Le marché des vins et spiritueux au Mexique

Le marché des vins et
spiritueux au Mexique
© 2010 - Ubifrance
et les Missions Economiques
Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001-2008
Habitudes de
consommation
Consommation hab/an :
Spiritueux : 2 litres
Vins : 50 cl
Deux types de consommateurs :
Le Mexique est un grand consommateur de bière (60 litres en moyenne par
an et par habitant), sa consommation de spiritueux est importante (2 litres
par an et par habitant) et celle de vins limitée (500 ml par an et par
habitant).
Le consommateur régulier de vins boit environ 9 bouteilles par an. Il y
aurait 1 million de consommateurs réguliers (plusieurs fois par mois), 5
millions de consommateurs occasionnels et le potentiel est de plus de 10
millions, sur une population de près de 110 millions.
L’expert
Homme
De plus de 40 ans
Pouvoir d’achat élevé
Voyageur, connaisseur
Conservateur
Vins de renommée
Le novice
Homme et Femme
Entre 25 et 35 ans
Stabilité économique
Jeune cadre dynamique
Curieux, audacieux,
soif de connaissance
Vins simples, bon rapport
qualité/ prix.
C’est un marché croissant (la consommation de vin a augmenté de 45% en
5 ans et le nombre de consommateurs de 12% sur la même période), varié
(les principaux pays producteurs mondiaux sont présents) avec une
tendance à la saturation (l’offre est entrain de dépasser la demande).
Le développement de la consommation dépend de l’évolution de la situation
économique et de l’éducation des consommateurs. Des efforts sont
actuellement réalisés afin de former du personnel de vente et des
sommeliers en restauration mais aussi en matière de dégustations afin
d’éduquer le consommateur.
Les spiritueux sont très consommés. C’est un marché de consommation de
masse. Le plus vendu est la Tequila (40%) mais le Whisky est le produit qui
enregistre la plus forte croissance (+100% en 3 ans).
Production
Principaux producteurs
Bière
Spiritue
Grupo Modelo
Cerveceria Cuauhtemoc
Bacardi
Domecq
ux
Tequila
Vins
Casa Cuervo
Orendain
Herradura
Sauza
Don Julio
Viuda de Romero (P. Ricard)
Domecq
LA Cetto
Casa Madero
Santo Tomas
Monte Xanic
Freixenet
Bodegas Ferriño
Chateau Camou
La Madrileña
Le Mexique est un grand producteur et consommateur de spiritueux. 5
des 100 marques d’alcools les plus puissantes au monde sont
mexicaines. La production est de près de 300 millions de litres par an,
grâce au phénomène de mode mondial Tequila. Le marché mondial
représenterait 2 milliards d’Euros, répartis sur plus de 774 marques.
Les multinationales leaders du marché des spiritueux (Diageo, PernodRicard, Bacardi…) sont bien implantées au Mexique avec la plupart du
temps un site de production sur place ou le rachat de groupes nationaux.
La zone viticole est encore restreinte et la production limitée. 3 500 hectares
sont destinés à la viticulture. En 2009, la production de vins s’est élevée à
17 millions de litres. On compte plus de 300 étiquettes partagées entre 50
maisons, allant des vins artisanaux aux productions industrialisées. 25% de
la production est destinée à l’exportation, surtout vers les Etats Unis, le
Japon et l’Union Européenne. Le vin mexicain connaît un développement
réel de sa consommation dans son pays et dans le monde entier.
MISSION ECONOMIQUE – UBIFRANCE DE MEXICO
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Importations de vins au Mexique en 2009
Importations
La France exporte surtout du
Cognac (10 millions €) et du
Champagne (8 millions €).
Elle est en valeur le 3ème
fournisseur de vins au Mexique
derrière l’Espagne et le Chili.
La situation est préoccupante
puisque dans un marché en
croissance, elle voit sa part de
marché diminuer au profit des
vins espagnols et du « Nouveau
Monde ».
Circuits d’importation
et de distribution
*Source GTA
En 2009, le Mexique a importé 38,5 millions de litres de vins pour 102
millions d’Euros. La France se classe 3ème en valeur (17,6 millions
d’Euros) et 6ème en volume avec 1,9 millions de litres.
Pour les spiritueux, les importations se sont élevées à 272 millions
d’Euros pour 85 millions de litres. Le principal exportateur de spiritueux
vers le Mexique est le Royaume-Uni avec principalement du Whisky,
suivi de l’Espagne avec du Brandy. La France se trouve en 3ème place en
valeur (15 millions d’Euros) et 7ème en volume (1,8 millions de litres),
avec principalement du Cognac, puis de la vodka.
La distribution est complexe à cause du nombre d’acteurs.
Ventes au détail :
Il y a 6 principales Chaînes de Distribution au Mexique : Wal-Mart
(Bodega Aurrera, Wal-Mart Supercenter, Superama, Sam’s Club),
Controladora Comercial Mexicana (Comercial Mexicana, City Market et
Costco), Soriana (Soriana, Gigante), Chedraui, HEB et Casa Ley.
Deux principales chaînes de Grands Magasins : Liverpool (Liverpool,
Fabricas de Francia) et El Palacio de Hierro.
Les Magasins Spécialisés (dont plusieurs chaînes de magasins)
Les Clubs de Vins
Ventes en café, hôtel, restaurant : c’est ce secteur qui introduit les
habitudes de consommation, qui guide les gens à tester de nouveaux
produits. Cependant il est très fragmenté avec des actions isolées. Il n’y a
donc pas de gros achats centralisés.
Réglementation
Si la vente d’alcool est libre, l’importation de boissons alcoolisées, est
soumise à un enregistrement préalable au Ministère de la Santé, effectué
par l’agent ou le représentant au Mexique de l’exportateur, et ce pour une
durée de cinq ans, à l’issue desquels un nouveau dossier doit être
présenté.
Traité de libre échange
Grace à l’entrée en vigueur de l’Accord Union Européenne / Mexique,
dorénavant, toutes les catégories de boissons alcoolisées sont exonérées
de droits de douanes.
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Surtaxe douanière
Impôt spécial
Autres taxes :
- une surtaxe douanière de 0,8% du prix CIF
- un impôt spécial sur la production et les services (IEPS), dont les taux
en vigueur sont :
Jusqu’à 13.5° GL
→ 25%
De plus de 13.5° GL à 20° GL → 30%
Plus de 20° GL
→ 53% en 2010, 52% en 2013
Bière
→ 26,5 % en 2010, 26% en 2013
- une TVA de 16%
TVA
Vignette
Toutes les boissons alcoolisées y compris les vins et bières importées ou
commercialisées doivent porter une vignette (« marbete »), ou un sceau
fiscal (« precinto ») dans le cas de boissons en vrac, délivrés par le
Ministère des Finances (SAT)
Documents d’expédition
Outre la déclaration en douane, qui doit pour chaque envoi comporter un
numéro d’enregistrement fiscal de l’exportateur dans son pays d’origine,
c’est à dire le numéro d’identification TVA, les pièces suivantes sont
nécessaires pour chaque envoi :
la facture commerciale ;
le Bill of Lading (B/L) ou connaissement maritime ;
la Packing List (P/L) ou liste de colisage ;
le certificat d’analyse ;
le certificat de libre vente ;
l’EUR 1 (si nécessaire)
Perspectives pour les
produits français
La France jouie d’une image de prestige et de qualité avec une gamme
variée de produits et concepts. Son vin est associé au savoir vivre, au bon
goût et à l’élégance. Cependant, c’est aussi un produit élitiste et
compliqué pour des jeunes consommateurs. Et cher comparé aux vins du
nouveau monde.
Dans ce marché en croissance, avec une culture du vin émergente, les
vins français doivent trouver leur place. Les initiatives de promotion et de
communication remportent un grand succès et des régions comme Sud de
France ou l’Alsace commencent à trouver leur place. Les efforts sont à
suivre si on ne veut pas que le vin français se retrouve perdu au milieu de
l’offre internationale massive.
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Informations pratiques
Associations professionnelles
Revues
AICV (Asociación de Importadores y Comercializadores de Vino)
www.aicv.com.mx
AIERA (Asociación de Importadores y Representantes de Alimentos y
Bebidas) www.aiera.org
Consejo Nacional Vitivinícola www.uvayvino.org
Catadores :
www.catadores.com.mx
Mi Vino:
www.mivinomexico.com
Saborearte:
www.saborearte.com.mx
Salons – Expositions
ABASTUR
Salon annuel pour le secteur de l’hôtellerie et restauration.
http://www.abastur.com
Sopexa Mexique
SOPEXA
Lafontaine 32 - Col. Polanco
11560 México D.F.
Tel : +52 55 91 71 98 08
Fax : +52 55 91 71 98 63
ALIMENTARIA
Salon annuel de l’alimentaire.
www.alimentaria-mexico.com
www.FranciaComidaVino.com
ANTAD
Salon annuel de la grande distribution, alimentation et technologie
agroalimentaire.
www.antad.org.mx
Approfondir
Pour en savoir plus
•
Le guide répertoire « Marché des vins et spiritueux au Mexique »,
155 pages, Juillet 2010
•
Le catalogue des prestations d´appui aux entreprises peut être consulté
sur le site d´UBIFRANCE : www.ubifrance.fr
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par quelque procédé que ce soit, sur quelque support que
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Auteur : Service économique de Mexico –
correspondant du réseau Ubifrance et les Missions
économiques.
Adresse :
Campos Elíseos, 339 – Col. Polanco Chapultepec
México 11560 – D.F
Tel. : +52 (55) 91 71 98 05
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téléphones, télécopies et adresses électroniques) indiquées
dans ce document ont été vérifiées avec le plus grand soin.
Ubifrance et les Missions Economiques ne sauraient en
aucun cas être responsables d’éventuels changements.
Rédigée par : Santiago Diaz Herrenschmidt
Revue par : William Pécriaux
Version originelle du 29 juillet 1999
Actualisation le 27 juillet 2010
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