Imen FOURATI DAOUD

Effet de la qualité du service perçue
sur la relation client-banque
Imen, FOURATI DAOUD
Doctorante en Marketing
Route de Téniour, Chihia 3041 Sfax, Tunisie.
Laboratoire de Recherche en Marketing, Faculté des Sciences Économiques et de Gestion de
Sfax, Route de l’Aéroport Km 4 Sfax 3018 Tunisie
Route de Téniour, Chihia 3041 Sfax, Tunisie.
+216 20847888
[email protected]
Imen KOUAS BEN AOUN
Doctorante en Marketing
Route de Gremda, km 13, Poste Al Awebed, BP n°2, 3074, Sfax, Tunisie.
Laboratoire de Recherche en Marketing, Faculté des Sciences Économiques et de Gestion de
Sfax, Route de l’Aéroport Km 4 Sfax 3018 Tunisie
+216 97 600 644
[email protected]
Résumé
Effet de la qualité du service perçue sur la relation client-banque
Le marketing relationnel occupe une place importante dans le secteur des services, ce qui
représente le champ de recherche de ce travail. L’objectif primordial de cette communication
est d’étudier les effets de la qualité perçue, de la satisfaction ainsi que la confiance sur
l’engagement du client envers un établissement bancaire. Pour cela, une recherche
quantitative est menée afin d’identifier les liens directs et indirects entre ces variables.
Mots clés : Qualité perçue, Satisfaction, Confiance, Engagement, Service bancaire.
Abstract
Effect of service quality perceived on the bank-client relationship
Relationship marketing has an important place in the services sector, which represents the
search field of that work. The main objective of this paper is to study the effects of perceived
quality, satisfaction and trust on the customer's commitment to the banking institution. For
this, a quantitative research is conducted to identify direct and indirect links between these
variables.
Key words: Perceived quality, Satisfaction, Trust, Commitment, Banking service.
Resumen
Efecto de la calidad de servicio percibida en la relación banco-cliente
El marketing relacional tiene un lugar importante en el sector servicios, que representa el
campo de búsqueda de ese trabajo. El objetivo principal de este trabajo es estudiar los efectos
de la percepción de la calidad, la satisfacción y la confianza en el acuerdo del cliente a un
banco. Para ello, se llevó a cabo una investigación cuantitativa para identificar las relaciones
directas e indirectas entre estas variables.
Palabras clave: Calidad percibida, Satisfacción, Confianza, Compromiso, servicio de Banca.
Effet de la qualité du service perçue
sur la relation client-banque
Introduction générale
Il est toujours admis que l’accroissement de la concurrence, l’homogénéité des produits et
services et la maturité des marchés empêchent les entreprises du même secteur de se
différencier (M. Wetzels et al., 1998). Ainsi, face à cette évolution rapide de l’environnement
concurrentiel et face à cette stabilité du marché, les entreprises ont pensé qu’il est vital
d’identifier des actions spécifiques. Ces actions les aident à construire de fortes relations avec
leurs clients (M. Dertouzos et al., 1989) et favorisent leur rétention à long terme (R-N. Bolton,
1998) afin d’améliorer la compétitivité et de réduire les coûts (P-M. Doney et J-P. Canon,
1997).
A. Parasuraman et al. (1991) ont affirmé que la préoccupation majeure des responsables
marketing est d’attirer et de retenir les clients. D’ailleurs, le domaine du marketing relationnel
est principalement fondé sur la satisfaction du client (C. Fornell, 1992 et E. Garbarino et M-S.
Johnson, 1999), la qualité perçue du service (A. Parasuraman et al., 1994), la confiance (F.
Dwyer et al., 1987; R-M. Morgan et S-D. Hunt 1994 et P-M. Doney et J-P. Canon, 1997) et
l'engagement envers l'organisation (R-M. Morgan et S-D. Hunt 1994 ; S. Curth et al., 2014 et
M. Wetzels et al., 1998).
Dans cet ordre d’idée, T. Jones et S. Taylor (2012) ont suggéré que les relations entre les
prestataires de services et leurs clients représentent un capital social qui renforce l’entreprise
et participe à sa continuité. Cependant, ces relations restent largement inexplorées (S. Curth et
al., 2014) et peu sont les recherches qui se sont focalisées sur l’effet de ces variables sur la
nature de la relation avec l’entreprise de service (R-T. Rust et A-J. Zahorik, 1993 et R.
Bolton, 1998).
Parmi ces services, nous citons la prestation de services financiers et plus précisément les
banques qui se sont imposées comme un service indispensable à toute société.
L’objectif principal de notre recherche est d’étudier la relation entre la qualité perçue, la
satisfaction, la confiance et l’engagement envers la banque. Pour cela, nous posons la
question centrale suivante : Comment la qualité perçue, la satisfaction et la confiance
expliquent-t-elles l’engagement envers la banque ?
1. Revue de la littérature
Dans la revue de la littérature, nous présenterons les définitions des concepts et nous
fonderons les hypothèses de la recherche.
1.1. Qualité perçue et satisfaction vis-à-vis des services bancaires
Le concept de la qualité de service a été reconnu d'une importance irréfutable, ainsi de
remarquables efforts scientifiques lui ont été consacrés pour améliorer sa compréhension (J-J.
Cronin et T-A. Taylor, 1992; E. Anderson et al., 1994; S-A. Taylor et T-L. Baker, 1994 ) et
lui formuler de multiples formes de mesure (M. Wetzels et al., 1998).
J. Vanhamme (2002, p.61) a considéré la qualité perçue comme « un jugement évaluatif
global vis-à-vis d’un produit/service portant sur la supériorité relative de ce dernier (S-A.
Taylor et T-L. Baker, 1994 ; R-T. Rust et R-L. Oliver, 1994) ou, plus exactement, une
évaluation relative à l’excellence du produit/service (R-L. Oliver, 1997) ». Dans le cas de
notre travail de recherche, nous abordons la qualité du service bancaire qui a été définie par
K. Bahia et J. Nantal (2000) comme la différence entre les perceptions des clients vis-à-vis
des services offerts par la banque et leurs attentes.
De nombreuses opérationnalisations ont traité de la qualité de service. D’abord, U. Lehtinen
et J-R. Lehtinen (1982) suggèrent trois lignes directrices pour la qualité de service à savoir la
qualité physique, la qualité d'entreprise et la qualité interactive. Ensuite, G. LeBlanc (1992)
présente six facteurs de la perception de la qualité de service par les clients, par ordre
d'importance, qui sont l’image de l'entreprise, la compétitivité, la courtoisie, la réactivité,
l’accessibilité et la compétence. En outre, Ch. Grönroos (2000) propose un modèle de qualité
de service sur la base de sept dimensions: le professionnalisme et les compétences, les
attitudes et les comportements, l'accessibilité et la souplesse, la reprise du service,
l'atmosphère, la réputation et la crédibilité (J-C. Chang, 2009). Enfin, l’opérationnalisation la
plus réputée de la qualité perçue est celle de A. Parasuraman et al. (1988). Cette mesure est
composée à priori de 10 dimensions qui sont la fiabilité, la réactivité, la compétence, l'accès,
la courtoisie, la communication, la crédibilité, la sécurité, la compréhension et le corporel (A.
Parasuraman et al., 1988). Ces auteurs, ont constaté un degré élevé de corrélation, d'une part,
entre la communication, la compétence, la courtoisie, la crédibilité et la sécurité et, d'autre
part, entre l'accès et la compréhension pour former deux grandes dimensions qui sont
l'assurance et l'empathie. Ils ont ensuite utilisé les cinq dimensions à savoir la tangibilité, la
fiabilité, la réactivité, l'assurance et l'empathie comme base pour la mesure de la qualité de
service (A. Parasuraman et al., 1988 et V. Zeithaml et al., 1990 ).
La qualité perçue et la satisfaction ont été considérées comme deux concepts voisins (J-L.
Moulins et al., 2010 ; J. Vanhamme, 2002) qui partagent une relation considérablement étroite
(M-J. Bitner et al., 1994; J-J. Cronin et T-A. Taylor, 1992 et S-A. Taylor et T-L. Baker,
1994). Néanmoins, il existe toujours des points de différences qui résident tout d’abord dans
le fait que la satisfaction est plus interne que la qualité perçue et elle se réfère au client et non
pas à l'expérience de consommation de service. Ensuite, la satisfaction est le résultat d’une
l’expérience concrète faite par le client tandis que la qualité perçue peut être formée sans
avoir essentiellement passé par cette expérience. Enfin, la satisfaction représente un aspect
cognitif et affectif alors que la qualité est une évaluation cognitive (S. Llosa, 1997).
Pour mieux présenter le concept de la satisfaction nous allons adopter la définition de R-T.
Rust et R-L. Oliver (1994) décrivent la satisfaction dans la littérature du marketing des
services comme un sommaire cognitif et une réaction affective dû à l’expérience de
consommation de service et à la comparaison de cette expérience avec ce qui a été attendu (SA. Taylor et T-L. Baker, 1994).
La littérature portant sur ces deux concepts clés, à savoir la satisfaction et la qualité de service
perçue, soulève un consensus qui affirme que ces deux construits partagent une relation
étroite (M-J. Bitner et al 1994; J-J. Cronin et T-A. Taylor, 1992 et S-A. Taylor et T-L. Baker,
1994). Cette relation entre la qualité du service perçue et la satisfaction de la clientèle a reçu
beaucoup d'attention (M. Wetzels et al, 1998). En effet, plusieurs travaux de recherche en
marketing comme par exemple ceux de E. Anderson et al. (1994) et A. Parasuraman et al
(1994) ont affirmé que « la satisfaction est le résultat direct de la qualité perçue » (A. Boyer et
A. Nefzi, 2008, p.42). Dans le même cadre de recherche, J. Otto et J-R. Ritchie (1995) et J-J.
Cronin et T-A. Taylor (1992) ont souligné que la qualité perçue est l’antécédent logique de la
satisfaction.
Ainsi, à partir de ce qui précède nous pouvons déduire que la majorité des travaux de
recherches affirme que la satisfaction et la qualité de service perçue sont fortement liées.
Cependant, il est à noter que certains auteurs discutent l'ordre de causalité (M.. Wetzels et al.,
1998) et s’opposent sur le sens de cette relation (J-L. Moulins et al., 2010). D’où, nous posons
la première hypothèse.
H1 : La qualité perçue a un effet positif sur la satisfaction.
Désormais, l’accent se déplace d’autant plus vers le marketing relationnel d’où les variables
qui influencent le comportement du consommateurs se sont diversifiées pour intégrer de
nouveaux construits tels que la confiance (Ch. Moorman et al., 1993 et R-M. Morgan et S-D.
Hunt 1994) et l'engagement (F. Dwyer et al., 1987; R-M. Morgan et S-D. Hunt 1994 ; et E.
Garbarino et M-S. Johnson, 1999).
1.2. Confiance vis-à-vis de la banque
La confiance est généralement considérée comme un facteur déterminant dans la réussite des
relations (F. Dwyer et al., 1987; Ch. Moorman et al., 1993 et R-M. Morgan et S-D. Hunt,
1994). En effet, les caractéristiques du personnel de contact et la confiance qu’elles inspirent
aux clients, sont d’une importance particulière dans une relation (D-H. Maister, 1993 et D-J.
Teece, 2003). Ceci est d’autant plus pertinent dans le cadre des établissements financiers
notamment les banques (D-H. Maister, 1993; R. Bergeron et al., 2003 ; D-J. Teece, 2003 et E.
Furtmueller et al., 2011).
La confiance est « à la fois un concept dynamique et multidimensionnel » (G. N’Goala, 2010,
p.10). Pour cette raison elle a été présentée, tout d’abord, par E. Anderson et B. Weitz (1992)
comme la croyance d'une partie que ses besoins seront remplies au futur par les actions de
l'autre partie. Ensuite, J. Anderson et J. Narus (1990) se sont concentrés sur les résultats
perçus pour la définir comme la croyance d’une partie qu'une autre va effectuer des actions
qui aboutiront à des résultats positifs et que cette partie ne prendra pas des mesures
inattendues qui vont induire à des résultats (R-M. Morgan et S-D. Hunt, 1994). Enfin, R-M.
Morgan et S-D.Hunt (1994), ainsi que Ch. Moorman et al. (1993) ont conditionné son
existence par la fiabilité et l'intégrité des partenaires d'échange (M. Wetzels et al., 1998).
Face à la diversité des définitions accordées à la confiance, nous avons choisi, dans la suite de
notre travail, d’adopter le point de vue de Sh. Ganesan et R. Hess (1997) et de G. N’Goala
(2010), puisque ces derniers ont étudié l’effet de la confiance sur la nature de la relation dans
le secteur des services bancaires. Ces auteurs ont stipulé que la confiance se compose de deux
dimensions. La première dimension, la crédibilité, est basée à la fois sur l'intention et la
capacité d'un partenaire de tenir à ses promesses dans la prestation de services et d’être
prévisible dans son comportement. La bienveillance, comme deuxième dimension, est basée
sur les qualités et les caractéristiques données au partenaire qui démontrent une réelle
préoccupation et dépasse un but lucratif purement égocentrique (Sh. Ganesan et R. Hess,
1997).
Traitant de la relation entre la qualité perçue et la confiance, A. Boyer et A. Nefzi (2008,
p.42) ont affirmé que « la confiance ne mentionne pas explicitement la qualité du service
comme un antécédent ». Cependant, il est à noter que la majorité des antécédents de la
confiance, ont été assimilés à des dimensions de la qualité de service (A. Boyer et A. Nefzi,
2008). A ce propos, L. Sirieix et P-L. Dubois (1999) par exemple, ont stipulé dans leurs
études que le niveau de la confiance accordé par le consommateur se fait sur la base de la
qualité retrouvée dans l’expérience de consommation (J-L. Moulins et al., 2010). Ainsi nous
posons la deuxième hypothèse.
H2 : La qualité perçue a un effet positif sur la confiance vis-à-vis de la banque
Pour ce qui est de la relation entre la satisfaction et la confiance, plusieurs travaux dans
différents domaines de recherche en marketing ont traité cette relation. Dans le domaine du
marketing industriel, F. Selnes (1993) a déduit que la satisfaction favorise la confiance dans
une relation fournisseur-client. Dans le domaine du comportement du consommateur, E.
Garbarino et M.S. Johnson (1999) ont prouvé que la satisfaction du consommateur vis-à-vis
de la marque a un effet sur la confiance. De même, L. Sirieix et P-L. Dubois (1999, p 7) ont
affirmé que « la satisfaction peut être considérée à la fois comme un élément de résultat et de
renforcement de la confiance ». Dans le domaine du marketing de service nous avons pu
déterminer une certaine contradiction. En effet, D. Bachelet et al (2012, p.28) ont trouvé que
« la satisfaction a une influence positive significative sur le degré de confiance envers
l’établissement hospitalier ». Au contraire, J-B. Macdonald et K. Smith (2004) ont affirmé
dans leur travail de recherche qu’un consommateur satisfait vis-à-vis des services offerts par
l’entreprise ne lui accorde pas essentiellement sa confiance. D’où, nous allons vérifier cette
relation et nous posons la troisième hypothèse :
H3: La satisfaction a un effet positif sur la confiance vis-à-vis de la banque.
1.3. Engagement envers la banque
Dans le domaine du marketing de services, A. Parasuraman et al. (1990) ont soutenu que « les
relations sont fondées sur la base d'un engagement mutuel ». Ainsi, l'engagement est reconnu
comme un élément essentiel pour tisser des relations fructueuses à long terme (F. Dwyer et al,
1987 et R-M. Morgan et S-D. Hunt 1994). En effet, l’engagement a été défini par Ch.
Moorman et al., (1992) comme un désir permanent de maintenir une relation. Dans le même
sens, J. Scanzoni (1979) a déclaré que l'engagement est la phase la plus avancée de
l'interdépendance des partenaires. Aussi, F. Dwyer et al. (1987) ont défini l'engagement
comme une promesse implicite ou explicite de la continuité de la relation entre les partenaires
d'échange (M. Wetzels et al, 1998). Récemment, G. N’Goalla (2010, p.3) l’a présenté
comme « Le maintien de relations durables et exclusives avec les clients ».
La littérature du comportement organisationnel a distingué entre deux dimensions de
l’engagement à savoir l’engagement affectif et l’engagement calculé (N-P. Meyer et J-P.
Allen, 1991).
L’engagement affectif est basé sur un sentiment et un attachement émotionnel des clients à
une relation qui repose sur le sentiment d’affiliation et d’identification vis-à-vis des valeurs
de l’entreprise. Ce type d’engagement est le plus efficace pour développer et maintenir
mutuellement des relations bénéfiques entre les partenaires (R-M. Morgan et S-D. Hunt,
1994 ; M. Wetzels et al., 1998; E. Garbarino et M-S. Johnson, 1999 et G. N’Goala, 2010).
L'autre dimension de l'engagement est présentée comme étant comportementale. Cette forme
est appelée l’engagement calculé et découle d'une évaluation cognitive de la valeur
instrumentale d'une relation continue (R-M. Morgan et S-D. Hunt, 1994). Dans ce cas,
l’engagement constitue une motivation négative pour continuer la relation, car dans ce genre
d’engagement on maintien la relation rien que pour éviter les coûts associés à sa rupture (I.
Geyskens et al., 1996).
En raison de l'importance de l'engagement dans le développement des relations qui sont
souvent dynamique et trop complexe (M. Wetzels et al., 1998). Les recherches qui portent sur
ce sujet de l'engagement envers les entreprises et notamment envers les entreprises de services
peuvent toujours générer de nouvelles connaissances (S. Curth et al., 2014).
Nous allons dans ce qui suit essayer d’expliciter, à partir de la revue de la littérature, certaines
variables qui peuvent influencer l’engagement des clients envers leurs banques.
De prime à bord, nous avons constaté dans plusieurs recherches (E. Anderson et B. Weitz,
1992 : J. Anderson et J. Narus, 1990; Ch. Moorman et al.,1992 ; Ch. Moorman et al, 1993 ;
Ganesan, 1994; R-M. Morgan et S-D. Hunt, 1994 ; I. Geyskens et J-B. Steenkamp, 1995;
Kumar et al., 1995 et M. Wetzels et al., 1998) que la qualité des interactions entre le client et
l’entreprise ou le prestataire de service à un effet sur son engagement dans cette relation.
Nous allons vérifier cette relation dans le contexte de notre recherche et nous posons ainsi la
quatrième hypothèse.
H4 : La qualité perçue a un effet positif sur l’engagement envers la banque.
Ensuite, sur cette alignée M-C. Lichtlé et V. Plichon (2008) ont souligné que la littérature
suggère que la satisfaction joue un rôle très important dans le développement de la relation
avec le client et ce par l'intermédiaire de certains variables telles que l'engagement (J-P.
Galan et L. Maubisson, 2009). Néanmoins, nous avons tout de même souligné que E.
Garbarino et M-S. Johston (1999) ont nié cette relation. En outre, E. Furtmueller et al (2011)
ont élancé que peu d'études se sont interrogées à traiter l’effet de la satisfaction sur
l’engagement dans le cas des services financiers. D’où, l’intérêt de vérifier cette hypothèse.
H5 : La satisfaction a un effet positif sur l’engagement envers la banque.
Tout comme la satisfaction, R-E. Spekmam (1988) a trouvé que la confiance est la «pierre
angulaire» des relations à long terme (D. Sirdeshmukh et al ., 2002). D’ailleurs, la littérature
du marketing relationnel accorde un intérêt particulier au rôle de la confiance dans la
promotion des relations solides notamment dans le cadre des prestations de service.
La centralité de la confiance dans le développement des relations à long terme a été soulignée
tant de fois dans la littérature (F. Dwyer et al., 1987; E. Anderson et B. Weitz, 1989; Ch.
Moorman et al, 1992 ; R-M. Morgan et S-D. Hunt, 1994 ; I. Geyskens et al, 1996 et D.
Sirdeshmukh et al, 2002). En effet, dans le modèle de R-M. Morgan et S-D. Hunt (1994), par
exemple, la confiance précède et détermine l’engagement selon un enchaînement qui a fait
l’objet de plusieurs affirmations conceptuelles (B. Nooteboom et al.1997) et empiriques (E.
Garbarino et M-S. Johnson, 1999; H-S. Bansal et al., 2004). Nous allons vérifier si ce lien
sera toujours respecté dans notre contexte et nous posons la sixième hypothèse comme suit :
H6 : La confiance a un effet positif sur l’engagement envers la banque.
La figure suivante (Figure 1) résume les différentes hypothèses de recherche avancées cidessous.
H2
Qualité perçue
H1
H4
Satisfaction
H3
H5
Engagement
Figure 1 : Modèle de recherche
Confiance
H6
2. Méthodologie de la recherche
Pour tester le modèle de recherche sur le terrain, nous avons procédé à une recherche
quantitative. La démarche adoptée dans cette recherche se focalise sur la présentation des
mesures des variables, la méthode d’échantillonnage et la méthode de collecte des données.
2.1. Mesures des variables
La qualité perçue est opérationnalisée via l’échelle SERVPERF (J-J. Cronin et T-A. Taylor,
1992) adoptée de l’échelle SERVQUAL développée par A. Parasuraman et al. (1988)
comportant cinq dimensions (éléments tangibles, fiabilité, serviabilité, assurance et empathie).
Ces dimensions sont mesurées à partir de vingt-deux items.
La satisfaction est mesurée en se basant sur l’échelle unidimensionnelle de G-B. Voss et al.
(1998) ayant trois items.
L’échelle retenue pour opérationnaliser la confiance est bidimensionnelle (crédibilité perçue
et bienveillance perçue) développée par Sh. Ganesan (1994) et Sh. Ganesan et R. Hess (1997)
comportant huit items.
Enfin, l’engagement est mesuré par l’échelle bidimensionnelle de G. N’Goala (2010). Ces
deux dimensions,
à savoir l’engagement affectif et l’engagement calculé, sont
opérationnalisées par six items.
Toutes ces échelles sont opérationnalisées via l’échelle de Likert à cinq points allant de
totalement désaccord jusqu’à totalement d’accord. Les échelles de mesures sont présentées
dans l’annexe 1.
2.2. Collecte des données
La collecte de données est établie sur la base d’un questionnaire auto-administré auprès de
155 personnes possédant un compte bancaire. L’échantillon est constitué en se basant sur la
méthode non probabiliste de convenance. Cet échantillon est caractérisé par 62,6% de genre
masculin. La tranche d’âge la plus dominante est entre 30 et 59 ans. Le niveau d’instruction
supérieur représente 60,6% de l’échantillon.
Dans un premier temps, nous avons opté pour une collecte de données en envoyant le
questionnaire par des mails électroniques. Cependant, nous avons reçu un nombre limité de
réponses. Ce qui nous a empêchées de continuer avec cette procédure de collecte de données.
Cette limite nous a conduites à changer cette méthode et procéder à l’administration du
questionnaire en face à face.
3. Analyse, interprétation et discussion des résultats
Dans cette partie, nous nous intéressons, dans un premier temps, à l’analyse factorielle
exploratoire et l’analyse factorielle confirmatoire. Dans un second temps, nous procédons à la
vérification des hypothèses et à la discussion des résultats.
3.1. Analyse factorielle exploratoire
L’analyse factorielle exploratoire, établie en utilisant le logiciel SPSS 15, est réalisée en
appliquant une analyse en composantes principales sur les données brutes précédée par un test
de normalité. Les coefficients de symétrie de Skewness et de concentration de Kurtosis
trouvés, respectent bien les seuils et n’ont pas dépassés en valeur absolue respectivement 3 et
8 (P. Roussel et al., 2002). L’analyse en composantes principales a conduit à l’élimination de
certains items ayant des communalités inférieures à 0,5 (SERVQ9, SERVQ13, SERVQ22,
CONF3, CONF8 et ENGAG4).
Le tableau 1 illustre la factorisation issue de l’analyse en composantes principales pour les
variables de notre recherche ainsi que le test de fiabilité via l’indice « α de Cronbach »
(Churchill, 1979).
Tableau 1 : Résultats de l’analyse factorielle exploratoire
Construits
Satisfaction
Qualité
perçue
Items
SATISF1
SATISF2
SATISF3
SERVQ4
SERVQ5
SERVQ6
SERVQ7
SERVQ8
SERVQ14
SERVQ17
SERVQ10
SERVQ11
SERVQ12
SERVQ20
SERVQ21
SERVQ1
SERVQ2
SERVQ3
SERVQ18
SERVQ19
Communalités
Contributions
Factoriel
les
0,799
0,782
0,731
0,590
0,733
0,698
0,815
0,751
0,634
0,503
0,737
0,776
0,731
0,627
0,738
0,619
0,805
0,693
0,802
0,853
0,894
0,884
0,855
0,618
0,733
0,673
0,758
0,703
0,477
0,513
0,764
0,835
0,752
0,668
0,696
0,722
0,835
0,666
0,859
0,896
KMO
% de
l’iner
tie
récu
pérée
% de
l’iner
tie
récu
pérée
cumu
lée
α de
Cron
bach
0,725
77,031
77,031
0,850
37,117
0,864
0,854
66,329
9,016
0,869
7,924
0,736
6,683
0,783
SERVQ15
SERVQ16
Confiance
Engagement
CONF1
CONF2
CONF4
CONF5
CONF6
CONF7
CONF8
ENGAG1
ENGAG2
ENGAG3
ENGAG5
ENGAG6
0,670
0,744
0,783
0,601
0,681
0,689
0,796
0,826
0,831
0,793
0,755
0,814
0,783
0,825
0,772
0,772
0,825
0,830
0,892
0,909
0,912
0,891
0,869
0,902
0,884
0,874
0,864
0,879
5,590
0,572
0,901
76,736
76,736
0,949
0,650
50,964
79,318
0,872
28,354
0,669
Ce tableau montre que l’échelle de mesure de la qualité perçue est composée de cinq
dimensions ce qui représente le même nombre de dimensions de l’échelle SERVPERF.
Cependant, les items associés à chaque dimension ne sont pas les mêmes. Il y a une
distribution différente par rapport à la littérature. En plus nous n’avons gardé que quatre
dimensions à cause du problème de fiabilité. Notre recherche n’est pas la première qui diverge
avec les résultats de J-J. Cronin et T-A. Taylor (1992) et A. Parasuraman et al. (1990), mais
c’est le même cas de D-W. Finn et C-W. Lamb (1991).
Quant à la variable confiance, elle est composée principalement de deux dimensions à savoir
la crédibilité perçue et la bienveillance perçue. L’analyse en composantes principales a permis
de générer une seule dimensions pour la confiance. Ceci peut être expliqué par l’homogénéité
des réponses et la signification des items. En d’autres termes, un conseiller qui sait résoudre
les problèmes est un conseiller compétent.
Pour la variable engagement, l’analyse en composantes principales a généré les mêmes
dimensions que la littérature à savoir l’engagement affectif et l’engagement calculé.
3.2. Analyse factorielle confirmatoire
Dans cette phase, nous présentons l’analyse factorielle confirmatoire basée sur la méthode des
équations structurelles en utilisant le logiciel AMOS 16.
a- Évaluation de la qualité d’ajustement du modèle de mesure global
Une première évaluation du modèle de mesure global a montré une qualité d’ajustement
inacceptable, ce qui nécessite l’apport de plusieurs modifications. Le tableau 2 montre la
qualité d’ajustement du modèle de mesure final.
Tableau 2 : Qualité d’ajustement du modèle de mesure
Chi2
dl
316,426
180
Chi2 normé
1,758
p
0,000
GFI
0,852
AGFI
0,792
TLI
0,913
CFI
0,932
NFI
0,859
RMSEA
0,070
RMR
0,064
Les résultats de la qualité d’ajustement du modèle sont acceptables car ils sont proches des
seuils recommandés.
L’étape suivante consiste à tester la multi-normalité des variables. Le coefficient Mardia est
57,801 (ratio critique 11,072 supérieur à 1,96) montre une violation de la multi-normalité. Ce
résultat nécessite le recours au test de Bootstrap de Bollen-stine qui permet de corriger
l’erreur standardisée et les statistiques d’ajustements biaisés issue de la violation de la
normalité des données (C-K. Enders, 2005). La valeur de significativité « p » est de 0,026
acceptable au seuil de 5%. D’où, nous adoptons la méthode de maximum de vraisemblance
dans l’interprétation des résultats.
La fiabilité selon le Rhô de Joreskog est vérifiée. De même, la validité convergente et
discriminante est vérifiée en appliquant la méthode de C. Fornell et Larker (1981) (Annexe 2)
b- Évaluation de la qualité d’ajustement du modèle de structure
L’évaluation de la qualité d’ajustement du modèle de structure montre que les résultats sont
acceptables. Le tableau 3 illustre la qualité d’ajustement du modèle de structure.
Tableau 3 : Qualité d’ajustement du modèle de structure
Chi2
dl
400,010
168
Chi2 normé
2,381
p
0,000
GFI
0,810
AGFI
0,739
TLI
0,852
CFI
0,881
NFI
0,815
RMSEA
0,095
RMR
0,217
3.3. Vérification des hypothèses de recherche et discussion
Le test de la confirmation des hypothèses est évalué en se basant sur l’interprétation des
coefficients de régression et leurs significativités qui sont présentés dans l’annexe 3.
 H1 : La qualité du service perçue a un effet positif sur la satisfaction.
Selon les coefficients de régression et le test significativité, cette hypothèse est vérifiée. La
qualité perçue à travers ses quatre dimensions a un effet positif sur la satisfaction. Ce lien
positif était validé par un certain nombre de recherches notamment celle de J-J. Cronin et TA. Taylor en 1992, J. Otto et J-R. Ritchie en 1995 et A. Boyer et A. Nefzi (2008).
 H2 : La qualité perçue a un effet positif sur la confiance vis-à-vis de la banque.
Le lien positif entre la qualité du service perçue et la confiance est vérifié pour trois
dimensions de la qualité perçue. La dimension pour laquelle le lien n’est pas vérifié concerne
les éléments tangibles de la banque à savoir les installations matérielles et l’aspect
vestimentaires des employés. Cette absence de relation est logique puisque ces éléments ne
peuvent pas avoir un impact sur le degré de la confiance accordée à la banque. Ce résultat est
conforme aux résultats trouvés par J-L. Moulins et al. (2010) et A Boyer et A. Nefzi (2010)
qui ont trouvé un effet positif de la qualité perçue sur la confiance.
 H3: La satisfaction a un effet positif sur la confiance vis-à-vis de la banque.
Le lien positif entre la satisfaction et la confiance est jugé non significatif au seuil de
significativité de 5% (p = 0,084). Cette absence de lien entre la satisfaction et la confiance est
constatée aussi par J-B. Macdonald et K. Smith (2004).
 H4 : La qualité perçue a un effet positif sur l’engagement envers la banque.
La qualité perçue se décompose en quatre dimensions, l’engagement est constitué de deux
dimensions ; ce qui a généré huit sous hypothèses. L’effet positif de la qualité perçue sur
l’engagement envers la banque n’est pas vérifié. Les résultats de notre recherche ont permis
de dégager que seulement la quatrième dimension de la qualité perçue, s’intéressant à
l’attention accordée par l’employé au client, agit positivement sur l’engagement calculé
envers la banque. Ces résultats convergent avec ceux de M. Wetzels et al. (1998) qui ont
constaté que la qualité perçue n’a pas un effet sur l’engagement affectif et sur l’engagement
calculé.
 H5 : La satisfaction a un effet positif sur l’engagement envers la banque.
La satisfaction agit positivement sur l’engagement affectif avec une significativité de 0,022
(inférieure à 5%). Cependant le lien positif entre la satisfaction et l’engagement calculé n’est
pas vérifié. L’effet positif qu’engendre la satisfaction sur l’engagement affectif est approuvé
aussi par M. Wetzels et al. (1998).
 H6 : La confiance a un effet positif sur l’engagement envers la banque.
Comme la satisfaction, la confiance a un effet positif sur l’engagement affectif envers la
banque. L’effet positif de la confiance sur l’engagement calculé n’est pas validé. Ce résultat
est contradictoire avec les résultats de J-L. Moulins et al. (2010) qui ont trouvé que la
confiance a un effet positif sur l’engagement calculé.
 Analyse des effets indirects
À côté de la vérification des effets directs, nous avons procédé à la vérification des effets
indirects entre les variables de recherche. Cette vérification est établie en se basant sur la
méthode bootstrap, figurant sur le logiciel AMOS, qui permet de donner la significativité des
coefficients de régression des liens indirects (annexe 4). Les résultats du bootsrap ont montré
que les dimensions de la qualité perçue ont un effet indirect sur l’engagement. Cette relation
n’est pas vérifiée pour une seule dimension (qualité perçue 3) avec l’engagement affectif. Les
variables qui ont un effet médiateur dans la relation entre la qualité perçue et l’engagement
calculé sont la satisfaction et la confiance. Cette double médiation de la satisfaction et la
confiance montre bien l’importance de ces variables dans la détermination de l’engagement
du client envers sa banque via la perception de la qualité du service fourni. Ce résultat est très
pertinent puisqu’il montre bien que la qualité perçue n’a pas d’effet direct sur l’engagement
du client mais ceci est établi à travers la satisfaction et la confiance.
L’effet médiateur de la satisfaction entre la qualité perçue et la confiance n’est pas vérifié
pour toutes les dimensions de la qualité perçue. Ceci est dû à l’absence de lien entre la
satisfaction et la confiance. De même, la confiance n’a pas d’effet médiateur entre la
satisfaction et l’engagement puisque la satisfaction n’a pas un impact sur la confiance
accordée à la banque.
Conclusion
Dans ce travail, nous avons étudié les relations entre plusieurs variables à savoir la qualité
perçue, la confiance et leurs influences sur l’engagement du client envers le prestataire du
service bancaire. Nos résultats montrent des divergences avec certains auteurs. Malgré ces
divergences que nous considérons un facteur d’enrichissement, nous avons pu identifier, à
travers la vérification des hypothèses envisagées, la méthodologie adoptée et les résultats
obtenus, les différents facteurs ayant un impact sur l’engagement du client envers le
prestataire du service bancaire et déterminer l’importance de chacune de ces variables sur
cette relation et ce à travers les effets directs et indirects qu’exercent chacune de ces variables
les unes sur les autres.
En effet, nous avons trouvé que la qualité perçue a un effet positif sur la satisfaction mais elle
reste toujours sans effet direct sur la confiance et l’engagement. Cependant, la satisfaction et
la confiance du client sont aptes à l’engager envers la banque. D’où, nous pouvons conclure
que la qualité des services est nécessaire pour maintenir une relation à long terme à travers la
satisfaction et la confiance. Ce qui montre l’effet indirect de la qualité perçue sur
l’engagement en passant par la satisfaction et la confiance.
Sur la base de ces résultats, nous recommandons aux banques d’offrir un service de qualité
répondant aux besoins des clients afin de garantir leur satisfaction. Les banques doivent
préserver le capital de satisfaction et inspirer la confiance afin d’engager les clients à long
terme et contribuer à la pérennité et à l’évolution de tout établissement bancaire.
Comme tout travail de recherche, le notre n’échappe pas à quelques failles. La première limite
concerne la taille de l’échantillon que nous recommandons d’être plus important. En plus,
nous aurions dû inclure d’autres variables qui peuvent expliquer encore mieux la nature de la
relation comme l’attachement et la fidélité. Pour cela nous envisageons dans les futurs travaux
de recherche d’inclure des variables qui peuvent expliquer d’autant plus la relation entre le
client et le prestataire du service bancaire.
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Annexe 1 : Échelles de mesures des variables
Satisfaction vis-à-vis des
services bancaires
Items
Je suis satisfait du service rendu de la banque
La qualité du service bancaire fourni me fait plaisir
Je ne suis pas content du niveau de service fourni
Items
La banque possède un équipement récent.
Éléments tangibles
Fiabilité
Serviabilité
Qualité perçue
Assurance
Empathie
Les installations matérielles de la banque sont
visuellement attractives.
Les employés de la banque sont correctement vêtus
et ont une apparence soignée.
L’aspect des installations matérielles de la banque
est en accord avec le type de service que celle
assure.
Quand la banque s’engage à réaliser quelque chose
dans un délai donné, elle s’y tient.
Quand vous rencontrez des problèmes, la banque
adopte une attitude sympathique et rassurante.
La banque est digne de confiance.
la banque fournit des services dans les délais sur
lesquels elle s’est engagée.
La banque tient ses archives correctement.
La banque n’indique pas précisément quand les
services seront fournis.
Les employés de la banque n’assurent pas un
service prompt.
Les employés de la banque ne sont pas toujours
disposés à aider les clients.
Les employés de la banque sont trop occupés pour
répondre aux demandes des clients dans
l’immédiat.
Vous pouvez faire confiance aux employés de la
banque.
Vous effectuez vos transactions avec les employés
de la banque en toute sécurité.
Les employés de la banque sont polis.
Les employés obtiennent de part de la banque le
soutien nécessaire pour faire leur travail
correctement.
Les employés de la banque ne vous accordent pas
une attention individuelle.
Les employés de la banque ne vous accordent pas
une attention personnalisée.
Les employés de la banque ne connaissent pas vos
besoins.
La banque ne prend pas à cœur d’agir selon vos
meilleurs intérêts.
Les horaires de travail de la banque ne sont pas
pratiques pour tous ses clients.
Engagement affectif
Items
En adhérant à cette banque, je me suis
volontairement associé à son avenir pour
longtemps.
Je me préoccupe de l’avenir de ma banque.
Je me sens attaché(e) à ma banque.
Engagement envers
la banque
Engagement calculé
Confiance vis-àvis de la
banque
Je ne peux pas quitter ma banque étant
donné l’argent, le temps et l’énergie investis
dans la relation.
Le transfert total de mes comptes de cette
banque vers une banque concurrente me
procurerait beaucoup plus de tracas de
soucis et d’ennuis.
Je continue la relation avec cette banque
parce que la quitter supposerait des
sacrifices considérables.
Items
Mon conseiller s’y connait dans les produits et services
offerts par la banque.
Crédibilité perçue
Mon conseiller sait de quoi il parle
du personnel en
Mon conseiller est bien formé dans son métier.
contact
Mon conseiller est compétent
Lorsqu’un problème mineur apparait, mon conseiller le
règle volontiers.
Mon conseiller sait résoudre les conflits avant que ces
Bienveillance perçue
derniers n’affectent nos relations.
du personnel en
Mon conseiller s’assure que des problèmes ne
contact
surviennent pas dans notre relation.
Lorsqu’un incident important intervient, mon conseiller le
règle volontiers.
Annexe 2 : Fiabilité, Validité convergente et validité discriminante
Rhô de Joreskog
Qualité Perçue 1
Qualité Perçue 2
Confiance
Engagement Affectif
0,63
0,83
0,92
0,87
Rhô de Joreskog
Validité convergente
Qualité Perçue 1
0,51
VME
Qualité Perçue 2
0,56
Confiance
Engagement Affectif
0,72
0,7
Confiance
Engagement Affectif
Validité discriminante
Qualité Perçue 1
Qualité Perçue 2
Qualité Perçue 1
0,51
Qualité Perçue 2
0,47
0,56
Confiance
0,49
0,42
0,72
Engagement Affectif
0,42
0,30
0,52
0,7
Annexe 3 : Paramètres d’estimation du test d’hypothèses
Hypothèses
H1a
H1b
H1c
H1d
H2a
H2b
H2c
H2d
H3
H4a
H4b
H4c
H4d
H4e
H4f
H4g
H4h
H5a
H5b
H6a
H6b
Variables
Qualité perçue 1
Satisfaction
Qualité perçue 2
Satisfaction
Qualité perçue 3
Satisfaction
Qualité perçue 4
Satisfaction
Qualité perçue 1
Confiance
Qualité perçue 2
Confiance
Qualité perçue 3
Confiance
Qualité perçue 4
Confiance
Satisfaction
Confiance
Qualité perçue 1
Eng. Affectif
Qualité perçue 2
Eng. Affectif
Qualité perçue 3
Eng. Affectif
Qualité perçue 4
Eng. Affectif
Qualité perçue 1
Eng. Calculé
Qualité perçue 2
Eng. Calculé
Qualité perçue 3
Eng. Calculé
Qualité perçue 4
Eng. Calculé
Satisfaction
Eng. Affectif
Satisfaction
Eng. Calculé
Confiance
Eng. Affectif
Confiance
Eng. Calculé
Coefficients de régression
0,616
0,285
0,251
0,392
0,832
0,497
0,158
0,389
-0,397
-0,314
-0,032
0,031
-0,162
-0,503
-0,294
-0,203
0,623
0,498
0,650
0,551
0,449
Significativité « p »
0
0
0
0
0
0
0,082
0,005
0,084
0,173
0,811
0,727
0,264
0,176
0,176
0,143
0,009
0,022
0,064
0
0,059
Annexe 4 : Paramètres d’estimation et significativité des effets indirects
Confiance
Engagement Calculé
Engagement Affectif
QP1
-0,244
(p=0,112)
0,664
(p=0,034)
0,631
(p=0,016)
QP2
-0,113
(p=0,072)
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(p=0,037)
0,354
(p=0,017)
QP3
-0,100
(p=0,090)
0,189
(p=0,049)
0,157
(p=0,098)
QP4
0,156
(p=0,066)
0,360
(p=0,027)
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(p=0,027)
Satisfaction
-0,178
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-0,219
(p=0,111)