Olivier Badot - Laboratoire d`Economie et de Gestion (LEG)

L’autre raison du succès de Wal-Mart : une rhétorique de
l’infra-ordinaire 1
Olivier Badot, ESCP-EAP (CERIDICE), IAE de Caen-Basse Normandie (Vision)
et University of Ottawa
« Mass culture and mass leisure have given all of us
the opportunity to spend far more time absorbing stories
than any of our ancestors could »
Robert Fulford, The Triumph of Narrative
Résumé
1. Bas prix et expérientiel : stratégies opposées ou réconciliables ?
S’inspirant des recherches de Barthes (1957, p. 7) dans Mythologies — remises au goût du
jour par la récente livraison du numéro spécial du Nouvel Observateur (2004) — et
notamment, le démontage sémiologique du langage de la culture dite de masse par un
traitement des mythes populaires (en tant que représentations collectives et systèmes de
signes) afin de rendre compte du processus transformant la culture petite-bourgeoise en
nature/économie universelle, cette recherche vise à étudier l’image des magasins Wal-Mart.
En effet, bien que première entreprise mondiale tout secteur confondu avec un chiffre
d’affaires d’environ 260 milliards de US $ — et donc premier distributeur mondial —
(Fortune, 2004), Wal-Mart voit son succès principalement expliqué par l’efficience de son
management et, plus généralement, de son « back-office » (gestion de la chaîne logistique,
achats optimisés, système d’information, data mining, etc .) (Hays, 2003) et quasiment jamais
par d’autres facteurs, comme son identité visuelle par exemple. A bien y réfléchir, ceci ne
semble pas étonnant car, si les travaux empiriques comme scientifiques sur l’utilisation du
design des espaces commerciaux comme axe de différentiation sont de plus en plus nombreux
(Aubert-Gamet, 1996 ; Cova et Cova, 2001 ; Hetzel, 2002 ; Filser, 2002, p. ex.), ils
appréhendent dans leur grande majorité le pari sur le design architectural comme une
alternative à la baisse des prix, et dans une perspective plutôt de « réenchantement » (Ritzer,
1999 ; Badot et Dupuis, 2001 ; Filser, 2004).
L’élargissement du cadre d’analyse aux travaux des sociologues (Hoggart, 1970 ; Yonnet,
1985 ; Grignon et Passeron, 1989 ; Carroll, 2000, notamment) et des chercheurs en « cultural
studies » (Storey, 1996 et 2003 ; Mattelart et Neveu, 2003 ; Betts, 2004, notamment) conduit
à poser le problème d’une façon sensiblement différente : le design des magasins proposé par
Wal-Mart ne serait- il pas une rhétorique — au sens de « l’art du discours persuasif »
(Reggiani, 2001, p. 5) — d’autant plus persuasive qu’apparemment ordinaire, voire « infraordinaire » pour reprendre l’heureux mot de Perec (1989) ? En d’autres termes, l’efficacité de
1
Résumé de la version écrite de la communication présentée lors des 9ème Journées de Recherche en Marketing
de Bourgogne, tenue à l’Université de Bourgogne, les 4 et 5 novembre 2004. Nos plus chaleureux remerciements
au Professeur Marc Filser pour sa confiance et sa patience indéfectibles ... Merci également à Enrico Colla pour
avoir stimulé ce projet de recherche.
cette rhétorique ne serait-elle pas due au fait qu’au lieu de s’opposer à une stratégie de
différenciation par les prix, les deux axes se combinent en servant/symbolisant un
positionnement-prix très bas (supposé le plus bas du marché « We sell for less everyday »).
En outre, l’efficience de l’entreprise ne viendrait-elle pas alors de sa capacité à produire, par
une rhétorique très contrôlée, une image-prix plus basse que les prix réels et donc à combiner
élasticité de la demande par les prix et protection des marges ?
2. Un instrument d’observation sémio-ethnographique
Depuis l’article originel de Martineau (1958) — selon lequel c’est la segmentation de la
clientèle qui a rendu indispensable l’attention portée à l’image/personnalité des magasins,
différentes personnalités attirant différents types d’acheteurs —, l’image des espaces
commerciaux — qui selon Martineau (1958) et Oxenfeldt (1974) est une combinaison de
matériel factuel et émotionnel, de facteurs fonctionnels et d’attributs psychologiques (aura) —
a été étudiée dans deux directions fort différentes (Mick et al., 2004). La première, dans la
lignée des travaux de Arons (1961), Rich et Portis (1964), Kunkel et Berry (1968), Downs
(1970) ou Lindquist (1974), analyse à partir de protocoles expérimentaux et d’enquêtes par
questionnaires ou interviews, les perceptions qu’ont les clients des points de vente en termes
de prix, de design, d’atmosphère, de force de vente, etc. et comment ces perceptions
influencent leurs attitudes et comportements d’acheteurs. La seconde, d’essence plus
qualitative et sémiologique, initiée par Holbrook (1978), tente d’interpréter l’imagerie — en
tant que système de signes — proposée par les magasins (cf. notamment : Kowinski, 1985 ;
Mick, 1986 ; Zepp, 1986 ; Floch, 1988 ; Langrehr, 1991 ; Arnold et al., 2001). Beaucoup des
travaux récents cherchent à comprendre plus spécifiquement l’imagerie des centres
commerciaux ou des lieux de divertissement, voire les deux combinés (Goss, 1993 ; Shields,
1994 ; Hetzel, 1997 ; Gottdiener, 1998 ; Sandikci et Holt, 1998 ; Faurholt Csaba, 1999 ; Firat,
2001 ; Graillot, 2001 ; Andrieu et al., 2004).
Plus sémiologique — au sens « figuratif » suggéré par Eco (1985) et Joly (1994) — que
sémiotique, cette recherche s’inscrit dans la tradition maintenant bien établie de l’étude
ethnographique inductive propagée par Belk et al. (1989), McGrath (1989), Arnould et Price
(1993) et théorisée par Arnould et Wallendorf (1994) et Mariampolski (1999). En effet, le
protocole de collecte des données a ici consisté en des séances d’observation participante
(comme acheteur et comme client- mystère) avec prise de notes sur journal de bord (environ
50 heures de 1999 à 2003) dans des magasins Wal-Mart canadiens (format « Superstore »),
principalement à : Edmonton-South Edmonton Commons, Gatineau, Hull- Le Plateau, OttawaSouth Keys. Ces séances d’observation ont été complétées par des entretiens informels avec le
personnel de front-office (vendeurs, hôtesses de caisse et manutentionnaires), par la collecte
de matériel promotionnel, commercial et de balisage et par la prise de photographies
(environ 250). L’approche sémio-ethnographique a été complétée par une recherche
internationale dans la littérature professionnelle et scientifique et par l’interrogation d’experts
de la communauté professionnelle et académique avec qui certaines visites ont été effectuées
(M. Paul McElhone, Executive Director, Canadian Institute for Retail and Services,
Edmonton ; Professeur Paul Messinger, School of Business, University of Alberta ; M.
Christophe Carrier, Directeur Produits, Logistique et MDD, Groupe Leroy Merlin et M.
Christian Dessaigne, Directeur des Produits de décoration, Leroy Merlin).
L’analyse des données a consisté en un processus itératif entre l’analyse sémiologique tant des
occurrences que des signaux faibles contenus dans le matériel collecté et des tentatives
d’interprétation (en mots, projections, thèmes et fonctions), enrichi par chaque nouvelle visite
d’un magasin Wal-Mart, s’inscrivant en cela dans la démarche explicitée par Arnould et
Wallendorf (1994) et utilisée par Schouten et Mc Alexander (1995).
3. La narration de l’« infra-ordinaire » par Wal-Mart … dépossession symbolique à la Barthes
ou réappropriation socioculturelle à la de Certeau ?
De l’analyse du matériel collecté, interprétée à l’aide d’un large appareil théorique, le magasin
Wal-Mart apparaît comme le reproducteur ad libitum de la narration originelle de la société de
consommation cristallisée dans l’univers domestique (Bourdieu, 1990 ; Caroll, 2000 ; Betts,
2004) par une rhétorique semblant reposer sur 4 péroraisons — au sens strict de formule de
récapitulation et d’amplification de l’argumentation à des fins de persuasion (Re ggiani, 2001)
— ramenant le client dans son ethos du quotidien : 1/la constitution du foyer par accumulation
de produits de consommation courante, de petits éléments de décoration et d’accessoires de
divertissement et de passions ordinaires ; 2/la théâtralisation de l’univers domestique ordinaire
et vivant vs la mise en scène du monde professionnel sérieux ; 3/la valorisation des « héros du
coin de la rue » (tant les clients que le personnel) et 4/la symbolisation par des métaphores
simples des principes économiques fondateurs du positionnement (notamment l’économie
d’échelle, la désintermédiation et l’absence de service).
En outre, le déploiement de cette narration de l’ordinaire peu coûteux (appelé ici « infraordinaire ») semble faire l’objet d’un contrôle rigoureux, peu laissé au hasard, parce qu’elle
colore un retailing-mix parfaitement cohérent avec le positionnement (« la grande surface bon
marché du coin de la rue »), le ciblage très large et la stratégie de croissance extensive de
différenciation par les prix. Cette rhétorique fait l’objet d’une attention de chaque instant,
souvent minutieusement calculée (exemple des vendeurs mettant exprès du désordre dans leur
rayon).
Le caractère populaire de cette narration peu ostentatoire et son contrôle systématique ouvrent
deux débats : le premier à caractère marketing, le second plus philosophique. En termes
marketing, l’analyse conduit à relativiser la théorie expérientialiste qui, sous l’impulsion de
Pine et Gilmore (1999) notamment, place l’expérience de magasinage sous la quasi seule
logique du réenchantement, de l’extraordinaire, voire de l’ostentatoire. Wal-Mart en
Amérique du Nord ou les hard discounters en Europe n’offrent- ils pas une forme d’expérience
hautement rhétorique même si moins visible car fortement empathique à la culture populaire,
ordinaire et quotidienne et servant un positionnement radicalement bon marché ? Une sorte de
réenchantement microscopique, « quasi microbien » aurait dit de Certeau (1990) ? Surgit alors
le second débat inspiré par Maigret (2002) et Mongin (2002). Cette forme invisible
d’expérience de magasinage basée sur une rhétorique tautologique de l’ethos domestique estelle la forme ultime et la plus pernicieuse de la domination symbolique, processus
mythologique de dépossession symbolique et de dépolitisation de la parole si souvent
dénoncée par Bourdieu et par Barthes (1957, p. 229 : « Car la fin des mythes, c’est
d’immobiliser le monde : il faut que les mythes suggèrent et miment une économie
universelle qui a fixé une fo is pour toutes la hiérarchie des possessions »), ou un espace de
réappropriation symbolique ? En effet, dans une perspective inverse à la de Certeau (1990 et
1994), Wal-Mart et tous ses faux-semblants et ses mises en abîmes apparaîtrait plutôt comme
une grammaire-réservoir de codes et d’objets à détourner, à braconner, comme source de «
créativité dispersée, tactique et bricoleuse », mère d’un corps social inventif et d’une culture à
part entière fondée sur le domestique et le divertissement (Dosse, 2002, p. 217 ; Mongin,
2002, pp. 136-139).
Mots-clé : Wal-Mart, sémiologie des espaces commerciaux, culture populaire, store
design, positionnement
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