Les importations lettonnes de vins mousseux
Transcription
Les importations lettonnes de vins mousseux
© 2012 - Ubifrance Toute reproduction, représentation ou diffusion, intégrale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, sur quelque support que ce soit, papier ou électronique, effectuée sans l’autorisation écrite expresse d’Ubifrance, est interdite et constitue un délit de contrefaçon sanctionné par les articles L.335-2 et L.335-3 du code de la propriété intellectuelle. Clause de non-responsabilité Ubifrance ne peut en aucun cas être tenu pour responsable de l’utilisation et de l’interprétation de l’information contenue dans cette publication dans un but autre que celui qui est le sien, à savoir informer et non délivrer des conseils personnalisés. Les coordonnées (nom des organismes, adresses, téléphones, télécopies et adresses électroniques) indiquées ainsi que les informations et données contenues dans ce document ont été vérifiées avec le plus grand soin. Ubifrance ne saurait en aucun cas être tenu pour responsable d’éventuels changements. Prestation réalisée sous système de management de la performance certifiée AFAQ ISO 9001:2008 Sommaire Sommaire Résumé ........................................................................................................... 5 Introduction .................................................................................................... 7 Définition du secteur ..................................................................................................... 8 Chiffres-clés ................................................................................................................... 8 ■ Segmentation du marché .................................................................................. 8 ■ Caractéristiques générales du marché .............................................................. 9 ■ Evolution du marché ........................................................................................ 10 Offre ...............................................................................................................11 Production locale ......................................................................................................... 12 Import/Export .............................................................................................................. 13 ■ Les importations du pays................................................................................. 13 ■ Les exportations du pays ................................................................................. 18 Concentration du marché et grands acteurs............................................................... 19 ■ Les principales sociétés nationales .................................................................. 19 ■ Les multinationales concurrentes .................................................................... 19 ■ Etat de concentration du marché .................................................................... 19 Demande ........................................................................................................20 Les marchés porteurs et les marchés de niches .......................................................... 21 Les cibles (consommateurs, entreprises) .................................................................... 21 ■ Répartition de la consommation par sexe ...................................................... 21 ■ Lieux de consommation ................................................................................... 22 ■ Augmentation de la consommation de vins .................................................... 22 ■ Consommations de vins par les touristes ........................................................ 23 ■ Dépenses des ménages ................................................................................... 23 Évolution de la demande ............................................................................................. 23 ■ Prévisions et perspectives de marché .............................................................. 23 ■ Tendances du marché...................................................................................... 24 Accès au marché .............................................................................................25 Les bonnes questions à se poser avant d’exporter ..................................................... 26 Circuits d’importation .................................................................................................. 27 Organisation de la Distribution ................................................................................... 28 Perspectives du marché ..................................................................................29 Tableau Analyse SWOT ................................................................................................ 30 Perspectives et recommandations pour l’offre française ........................................... 31 ■ Recommandations générales .......................................................................... 31 Sommaire ■ Recommandations marketing ......................................................................... 31 ■ Perspectives pour l'offre française .................................................................. 31 Informations utiles .........................................................................................32 Salons ........................................................................................................................... 33 Adresses utiles, site internet ....................................................................................... 33 Pour approfondir avec UBIFRANCE ............................................................................. 34 1 Résumé Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Résumé 480 420 hl de boissons alcoolisées ont été consommés sur le marché letton en 2011 soit une augmentation de 2% par rapport à 2010 (469 157 hl). Alors que ce marché reste dominé par la bière, la tendance est à l’augmentation de la consommation de boissons dites « légères » et notamment celle des vins. Le vin devient de plus en plus familier aux classes moyennes en Lettonie. Voyageant régulièrement en Europe du Sud, le consommateur s’est informé sur ce produit. Même si la faible progression du niveau de vie moyen ne permet pas d'escompter à court terme une augmentation rapide de la consommation des vins et spiritueux français, il existe une partie non négligeable de la population disposant de moyens substantiels pour des achats de vins de qualité. Le consommateur letton connait certaines marques de boissons alcoolisées françaises et commencent à distinguer les différents vins français. Les restaurants et les hôtels sont également à la recherche de boissons de qualité supérieure. Au cours de dernières années, les touristes, dont le nombre est en progression depuis 2004, année de l'adhésion de la Lettonie à l'Union européenne, sont devenus des consommateurs saisonniers réguliers de vins et spiritueux. © 2012 - UBIFRANCE En tant que premier fournisseur de vins en valeur et en volume depuis plusieurs années, la France reste un partenaire très important de la Lettonie et conserve son image de producteur de boissons alcoolisées de qualité. 6 2 Introduction Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Introduction Définition du secteur Cette étude présente les principales caractéristiques du marché letton des vins et spiritueux et détaille les opportunités offertes par ce marché pour les sociétés françaises. Chiffres-clés ■ En 2010, la consommation totale de boissons alcoolisées en LPA (Litre d’Alcool Pur) a été de ■ ■ ■ ■ 6 l par personne, en diminution de -0,1% par rapport à 2009. Durant la période de 2001 à 2011, la consommation des vins et vins mousseux a augmenté de 36,9%. En 2010, la part de l'industrie des boissons (alcoolisées et non alcoolisées) a représenté 17% de l'industrie agroalimentaire soit le 3e secteur. En 2011, le volume de la production locale et des importations a représenté 1 775 945 hl ; les exportations ont atteint 1 082 964 hl. Les droits d'accises sur les boissons alcoolisées encaissés en 2011 ont représenté 114 M EUR. Caractéristiques et évolution du secteur ■ Segmentation du marché Sur le total des boissons alcoolisées consommées sur le marché en 2011 (produites localement et importées, bière non comprise), 51% sont des vins (tranquilles et mousseux). Consommation de boissons alcoolisées sur le marché letton en volume en 2011 34% Vins Boissons fermentees 51% Produits jusqu a 15% Produits de 15% a 22% © 2012 - UBIFRANCE Autres 10% 3% 2% Source : Direction des accises 8 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Introduction La répartition des ventes de vins est approximativement la suivante : ■ 70% vins rouges et rosés (environ 10 % de vins rosés), ■ 30 % vins blancs. En général, le choix du consommateur se porte sur les produits locaux. 10 boissons alcoolisées préférées (bière non incluse) par le consommateur letton Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marque Cesu Dzons Fizz Rigas Sampanietis Agdam Dins Bosca Bonaparte Kagor Graudu Lucky Dog Type de boisson et provenance cocktail (Lettonie) boissons fermentées (Lettonie) vins mousseux (appelé Champagne par le consommateur Letton) vin fortifié (Lettonie) cocktail (Lettonie) vins mousseux (Italie) brandy (Lettonie) vin fortifié (Bulgarie) vodka (Lettonie) cidre local (Lettonie) Source : Direction des accises © 2012 - UBIFRANCE ■ Caractéristiques générales du marché Comme beaucoup de consommateurs des pays nordiques, les Lettons donnent la préférence à la bière et aux spiritueux. En 2011, la consommation de bière a été de 81 litres par habitant, constituant de loin la boisson la plus consommée en Lettonie suivie des spiritueux (environ 10 l par habitant). Les ventes de vodka diminuent : ainsi, en 2010, celles-ci ont diminué de 13% en raison de l'augmentation des prix (augmentation des accises et des coûts de production). En revanche, les ventes de vins augmentent. Le vaste choix des vins du Nouveau Monde ainsi que l'intensification des voyages dans des pays du Sud, producteurs de vins, incitent le consommateur à gouter de nouveaux vins. Il faut toutefois souligner que les consommateurs, en particulier les jeunes, ne sont pas "fidèles" à un type de vins, et reviennent régulièrement vers d'autres type de boissons alcoolisées légères, type cocktails ou cidre local. Suite à la crise économique, la consommation de boissons alcoolisées a ralenti ces trois dernières années. Compte tenu du ralentissement des ventes, les importateurs se voient actuellement obligés de rechercher de nouvelles marques et de nouveaux débouchés (sur les marchés des pays voisins principalement) afin d'augmenter leur chiffre d’affaires et de conserver voire de gagner de nouvelles parts de marché. La Lettonie est un marché émergent qui ouvre de nouvelles perspectives pour les exportateurs français. 9 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Introduction ■ Evolution du marché Apres la chute des ventes de vins et spiritueux pendant la crise économique de 2008, celles-ci sont de nouveaux en progression et atteignent 480 420 hl en 2011 soit une augmentation de 2% par rapport à l'année précédente. Les boissons dont les ventes progressent le plus rapidement sont les boissons « légères » : vins, vins mousseux, cocktails. Les importations de vins en 2011 ont augmenté de 16,22% par rapport à 2010. La reprise de l'économie en 2011 (+5,5% du PIB) et au premier trimestre 2012 (6,8 %) permet d'espérer une reprise des ventes de boissons alcoolisées de gamme moyenne et un redressement des ventes dans le secteur de la restauration. Ces dernières années, le chiffre d'affaires des restaurants progresse grâce au nombre croissant de touristes (en particulier russes, britanniques, scandinaves) favorisant les ventes de boissons alcoolisées dans le pays. De même, les bars à vins, les vinothèques et les boutiques spécialisées dans le commerce de boissons alcoolisées ont beaucoup développé leurs activités en attirant de plus en plus de touristes et d'amateurs de vins. Evolution des ventes de vins et spiritueux locaux et importés (en hl) sur le marché local 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Source : Direction des accises Boissons commercialisées en 2010 et 2011 (en hl) © 2012 - UBIFRANCE 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 2010 2011 Source : Direction des accises 10 3 Offre Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Offre Production locale La Lettonie ne bénéficie pas de sols et de conditions climatiques favorables pour développer la culture de la vigne. Cependant, il existe une production de vins mousseux à base de moûts importés. Le pays produit des spiritueux et d'autres boissons alcoolisées. Les principaux produits locaux sont la vodka, le brandy, la liqueur, le balsam (la boisson nationale), les vins mousseux, les cocktails et le gin. Comme d'autres pays nordiques, la Lettonie est également un important producteur de bière. La production de boissons alcoolisées s’est élevée à 623 122 hl (bière non incluse) en 2011 soit une augmentation de 2% par rapport à 2010 (608 658 hl). Structure de la production locale de vins et spiritueux en volume 4% 4% 5% Vins mousseux 18% Boissons fermentees Cocktails 10% Eau de vie Cognac,brandy 59% Autres Source : Direction des accises © 2012 - UBIFRANCE En 2011, 77 % de la production locale a été vendue sur le marché letton et 23% a été exportée. Sur le total des exportations, 81% ont été envoyées vers les Etats-Unis et la Russie et 19% a été livrée à l’UE (en particulier Lituanie et Estonie). Les spiritueux dominent dans les exportations vers les pays tiers et les boissons fermentées vers les pays d'Europe. La production de vodka a diminué de 7% et représente désormais 58% de la production totale dont les 2/3 sont exportés vers les USA et le Canada. Le volume des vins a diminué de 16%. En revanche, le volume de boissons fermentées a augmenté pour atteindre 18% dans la production totale. 12 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Offre En 2011, 14 producteurs de boissons alcoolisées opéraient sur le marché local. Parmi eux, LATVIJAS BALZAMS, producteur de liqueurs, de vodka, de gin et de Balzams (liqueur lettonne à base de plantes), est le plus important producteur de boissons alcoolisées dans les pays baltes. Les vins mousseux sont produits à base de vins importés en provenance de pays viticoles, en particulier d’Espagne. La production de vin de fruits (pommes, fruits rouges), existante auparavant, est pratiquement arrêtée. Le cidre (trois producteurs locaux) est devenu une boisson très appréciée par les jeunes. Toutefois cette boisson produite localement diffère sensiblement du cidre produit en France. Le brandy est très souvent produit à base de matière première fournie par la France. Six entreprises produisent localement cette boisson alcoolisée. En plus de cette production industrielle, 23 licences ont été accordées pour la production artisanale de vins et d'autres boissons alcoolisées. Une vingtaine de brasseries opèrent sur le marché letton dont le leader est l’entreprise ALDARIS (principal actionnaire du groupe dano-britannique Baltic Bewerages Holding). Les brasseries sont bien établies sur le marché intérieur (88% de la production sont commercialisés localement) et s’orientent de plus en plus vers l’exportation notamment à destination des deux voisins baltes. La production de bière en 2011 s'est élevée à 153 280 hl soit une augmentation de 6% par rapport à 2010. Il existe également une production locale non négligeable d’alcool éthylique (46 200 hl). Import/Export ■ Les importations du pays Les importations lettones de vins (tranquilles et mousseux) © 2012 - UBIFRANCE Les importations de vins ont progressivement augmenté jusqu'en 2008, année de la crise économique qui a impacté le pouvoir d'achat des Lettons qui ont limité leurs achats aux produits de base. Depuis 2010, les importations sont de nouveau en hausse. Ainsi, en 2011 les importations de vins ont atteint 92,5 M EUR soit une augmentation de 16,22% par rapport à 2010. Avec une part de marche de 42% (39,2 M EUR) en valeur et de 26% en volume, la France reste le leader incontestable parmi les fournisseurs de vins, suivi par l'Italie (24,2 M EUR et 84 026 hl) et l'Espagne (10,6 M EUR et 91 898 hl). 13 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Offre Cependant, il faut préciser que tous les vins ne sont pas vendus et consommés en Lettonie mais une partie est en transit via la Lettonie et destinée à la Russie. Les vins arrivent dans des entrepôts sous douane où ils sont préparés pour l'exportation vers la Russie. Toutefois, ces produits sont enregistrés comme des produits destinés à la Lettonie. Compte tenu de ces réexportations, on peut estimer que les exportations réelles vers la Lettonie sont moins importantes que celles indiquées dans les statistiques. Principaux fournisseurs de vins tranquilles et mousseux en valeur (en millier EUR) Pays 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Monde 52 408 58 802 62 166 50 565 79 593 92 507 France 18 232 19 829 23 289 18 304 32 867 39 165 Italie 7 854 9 750 14 657 11 504 19 286 24 198 Espagne 6 590 6 977 6 691 7 597 10 647 10 567 Allemagne 8 258 9199 2 706 2 953 4 198 5 385 Estonie 1 418 1 442 2 256 1 707 2 388 2 651 Chili 1 257 1 542 1 844 1 204 1 395 1 749 Géorgie 1 375 1 242 1 586 1 012 1 270 1 355 Lituanie 608 1 278 778 516 1 205 964 Danemark 163 142 318 347 497 887 Portugal 153 334 210 481 371 797 Source : Global Trade Atlas Principaux fournisseurs de vins tranquilles et mousseux en volume (en hl) Pays 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Monde 290 866 257 042 260 045 284 516 371 468 417 987 France 63 823 55 929 78 011 81 106 130 619 165 073 Espagne 88 197 50 277 59 467 86 079 85 035 91 898 Italie 28 007 26 437 46 081 47 966 78 908 84 026 Allemagne 55 366 58 670 12 838 14 615 24 317 22 857 Estonie 7 416 7 505 10 829 8 738 9 316 9 033 Chili 4 881 5 850 7 175 4 930 6 129 7 102 Bulgarie 8 281 5 830 4 043 3 189 2 543 5 643 Lituanie 5 068 11 022 5 425 3 512 6 148 5 462 Géorgie 4 980 4 324 5 429 3 599 4 513 5 022 Argentine 2 566 2 949 2 594 1 547 1 975 2 566 © 2012 - UBIFRANCE Source : Global Trade Atlas 14 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Offre Les importations lettonnes de vins mousseux Après une baisse importante en 2009 par rapport à 2008 (- 55%), les importations de vins mousseux en valeur (y compris le champagne) ont doublé en 2010 et en 2011 en atteignant le niveau de 2008. Evolution des importations de vins mousseux en valeur (en milliers EUR) Pays 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total 8 155 11 169 14 524 6 529 12 976 14 570 France 2 753 2 759 4 055 1 555 4 466 5 320 Italie 2 628 4 699 5 203 2 628 4 699 5 203 Estonie 132 181 387 168 826 971 Allemagne 857 825 314 401 390 724 Espagne 475 411 559 304 571 718 Lituanie 482 1 083 569 350 910 649 1 130 4 24 274 Danemark Pays Bas 5 188 216 77 76 249 Hongrie 375 816 1 228 782 563 167 Pologne 128 137 134 32 110 65 Source : Global Trade Atlas En volume, les importations de vins mousseux s'élèvent en moyenne à 30 000 hl. L'Italie est le leader du marché suivie par la France et la Lituanie qui, comme la Lettonie, produit localement des vins mousseux, à base de matières premières importées, distribués largement en Lettonie dans la grande distribution, à un prix accessible. © 2012 - UBIFRANCE Evolution des importations de vins mousseux en volume (en hl) Pays 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total 21 961 32 679 36 335 20 615 33 619 32 301 Italie 5 886 9 367 1 5 193 737 11 859 13 013 France 4 159 2 711 3 927 2 654 7 781 7 939 Lituanie 3 636 9 236 3 927 2 560 4 685 4 012 Espagne 1 582 1 485 1 834 1 376 2 007 2 494 Allemagne 2 314 2 300 786 911 101 121 Estonie 435 445 978 449 1 188 1 150 Hongrie 2 331 5 065 7 109 4 485 3 309 1 019 Pologne 1 061 1 082 1 004 241 772 446 Pays Bas 4 313 383 89 106 243 Australie 117 118 227 81 129 166 Source : Global Trade Atlas 15 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Offre Importations de vins en provenance de France par régions De 2006 à 2011, les volumes importés de vins de Bordeaux ont plus que triplés, ceux de vins de Bourgogne ont augmenté de presque 3 fois. Les importations en volume de vins de Beaujolais ont augmenté plus de 4 fois et les importations de vins de Val de Loire presque 4 fois. Evolution des importations de vins tranquilles par régions (en hl) Région 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Bordeaux 9688,6 13049,8 15640 16100 26603 31373 Bourgogne 924,8 1234,9 2181,5 1498 3102 2759 Beaujolais 594 1331 565 719,8 1964 2680 Alsace 96 328 174,7 137 269,9 477 Val de Loire 1145,6 1290,0 2068,7 2176 2677 4379 Côtes du Rhône 262,8 212 98,7 156 1447 1503 Languedoc-Roussillon 535 352,6 636,8 888 1622 648 Source : Global Trade Atlas Repartition des importations de vins par régions 2011 (en hl) 3% 2% 10% Bordeaux 1% Bourgogne 6% Beaujolais Alsace 6% Val de Loire 72% Cotes du Rhone Languedoc-Roussillon © 2012 - UBIFRANCE Source : Global Trade Atlas 16 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Offre Repartition des importations de vins par régions 2011 (en EUR) 5% 1% 9% Bordeaux 2% Bourgogne 4% Beaujolais Alsace 16% Val de Loire 63% Cotes du Rhone Languedoc-Roussillon Source : Global Trade Atlas Les importations lettonnes de spiritueux Après une hausse des importations de spiritueux en 2010, celles-ci ont diminué de 10,78 % en 2011 pour atteindre 70,8 M EUR. La France arrive en 2e position en tant que fournisseur d'eaux de vie de vin (en vrac et en bouteilles). Evolution des importations de spiritueux en valeur (en milliers EUR) Pays 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total 60 049 79 425 90 811 73 195 79 326 70 776 Russie 17 079 21 527 25 687 18 618 11 987 2 962 France 13 471 16 446 15 377 16 593 18 983 12 459 RoyaumeUni 4 341 5 213 10 149 11 714 11 268 10 428 Estonie 5 213 6 034 6 080 4 057 6 445 7 602 Allemagne 3 575 5 597 3 249 3 327 5 213 7 267 Irlande 2 871 4 533 5 594 2 971 2 783 1 838 Ukraine 1 627 2 997 4 402 2 636 2 627 2 232 Finlande 1 328 1 394 1 441 1 159 2 783 6 515 Pays Bas 1 218 2 129 2 532 1 466 2 406 5 651 Lituanie 1 330 1 747 3192 1 540 2 070 18 71 © 2012 - UBIFRANCE Source : Global Trade Atlas 17 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Offre Evolution des importations de spiritueux en volume (en hl d'alcool absolu) Pays 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total 1 83 852 205 600 217 383 169 398 133 205 89 533 Russie 136 705 140 335 149 535 115 382 66 286 6 854 France 9 918 12 702 11 033 8 867 10 518 10 777 Estonie 10 231 12 445 10 740 6 972 9 016 10 412 Royaume-Uni 2 700 4 010 6 264 8 065 12 622 13 673 Biélorussie 2 894 3 746 5 295 5 961 5 550 11 781 Ukraine 3 256 5 957 8 792 5 455 5 288 4 448 Lituanie 4 337 6 718 6 764 4 023 4 510 4 642 Finlande 963 1 003 1 269 1 096 5 562 9 535 Azerbaïdjan 2 297 2 857 4 130 4 390 1 799 2 760 Allemagne 2 005 3 259 1 657 1 990 2 454 4 115 Source : Global Trade Atlas Si avant la crise le volume d'eau de vie importé a atteint environ 16 284 hl d'alcool absolu par an, à partir 2009 celui-ci représente 12 520 hl d'alcool éthylique absolu. En 2011, la France est le premier fournisseur avec une part de marché de 50% environ soit 6096 hl d'alcool absolu en volume et 18,3 M EUR en valeur. Toutefois, ces importations sont en régression de 11% par volume et de 39% en valeur par rapport à 2010. ■ Les exportations du pays Les exportations lettones de vins en 2011 ont atteint 343 172 hl soit 90,8 M EUR (+12,8% par rapport à 2010). Compte tenu des réexportations de vins, la Russie est le premier client en valeur et en volume avec une part de marché respectivement de 92% et de 93,5%. La part de la Biélorussie qui suit la Russie, en valeur ne représente que 1,9% et celle du Kazakhstan, troisième client, ne s'élève qu'à 1,7%. En volume, la Russie est suivie par la Biélorussie (1,7%) et l'Estonie (1,4%). © 2012 - UBIFRANCE Les exportations de spiritueux lettons ont fortement augmenté (+38,8%) en 2011 et représentent 274,6 M EUR. Le premier client est toujours la Russie avec une part de marché de 72% en valeur et de 38% en volume. Les Etats-Unis sont le deuxième client (part de marche 8,6% en valeur et 28% en volume) où la communauté lettone émigrée représente la principale clientèle pour ces produits. 18 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Offre Concentration du marché et grands acteurs ■ Les principales sociétés nationales LATVIJAS BALZAMS est le plus important producteur de boissons alcoolisées en Lettonie et également dans les pays baltes. Début 2000, LATVIJAS BALZAMS a fusionné avec RIGAS VINI, grand producteur letton de vins mousseux. En juin 2001, la société a été acquise par SPI Distilleries BV, une société internationale (dont le consortium russe SOJUZPLODIMPORT fait partie) enregistrée aux Pays-Bas qui, à ce jour est le propriétaire de 89,53% des actions de LATVIJAS BALZAMS. Environ 40 % des boissons alcoolisées commercialisées sur le marché local sont produites par LATVIJAS BALZAMS. Selon l'évolution de notation de crédit par Coface Latvia, LATVIJAS BALZAMS est classé en première position : parmi les entreprises alimentaires elle est la seule à avoir une possibilité d'obtenir un crédit de 3,55 M EUR. En 2010, le CA de l'entreprise a atteint 106,6 M EUR. Le principal distributeur de produits de l'entreprise est SPI Distribution Latvia. Les produits de LB sont commercialisés dans 51 points de ventes sous l'enseigne Latvijas Balzams. Dans ces points de vente on peut trouver également des boissons alcoolisées importées. LB est le plus important importateur de moût pour la production de vins mousseux. LATVIJAS BALZAMS est intéressé par la matière première française pour la production de brandy. En revanche, l'entreprise donne la priorité au moût d'origine espagnole en raison des prix compétitifs offerts par ce pays. Une vingtaine d'importateurs opèrent sur le marché local dans le secteur des vins et spiritueux. 80% des boissons alcoolisées sont commercialisées dans la grande distribution. Les deux principales chaines distributrices de vins et spiritueux sont RIMI (chaine suédoise) et MAXIMA (chaîne lituanienne) dont la part de marche totale s'élève à 60%. Ces chaines n'importent pas directement de boissons alcoolisées mais s'approvisionnent auprès des importateurs locaux. ■ Les multinationales concurrentes Excepté PERNOD RICARD, aucune entreprise internationale de vins et spiritueux n'est implantée sur le marché letton. © 2012 - UBIFRANCE ■ Etat de concentration du marché Parmi les producteurs de boissons alcoolisées, LATVIJAS BALZAMS détient environ 40 % du marché. Quant aux importateurs/grossistes, en 2011, les trois plus importants importateurs/grossistes de vins et spiritueux sont LIVIKO (Estonie), LATALKO et MOBIL PLUS dont la part de marché atteint environ 60%. 19 4 Demande Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Demande Les marchés porteurs et les marchés de niches Vins mousseux Augmentation de ventes en saison estivale, forte concurrence des vins italiens et espagnols Bordeaux Poids important dans les importations lettones, apprécié par le consommateur, potentiel en particulier pour les petits châteaux Image contradictoire : produit attractif pour des connaisseurs du vin français et produit considéré comme trop cher pour le consommateur "ordinaire" Potentiel pour les ventes, bon rapport prix/qualité Potentiel pour la saison estivale Difficultés en raison du prix élevé Difficultés en raison du prix élevé et de la concurrence du brandy local Bourgogne Côtes du Rhône Vins du Sud Champagne Cognac Les cibles (consommateurs, entreprises) La consommation de bière a presque atteint le niveau des pays voisins Lituanie et Estonie où elle s'élève à 83 et 85 l par habitant : en 2011, un Letton consommait en moyenne 81 litres de bière par an contre 69,6 l en 2007. Ce chiffre est en progression constante. Selon le sondage du Ministère letton de la santé réalisé en 2011, les boissons alcoolisées sont consommées plusieurs fois par mois par 52,4 % de la population. Cette étude montre qu’en 2011 par rapport à 2007 le nombre de consommateurs de cocktails légers et de cidre a diminué en faveur du nombre de consommateurs de vins et de bière parmi les hommes et les femmes. A noter que les femmes constituent 54% de la population en Lettonie. ■ Répartition de la consommation par sexe Evolution de la consommation des différents types de boissons alcoolisées, par sexe (en %) Sondage réalisé auprès les consommateurs avoir consommé des boissons alcoolisées au cours des 12 mois 2011 © 2012 - UBIFRANCE 2007 2011 Total Hommes Femmes Total Hommes Femmes Vins 66 49 85 70 52 87 Bière 61 81 41 68 86 50 Cocktails,cidre 44 40 48 37 32 42 Spiritueux 75 84 66 77 89 64 Source : Centre national de la santé 21 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Demande Consommation de boissons alcoolisées par sexe et par tranches d'âge (en %) Sondage réalisé auprès les consommateurs déclarant avoir consommé des boissons alcoolisées au cours des 12 mois 2011 Hommes Total 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Vins 53 54 61 53 45 43 Bière 86 93 92 83 83 74 Cocktails,cidre 32 57 42 22 18 11 Spiritueux 89 80 87 95 95 92 Femmes Total 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Vins 87 85 91 88 88 82 Bière 50 53 58 51 47 40 Cocktails,cidre 43 66 61 41 26 16 Spiritueux 64 56 57 65 71 73 Source: Centre National de la santé ■ Lieux de consommation On peut relever plusieurs lieux majeurs de consommation pour tous groupes de boissons alcoolisées : domicile, restaurants/bar et lors des fêtes. Le domicile est le lieu de consommation le plus courant : 55% pour la consommation de vin, 57% pour la bière, 41% pour les cocktails et cidre et 47% pour les spiritueux. 26% des habitants ont consommé des vins, 16% des cocktails et cidre et 32% des spiritueux lors des fêtes au sein de la famille ou avec les amis. Dans les restaurants et bars, les vins ont été consommés par 4% des habitants, la bière par 5%, les cocktails par 11% et les spiritueux par 8% des habitants. La vodka reste le spiritueux le plus consommé suivie par le brandy. Le whisky et le cognac, dont les volumes de consommation sont similaires, arrivent en troisième position. ■ Augmentation de la consommation de vins © 2012 - UBIFRANCE La consommation de vins tranquilles connaît une tendance à la hausse. Au cours de dix ans, la consommation de vins a augmenté de 8,4 l à 11,5 l par habitant soit une croissance de 36,9%. Les consommateurs s’habituent au vin sec et demi-sec, bien que les vins vendus en supermarché soient généralement plus sucrés que les vins commercialisés en France. La demande pour des vins de qualité s’intensifie dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration. Les particuliers aisés se montrent de plus en plus intéressés par les vins haut de gamme, notamment français. Sur le segment "haut de gamme" les vins français, bien qu’en tête du classement, pâtissent de la concurrence des vins italiens, très offensifs sur le marché. Toutefois, il arrive que les consommateurs de vins habituels se tournent vers les boissons alcoolisées telles que la bière et le cidre et c’est ce qui expliquerait l’irrégularité de la consommation de vin. 22 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Demande ■ Consommations de vins par les touristes En 2011, les touristes en Lettonie ont dépensé 540 M EUR soit 14% de plus par rapport à 2010. Le touriste est devenu un consommateur fidèle de vins. Au cours des dernières années, les touristes britanniques et russes sont devenus des visiteurs fréquents des restaurants et bars à Riga. Selon l'étude (City Costs Barometre) réalisée en 2012 par la compagnie britannique Post Office (services de tourisme, d'assurance et de poste), Riga est la destination la moins chère pour les voyages de courte durée parmi 23 villes du monde. Riga est donc classée comme la destination la plus attractive en matière de prix du transport, du logement et de la restauration. Les touristes russes investissent dans des achats de grandes marques de vins en août, lors du festival musical de la ville balnéaire de Jūrmala. Cet évènement accueille un grand nombre de personnalités connues dans le milieu des artistes et musiciens ainsi que beaucoup de personnes aisées. ■ Dépenses des ménages En 2010, les Lettons ont consacré en moyenne 3,5% de leurs revenus à l’achat de boissons alcoolisées et de tabac. D’après le bureau letton des statistiques, un Letton dépense en moyenne 8,9 EUR par mois pour l’achat de tabac et de boissons alcoolisées. Une légère différence existe entre les dépenses du consommateur dans les villes et à la campagne : 9,59 EUR et 7,47 EUR. Ce chiffre officiel sous-estime largement la réalité du marché. On ne peut pas négliger l'impact de l'augmentation des droits d'accises pour les vins (+ 11%) en 2010 et les spiritueux ( +5,3% ) en 2011 sur l'achat de boissons alcoolisées. Le prix des produits finis ont augmenté au cours de l'année en moyenne de 3,6% (une augmentation de 3,7% pour les spiritueux et de 2,4% pour les vins). Évolution de la demande ■ Prévisions et perspectives de marché © 2012 - UBIFRANCE Il est difficile d'annoncer des chiffres sur les prévisions du marché sur les cinq prochaines années. La consommation de vins et d'autres boissons légères est amenée à se développer dans la mesure où le goût du consommateur letton se rapproche de plus en plus de ceux du consommateur international. Si la situation économique en Lettonie continue à progresser et le pouvoir d'achat du consommateur à augmenter avec la progression des salaires, la consommation de vins sera en hausse. Néanmoins, cela restera un processus relativement lent compte tenu du temps nécessaire pour changer les traditions et les habitudes du consommateur letton. Le leader du marché restera la bière. Le vin peut devenir la boisson alcoolisée numéro 1 consommée par les femmes. Le cognac restera le spiritueux dégusté dans les restaurants et lors des fêtes. 23 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Demande ■ Tendances du marché On observe depuis quelques années un changement dans les goûts des consommateurs de vin. Le Letton, qui a toujours été un consommateur traditionnel de vin doux, s’oriente aujourd’hui de plus en plus vers les vins secs et demi-secs. C'est une tendance qui s’est développée à partir des années 2000. Une autre nouveauté est l'attitude vis-à-vis des vins dans les Bag in box. Le préjugé que le vin dans cet emballage n'est pas de bonne qualité commence à disparaître grâce aux efforts d'une société leader dans les ventes en Bag in box qui s’apprête à ouvrir son 2e magasin pour développer ce type de produit. © 2012 - UBIFRANCE La demande en vins biologiques, qui sont disponibles en petite quantité et d'une façon irrégulière dans les magasins spécialisés, est encore minime et devrait rester au même niveau au cours des prochaines années. 24 5 Accès au marché Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Accès au marché Les bonnes questions à se poser avant d’exporter Quels documents doivent accompagner l'expédition des boissons alcoolisées? Depuis son adhésion à l'Union Européenne le 1er mai 2004, la Lettonie a adopté le Tarif Douanier Commun (TDC). Par conséquent, lors de la mise sur le marché en Lettonie de produits originaires d'un des 27 Etats membres, il n'y a pas de droits de douane applicables. Les réglementations et les documents nécessaires à l’importation de boissons alcoolisées sont les mêmes que dans les autres pays membres. Les documents suivants sont nécessaires à l'importation de boissons alcoolisées en Lettonie : ■ DAA (document administratif d’accompagnement) ■ Facture (3 exemplaires) ■ Document du transporteur ■ Liste de colisage Quelles sont les mentions et langue d'étiquetage? Bien que les règles d'étiquetage soient harmonisées en Union européenne, les informations figurant sur l’étiquette (pour tous les produits alimentaires) en langue étrangère doivent être obligatoirement accompagnées d’une traduction en langue lettone (la Loi sur la langue d’état du 09/12/1999.) Cette démarche est normalement effectuée par l'importateur. Quelles sont les taxes qui s'appliquent aux boissons alcoolisées? ■ ■ ■ ■ ■ Vins et champagnes : 45 LVL/ 100 l (64,00 EUR) Boissons alcoolisées de 15 à 22° : 70 LVL/100 l (100 EUR) Spiritueux : 940 LVL /par 100 litre d'alcool pur (1337,50 EUR) Boissons fermentées : 45 LVL /100 l (64,00 EUR) Bière : 2,18 LVL (3,10 EUR) par % d'alcool pur (100 l), mais jamais un prix inférieur à 4 LVL (5,69 EUR) par 100l de bière ■ TVA : 22% (21% à compter du 1er juillet 2012) © 2012 - UBIFRANCE ■ Une taxe est prélevée sur le poids des emballages des produits entrants en Lettonie. Pour le calcul de cette taxe, il faut la liste de colisage remplie et signée par l’expéditeur. Cette liste doit mentionner tous les emballages, leur poids et les matériaux utilisés. 26 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Accès au marché Taxe environnementale sur les emballages Produits Verre Plastiques (polymère) Plastiques dégradable Polystyrène Métal Papier, carton Bois Prix par kg (en LVL) 0,25 0,65 0,45 0,9 0,7 0,15 0,15 Pour aller plus loin La synthèse "Réglementation des vins en Union européenne" résume les différents régimes de circulations des vins, les réglementations produit, les mentions d'étiquetage et langues autorisées ainsi que les droits d'accises et taux de TVA dans chaque pays. Vous pouvez la télécharger sur le site d'Ubifrance au prix de 60,00 EUR HT : http://www.ubifrance.fr/conseil/001B1201633A+reglementation-des-vins-en-unioneuropeenne.html?SourceSiteMap=171 Pour toute question précise sur la réglementation des vins et spiritueux en Lettonie, vous pouvez contacter la hotline règlementaire d’UBIFRANCE. Découvrez nos offres d’abonnement en suivant ce lien : http://www.ubifrance.fr/prestations/conseil/droit-reglementation/hotline-reglementaireet%20juridique.html Circuits d’importation Les importateurs de boissons alcoolisées, qui ont généralement leur siège social à Riga, couvrent tout le pays. Les boissons alcoolisées sont directement livrées aux grandes surfaces, restaurants et hôtels par les importateurs. Le nombre des principaux importateurs s'élève à une vingtaine de sociétés. © 2012 - UBIFRANCE Chaque magasin de produits alimentaires possède un rayon de boissons alcoolisées. 80% des ventes de boissons alcoolisées se font en supermarché, cependant les cavistes prennent de plus en plus d’importance. Les boissons alcoolisées sont également vendues dans les kiosques et les magasins de proximité. Plusieurs importateurs et producteurs ont créé leurs propres magasins spécialisés. La grande distribution n’importe généralement pas directement des vins et spiritueux mais passe par les importateurs grossistes. 27 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Accès au marché A la fin de l’année 2011, 138 titulaires de la licence d’entreposage opéraient sur le marché letton. 226 entreprises disposaient d’une licence destinée au commerce de gros et 4705 entreprises possédaient une licence pour le commerce de détail de boissons alcoolisées. En général, les importateurs ont recours à des partenaires logistiques lettons. Les importateurs travaillent souvent avec un transporteur local ou louent des camions auprès d’une société de transport. Les plus importants importateurs disposent de leurs propres camions. Organisation de la Distribution Environ 80% des boissons alcoolisées sont distribuées par la grande distribution. Deux principales chaines opèrent sur le marché local : RIMI, chaine suédoise (112 points de vente) et Maxima (135 points de vente). Les chaines s'approvisionnent directement auprès des importateurs locaux. Dans certains cas, Maxima peut effectuer les importations de vins et spiritueux directes mais cela reste exceptionnel. © 2012 - UBIFRANCE Environ 20 % des boissons alcoolisées sont distribuées dans les boutiques spécialisées, magasins de proximités et stations de services. Plusieurs importateurs ont ouvert leurs points de vente et bars de vins. Cette tendance se confirme après la crise. A la fin de 2011, 226 licences pour les ventes en gros et 4705 licences pour les ventes au détail de boissons alcoolisées ont été livrées en Lettonie. 28 6 Perspectives du marché Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Perspectives du marché Tableau Analyse SWOT FORCES FAIBLESSES ■ Bonne image des vins français : « Made ■ Prix élevés des boissons alcoolisées in France » est considéré comme un gage françaises par rapport à ceux de la de qualité et perçu comme un très bon concurrence. choix. OPPORTUNITES MENACES ■ Meilleure connaissance des vins français ■ Pouvoir d'achat faible pour une certaine (voyages : la France reste toujours une catégorie de la population: le choix du destination très demandée, cours consommateur s’oriente en priorité vers organisés par l’Association des Sommeliers des boissons alcoolisées à prix bas. lettons, les articles publiés dans les quotidiens sur les vins français). ■ Manque de connaissances et faible formation des vendeurs de vins et ■ Développement de sociétés et de bars spiritueux dans les magasins pour donner spécialisés dans la vente de vins. des conseils aux acheteurs. ■ Nombre croissant de touristes. ■ Large choix de vins concurrents : espagnols, bulgares, italiens et du Nouveau Monde dont les prix sont souvent plus intéressants. ■ Augmentation annuelle des salaires de 3%-4% au cours des trois années à venir ■ Faible représentation de la cuisine française qui pourrait associer les vins à la gastronomie. ■ Absence de salon spécialisé ■ Taxes d'accises augmentées en 2010 pour © 2012 - UBIFRANCE les vins (de 40 à 45 LVL/100 L) et en 2011 pour les spiritueux (de 890 à 940 LVL par 100 l d'alcool pur) 30 Le marché des vins et spiritueux en Lettonie Perspectives du marché Perspectives et recommandations pour l’offre française ■ Recommandations générales La Lettonie est un pays où la culture de vins se développe. La bonne notoriété des vins français explique la part importante de ces produits dans les importations lettones. Cependant, ce marché est ouvert également aux autres vins, souvent à un prix plus intéressant. La crise a amené les consommateurs à regarder davantage le prix (qui reste le plus important critère d'achat) ou le rapport qualité/prix, sans baisser les exigences de qualité. La France doit rester attractive en termes de produits et de prix. ■ Recommandations marketing Les importateurs attendent un soutien de la part des fournisseurs pour promouvoir les produits sur place. Ce soutien peut se traduire par la création d'objets promotionnels à distribuer (articles décoratifs, accessoires pour la restauration). Ils sont également demandeurs de l'organisation de dégustations qui sont devenus une partie intégrante du marketing de la grande distribution. Le marché des vins et spiritueux a souffert pendant la crise en raison de la baisse du pouvoir d'achat du consommateur. Il faut redynamiser la demande en proposant de participer à des actions de promotions destinées aux importateurs, en visitant la clientèle avec eux… ■ Perspectives pour l'offre française © 2012 - UBIFRANCE Les indicateurs économiques ayant été très positifs en 2011 en Lettonie, la filière a bon espoir que la demande reparte. Dans ces conditions, la France doit garder et renforcer sa position de premier fournisseur du pays en offrant une gamme complète de vins et spiritueux avec un rapport qualité/prix accessibles aux consommateurs lettons. 31 7 Informations utiles Salons En Lettonie, il n'existe pas de salons dédiés aux vins et spiritueux. Cependant, deux événements sont à ne pas manquer dans ce secteur : ■ RIGA FOOD 2012 (périodicité annuelle, la 16e édition a eu lieu en septembre 2011) Foire grand public et professionnels (un jour dédié aux professionnels), spécialisé dans l'alimentation générale, boissons, emballage alimentaire, équipements pour la production alimentaire et HoReCa. Il s'agit du plus grand salon international du secteur alimentaire dans les pays baltes : en 2011, 582 entreprises de 40 pays ont participé à cet événement. Ce salon a accueilli 35 010 visiteurs. L'organisateur du salon est la société BT1 (www.bt1.lv) ■ FESTIVAL DES VINS Organisé par l'hôtel Konventa Seta (www.konventa.lv) à la fin de la première ou deuxième semaine de juin. La dégustation publique de nouveaux produits proposés par les importateurs locaux de vins et spiritueux. Adresses utiles, site internet ■ VID Akcizes parvalde Direction d'accises VID (Service des revenus) Jeruzalemes iela 1, LV-1010, Riga Tél. : +371 67 01 68 61 Tél.: +371 67 01 38 66 (livraisons licences) [email protected] www.vid.gov.lv ■ HoReCa © 2012 - UBIFRANCE (Magazine spécialisé Hôtels, Restaurants, Cafés) A.Briana iela 9/1, LV-1001, Riga Tél.: +371 67 37 80 10 E-mail : [email protected] Contact : M.Andris DZENIS 33 Pour approfondir avec UBIFRANCE Autres informations disponibles Rendez-vous sur la présentation du Bureau Ubifrance Lettonie, d’un clic sur le lien suivant : http://www.ubifrance.fr/lettonie/nos-bureaux-avotre-service.html Recherchez les ouvrages disponibles sur Lettonie dans le catalogue de la Librairie en ligne Ubifrance : http://www.ubifrance.fr/librairie/recherche.html Autres services et produits Ubifrance UBIFRANCE vous propose quatre gammes complètes de produits et services d’accompagnement pour vous aider à identifier les opportunités des marchés et à concrétiser vos projets de développement international. Gamme Conseil : pour obtenir la bonne information sur les marchés étrangers et bénéficier de l’expertise des spécialistes d'UBIFRANCE. Gamme Contact : pour identifier vos contacts d’affaires et vous faire bénéficier de centaines d’actions de promotion à travers le monde. Gamme Communication : pour communiquer à l’étranger sur votre entreprise, vos produits et votre actualité. Volontariat International en Entreprise (VIE) : pour optimiser votre budget ressources humaines à l’international. Retrouver le détail de nos produits sur : www.ubifrance.fr 80,00€ HT