Marketing viral

Publié par madwatch
Tunis, Tunisie
Juin 2006
Marketing viral
(for newbies)
AZIZ HADDAD – CONSULTANT MARKETING ALTERNATIF
Définition: "le marketing viral est une technique de marketing sur Internet qui pousse les sites
ou les utilisateurs à faire circuler un message vers d’autres sites ou d’autres utilisateurs et qui
permet, à terme, une croissance exponentielle de la visibilité et de l’efficacité de ce message"
L'expression «marketing viral» (Bouche à oreille électronique) ou encore buzz marketing,
marketing exponentiel, marketing organique, referral marketing, self-propagation marketing,
word of mouth marketing est apparue en 1997 pour qualifier la stratégie de Jack Smith et Sabeer
Bhatia pour promouvoir leur messagerie gratuite Hotmail (qui a été racheté par Microsoft en 98)
Chaque e-mail envoyé par l'intermédiaire de Hotmail comprend un lien qui permet de devenir à
son tour client du site. Une publicité qui s'auto-reproduit. (notion de "Client as a co-producer" ou
encore "Client advocate")
Résultat: le nombre d'utilisateurs de Hotmail a suivi une courbe exponentielle (12 millions
d'utilisateurs en 18 mois). Le long-métrage «The Blair Witch Project», Film d'horreur artisanal, a
bénéficié du même type de phénomène. (Produit pour 35'000 dollars, il en rapportera 140
millions en deux mois d'exploitation, 75 millions de visite pour le site qui a couté 15.000 dollars)
(source: largeur.com)
Tout comme le Guerilla Marketing, le viral n'est donc pas une science exacte, mais optimiser sa
stratégie est possible grâce à quelques astuces :
- Créer l'attente afin de susciter le désir (Origami project récemment)
- Amplifier le Buzz en créant l'incentive (firstcoffee l'a bien compris, plus d'infos ici)
- S'allier avec les leaders d'opitions (Tremor)
- Accepter de ne pas maitriser une partie du message (chose qui reste presque impossible à
admettre par certaines entreprises)
- Jouer la transparence et accepter de s'en prendre plein la tête (cf. journal de ma peau)
Dernier conseil: Respecter l'internaute : ne pas accaparer des adresses qui ne seraient pas "opt
in", donc éviter le "spam", car la marque doit entrer en connivence avec l'internaute.
Les principaux avantages d'une telle stratégie sont: les coûts relativements faibles de la mise en
place et la Vitesse de propagation (D'après Chuck et Ehrlich, 2000; il faut 13 ans à la Télé pour
toucher 50 millions de personnes 38 pour la radio et 5 pour Internet, couplé à l'effet viral, je vous
laisse imaginer)
Il existe néanmoins une opposition entre chercheurs et praticiens sur la vrai définition du viral,
Pour Jason Chervokas par exemple, « le marketing viral n’est pas qu’une simple traduction de
“bouche à oreille” à l’âge digital ». Il n’est de marketing viral que si « le recrutement de
nouveaux utilisateurs ajoute de la valeur et de l’utilité à l’expérience du service dans sa totalité
». Si l’on reprend là la « vieille idée » de la loi de Metcalfe et de la théorie des « externalités de
réseau » formulée par Katz et Shapiro « la valeur et l’utilité d’un réseau de personnes sont
directement facteurs du nombre de personnes connectées à ce réseau » , le marketing viral n’est
vraiment « pur » que s’il permet de maximiser la satisfaction d’un internaute en intégrant le
maximum d’individus à son propre réseau. Ce phénomène est particulièrement bien illustré par
des outils de messagerie instantanée comme ICQ ou AOL Instant Messenger (« mes amis doivent
être équipés du même service pour que je puisse communiquer avec eux ») ou encore par des
sites d’achats groupés où le prix d’un produit est d’autant plus favorablement négocié que le
nombre d’acheteurs est important. Cette seconde définition a l’avantage de souligner les vrais
bénéfices dus à la nature du réseau et liés à l’économie virtuelle. (plus de détails ici)
Ce qu'il faut retenir de tout ça pour les entreprises, c'est que pour créer un Buzz Internet, effet
viral "exponentiel", l'expérience doit procurer une satisfaction équivalente à la cible que l'on veut
toucher (incentive, utilité,..) en adoptant néanmoins une transparence totale; ce n'est pas en
mettant en place une vidéo "humoristique", un mini-site, un advergame ou encore un
communiqué de presse que l'on distribue aux blogueurs que l'on gagne en efficacité, on touche
certes une certaine population mais on l'optimise pas. Pourquoi est-ce qu'un internaute va
devenir Co-producer ou Advocate sans aucune contrepartie qu'elle soit matérielle ou pas dans la
plupart des cas ?? c'est si difficile à comprendre? (plus d'infos sur les limites du viral ici)
Sachez aussi que le ROI se fera attendre, le modèle économique d'Internet et du viral est en effet
assez particulier et présente certains paradoxes (avis aux marketeurs), il ne s’agit pas
simplement de vendre mais le plus souvent de créer du « trafic », la vente intervient dans un
second temps, après que les visiteurs se soient habitués et que les contraintes culturelles qui
freinent la vente en ligne se soient réduites.("The sooner you ask for money the less you get")
Dans une optique de Buzz, identifier les influenceurs et leaders d'opinion est aussi une étape très
importante, les consultants en communication Burson-Marsteller et Ropers Starch Worldwide ont
étudié le profil de ces individus au pouvoir exponentiel sur le Net. Ils les ont baptisées les «efluentials», des multiplicateurs d'opinion de différents types.
Il y a par exemple le «Communicateur», qui reçoit et envoie deux fois plus de e-mails que la
moyenne des internautes. L' «Eponge» est celui qui absorbe une quantité d'informations et les
répercute. Le «Fan» de technologie fonctionne comme un expert d'internet, scotché au réseau
plus de deux heures par jour. Enfin, le «Découvreur» est un maniaque qui essaye tout ce qui sort
sur le marché et en parle. Se contenter et se limiter à des leaders d'opinion n'est pourtant pas
satisfaisant. On aura tout intérêt à réfléchir de façon plus fluide. Le mécanisme n'est plus
simplement du haut vers le bas, avec des filtres à chaque étage. On est dans quelque chose de
plus mouvant, où les messages peuvent emprunter de nombreux chemins, à partir de portes
d'entrées plus nombreuses et peut-être plus difficile à repérer (source: Sébastien Bailly)
Pour faire passer un message, il ne s'agit pas tant de repérer les leaders d'opinion existants que
fédérer, autour du message, une communauté qui assurera le rôle de leader d'opinion.
Pour finir quelques concepts ont vu le jour et peuvent être couplés à une stratégie virale et
s'inscrivent dans une démarche e-marketing:
- Frances Mann-Craik développe, par exemple, deux concepts, le sticky marketing et le bungee
marketing, pour compléter le marketing viral. Le sticky marketing consiste à faire en sorte que
les utilisateurs restent le plus longtemps possible sur le site ; le bungee marketing à tout mettre
en œuvre pour que l’utilisateur « bookmarque » le site et y revienne le plus souvent possible.
le Viral mobile émerge aussi mais Soumises à de fortes contraintes juridiques et techniques en
matière de recrutement de numéros de téléphone, les opérations de marketing viral sur mobile
sont encore rares en France (détails et exemples ici)
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