Concurrence et marché horloger

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Atelier de la Concurrence
Document de base
Concurrence et marché horloger:
La course contre la montre?
Contenu
Le marché horloger global et la crise financière
Le marché suisse de l’horlogerie
Développements
Distribution, marketing et émotions
Producteurs
Distributeurs
Auteurs
Karin Blöchlinger, Fabian Kaiser, Dejan Milosevic
Rédaction
Charles Navarro
Concurrence et marché horloger:
La course contre la montre?
Dans le domaine de la production horlogère, la Suisse et son économie brillent par leurs
nombreuses qualités notamment, de par leurs traditions de précision, de constance et d’innovation. La mécanique horlogère n’est pourtant pas un corps de métier purement helvétique. En effet, la profession s’importa dans notre pays au cours du 16ème siècle suite aux
nombreux réfugiés français qui immigrèrent à Genève et dans le Jura suite aux persécutions
religieuses. Aujourd’hui, l’industrie horlogère est la troisième plus importante exportatrice
de produits suisses, après les industries mécanique et chimique. De ce fait, l’horlogerie suisse ne connait qu’un seul marché: le monde.
1
Introduction
2007 et 2011.
Jusqu’à ce jour, les montres suisses sont, après
le chocolat, l’un des plus importants symboles
de l’économie helvétique. L’industrie horlogère
suisse est active mondialement et constitue l’un
des membres les plus important du tissu industriel suisse. En effet, la qualité de la montre suisse en fait une denrée aisément exportable.
Bien que les récentes crises financières, respectivement de l’Euro n’aient encore que peu
touché la Suisse et les producteurs de montre
(2.), le développement de l’industrie horlogère
ne connut pas que des jours roses (3.). Les producteurs doivent désormais faire face à la forte
concurrence internationale (4.) et les distributeurs doivent adapter leurs systèmes de distribution de manière à le rendre plus efficient (5.).
• La Suisse est le principal producteur de montre au niveau mondial. Basée sur la qualité
de son industrie, l’horlogerie suisse détient
environ 55% du marché mondial et constitue
de ce fait la référence principale en matière
de prix de ce segment.
2
Le marché horloger global et la crise financière
La crise financière a également touché les marchés suisses. Ainsi notre pays subit-il depuis
deux ans les conséquences de son „franc fort“.
• Le volume des exportations de montres suisses dans le monde en 2012 s’élevait à 21
milliards de francs suisses. Selon les chiffres
des douanes suisses, la vente de montres
hors des frontières place l’industrie horlogère en troisième position dans la cour des
leaders des exportations helvétiques que
sont l’industrie mécanique et pharmaceutique. L’industrie horlogère est active sur les
marchés les plus importants tels que l’Asie,
qui représente 55% de ses recettes, sur lesquels 30% de ses exportations concerne la
Chine.
• Ces circonstances engendrent un renchérissement des exportations suisses; pour les
exportateurs actifs dans l’industrie du textile,
des machines de construction ou du papier;
cette situation les placent face à un défit important, voir parfois existentiel.
• En effet, les acheteurs préfèrent se tourner
vers d’autres pays, au vue de la nouvelle inflation des prix helvétiques.
• Cependant, les développements de l’industrie horlogère induisent un paradoxe. Au
cours des dernières années, les ventes à
l’exportation de montres ont augmenté d’un
dixième, lequel représentent la somme d’en-
• En 2003, le prix moyen à l’exportation des
montres suisses était de 378 francs suisse.
Ce prix moyen s’est élevé de 205% entre
1
viron 2 milliards de francs suisses. L’exportation de montres dépasse à elle seule le
double de la somme des ventes annuelles à
l’étranger de fromage et de chocolat. Ainsi,
depuis cinq ans, les ventes hors de nos frontières ont augmenté d’un tiers.
depuis la privatisation de l’économie de ce
pays en 2007.
3
Le marché suisse de l’horlogerie
3.1
Développements
Le marché suisse de l’horlogerie a connu à la
fois une évolution couronnée de succès et d’importants échecs.
En relation avec la „crise de l’Euro“, les chiffres
des exportations dans la zone Euro démontrent
une importante chute des recettes des différentes industries.
• 1550 à 1970: Au milieu du 16ème siècle, la
production de montres en Suisse se concentrait dans la région de Genève. Aujourd’hui,
cette production s’est déplacée dans les
cantons de Neuchâtel, Vaud, Jura Berne,
Soleure et Bâle Ville. Le triomphe des montres s’est fait par l’introduction de l’horlogerie
• Pour l’industrie horlogère, l’Allemagne représentait en août 2012 près de 100 millions de
francs suisses de recettes, soit 36% d’augmentation par rapport aux mois précédents.
En Italie également, le marché horloger a
connu une hausse de son chiffre d’affaire de
14%, représentant un volume non seulement
plus important qu’en août 2011, mais également 64% de plus que les recettes 2010. En
Espagne, le chiffre d’affaires augmenta de
15%, contre 23% en France.
automatique dans les années 1930. Puis, la
„montre-bracelet“ est devenue un accessoire
apprécié mondialement. Finalement, depuis
la création des mouvements automatiques
et des tourbillons, en 1970 au Locle (Jura),
l’industrie horlogère s’est considérablement
développée.
Mais le point central pour l’industrie horlogère
suisse reste le développement sur le marché
Chinois:
• 1970 à 1982: Durant l’importante crise de
l’industrie horlogère suisse, 55‘000 postes
ont été supprimés et quelques 1‘000 entreprises ont disparues du marché. La raison
de cette crise fut l’éveil de la révolution électronique à laquelle nombre d’entreprises se
sont adaptées, et dont les conséquences
• Le marché chinois de l’horlogerie a connu
un „boom“ qui s’est produit de manière simultanée au développement de l’économie
chinoise. Ces évolutions économiques sont
de taille puisqu’elles ébranlent déjà la position de force des Etats-Unis qui demeure pour
l’heure la plus grande économie du monde.
furent notamment l’apparition d’une dangereuse concurrence asiatique. En effet, cette efficace concurrence du „bon marché“ en
provenance de l’étranger et le manque d’adaptation à cette tendance mondiale a contraint plus de la moitié des entreprises d’horlogerie suisses à se retirer du marché.
• Tandis que des marques établies en Chine
misent encore sur le potentiel de croissance
de ce pays, de nouvelles entreprises peinent
à entrer sur le marché.
• En outre, la Chine accomplit de grands efforts pour briser son image de „paradis de la
contrefaçon“. Il ne faut toutefois pas perdre
de vue que les „nouvelles“ entreprises chinoises s’insérant sur le marché de l’horlogerie enregistrent une croissance considérable
• 1983 à nos jours: Nicolas Hayek rendit vie à
l’industrie horlogère suisse lorsque il introduisit, sous l’emblème de Swatch, la production
en masse de montres utilisant la technologie
à quartz. Ainsi, il allia une excellente qualité
2
à un prix bien inférieur à ceux pratiqués jusqu’alors. Grâce à cette invention, la Suisse
fut à même de reprendre sa place sur la scène de l’horlogerie mondiale.
• Mais le Salon de l’horlogerie de Bâle n’est
pas uniquement le plus important salon horloger du monde; il joue également un rôle
dans la pérennité de l’image de prestige de
l’industrie horlogère et des marques de montres suisses.
Par la suite, ces évolutions se sont également
reflétées dans le cadre de concentrations
d’entreprises:
3.2
• SSIH (Société Suisse pour l’Industrie Horlogère SA) et ASUAG (Allgemeine Schweizerische Uhren AG): (i) Ces deux entreprises
possédaient une forte position sur le marché.
SSIH fut fondé en 1930 par des marques telles qu’OMEGA et Tissot en ayant pour but
principal la distribution de montres. Ces ob-
Distribution, marketing et émo-
tions
De nos jours, il n’est plus suffisant de publier
des annonces ou d’attendre le client.
• Les événements et la promotion sont la clef
pour permettre la création d’une composante émotionnelle pour motiver le consommateur à acheter une montre. Ainsi, le responsable marketing doit plonger la main dans sa
poche et investir un quart du chiffre d’affaire
dans la publicité.
jectifs amenèrent également la fondation,
d’ASUAG en 1931, concrétisant ainsi un développement de l’industrie horlogère. (ii) Le
marché était caractérisé par la particularité
d’un système antagoniste „d’union de concurrents“. Bien que les producteurs de montres ne distribuassent leurs produits que via
cette nouvelle entité, la production demeura
du ressort de la seule entreprise qui évoluait,
sur cet aspect, de manière indépendante.
• Sur cette base, les acteurs du marché horloger doivent désormais s’assurer que la chaîne de création de richesses, de la production
à la vente au détail soient les plus efficientes possibles de manière à ne pas risquer
de manquer l’attente d’un assortiment conforme aux désires du consommateur. L’introduction de système de distribution sélective au niveau global pourrait dès lors être
envisagée à l’instar de Swatch, en tant que
précurseur de la reconstruction de la distribution de montres.
• The Swatch Group SA (SMH): la fusion de
SSIH et de ASUAG fut perçue comme la prémisse à la chute totale de l’industrie horlogère suisse. Néanmoins, grâce à une double
stratégie, soit le développement simultanée
de montres à mouvement quartz ainsi que
la production de montres de luxe, la Suisse se hissa jusqu’à aujourd’hui au rang des
leaders mondiaux de l’industrie du luxe en
augmentant sa part d’affaires de 85%.
L’épuisement des synergies peut toutefois amener les entreprises à commettre des restrictions
à la concurrence.
• Le Swatch-Group a concentré la production
auprès d’ETA. En effet, ETA livre des mouvements mécaniques nécessaires à la construction de montres via sa société fille.
Désormais, l’événement principal de l’industrie
horlogère est le Salon de l’horlogerie de Bâle.
• Producteurs, acheteurs et distributeurs du
monde entier - mais en général sans les acteurs du Proche-Orient et d’Asie - se retrouvent autour des quelques 400 marques de
montres représentées à ce salon.
• Les experts ont conclu que Swatch-Group
via ETA disposait d’une part de 70% sur le
marché des mouvements mécaniques pour
la fabrication des montres.
3
des 10 à 15 dernières années, sans toutefois
faire complètement disparaître les atteintes à la
concurrence:
Le grand écart entre les impératifs d’efficience
existant sur un marché mondialisé et la construction ou le renforcement d’une position forte
sur un marché plus local amena la Commission
fédérale de la concurrence (Comco) à examiner
attentivement ces questions.
• Les restrictions à la concurrence d’ordre privé,
par exemple au travers d’associations telles
que SUMRA (Schweizer Uhrenmarkt-Rahmenvereinbarung) ont été supprimées: Dans
sa décision du 3 septembre 2001, la Comco
a précisé que l’application identique de marges brutes au travers des détaillants restreignait la concurrence efficace, et partant était
illicite. Ces marges étaient appliquées sans
distinction à tous les acteurs du marché de
l’horlogerie. La SUMRA, en tant qu’organisation faîtière avait quant à elle aidé l’application de ces restrictions à la concurrence
4Producteurs
La concurrence s’est globalisée. En effet, les
producteurs de montres se concentrent notamment sur les continents européens et asiatiques.
• Ceci couvre en particulier les exportations
touchant la Chine et Hongkong qui représentent environ la moitié du total des pièces
exportées.
En considérant le marché suisse comme un
marché isolé, on peut relever les éléments suivants:
• Les restrictions à la concurrence étatiques,
par exemple au travers des impôts: depuis le
1er avril 2006, la Chine a institué un „impôt
sur le luxe“ pouvant peser sur 20% des montres d’une valeur vénale de 1‘600 francs
suisses, bien que des discussions sur une
possibilité de diminution de ce taux soit en
cours. Par ce moyen, la Chine désire renforcer sa croissance économique.
• Le principal producteur est Swatch Group:
Cette société opère une optimisation globale des chaines de production (ETA/Nivarox
etc.). En parallèle, seuls quelques gros distributeurs tel que A. Lange & Söhne, Patek
Philippe, Rolex ou Hublot opèrent de manière autarcique sur le marché de la production
de montres.
La vente par internet représente une autre modification importante à laquelle fut confronté le
marché de l’horlogerie.
• La forte position de Swatch Group vis-à-vis
des petits producteurs de montres est attentivement examinée depuis près de dix ans
par la Comco: (i) Une entreprise doit-elle
être éternellement obligé de livrer d’autres
opérateurs à des conditions réglementées?
(ii) L’innovation et la concurrence ne seraient-elles pas améliorées si ces petits producteurs, à l’issue d’une période de transition, étaient capables de développer leurs
propres produits concurrents?
• Elles enregistrent tout de même une croissance à deux chiffres. Dans l’intervalle, des
opérateurs tels que Richemont ou Swatch
Group ont réagi en s’insérant sur le marché
online.
• Les conditions principales pour des activités de vente en ligne de marques d’un producteur sont notamment un marché local
stationnaire combiné avec la sortie d’un
producteur et l’entrée future d’un opérateur
sur internet. Les clients doivent par ailleurs
obtenir un conseil optimal et une bonne offre
de services.
5Distributeurs
Les activités de distribution sur le marché Suisse se sont libéralisées et intensifiées au cours
4
– Eine kurze Geschichte des Uhrmacherhandwerks“, in: Prestige Magazin 2012,
http://www.prestigemag.ch/de/page/magazin/culture/wie-die-schweiz-tickt-eine-kurze-geschichte-des-uhrmacherhandwerks/,
besucht am: 28.11.12.
• Heureusement, grâce à FedEx et UPS, les
distributeurs peuvent livrer à loisir partout
dans le monde.
6
Résumé
Du point de vue des producteurs, d’importantes
modifications sont à venir dans les dix prochaines années:
• Schenk Thomas, „Bewegte Zeiten“ in: Bilanz
vom 3. Januar 2000, http://www.thomasschenk.ch/documents/BilanzUhrenmarktFusionen.pdf.pdf, besucht am: 28.11.12.
• Il est à prévoir que la décision de la Comco
influencera les comportements des différents
acteurs du marché de l’horlogerie. Dans ce
contexte, la question que tout le monde se
pose est de savoir quel délai la Comco concèdera-t-elle aux petits acteurs pour innover
par eux-mêmes et investir dans de nouvelles
technologies afin de ne plus dépendre des
livraisons de Swatch Group.
• Gygi Beat, Mehr aus Labors und weniger
aus Werkstätten, in: Neue Zürcher Zeitung
(NZZ) vom 4. April 2013.
• Groh-Kontio Carina/Alich Holger, „Wie die
Branche unter Swatchs Vormacht leidet“, in:
Handelsblatt vom 1. März 2012, http://www.
handelsblatt.com/unternehmen/industrie/
umbruch-im-schweizer-uhrenmarkt-wiedie-branche-unter-swatchs-vormacht-leidet-seite-all/6264478-all.html, besucht am:
28.11.12.
• Les producteurs ne pourront plus sous-estimer les marques produites en Asie. D’autres
branches (p.ex. la branche automobile) ont
déjà constaté que notamment la Chine ne
mettra pas dix ans à s’élever au niveau de la
production traditionnelle de l’ouest.
• URL: <www.swissinfo.ch/ger/specials/franco_forte/Schweizer_Uhrenindustrie_trotzt_
der_Rezession. html?cid=31880056>,
besucht am: 10.04.2013
La viabilité du marché international de la vente
en ligne impliquant un service de livraison correspondant aux besoins spécifiques du commerce
en ligne sera à même de mettre les distributeurs
sous pression:
• URL: <www.swissinfo.ch/ger/wirtschaft/
China_im_Bann_der_grossen_Komplikationen.html?cid=33023814>, besucht am:
10.04.2013
• Le système de distribution traditionnel ne
saurait survivre. Les producteurs voudront
davantage assurer eux-mêmes les ventes
et le service après-ventes afin de conserver
une bonne compétitivité.
• URL: <www. bielertagblatt.ch/nachrichten/
wirtschaft/was-die-schweizer-uhrenindustrie-denkt>, besucht am: 10.04.2013
• URL: <www.zeit.de/2012/40/CH-Uhrenindustrie-Schweiz-Wirtschaft>, besucht am:
11. 04 2013
• Les producteurs ouvriront ainsi leurs propres
„flagshipstores“ comme OMEGA en a fait la
démonstration ces dernières années.
• URL: <www.zeit.de/2012/10/Uhren-Spezial>, besucht am: 10.04.2013
Sources
• URL: <www.swissworld.org/de/wirtschaft/
wirtschaftssektoren/uhrenindustrie>, besucht am: 10.04.2013
Bibliographie et sources internets
• Halvorsen Lone, „Wie die Schweiz tickt
5
• URL: <www.fhs.ch>, besucht am:
11.04.2013
• URL: <www.handelszeitung.ch/invest/presserolex-chef-rechnet-mit-noch-groesserem-einbruch-bei-uhrenexporten>, besucht
am: 10.04.2013
• URL: <www.handelszeitung.ch/unternehmen/uhrenhandel-die-luxussteuer-bleibt-ein-aergernis>, besucht am:
12.11.2012
• URL: <www.trustedwatch.de/aktuell/business-uhren/6400/Uhrenbranche-und-Uhrenmarkt-vor-epochalen-Veraenderungen>,
besucht am: 10.04.2013
• URL: <www.trustedwatch.de/aktuell/business-uhren/6394/Swatch-Group-erlaubt-Online-Verkauf-fuer-nahezu-alle-Uhrenmarken>, besucht am: 10.04.2013
• URL: <www.trustedwatch.de/aktuell/business-uhren/6398/Luxuskonzern-Richemont-geht-konsequent-online>, besucht am:
10.04.2013
• URL: <http://www.baselworld.com/de-CH/
Information/BrandBook.aspx>, besucht am
10.04.2013
• URL: http://www.wallstreetjournal.de/article/
SB100014241278873237410045784142020
32831758.html, besucht am 10.04.2013
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