Objectif Bac 5

Objectif
Bac
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Question de gestion 5 > La grande distribution est-elle incontournable ?
Sous-partie 1 : Sujet de gestion   Situation :
Nespresso et Senseo
Premier dossier : les choix de distribution
1.1.Nespresso a choisi une stratégie de distribution directe (elle n’a aucun intermédiaire) par le biais de ses
boutiques, de ses « Cubes » (https://www.youtube.com/watch?v=D2xHjIhx83o), de son site Internet et exclusive
sur le marché des dosettes.
Senseo a opté pour une distribution indirecte, avec plusieurs intermédiaires (grossistes, c’est-à-dire centrales
d’achats et distributeurs), elle est présente dans la grande distribution où elle se positionne en leader, la marque
est présente dans la grande distribution alimentaire, la grande distribution spécialisée.
1.2.Nespresso, avec un positionnement haut de gamme, souhaite contrôler son réseau de distribution et garder
un contact direct avec ses clients. Elle poursuit son développement avec l’ouverture d’une vingt-huitième
boutique à l’aéroport Charles-de-Gaulle à Paris. Elle est également en contact avec ses clients par le biais de son
site Internet, ses deux types d’unités commerciales étant complémentaires, le client peut acheter les capsules
découvertes en magasin où qu’il se trouve via le site en continuant de profiter des avantages fidélité. Il peut aussi
aujourd’hui les acheter sur une borne de vente « Le Cube » implanté dans les allées des supermarchés. Le choix
de la stratégie multicanale permet de toucher plus de clients et de générer plus de chiffre d’affaires.
Le développement d’un réseau de distribution en nom propre est coûteux et son développement peut être
freiné par son coût. Aussi Senseo a fait le choix d’être présent dans la grande distribution pour toucher le plus
grand nombre de consommateurs.
1.4.En étant visible dans un grand nombre de points de vente, Senseo est perçue par le consommateur comme
une marque leader sur le marché. Ses clients ont le sentiment d’appartenir au groupe des amateurs de café.
Nespresso, à travers son site Internet permet au client de commander à toute heure, d’avoir l’ensemble des
produits disponibles. Le choix du multicanal prend en compte les attentes de chaque client et permet donc de
s’adapter aux différents comportements d’achat.
Nespresso a instauré une relation privilégiée avec chaque client, celui-ci a le sentiment d’appartenir à un groupe,
celui des membres de Nespresso. Nespresso a su maintenir cette relation personnelle quel que soit le moyen
de distribution puisque l’appartenance au Club Nespresso est présente quelle que soit l’unité commerciale. Ce
qui est paradoxal dans le sens où le client veut une relation « riche » avec la marque mais sans avoir de contact
physique (unités commerciales virtuelles dont il est adepte). Nespresso a su maintenir cette relation en faisant
profiter son client des mêmes conditions d’achat et de reconnaissance au club.
Deuxième dossier : la réponse optimale au client
2.1. La coopération entre le groupe Sara Lee et les distributeurs Carrefour et Auchan porte sur la mise en place de
la GPA (gestion partagée des approvisionnements) dans le but d’optimiser les stocks.
2.2.Cette coopération permet aux différents partenaires de répondre de façon optimale au consommateur. Le
but étant d’améliorer la logistique en réduisant les coûts de stockage et en augmentant la qualité de service, les
livraisons étant plus fréquentes, elles permettent d’absorber les aléas, de réapprovisionner très rapidement en
cas de pic de ventes et d’éliminer les ruptures de stocks, négatives en termes d’image et de chiffre d’affaires pour
le fabricant et le distributeur.
2.3.Les atouts de la GPA sont une diminution des stocks dans la mesure où les réassorts sont automatisés et une
amélioration de la qualité.
2.4.Pour optimiser la gestion des stocks dans ses unités commerciales physiques, Nespresso pourrait mettre en
place :
• l’EDI : ce système limite les interventions humaines, il est plus fiable, plus rapide et moins coûteux ;
• la CAO, qui traite les données des ventes de produits pour établir les commandes.
82 Thème 2 > Mercatique et marchés
© Hachette Livre 2015 – Mercatique Term STMG – Livre du professeur – La photocopie non autorisée est un délit.
1.3. Unités commerciales physiques pour Nespresso (magasins et Cubes) et Senseo (grande distribution).
Unités commerciales virtuelles pour Nespresso avec son site Internet.
Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion
Les stratégies de distribution des fabricants ont-elles des conséquences sur la valeur perçue par le client ?
Les notions mobilisées sont :
•les unités commerciales physiques et virtuelles ;
•la distribution directe/indirecte ;
•la distribution intensive/sélective/exclusive ;
•la stratégie multicanale ;
•les outils de l’ECR ;
•la valeur perçue.
L’élève pourra mettre en évidence les arguments suivants pour répondre à cette question.
© Hachette Livre 2015 – Mercatique Term STMG – Livre du professeur – La photocopie non autorisée est un délit.
I. Répondre aux différents comportements des consommateurs
•Certaines marques ont fait le choix de disposer d’unités commerciales physiques en plus de leur unité
commerciale virtuelle. Certains opérateurs de téléphonie mobile comme Free ont fait le choix d’ouvrir quelques
points de vente physiques afin de rassurer le consommateur qui peut se déplacer pour rencontrer un conseiller
vendeur et manipuler les produits. Ceci lui permet de conforter l’image (la marque). Cela peut aussi être un
moyen d’améliorer la valeur perçue par le client en lui facilitant la vie : commande en ligne à toute heure du jour
et de la nuit, livraison en magasin ou à domicile, échange sur le point de vente, promotions identiques. L’offre
globale à travers une stratégie multicanale permet de cibler une plus grande clientèle en améliorant les services
proposés. Il est reconnu qu’un client multicanal a un panier moyen deux fois plus élevé qu’un client classique ce
qui montre bien l’importance de la valeur perçue.
•Le choix de la stratégie de distribution est essentiel et dépend de la nature du produit proposé, du positionnement,
de l’image de marque et conditionne la valeur perçue par le client. Un produit de luxe, comme les montres Rolex
ou les voitures Maserati, ne fera pas l’objet d’une distribution intensive mais exclusive, ce qui permettra d’offrir
au client des conseils personnalisés adaptés précisément à ses besoins. D’autres marques vont faire le choix
d’une distribution sélective car elles veulent contrôler le positionnement de leurs produits comme Clarins ou
Dior.
De plus, le client d’aujourd’hui, devenu très versatile, s’attend à trouver immédiatement le produit et ne veut pas
attendre. Il devient nécessaire pour les produits de grande consommation d’adopter une stratégie de distribution intensive afin d’être présents partout. Ceci accroît la valeur perçue de la marque par le client.
•Mais la maîtrise de la valeur perçue par le consommateur passe aussi par la gestion des relations entre les
différents intermédiaires, producteurs, distributeurs qui travaillent dans un seul but : satisfaire le client. Ceci est
permis grâce à de nombreux outils.
II. Les outils permettant de répondre à ces comportements
•L’ECR facilite la gestion de l’assortiment produit mais aussi des promotions proposées compte tenu des
habitudes d’achat du client différentes d’un point de vente à un autre. Le client trouvera toujours le bon produit
au bon endroit et pourra bénéficier d’offres commerciales correspondant à ses achats courants.
•Cette recherche permanente de l’amélioration de la qualité de service rendu au client est permise par les
échanges de données informatisées entre fabricants et distributeurs qui, en réduisant les échanges papier
limitent les interventions humaines, les risques d’erreurs de saisie… Maison du Monde a mis en place un système
EDI qui permet une actualisation des prix en temps réel. Le conseiller vendeur est plus disponible pour le client,
lui fournit des informations fiables ce qui contribue à accroître cette valeur perçue.
•Le système ECR permet également, grâce aux commandes réelles des clients, de générer les flux en direction
des fournisseurs. Ceci évite les ruptures de stocks et le mécontentement de ces derniers et accroît la valeur
perçue. Cette qualité de service peut être atteinte grâce à l’utilisation d’outils tels que la commande assistée par
ordinateur (CAO) qui assure une continuité du réapprovisionnement.
•Mais cette gestion optimisée se matérialise aussi par un contrat de coopération entre l’industriel et le distributeur.
En effet, à travers une gestion partagée des stocks des produits en temps réel grâce aux puces RFID ou aux codesbarres, l’industriel pourra proposer des précommandes au distributeur qui n’aura qu’à les valider. La recherche
de la satisfaction du client et de l’augmentation de la valeur perçue intervient auprès de tous les intermédiaires.
La stratégie de distribution menée par les fabricants impactent de manière évidente la valeur perçue par le
client.
Tout autre argument peut être accepté.
Objectif Bac > Question de gestion 5 83