consommer.
Distinction des différents profils
d'internautes, décryptage de leurs
intentions,
segmentation
des
auditoires, ciblage des messages
qui
leur
sont
adressés,
personnalisation des contenus, des
offres sur les sites et des publicités,
voilà autant d’éléments qu’il faut
désormais maîtriser.
Marketing comportemental: Exploiter la
donnée marketing client, Arnaud
Caplier, Alain Sanjaume, Dunod, 2010,
224 pages, 34,95$.
http://www.dunod.com
Design Is How It Works
lesquelles l’on ressent depuis
quelques
années
un
tel
engouement envers cette discipline.
Dans Design Is How It Works, des
dirigeants tels que Richard Branson
(Virgin), Mark Parker (Nike), etc.
dévoilent ce le design apporte à leur
organisation. L’on en vient vite à
comprendre,
à
travers
des
exemples comme ceux de Porsche,
Lego, etc., que le design ne se
limite pas à donner une forme au
produit. Il est plutôt au cœur de
celui-ci et permet de constamment
repenser à des manières dont il
peut
mieux
servir
les
consommateurs et utilisateurs.
Pour nous joindre…
Le numéro de téléphone pour
joindre le secrétariat de l’ARIM est
le (514) 935-7666, poste 224.
Louise Hamelin se fera un plaisir de
répondre à vos questions.
Pour l’auteur de l’ouvrage, il est
essentiel que le design fasse partie
de l’ADN de l’entreprise et qu’il ne
soit pas qu’un élément dans la
finalité de ses produits. « Certes, ce
n’est pas toujours facile et cela
contribue à faire augmenter les
coûts, mais le design gonfle aussi
vos profits, écrit-il. Par-dessus, il
constitue votre meilleur atout pour
vous démarquer et transcender vos
concurrents. »
Design Is How It Works, How the
Smartest Companies Turn Products into
Icons, Jay Greene, Penguin Group,
2010, 240 pages, 25,95$.
http://us.penguingroup.com/nf/Book/Boo
kDisplay/0,,9781591843221,00.html?De
sign_Is_How_It_Works_Jay_Greene
Poste à pourvoir
Bien que le design soit souvent
identifié comme l’un des éléments
importants de la mise en marché et
de la commercialisation d’un
produit, bien peu de dirigeants
savent au juste de quoi il s’agit et
ignorent encore les raisons pour
ARIM – septembre 2010
Pour afficher un poste, contactez
Louise Hamelin au secrétariat de
l’ARIM au (514) 935-7666 poste
224
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