Tirer le meilleur parti de cette crise - WAN-IFRA
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Tirer le meilleur parti de cette crise - WAN-IFRA
» www.iframagazine.com g FOCUS : Rapport pp économique q 2008 IFRA Magazine décembre 2008 L’auteur de cette tribune, Jim Chisholm, est directeur d’iMedia, la société de consulting créée en joint-venture avec l’IFRA. Patrick Keaney, expert financier et entrepreneur, Jim Chisholm, un stratège avec une grande expérience de l’aspect commercial de l’industrie, ont fondé iMedia il y a deux ans avec un autre spécialiste reconnu des médias, Allan Marshall. En parallèle de ses activités de consulting pour de grands groupes de presse, iMedia réalise régulièrement un benchmark de l’industrie. Si vous voulez utiliser ou participer à leur benchmarking, envoyez un mail à Melanie Walker : [email protected]. Tirer le meilleur parti de cette crise Nous avons ici ce qui pourrait être la plus grave crise économique depuis 1920 voire même de tous les temps. Et il n’y a pas plus pessimistes que nos propres journaux ! Comme au milieu des années 1920, il s’agit d’une crise causée par de mauvais banquiers, qui affecte la population et non le contraire, et les journaux devraient se concentrer sur cette différence. Les entreprises continueront à prospérer et les journaux devraient se montrer plus positifs plutôt que céder à leur propension naturelle au pessimisme. Pendant les crises, le lectorat de journaux augmente, car nous sommes bien meilleurs pour présenter les détails que n’importe quel autre média comme la télévision ou la radio. Aujourd’hui, les lecteurs cherchent plus de détails sur Internet. Les marques de journaux doivent stimuler leur suprématie en termes de qualité de reportage et ce, aussi bien sur papier qu’en ligne, et faire massivement la promotion de l’un à travers l’autre. Une tactique qui paie ici est de s’assurer que lorsque les médias audiovisuels parlent d’un sujet, l’expert qu’ils interviewent soit un spécialiste du journal. Les médias audiovisuels emploient très peu de journalistes. Les journaux peuvent fournir cette opinion de spécialistes dont les médias audiovisuels ont besoin, en ajoutant de la valeur aux deux marques. Le plus gros problème pour les sociétés de presse est que le secteur publicitaire n’évolue plus de manière cyclique. La principale cause du déclin des revenus publicitaires est que nous perdons des annonceurs – donc des clients – pendant la crise et qu’ils ne reviennent pas en période de reprise économique. Ceci est en partie dû au fait qu’ils trouvent d’autres moyens de dépenser leurs budgets marketing. L’autre facteur est que les éditeurs, faisant face à une baisse de leurs revenus, réduisent à leur tour la taille de leur force de vente, au moment où il faudrait en fait l’augmenter. Dans des périodes comme cela, RÉDUIRE LA FORCE DE VENTE DEVRAIT ÊTRE INTERDIT. Quelques rares journaux ont une force de vente correctement dimensionnée. ne pas dépenser la moitié de cette somme en formation et développement de nouveaux produits ? En vérité, toutes nos pertes de salariés reflètent en partie une incapacité de la direction à identifier et poursuivre de nouvelles opportunités commerciales et une aversion interne au changement. Une part de cette aversion est due à la peur que le changement soit synonyme de licenciement. Offrir à ses employés l’opportunité de rediriger leurs énergies et de trouver de nouvelles compétences sans craindre de devenir redondants ouvre la voie à toute une nouvelle culture à développer. Économiquement parlant, l’année 2009 devrait être aussi mauvaise que 2008. Et avec le temps, les revenus ne reviendront pas vers l’imprimé comme ils l’ont fait au cours des 30 dernières années. Ils seront plutôt redirigés vers les médias numériques et de marketing direct. La différence est que maintenant, contrairement à avant, nous savons où l’argent part. Nous sommes en ce moment en bas du cycle. Les gagnants seront ceux qui réagiront et anticiperont l’étape suivante. Les annonceurs cherchent actuellement des moyens alternatifs pour attirer des clients et ceci est d’autant plus vrai en période de crise. À présent, le moment d’innover est arrivé – nouveaux produits imprimés, nouvelles manifestations, nouveaux services de bases de données, livraison à domicile à valeur ajoutée, etc. – afin de trouver des solutions marketing alternatives. Chez iMedia, nous gérons un processus qui assure le suivi de ces changements de dépenses et incite la société, ses produits et sa force de vente à s’adapter aux nouveaux besoins et à réorienter les dépenses marketing des annonceurs, plutôt que de viser les objectifs de revenus du passé. Ces derniers temps, la culture d’entreprise veut que tout problème doit être résolu en réduisant les effectifs. L’argument est de dire qu’une telle opération unilatérale paie en termes de coûts pour les trois prochaines années. Mais pourquoi ne pas réorienter ces coûts de personnel vers un nouveau développement de produits ? Plutôt que de gaspiller un, deux ou trois ans de salaire pour licencier une personne de qualité, pourquoi Aller chercher l’argent là où il se trouve... Comparaison entre l’évolution des dépenses publicitaires sur les médias traditionnels, le online et les investissements en outils marketing aux États-Unis. Traditional media Marketing media Digital media Source : iMedia et WPP © 2008 IFRA Les annonceurs redirigent de plus en plus leurs dépenses vers des activités directes, mesurables et locales. Le marketing local est certainement un domaine où le journal doit évoluer. Premièrement, parce qu’il n’attire que 9 % de toutes les dépenses de marketing. Mais aussi parce qu’un bon nombre de ces activités requièrent des compétences que les journaux non seulement possèdent mais aussi peuvent améliorer : vente par téléphone, PLV, marketing direct, édition publicitaire, catalogues, manifestations, bons d’achats, etc. 13 » www.iframagazine.com g ANALYSE FOCUS : Rapport pp économique q 2008 Piet Bakker est professeur de journalisme crossmédia à l’École de journalisme de l’université d’Utrecht. Depuis 2004, il surveille le développement des gratuits dans le monde entier et publie ses recherches sur un site devenu célèbre : www.newspaperinnovation.com. décembre 2008 IFRA Magazine « Le marché des quotidiens gratuits a enregistré une baisse de diffusion de 2 % en Europe fin octobre 2008 (comparé à fin 2007) en raison des fermetures de quotidiens qui n’ont pas été compensées par des lancements de nouveaux gratuits (Roumanie, Ukraine, Italie, Turquie) en 2008. La diffusion mondiale des quotidiens gratuits (42,7 millions) continue d’augmenter de 2 %, notamment grâce à de nouveaux titres lancés en Amérique du Sud et en Asie. Après la République Tchèque (Metropolitni Expres), la Suède (Punkt SE, City), le Danemark (Nyhedsavisen), la Finlande (Uutislethi 100) et la Croatie (Metroexpress), les Pays-Bas (DAG) sont devenus le 6e pays européen où un quotidien gratuit distribué au niveau national disparaît. L’Europe reste néanmoins de loin la région du monde où l’on trouve le plus de gratuits qui coexistent avec les journaux payants : 127 gratuits pour un total mondial de 243. Sur les 12 dernières années (1995-2007) les données complètes de 20 pays européens permettent de comparer la part des titres gratuits et payants dans la diffusion totale. Dans ce groupe de pays, la diffusion payante a baissé de 17 % depuis 1995. Les Pays-Bas (– 20 %), le Royaume-Uni (– 21 %), le Danemark (– 23 %), l’Islande (– 46 %), la Pologne (– 18 %), la Hongrie (– 33 %) et la République Tchèque (– 34 %) ont enregistré davantage de pertes en diffusion payante sur cette période que la moyenne des autres pays de ce panel. La part de marché moyenne des quotidiens gratuits dans ces pays est proche de 25 %. » En Scandinavie, les gratuits s’organisent... Décidément, les pays scandinaves continuent de montrer la voie sur un grand nombre de tendances. C’est en Suède qu’est née la vague des gratuits et au Danemark qu’elle a atteint son paroxysme dans une guerre extrêmement coûteuse. En mai 2008, Schibsted et Metro International ont fait alliance autour du vétéran des quotidiens gratuits, Metro Suède. Schibsted a suspendu la parution de son propre gratuit Punkt SE et pris une participation de 35 % dans Metro Suède. Quelques jours plus tard, on apprenait que JP/Politiken, éditeur du quotidien gratuit 24timer et des quotidiens Jyllands Posten et Politiken, prenait une participation de 24,5 % dans Metro Denmark. Dès l’été, le plus gros gratuit du pays, Nyhedsavisen, je- tait l’éponge et cessait sa parution. Le groupe d’investissement islandais Baugur, qui contrôlait Dagsbrún, propriétaire de 365 Media (éditeur du quotidien gratuit Fréttabladid en Islande) avait lancé Nyhedsavisen en octobre 2006. Ces nouvelles ont un peu vite été interprétées comme la faillite du modèle des quotidiens gratuits. Il y a certainement trop de gratuits sur certains marchés. Mais les plus forts (adossés à des groupes et leaders en audience) ne sont pas menacés et la faible taille de leurs effectifs (même si eux aussi décident des licenciements, en Espagne ou en Grande-Bretagne par exemple) en font des structures adaptées en période de récession publicitaire. Le principal événement de la région en termes de fusions et acquisitions vient de Norvège. Les efforts prolongés de Schib- Le marché publicitaire américain en 2008 Parts de marché (en %) et montants en millions de dollars Journaux 38 441 $ (16,5 6,5 %) Online 24 641 (10,6 %) Publicités de recherche 12 361 $ Publicités graphiques en ligne 11 362 $ Vidéos, réseaux sociaux, widgets, autres 991 $ Publicité Pub mobile 806 $ (0,3 %) Autres 168 609 $ (72,6 %) Publicité totale 232 497 $ (30,6 %) Marketing Communications sted pour fusionner son titre national Aftenposten avec les régionaux Faedrelandsvennen, Stavanger Aftenblad et Bergens Tidende, ont fini par payer. L’autorité média de Norvège, Medietilsynet, s’est opposée à cette fusion en 2007 en affirmant que la position de force de Schibsted sur Internet et la taille et influence relatives des journaux impliqués donneraient à la société issue de cette fusion, Media Norge (Media Norvège), une position beaucoup trop dominante sur le marché des journaux norvégiens. Or à la suite d’une plainte de Schibsted, Medietilsynet a dû céder suite à une décision en commission d’appel fin février. Cette fusion signifie que Schibsted devra vendre les parts qu’elle détenait dans plusieurs journaux norvégiens et groupes de presse tels que Adresseavisa et Harstad Tidende Group (HTG) pour se conformer à la loi sur la propriété nationale qui stipule qu’aucun acteur ne peut posséder plus de 33,3 % des parts du marché des journaux. Entre temps, HTG et Adresseavisa ont annoncé leurs intentions de réunir leurs activités dans un nouveau groupe appelé Polaris Media. La nouvelle société visera une position dominante dans le centre et le nord de la Norvège. En Suède, début 2007, le groupe familial Bonnier (éditeur de journaux et de magazines), avait fait l’acquisition d’une division magazine (Parenting Group et Time4 Media) du groupe de presse américain Time Inc. Il s’agit de titres spécialisés tels que Parenting, Babytalk, Field & Stream et Ski Magazine. En 2008, Bonnier a ajouté la division ‘Working Mother Media’ à son portefeuille américain. ...et le Web poursuit son expansion Autres 527 253 $ (69,4 %) Source : Jack Myers Media Business Report© copyright 2008, Myers Publishing, LLC © 2008 IFRA L’enquête annuelle intitulée « Investissement publicitaire et marketing » de Jack Myers est une référence sur le marché américain. L’un des avantages de cette enquête est d’inclure les médias traditionnels, les médias émergents et le marketing. Selon cette enquête, la publicité dans les journaux a baissé de 16 % en 2008 et on s’attend à une baisse de 15 % l’an prochain. La publicité en ligne augmentera de 13,8 % en 2008 avec une hausse de +182 % pour la vidéo en ligne. 13-A Dans le secteur en ligne, Schibsted a démarré sur les chapeaux de roues en 2008, avec une marge de bénéfices impressionnante de 60 % en provenance de ses activités numériques, malgré l’impact de la crise économique sur les revenus de la société issus de ses sites d’annonces classées. Profitant de son déménagement vers des locaux rénovés, la société Berlingske » www.iframagazine.com g En France, l’année 2008 sera marquée par le lancement de deux quotidiens sportifs à bas prix. La dernière tentative de lancement dans ce domaine s’était soldée par un échec en 1987. Un double pari, car le contexte publicitaire est comme partout défavorable. décembre 2008 FOCUS : Rapport pp économique q 2008 IFRA Magazine Le moment peut sembler mal choisi, mais c’est en cette fin d’année 2008 que se lance sur le marché français une bataille de quotidiens sportifs qui promet d’être coûteuse et féroce. Début novembre sont nés les quotidiens Aujourd’hui Sport (groupe Amaury, éditeur des quotidiens Le Parisien et Aujourd’hui en France et du quotidien L’Équipe) et Le 10 Sport (édité par Michel Moulin, ex-patron du groupe de presse gratuite ParuVendu, et Alain Weill, président de NextRadioTV et du quotidien économique La Tribune). Les deux quotidiens ont plusieurs points communs : 24 pages et un prix de vente de 0,50 euros ; un contenu éditorial principalement axé sur le football. « Nous tablons sur 13 millions de recettes de ventes et 7 millions de publicité », expliquait lors du lancement Michel Moulin, qui détient 66 % du capital. Selon lui, Le 10 Sport doit parvenir à 80 000 exemplaires de vente pour atteindre l’équilibre. Aujourd’hui Sport bénéficie du savoir-faire et de la logistique du groupe Amaury en matière de presse sportive. Mais le groupe s’appuie sur une équipe dédiée, sous la conduite du directeur général du quotidien généraliste Le Parisien, Jean Hornain. L’objectif est de donner toutes ses chances à ce nouveau quotidien tout en lui assurant un positionnement suffisamment différent pour ne pas fragiliser l’autre titre du groupe, le leader historique et monopolistique de la presse quotidienne sportive en France, L’Équipe (prix de vente 0,85 euros ; diffusion 323 835 exemplaires). Media aux mains de Mecom au Danemark a lancé un nouveau modèle d’organisation entièrement intégré couvrant non seulement des plateformes médias convergentes, mais aussi la conversion de la plupart des rédactions de la société en unités « verticales » livrant leurs contenus à travers plusieurs plateformes – qu’elles soient audiovisuelles ou imprimées (tabloïds ou régionaux). Berlingske Media a installé le système gratuit « open source » de gestion des contenus (CMS) Drupal pour son portail sportif et affirme qu’elle envisage d’installer Drupal pour ses autres portails. Berlingske a également lancé le réseau social dinby.dk (votre ville), dont le nom fait penser au réseau du quotidien norvégien VG (Schibsted) : Nettby. Nettby est actuellement le second réseau social de Norvège après Facebook. Dans toute la région scandinave, les grands sites d’actualité ont commencé à se doter de blogs pour recueillir les réactions à leurs articles par le biais d’une fonction de suivi fournie par la start-up suédoise Twingly. DN.se et SVD.se en Suède ont commencé à utiliser ce plug-in début 2007, tandis que Dagbladet.no a installé Twingly sur tout son site en 2008, comme l’ont fait VG.no et Klikk.no ou Politiken.dk. D’autres tendances de la région scandinave ont été la création de sites d’actualité dédiés aux téléphones mobiles avec des sites pour l’IPhone, l’expérimentation de MashUps et Google maps, des téléphones équipés de caméras vidéos/appareils photos et la web-TV. Amérique Latine : sous le signe des lancements En Argentine, Grupo Clarín, le principal groupe média du pays, a renforcé sa présence au sein de la holding Cimeco en rachetant à son partenaire et concurrent, le quotidien La Nación, les 50 % de parts que celui-ci détenait dans la holding. Cimeco est également propriétaire des deux principaux quotidiens du pays : La Voz del Interior, à Córdoba, et Los Andes, à Mendoza. Clarín a fusionné à la mi-2008 les rédactions du quotidien papier et de son site Web, Clarín.com, parallèlement aux processus de convergence réalisés actuellement par d’autres médias en Argentine et ailleurs dans la région. De plus, le quotidien gratuit La Razón, qui était un titre du soir, a commencé une édition du matin. Après avoir racheté le mythique Buenos Aires Herald fin 2007, le gourou des médias Sergio Spolsky, propriétaire de BAE (Buenos Aires Económico) et des hebdomadaires Veintitrés, Siete Días et de l’édition locale de Newsweek, a lancé un nouveau gratuit à Buenos Aires baptisé El Argentino. C’est après ce lancement que le quotidien La Razón a commencé à réaliser une édition du matin, déclenchant ainsi une guerre des gratuits. L’Argentine a aussi vu en mars cette année la naissance d’un nouveau quotidien payant. Le quotidien Crítica dont le slogan est « Le dernier quotidien papier » a été lancé par le célèbre journaliste Jorge Lanata, créateur du quotidien Página 12 dans les années 1980. Comme la tradition le veut dans les journaux argentins, il propose également un magazine hebdomadaire, C, distribué le dimanche. En Colombie, le premier groupe média du pays s’intéresse à la presse gratuite. La société Casa Editorial El Tiempo (CEET) a lancé sur le marché ADN, le premier quotidien gratuit dans les quatre plus grandes villes de Colombie : Bogotá, Medellín, Cali et Barranquilla. Ce journal en petit format, géré par de jeunes dirigeants, est sorti avec un tirage initial de 300 000 exemplaires, soit le plus gros tirage des quotidiens du pays en semaine. Ses contenus mettent l’accent sur l’information locale, le sport, le divertissement, la culture et la technologie, avec des dossiers pratiques sur les thèmes de la vie quotidienne. Dans ce pays également, des journaux régionaux se sont alliés au groupe espagnol Prisa pour pénétrer le marché de la télévision. Quatre titres régionaux de Colombie (Vanguardia Liberal, El Universal, El País et El Colombiano), propriétaires depuis plusieurs années d’une entreprise appelée Periódicos Asociados via laquelle ils produi- sent des magazines, ont créé une nouvelle entreprise : Grupo Nacional de Medios, qui va participer aux côtés du groupe espagnol Prisa à l’appel d’offre pour la troisième chaîne de télévision du pays. Au Chili, la société Publimetro Chile, filiale du géant mondial suédois Metro – qui publie des quotidiens gratuits dans la région ainsi qu’au Mexique et au Brésil, où il est arrivé l’an dernier –, a racheté à DiarioPyme 40 % de www.diariopyme.com, le premier et unique média numérique dans le secteur des petites et moyennes entreprises. Parallèlement à cette opération, Publimetro a racheté 35 % de SUBTV SA, une chaîne diffusée à Santiago de Chile, et 40 % de Grupo Previa SA, qui représente, imprime et distribue au Chili les magazines El Grafico et Golf Digest. Le Paraguay a vu cette année la naissance d’un nouveau journal d’analyse : E’a. Il possède trois particularités qui en font un projet unique : c’est un média géré en coopérative, un média d’analyse et un média affichant un design minimaliste, publié aussi bien en espagnol qu’en guaraní ou en jopará (dialectes) dans le but de capter un public jeune. E’a cherche à développer un journalisme d’investigation, d’interprétation et d’analyse. Pendant ses six premiers mois d’existence – le titre a été lancé en août dernier – E’a est un journal mensuel, mais il deviendra ensuite un hebdomadaire voire à terme un quotidien. Au Brésil, Grupo Rede Globo, le premier groupe média, a franchi un pas important vers la convergence de ses rédactions en unifiant la marque du quotidien imprimé Globo et celle de Globo Online, sous le nom ombrelle de O Globo. Cette décision a été accompagnée d’une campagne en ligne sous le mot d’ordre « Bien au-delà de l’imprimé » qui marque la décision stratégique du groupe de se diriger vers une activité « multiplateforme, multi-marque et multi-géographique », comme l’ont signalé dans différents médias les dirigeants de la société. Il s’agit pour le moment d’afficher une volonté et cette décision est encore indépendante de l’intégration des rédactions. < 13-B