Les crises de réputation sur le World Wide Web
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Les crises de réputation sur le World Wide Web
Réseaux sociaux et organisations Danger ou opportunité ? @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM Réseaux sociaux et organisations I. Les principaux changements @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION Attentats de Charlie hebdo : quand les noms sont lâchés, il était facile de faire un historique. @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION Attentats de Charlie hebdo : quand les noms sont lâchés, il était facile de faire un historique. @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION Attentats de Charlie hebdo : quand les noms sont lâchés, il était facile de faire un historique. @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION Attentats de Charlie hebdo : quand les noms sont lâchés, il était facile de faire un historique. @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION Attentats de Charlie hebdo : quand les noms sont lâchés, il était facile de faire un historique. @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION Facile de faire une revue historique @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION Facile de faire une revue historique @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION 1. Nous laissons des traces : Pour les entreprises aussi ! (commentaires, etc.) Et Google les montre : @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION 1. Nous laissons des traces : Pour les entreprises aussi ! (commentaires, etc.) Lorsqu’on a appris le nom des avocats de Mehdi Nemmouche, le tueur du musée juif de Bruxelles, des internautes ont retrouvé des connexions avec Dieudonné @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION 1. Nous laissons des traces : @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION 1. Nous laissons des traces : POINT 1 : L’E-RÉPUTATION 1. Nous gardons nos propres traces accessibles à tous : Avant : - Faire les poubelles - Fréquenter des restaurants, loisirs, proches des concurrents - Faire boire - Pause cigarette non loin des buildings Source : Actulligence sur l’information grise @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION 1. Nous gardons nos propres traces accessibles à tous : Après : @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION 1. Nous gardons nos propres traces accessibles à tous : Après : Source : Actulligence sur l’information grise @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION 1. Nous gardons nos propres traces accessibles à tous : Après : @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION 1. Nous gardons nos propres traces accessibles à tous : Après : @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION 1. Nous gardons nos propres traces accessibles à tous : Après : @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : L’E-RÉPUTATION @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : LE MARQUEUR TEMPOREL L’enjeu sur le web étant d’être vraisemblable et non d’être dans le vrai. Il est nécessaire de mettre en place le marqueur temporel. Le marqueur temporel est le fait de prendre position sur un sujet avant que les projecteurs ne soient braqués sur vous. Cette avance permet de : • Apporter une preuve physique d’un engagement pris. • D’obtenir l’adhésion en étant plus vraisemblable. • Réduire la critique @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : LE MARQUEUR TEMPOREL Le marqueur temporel, c’est également définir ce que l’on pense qu’il y aura à l’avenir. • Y aura-t-il plus de smartphones qu’avant ? • Y aura-t-il plus de gens connectés qu’avant ? • Est-ce qu’à l’avenir tout le monde n’aura pas un appareil photo sur lui ? Le marqueur temporel est alors un engagement pour demain. @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 2 : D’UNE COMMUNICATION VERTICALE À UNE HORIZONTALE E I M I’ R @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 2 : D’UNE COMMUNICATION VERTICALE À UNE HORIZONTALE @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 3 : LES EMPLOYÉS COMME FACTEURS DE CRISE Tout peut être filmé POINT 3 : LES EMPLOYÉS COMME FACTEURS DE CRISE @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 3 : LES EMPLOYÉS COMME FACTEURS DE CRISE @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 3 : LES EMPLOYÉS COMME FACTEURS DE CRISE @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 3 : LES EMPLOYÉS COMME FACTEURS DE CRISE @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 3 : LES EMPLOYÉS COMME FACTEURS DE CRISE @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 3 : LES EMPLOYÉS COMME FACTEURS DE CRISE @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 4 : LES ÉGÉRIES ÉPHÉMÈRES Durant la manifestation, le garde du corps de François Hollande fera le buzz @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 4 : LES ÉGÉRIES ÉPHÉMÈRES Durant le mariage de Kate Middleton, tout le monde ne parle que de Pippa. @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 4 : LES ÉGÉRIES ÉPHÉMÈRES La supportrice des Belges Axelle Despiegelaere fait le buzz @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 5 : LA MULTIPLICATION DES PUBLICS Public général habituel POINT 5 : LES EMPLOYÉS COMME MOTIF DE CRISE Un tweet du joueur de football Serge Aurier avant de passer Pro ressurgit au moment de son transfert au PSG POINT 5 : LA MULTIPLICATION DES PUBLICS « L’idée, c’était d’utiliser l’image de cette jeune fille dont on parle sur le NET, les réseaux sociaux et dans les journaux, pour générer du trafic dans les salons de coiffure avant d’aller voir le match (…) C’était une opportunité particulière à un moment particulier (…) » @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 5 : LA MULTIPLICATION DES PUBLICS Jan Jambon donne une conférence au Katholieke Vlaams Hoogstudentenverbond (KVHV). Il se pense en petit comité et se lâche véritablement en parlant d’accord communautaire dans des cahiers Atoma et déclarant « je suis dorénavant vice-premier ministre belge : fondamentalement, je ne veux pas l’être. » @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 5 : LA MULTIPLICATION DES PUBLICS En août 2014, bien malgré elle, la marque Garnier va se retrouver dans l’œil du cyclone. En cause, des militaires israéliennes se photographiant avec les produits de la marque en pleine guerre avec la Palestine. @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 6 : LE CONSOMMATEUR DEVIENT UN MÉDIA À PART ENTIÈRE @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 7 : LA JUSTICE DU WEB @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM Réseaux sociaux et organisations II. La crise 2.0 @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : HISTORIQUE @NICO_VANDERB Les crises de réputation sur le World Wide Web WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : HISTORIQUE > 2010 20102011 Grosses crises internes sédentaires avec origine connue Crises diffuses et externes commentées sur Facebook et Twitter 20122014 Crises faibles et communicationnelles 20152016 ? @NICO_VANDERB Les crises de réputation sur le World Wide Web WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 1 : HISTORIQUE 100 Belgique 90 80 7 89 6 6 70 5 60 4 50 3 4 30 56 32 0 2 40 4 24 1 0 0 0 0 0 0 0 0 20 8 10 0 1 2004 3 2005 1 2006 4 2007 2 2008 3 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Base de donnée personnelle • Autant de cas en un an que 9 ans durant. @NICO_VANDERB Les crises de réputation sur le World Wide Web WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 2 : ORIGINE Qu’est-ce qui pousse les utilisateurs ? • La critique : rationnelle Exemple: Rubens in Leuven @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 2 : ORIGINE Qu’est-ce qui pousse les utilisateurs ? • L’indignation: émotionnelle. Avec quelques valeurs: • le féminisme: BartSmit @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 2 : ORIGINE Qu’est-ce qui pousse les utilisateurs ? • L’indignation: émotionnelle. Avec quelques valeurs: • le féminisme: Casino @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 2 : ORIGINE Qu’est-ce qui pousse les utilisateurs ? • L’indignation: émotionnelle. Avec quelques valeurs: • l’égalité: Guerlain (racisme) , Orangina (Roux), Mac Donald : le cyborg (Handicap) @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 2 : ORIGINE Qu’est-ce qui pousse les utilisateurs ? • L’indignation: émotionnelle. Avec quelques valeurs: • la nostalgie: Malabar • le nationalisme: Starbucks Argentine @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 2 : ORIGINE Belgique Indignation 43% 57% Indignation vs Critique Critique 44% Indignation Critique 56% @NICO_VANDERB WWW.REPUTATIOLAB.COM POINT 2 : ORIGINE POINT 2 : ORIGINE POINT 2 : ORIGINE La théorie du tipping point Morton Grodzins, alors qu’il étudiait le voisinage américain dans les années 60, a découvert que la plupart des familles « blanches » restaient dans le voisinage jusqu’à ce que la part de familles noires devienne trop importante. À partir de ce seuil, appelé « tipping point », elles déménageaient massivement vers un autre endroit. Le tipping point existe également pour le bad buzz. POINT 2 : ORIGINE (LE TRIGGER) Produits/Services Trigger Bad Buzz Le Trigger 1. 2. 3. 4. Un commentaire négatif (ex: la plaignante de la Fnac) Un élément émotionnel qui va susciter l'indignation/le scandale (ex: la vidéo KitKat) Un moment de visibilité éphémère ou un moment où la preuve du dysfonctionnement du service ou du produit est à son paroxysme (ex: Bank Of America) Un déclencheur influent (ex: Penelope Bagieu) POINT 2 : ORIGINE L’importance d’être ouvert sur le monde Celeb boutique qui pense que sa marque est en trending topic alors qu’il s’agit d’une fusillade Air France qui augmente le prix de ses tickets British Airways en plein crash Malaysia qui invite à s’évader et découvrir l’océan Indien POINT 2 : ORIGINE 2.Déroulement L’importance d’être ouvert sur le monde Tight Gap de Target Quenelle d’Asterix Huile de palme POINT 2 : ORIGINE Stakeholder d’origine 0% 0% 0% 7% 0% 7% 0% 14% Belgique 43% 14% 0% 15% Stakeholder d'où provient la crise 1% 1% 1% 1% 3% Service communication Service marketing Ancien employé/employé Service client Organisation non gouvernementale Service juridique Service commercial Concurrence Partenaires Pouvoirs publics Communautés externes Ressources humaines 2% 5% 4% 4% 42% 5% 11% 20% Autres POINT 2 : ORIGINE Lieu d’origine 1.Origine 7% 0% 0% 0% 0% Offline 7% Youtube Facebook 1% 1% 50% 29% 1% Blog Site web 7% Twitter 16% Offline 37% Youtube Facebook Blog Site web 16% Twitter Article online Mail Instagram 8% 11% 9% POINT 3 : DÉROULEMENT Lieu de mécontentement 5% 4% Belgique 0% Facebook Lieu de mécontentement Twitter 36% 55% Youtube Instagram Blog 17% 1% 33% Facebook 5% Twitter Youtube Instagram Blog 44% POINT 3 : DÉROULEMENT La théorie de l’effet Streisand L'effet Streisand est un phénomène médiatique au cours duquel la volonté d’empêcher la divulgation d’informations que l'on aimerait garder cachées — qu'il s'agisse de simples rumeurs ou de faits vérifiés — déclenche le résultat inverse. POINT 3 : DÉROULEMENT La théorie de l’effet Streisand POINT 1 : L’IMPORTANCE D’ALLER AU-DELÀ DU BRUIT Deezer accélère la migration de ses utilisateurs gratuits vers le modèle payant en limitant à 5 h la possibilité d’écoute gratuite de musique par mois. Des végétariens qui attaqueraient Charal. Les 8 types de conversations sur Twitter POINT 1 : L’IMPORTANCE D’ALLER AU-DELÀ DU BRUIT POINT 1 : L’IMPORTANCE D’ALLER AU-DELÀ DU BRUIT Vs Pékin Express M6 Intermarché (BD) POINT 1 : LE CAS SNCF POINT 1 : LE CAS SNCF POINT 1 : LE CAS SNCF POINT 1 : LE CAS SNCF POINT 1 : LE CAS SNCF POINT 1 : LE CAS SNCF POINT 1 : LE CAS SNCF POINT 2 : L’IMPORTANCE DE RÉAGIR VITE Le cas #Theparisienne Jouons Les crises de réputation sur le World Wide Web Jouons Les crises de réputation sur le World Wide Web Les crises de réputation sur le World Wide Web Les crises de réputation sur le World Wide Web Les crises de réputation sur le World Wide Web Les crises de réputation sur le World Wide Web Les crises de réputation sur le World Wide Web Les crises de réputation sur le World Wide Web 8 =H 88 = HH HH = Heil Hitler Les crises de réputation sur le World Wide Web Les crises de réputation sur le World Wide Web Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 3 : L’IMPORTANCE DU DÉTAIL Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 3 : L’IMPORTANCE DU DÉTAIL Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 3 : L’IMPORTANCE DU DÉTAIL Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 3 : L’IMPORTANCE DU DÉTAIL Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 3 : L’IMPORTANCE DU DÉTAIL Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 3 : L’IMPORTANCE DU DÉTAIL Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER Niveau de crise avant 2010 Level 1 : ephemeral crisis 14% 36% 50% Niveau de crise en 2013 5% Level 1 : ephemeral crisis 7% Level 2 : middle magnitude Level 3: Serious crisis Les crises de réputation sur le World Wide Web Level 2 : middle magnitude 88% Level 3: Serious crisis Niveau 1 : crise éphémères 69 % La marque a fait une erreur et rétablit sa réputation en s’excusant, l’affaire est aujourd’hui tombée totalement dans l’oubli, elle n’a pas changé l’entreprise dans sa stratégie ou elle a eu un faible écho parmi une certaine communauté. Niveau 2 : Crise de moyenne ampleur 29 % La crise a eu un impact de visibilité conséquente, a marqué l’entreprise jusqu'à peutêtre changer son organisation/sa vision, a été laissé sans réponse par la marque, a duré un temps qui va au-delà de l'éphémère ou a marqué à un point que l'on se souvienne encore de la crise. Niveau 3 : crises graves 6 % La crise a été longue ou a eu un impact global sur le fonctionnement même de la marque. Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER Vers un changement de paradigme Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER L’artefact de communication L’instrument de Embush Public Relations Du « Don’t feed the troll » vers le « To Become the troll » « L’artefact de communication est un prétexte matériel ou immatériel qui sert d’appât pour la presse dans un but de visibilité. » Vous n’avez rien d’intéressant à dire ? Ce que vous avez à dire est ennuyant ou est « déjà vu » ? La presse n’a que faire de votre entreprise ? Créer donc un artefact de toute pièce qui illustrera ce que vous avez à dire tout en étant d’un intérêt pour la presse ! Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER L’artefact de communication Le faux bad buzz Messages • • • Artefacts qui joue sur: Valeurs • Le féminisme • L'écologisme • La justice • L'égalité • Le nationalisme • La nostalgie Évènements passés Les crises de réputation sur le World Wide Web Valeurs Nouveaux produits Messages POINT 4 : RELATIVISER L’artefact de communication Le faux bad buzz Valeur d’égalité 10 mars Les crises de réputation sur le World Wide Web Réponse préparée (valeur= love) 3 avril POINT 4 : RELATIVISER Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER Le paradoxe réactionnel • Effet Streisand • Faux bad buzz Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER Le paradoxe réactionnel • Effet Streisand • Faux bad buzz Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER La fausse news/fausse étude Usbek & Rica , Numéro 8 Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER L’artefact de communication Le If… then We are all monkeys. Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER • « C’est cher » / « Het is duur » • Ce qui compte, c’est le message principal. / De hoofdboodschap is de belangrijkste. • Le négatif rassure : une étude sur Amazon (Stern, School Of Business. « The Importance Of Measuring What We Should Be Measuring. » New York University, 2011. Print.) démontre qu’une critique positive, mais fade décrivant uniquement un produit comme bon avait tendance à réduire les ventes de 0, 2 % alors qu’un produit qui était critiqué dans tous ses aspects avait tendance à rassurer le consommateur, car elle lui donnait confiance dans la mesure où il était au courant de tous les risques qui entourent le produit. • De negatieve beoordelingen geruststellen • Contenter tout le monde veut dire que l’on n’a pas d’identité. / Iedereen blij = geen identiteit. POINT 4 : RELATIVISER La crise comme électrochoc à succès Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER La jalousie des concurrents Blogs Réseaux sociaux Média Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER • L’authenticité et l’humanité comme valeur de marque Dove Ricard BNP Paribas Fortis Quoi de plus humain que l’erreur, la faute ? Quoi de plus authentique qu’une cicatrice ? Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER Les crises de réputation sur le World Wide Web POINT 4 : RELATIVISER • La crise comme partie intégrante de la marque Les crises de réputation sur le World Wide Web Les 5 sens des crises 2.0 1. L’importance d’identifier les actifs en jeux : crisounette ne veut pas dire crise. 2. L'importance d'aller au-delà du bruit en identifiant les forces en présence. 3. L'importance de tirer les vrais enseignements. 4. L'importance du détail. (Implication sur l’embush Public relations via l'artefact de communication.) 5. L'importance pour une organisation d'être ouverte sur le monde qui l’entoure. Les crises de réputation sur le World Wide Web 3. Effets Les crises de réputation sur le World Wide Web Les crises de réputation sur le World Wide Web Novembre 2014 Les 5 sens des crises 2.0 1. L’importance d’identifier les actifs en jeux : crisounette ne veut pas dire crise. 2. L'importance d'aller au-delà du bruit en identifiant les forces en présence. 3. L'importance de tirer les vrais enseignements. 4. L'importance du détail. (Implication sur l’embush Public relations via l'artefact de communication.) 5. L'importance pour une organisation d'être ouverte sur le monde qui l’entoure. @NICO_VANDERB Les crises de réputation sur le World Wide Web WWW.REPUTATIOLAB.COM World Wide Web Identifications des publics et de leurs motivations – Identification des menaces Présence – Audit Veille stratégique Prévention Analyse de risque – Capital réputationnel – Valeurs de la marque – Identifications des menaces Pré-tests Charte Entreprise Sensibiliser les employés Communication Empathie 1. Compréhension et temporisation Analyse Gestion de crise Compréhension Crises Présence (pas de fermeture/pas de censure) Rationalité 2. Réponse Acceptation- transparence-offensive Cicatrisation 3. Explications Intégration dans les valeurs de la marque ou le fonctionnement de l’entreprise