Le cas des bijouteries et des commerces de

Guide d'évaluation d'un
commerce de détail - Le cas
des bijouteries et des commerces de
réparation de montres et de bijoux
par
Guy Champagne
et Jacques Nantel, éditeur
Cahier de recherche no 96-0012
Juillet 1996
ISSN : 1181-9383
Copyright © 1996. La Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales (HEC),
Montréal.
Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute reproduction sous quelque forme que ce soit est
interdite. Les textes publiés dans la série Les Cahiers de la Chaire de commerce Omer DeSerres n'engagent que la
responsabilité de leurs auteurs. Distribué par la Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études
Commerciales, 5255 avenue Decelles, Montréal (Québec), Canada H3T 1V6.
Sommaire exécutif
Ce document, entièrement basé sur l'utilisation de la donnée secondaire publique, décrit
de façon exhaustive les principales tendances qui caractérisent le commerce de détail
dans le secteur de la bijouterie et de la réparation de montres et de bijoux. Tout comme
les autres guides qui composent la présente série, le présent document a été conçu afin
de servir tant aux entrepreneurs qu'aux étudiants désirant mieux connaître ce secteur.
Chaire de commerce Omer DeSerres
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Guide d'évaluation d'un commerce de détail
Le cas des bijouteries et des commerces de réparation de montres et de bijoux
Remerciements
Nous tenons à remercier l'entreprise Ivanhoé et, en particulier, son président M. René
Tremblay, pour l'appui financier consenti à la Chaire Omer DeSerres. Sans cet appui,
la réalisation de la série de Guides dont le présent document fait partie n'aurait pas été
possible.
Nous tenons également à remercier l'entreprise Innovaction dont l'aide et l'expertise ont
grandement contribué à la réalisation de ce document.
Chaire de commerce Omer DeSerres
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Table des matières
Sommaire exécutif……………………………………………………………………………………...ii
Remerciements………………………………………………………………………………………...iii
Table des matières…………………………………………………………………………………….iv
Liste des tableaux………………………………………………………………………………………v
1. INTRODUCTION………………………………………………………………………………….1
2. INFORMATION SUR LES DONNÉES SECONDAIRES ....................................................... 2
3. STRUCTURE DE L'INDUSTRIE ............................................................................................. 4
4. L'OFFRE DANS LES BIJOUTERIES........................................................................................ 6
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
Ventes dans les bijouteries……. ........................................................................................ 6
Nombre de bijouteries……….. .......................................................................................... 9
Superficie de vente………… ............................................................................................10
Stocks de fin d'exercice………..........................................................................................11
Situation financière des bijouteries ..................................................................................12
Le marché de Granby………. ...........................................................................................15
Évaluation de la concurrence ...........................................................................................16
Conclusion………………….. ............................................................................................18
5. LA DEMANDE POUR LES BIJOUX ......................................................................................18
5.1
5.2
5.3
5.4
Sources d'information pour les dépenses des consommateurs.......................................20
Taille du marché…………… ............................................................................................21
Évolution de la demande…..............................................................................................23
Segmentation du marché 25
6. LA LOCALISATION COMMERCIALE DANS LE CAS D'UNE BIJOUTERIE....................29
7. CONCLUSION…………………. ............................................................................................32
ANNEXES……………………………... .........................................................................................33
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Liste des tableaux
Tableau 1
Types de commerces de détail, bijoux ............................................................... 4
Tableau 2
Distribution des ventes de bijoux par type de distributeur en 1993 — Canada 5
Tableau 3
Évolution des ventes de bijoux — Canada ........................................................ 6
Tableau 4
Évolution des ventes de bijoux — Québec......................................................... 7
Tableau 5
Évolution des ventes de bijoux ans les commerces de détail — Canada .......... 8
Tableau 6
Évolution des ventes de bijoux........................................................................... 9
Tableau 7
Superficie moyenne et ventes au pied carré .....................................................11
Tableau 8
Stocks de fin d'exercice ......................................................................................12
Tableau 9
État des activités moyen en pourcentage des ventes pour les bijouteries........13
Tableau 10
Bilan type en pourcentage du total de l'actif pour les bijouteries ....................14
Tableau 11
Grille d'évaluation de la concurrence................................................................17
Tableau 12
Taux de variation annuelle, Situation économique, 1988-1997 — Québec ......19
Tableau 13
Évaluation de la taille du marché......................................................................21
Tableau 14
Évolution de la taille du marché - Granby........................................................24
Tableau 15
Segmentation du marché...................................................................................25
Tableau 16
Segmentation du marché de Granby ................................................................26
Tableau 17
Les variables de localisation commerciale à considérer dans
l'implantation d'une bijouterie ..........................................................................31
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Guide d'évaluation d'un commerce de détail
Le cas des bijouteries et des commerces de réparation de montres et de bijoux
1.
INTRODUCTION
Cette monographie s'inscrit dans une série de travaux qui couvrira divers types de
commerces de détail. Ces monographies ont pour principaux objectifs :
•
de comprendre le fonctionnement d'un secteur, d'un marché et de la
clientèle visée;
•
d'évaluer le potentiel de marché pour un commerce de détail (nouveau ou
existant);
•
de présenter des données pour permettre à un entrepreneur de comparer
son commerce à des moyennes de l'industrie;
•
d'établir les principales bases pour préparer un plan marketing ou de
développement.
L'ensemble de l'information requise pour faire cette étude, la mettre à jour ou la
reproduire pour un autre type de commerce de détail provient de sources
secondaires, à savoir que cette information existe déjà par rapport à une donnée
primaire que l'on doit recueillir soit par sondage, groupe de discussion ou autres
méthodes de recherche. Dans tous les cas, nous présentons les sources exactes des
données que nous avons utilisées.
Cette monographie présente les divers éléments pertinents à la compréhension et à
l'analyse du commerce de détail spécialisé dans la bijouterie et dans la réparation
de montres et de bijoux1 :
•
•
•
•
•
la structure de l'industrie;
l'évaluation de l'offre des bijouteries;
l'évaluation de la demande pour les bijouteries;
la concurrence;
des éléments de localisation commerciale.
1
Cette catégorie comprend la vente et la réparation de montres et de bijoux. Dans les
tableaux ou les analyses, nous traiterons des commerces vendant exclusivement des
bijoux/montres ou en faisant la réparation. La section 3 présente d'autres types de
commerce dans l'industrie.
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Guide d'évaluation d'un commerce de détail
Le cas des bijouteries et des commerces de réparation de montres et de bijoux
Afin de concrétiser cette démarche, nous utilisons le cas type d'un commerce de
détail spécialisé dans la vente de bijoux/montres dans la municipalité de Granby,
dans la région des Cantons de l'Est.
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Le cas des bijouteries et des commerces de réparation de montres et de bijoux
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