Evolution de la communication et place des nouveaux médias

Evolution de la communication et place
des nouveaux médias
Séminaire de communication du 6 juin 2013
Intervention Police Fédérale
Tournai
Présentation Thierry LIBAERT
La remise en cause de la communication
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La communication est une discipline qui est l’objet d’une
contestation croissante, autant sur ses finalités que sur les moyens
utilisés.
La remise en cause de la communication
- pas un phénomène nouveau, mais une certaine amplification
La remise en cause de l’entreprise
- une perte de sens: disparition des usines, mondialisation,
flexibilité (interne – nomadisme - et externe - âge de l’accès -)
Une distance qui s’accentue
- Externe: Annual Trust Barometer
- Interne: disparition de la valeur travail.
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Contestation
•  Remise en cause de la communication d’entreprise
- En interne: cost killing, nouveaux pouvoirs internes, réduction des
-
effectifs
En externe: exemples de la communication sur les risques ou sur
l’environnement: absence de crédibilité.
+ Développement des contestations: mouvement anti pub, (ex de la pub
alimentaire), attaque en Greenwashing…
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L’érosion de la confiance 1/3
4
L’érosion de la confiance 2/3
5
L’érosion de la confiance 3/3
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La force prédictive reconnue
• 
Pourtant, on lui reconnaît une force "prédictive" qu’on lui
déniait auparavant. On admet aujourd’hui que la
communication ne se réduit pas à un simple fairesavoir, mais qu’elle possède la capacité de faire advenir
la promesse des communications qu’elle annonce
(notion de self fullfiling prophecy traduite par «prophétie
auto-réalisatrice»).
• 
Exemple du développement durable, des chartes de
valeur.
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Le progrès de la mesure 1/2
• 
La mesure est désormais reliée constamment aux objectifs de
communication. Il n’y a pas de bonne communication sans
capacité à évaluer les résultats.
•  Concurrence de la fonction communication dans
l’entreprise (Marketing)
•  Nécessité pour la Direction Générale d’un ou deux
indicateurs de pilotage et exigence de résultats
•  Efficacité comparée de différents outils
•  Management des collaborateurs
•  Evaluation de la rémunération des dircoms
•  Offre de services des agences (part variable de la
rémunération)
⇒Une date : 18 juin 2010: la déclaration de Barcelone
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Le progrès de la mesure 2/2
•  Développement progressif de l’évaluation
•  Quantitatif
•  Tous les domaines (médias, événements digital)
•  En pourcentage du budget
•  En manière de procéder (quanti, quali, ..)
•  Qualitatif
•  Distinction output / out come
=>Mais toujours le poids de l’AVE
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La communication de crise
• 
La communication de crise devient une discipline ordinaire,
banale, dans la communication de toute organisation.
- Tout secteur, toute taille
- Imprévisibilité croissante
- Totalement intégré : dispositif, cellule, exercices
• 
Mais :
- Un pilotage éclaté
- Qui reste très processuel
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La communication interne
• 
La communication interne apparaît comme une des
préoccupations majeures des responsables de communication ;
l'accroissement du stress au travail (40 suicides chez Orange
depuis 18 mois, 4 en juillet 2011 à l’ONF), la distanciation des
salariés et l'augmentation des phénomènes de violence en sont
un aspect.
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La communication interne à l’épreuve
de la distance
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40% des salariés déclarent ignorer ce qu’est la stratégie de leur
entreprise.
Un tiers ne font pas confiance à leur employeur (davantage à leur
N+1).
Crédibilité de la com interne: 43% (contre 73% pour la com
produit et 76% pour la com fi).
31%: « Ma direction est attentive sur le plan social ».
45%: « Je me sens reconnu dans mon entreprise ».
Sentiment/mon entreprise:
−  Attachement = 35% (-6/2007),
−  Déception = 37% (-7),
−  Méfiance = 32% (+7) TNS Septembre 2009.
Conditions de travail (CFDT, janvier 2012)
−  « Je manque de temps » : 48 %
−  « Je crains pour mon emploi » : 47 % (ouvriers : 53 %)
−  « On ne me reconnaît pas dans mon travail » : 45 %
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L’évolution des messages
• 
Fort taux de renouvellement: 1000 en France chaque année.
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• 
la souveraineté
l’activité ou le métier
le service ou la vocation
la relation avec la cible
Passage de la souveraineté à la relation
−  exemple EDF: leader européen des énergies de demain (2006): «Changer
l’énergie ensemble» en 2009.
• 
Thèmes les plus fréquents
−  proximité: «Et l’électricité vient à vous» (ERDF), « Carrément vous » (SFR),
−  la relation «On est là pour vous aider» « l’esprit d’équipe »
(Soc Gén),
−  le développement durable «Le crédit responsable» (Cetelem),
−  le bénéfice consommateur «Le positif est de retour » (Carrefour) «Vivons
mieux, vivons moins cher» (Auchan)
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L’évolution des logos
•  Simplification
•  Le pictogramme l’emporte sur le nom
•  Relief
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L’évolution des logos
•  RSE
•  Variantes
•  Ouverture
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La communication financière 1/2
• 
La communication financière a pris une place majeure dans
la communication d’entreprise.
−  Volatilité (800 sociétés cotées à Paris, 46.000 dans le
monde, 25.000 milliards de dollars), 6,7 millions
d’actionnaires individuels en France.
−  Harmonisation comptable
−  Corporate governance
−  Militantisme actionnarial.
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La communication financière 2/2
•  Révolution dans l’information et la
communication financière
•  æ de la publicité financière
•  æ de la presse économique et financière
•  ä du web, sauf dans le 2.0
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Judiciarisation
•  Le droit devient un paramètre majeur des actions de
communication des entreprises. L’encadrement
réglementaire et normatif de la communication est en
forte augmentation.
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− 
− 
− 
Alimentation
Energie
Environnement
Finance
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Inversion du ratio Médias/hors Médias
• 
Les actions de communication privilégient le hors-média,
plutôt que l’achat d’espace et les actions publicitaires
classiques.
1960
60
40
1990
63
37
2011
36,3
63,7
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La communication de proximité
•  La communication tente de plus en plus d’introduire le thème
de la proximité avec ses interlocuteurs. Cela se reflète tant
dans :
−  les outils
−  les implantations
−  les messages
−  les visuels
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•  Le responsable de la communication dans l’entreprise
possède une marge de manœuvre qui s’est réduite en parallèle
à l’accroissement des pouvoirs de la direction des achats et du
contrôleur de gestion. Dans les deux cas, il s’agit d’exercer un
contrôle plus strict sur les dépenses de la communication.
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Un plan de communication dans la tourmente
•  Diminution de son existence
•  Diminution de l’ampleur
•  Diminution de la durée : 2 ans et plus = 34%
•  Un plan désormais éparpillé.
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•  Le développement durable implique de repenser les modes
traditionnels de la communication dans une perspective plus
ouverte et faisant place à la participation de parties prenantes
externes ; mal conduit, il renforce la critique n°1 et l'accusation
de greenwashing.
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Une fonction reconnue
•  La communication s’est nettement professionnalisée et la
plupart des entreprises considèrent désormais qu’il s’agit
bien là d’une matière spécifique avec ses techniques
propres, ce qui nécessite le recrutement de jeunes cadres
possédant une solide formation.
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L’évolution des outils
•  Emergence des dossiers de presse interactifs
•  Croissance des radios d’entreprise
•  Révolution dans l’audiovisuel d’entreprise
•  Développement des serious game dans la
communication de recrutement
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L’évolution des organigrammes
•  Le digital intègre le département presse
•  L’événementiel devient commun
•  Création d’une direction des contenus
•  Le domaine de la communication tend à s’élargir et à englober
la communication interne, la communication sur la
responsabilité sociale de l’entreprise et à être en relation avec
l’analyse des risques.
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Et encore
• 
La communication internationale, multiculturelle devient la norme,
même pour les PME.
• 
Les communications produit et corporate tendent à se relier
plus fortement.
• 
Les disciplines de la communication apparaissent moins
cloisonnées que par le passé à mesure que la porosité avec les
cibles s’accroît.
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Dans ce nouveau paysage, les médias sociaux
bouleversent–ils la donne ?
•  Internet a révolutionné la communication des
organisations et le Web 2.0 a achevé son ancienne
conception totalement pyramidale et maîtrisée.
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La communication digitale
•  Une réelle intégration dans les outils
−  Présence sur les réseaux sociaux externes
−  Création des RSI, code de conduite interne
−  Occupation du territoire digital (Smartphone, tablettes..)
•  Une compréhension stratégique en construction
−  La différenciation des objectifs
−  L’impact sur les stratégies
−  Une difficulté dans :
−  Les projections
−  L’évaluation
•  Une maîtrise du risque encore importante
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L’impact du 2.0
•  « We must shift from creating messages to nurturing
connections », « Schift from targeting individuals to engaging
communities ». Chuck Brymer.
•  Sur la relation objectif/mesure: « We are too often asking the
question « How many » when the real question is « How fast ».
•  Points clés: intimité, plaisir, gratuité, nouveauté.
=>L’impact sur le plan de com: les 3C deviennent dominants :
(créativité, conviction, collaboration).
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Merci
Contact: http://tlibaert.info
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