chapitre 2. Approche méthodique de l`annonce publicitaire

chapitre 2. Approche méthodique de l'annonce publicitaire
2 1 Les signes plastiques
2.1.
Ils reposent sur des lignes, des couleurs, des textures, prises indépendamment de la
représentation d’un objet : signes plastiques de texture (texturèmes : granulé, hachuré, épaisseur
des traits), de forme (formèmes : position, dimension, orientation) et de couleur (chromèmes :
dominante, luminance, saturation).
z
2.1.1. Les effets photographiques
Angles de prise de vue
plongée vs contre-plongée
2.1.1. Les effets photographiques
éclairage
g doux
éclairage dur
z
perspective et profondeur de champ
2.1.2. Le cadrage
C'est un signe
g indexical ((= signe
g ayant
y ppour fonction d’attirer l’attention sur un objet
j
déterminé, ou de donner un certain statut à cet objet). Ce type de signes ne fonctionne
qu’en présence de l’objet désigné.
Plan moyen
Plan américain
Plan rapproché
Gros plan
p
Exercice : angle de
prise de vue,
éclairage, cadrage...
2.2. Les éléments iconiques
Les signes iconiques fonctionnent par analogie et renvoient mimétiquement à un objet de
la réalité. Le visuel occupe la surface la plus importante. Le pack shot (également appelé
plan produit)
prod it) est une
ne prise de vuee en gros plan du
d produit,
prod it qui
q i peut
pe t rappeler l'emballage,
l'emballage
tel que le consommateur le voit en magasin. C'est un signe ostensif (= objet mis en
évidence, non pour lui-même, mais comme représentant d'une autre chose, échantillon.
Types de constructions
produit en gros plan
construction en contexte
Types de constructions
produit mis en abîme
construction par
l'absence
2.3. Les éléments linguistiques
g
q
Le slogan d’accroche (titre, accroche, head line), en début d'annonce, constitue la devise du
produit,
d i il vise
i à retenir
i l’attention
l’
i du
d lecteur
l
et à faire
f i mémoriser
é
i la
l promesse publicitaire
bli i i (cf.
( f
« De la worldmusic 24h / 24 », FrMusiques).
Le slogan d'assise (base line) synthétise la stratégie économique ou la “ promesse ” de la
marque. Il donne des informations sur le produit présenté, explicite le rapport entre le visuel et
ce dernier, ou se rattache au rédactionnel.
Le slogan de marque (ou corporate) caractérise le positionnement de la marque dans le long
terme.
La signature se situe le plus souvent en bas de l’annonce : nom de la marque, logo
Le rédactionnel (pavé rédactionnel) : texte construit, informatif et argumentatif, à typographie
d petite
de
tit taille.
t ill
Autres éléments, plus marginaux : coupons de commande, de participation à des concours ;
indication de nocivité.
nocivité
Les « satellites » : éléments, mi-texte mi-image, qui s’égrainent sur l’annonce ; satellites
dd’interpellation
interpellation (nouveauté,
(nouveauté offres spéciales,
spéciales etc.)
etc ) et satellites accessoires (notes,
(notes adresse,
adresse etc.).
etc )
Les éléments linguistiques : exercice de repérage
Message efficace = mots courts et usuels : critères de Haas, fondés sur le rapport mots
pleins/mots outils, et le rapport verbe/substantif. Importance du graphisme du slogan (place,
taille couleur,
taille,
couleur forme,
forme dessin des lettres) et différence entre les slogans à lire et les slogans à
voir. Types syntaxiques de slogans :
les énoncés slogans sont des phrases complètes (« Si vous aimez lire, apprenez à naviguer ! »),
les slogans-phrases nominales, sans noyau verbal (« Bandit, bientôt libre », avec structure
Thème–Rhème).
En général, structure binaire, avec une partie référentielle, en position de Thème, suivie d'un
Rhème, apport informatif, qui est souvent conatif.
2.4. Les contraintes du message
g publicitaire
p
Elles mettent en jeu des paramètres comme la matérialité du
support, le fonctionnement cognitif des cibles, le fond culturel et
idéologique, sans omettre les finalités commerciales.
Les formations discursives (idéologies,
(idéologies idées reçues) permettent
des manipulations, mais celles-ci produisent parfois des effets de
sens incontrôlés et antipublicitaires.
Autre slogan
g contesté :
« Envoyons des hommes
voilés en Afghanistan »
Médecins du Monde
Exercice : analyse rhétorique des slogans
« Omo est là, la saleté s’en va »,
« Les parents boivent,
boivent les enfants trinquent »,
»
« Amenez votre voiture chez Opel, et votre
nouvelle
ll Opel
O l sera encore moins
i chère
hè »
« Nokia, distinct, distingué / Nokia, sens du
tact force
f
d'i
d'impact »
« Destination plus loin »
« A porter sans oublier de rêver »
« Azarro, pour les hommes qui aiment les
femmes qui aiment les hommes »
« Auchan, La vie, La vraie »
« Always fight, never quit » (Nitro).
« Mettez vous au surf, apprenez à naviguer »
« Drive a smile »
Une figure de rhétorique multimodale (à la fois linguistique et iconique)
2.4.1. Pragmatique du message
((accroche,, implication,
p
,p
persuasion))
2.4.2. Dialogisme et imitation :
la captation et la subversion
capter un texte = imiter
en allant dans le même sens
(slogan qui imite un proverbe)
subvertir un texte = imiter
en visant la disqualification
(stratégie de parodie)