Comment le marketing social a-t-il la capacité d`aider les
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Comment le marketing social a-t-il la capacité d`aider les
Marketing social Utilisation des principes et techniques du marketing traditionnel afin d’influencer un public précis à accepter, modifier ou abandonner un certain comportement Les 4 P du marketing Produit Prix Pipeline Réseau de distribution Promotion Communication Marketing et jeux Produit Réduire la variété des jeux/billets offerts Réduire l’attractivité des lieux de jeux/ de l’apparence des billets Exiger l’implantation d’un dispositif limitant le temps de jeux ou le nombre d’achat de billets … Marketing et jeux Prix Augmenter substantiellement le prix des billets/de l’accès aux jeux Gratuité pour les traitements contre le jeux compulsif Offrir une récompense (monétaire ou autre) aux joueurs pour chaque période d’abstinence Marketing et jeux Réseau de distribution Rendre accessibilité aux jeux/billets difficile ou impossible Restreindre le nombre de machines ou d’endroits publics où il est permis de jouer Augmenter le nombre et l’accessibilité aux cliniques de consultation pour le jeux compulsif Marketing et jeux Communication Interdire toute publicité et commandite de LotoQuébec Interdire en partie la publicité de Loto-Québec Budget de publicité préventive au moins égal au budget publicitaire de Loto-Québec … Évaluation Message Médias Segmentation Objectif Recherche Financement budget Segmentation Action de regrouper les unités composant la population en sous-groupes, de sorte que chaque groupe présente des caractéristiques homogènes (sociodémographiques, besoins, comportement, etc.) et se différencient des autres groupes par des caractéristiques hétérogènes. Critères de segmentation Démographiques Psychographiques Âge, sexe, … Sous culture Cycle de vie familiale Style de vie Trait de personnalité Comportementaux Occasion de comportement Risque/vulnérabilité perçue Coût du comportement Démographiques Femme avec enfant de moins de 6 ans Sous cultures chez les adolescents Yo Squidgy Nerds Gotics Chicks et chicksons Dutch bags Critères de segmentation Démographiques Psychographiques Âge, sexe, … Sous culture Cycle de vie familiale Style de vie Trait de personnalité Comportementaux Occasion de comportement Risque/vulnérabilité perçue Coût du comportement Style de vie Relation à la santé Petit faiseur (24%) Séducteur actif (13%) Hédoniste (6%) Stressé mais essaie (13%) Nihiliste non intéressé Physique convaincu (7%) (24%) Peu orienté santé, peu enclin à fumer ou consommer alcools, fait peu d’exercices, peu d’effort pour manger de façon nutritive ou pour garder un poids santé Beaucoup d’importance à l’apparence physique, assez jeune et orienté santé (limite nourriture grasse), peu enclin à fumer mais consommation alcools assez élevée, recherche sensations fortes, aventure Peu orienté santé, fume et boit, apprécie bonne chère, mange gras sans remords, propension à consommer stimulants et drogues illégales Assez soucieux de sa santé mais fumeur; désir moyen de faire de l’exercice, de contrôler son poids ou de manger moins gras; anxieux Ne croit pas qu’il soit nécessaire de faire de l’exercice ou de surveiller ce que l’on mange; fume, mange n’importe quoi, aucun effort pour contrôler son poids Le plus orienté santé; consomme peu de tabac, d’alcool; exercice régulier, diète saine et contrôle de poids; adulte d’âge moyen ou avancé; leader d’opinion Trait de personnalité Adepte de sensations fortes Rejet des inhibitions Recherche de sensations à travers différentes activités sociales telles que la fréquentation de bars et discothèques, les parties, la consommation sociale d alcool et des partenaires sexuels variés Recherche d expériences nouvelles Recherche de sensations à travers un style de vie anticonformiste, goût non conventionnel en matière de musique, d arts, d amis; quête de nouvelles expériences par les drogues Recherche d aventures et d excitation Poursuite de sensations fortes à travers des activités physiques risquées aboutissant sur des situations inhabituelles et de nouvelles expériences Sensibilité aiguë à l ennui Aversion marquée pour toute situation ennuyante provoquée par un environnement inchangé ou des individus qui demeurent les mêmes pour une période de temps relativement courte Critères de segmentation Démographiques Psychographiques Âge, sexe, … Sous culture Cycle de vie familiale Style de vie Trait de personnalité Comportementaux Occasion de comportement Risque/vulnérabilité perçue Coût du comportement Occasion de comportement (fréquence de comportement) S’agit-il d’un consommateur/fumeur occasionnel (party, fins de semaine) ? Lutte antidrogue/antitabac Y a-t-il des moments/périodes précises où le comportement devrait être promu ? Nutrition: Supplément alimentaire femmes enceintes Prévention du cancer: Auto examen des seins femmes + 40 ans Vulnérabilité… telle que perçue par l’individu lui-même associée au comportement de l’individu, style de vie, âge, etc. Prévention du SIDA Prostitué(e)s Utilisateurs de drogues intraveineuses Partenaires sexuels multiples Coût du comportement (prix social) Temps Psychologique Physique Exclusion sociale Économique Graphique des coûts/bénéfices Coût faible Bilan de santé annuel Activités de recyclage Bénéfices intangibles, sociétaux Bénéfices tangibles, individuels Cesser de fumer Réduire utilisation des CFC dans production de certains produits Coût élevé Stratégies marketing selon… Coût faible A B Approche factuelle Bénéfices tangibles, individuels Besoin de facilitateurs au comportement Bénéfices intangibles, sociétaux Approche factuelle + Facilitateurs au comportement Personnalisation des bénéfices C D Coût élevé Diversité des publics Publics d’affaires Donateurs Fournisseurs Organisme de réglementation Conseil d’administration Employés Volontaires Publics internes Publics partenaires Agences gouvernementales Firmes de marketing Distributeurs/diffuseurs Cible primaire Publics locaux Activistes Population générale Journalistes Publics reliés à la cause Évaluation Message Médias Segmentation Objectif Recherche Financement budget Étapes vers la persuasion Maintien Action Conviction Attitude Compréhension Attention Critères de segmentation Démographiques Psychographiques Âge, sexe, … Sous culture Cycle de vie familiale Style de vie Trait de personnalité Comportementaux Occasion de comportement Risque/vulnérabilité perçue Coût du comportement Statut du comportement Modèle transthéorique stratégies selon les phases Adoption ferme du nouveau comportement Maintien Auto satisfaction face au changement de comportement Prise de conscience des avantages de l adoption du comportement Action Valorisation de la prise de contrôle Renforcement positif, reconnaissance sociale Connaissance, adoption de comportements alternatifs Recours à un soutien externe Soutien médical, social facilement accessible Amorce du changement de comportement Conception et distribution de produits facilitateurs du changement Préparation Évaluation de son propre comportement Appréciation des opportunités facilitant le changement Valorisation personnelle Réflexion Considération de la valeur sociale du changement Réaction émotive Début de la prise de conscience Pré réflexion Nécessité de changements structurels Évocation de la culpabilité, de l image de soi Approche créative de peur, témoignages Stimuler la prise de conscience avec l information Indicateurs de performance Notoriété de la campagne/du programme Changement de perception, de croyance Compréhension Changement d’attitude envers la problématique/ le comportement Réaction aux divers éléments de la campagne/du programme Changement des intentions de comportement Changement de comportement Niveau de satisfaction envers le programme Nature des indicateurs Mesures statistiques quantitatives Nombre Fréquence % Ratios Jugement qualitatif ou perception Congruence avec… Présence de… Qualité de… Portée de… Niveau de… Évaluation Message Médias Segmentation Objectif Recherche Financement budget Types d’arguments vs Approches de création Factuels Émotifs Factuelle directe Factuelle intrigante Comparative Métaphore Porte-parole Témoignage Démonstration avant/après Apeurante Humoristique Nature morte … Métaphore… Arguments « vivides » Réparer les fissures autour des portes et des fenêtres, vous permettra d économiser le coût du chauffage! En faisant la somme de toutes les fissures qui se trouvent aux portes et aux fenêtres de votre maison, vous aurez un trou de la taille de 3 ballons de football ! Le concept idéal… Simple facile à retenir Original capte l’attention Durable dans le temps, dans l’espace Le concept idéal… en publicité sociale ? Simple Trop d’informations à transmettre Original Fortement exposé à la critique publique Durable Amnésie institutionnelle, changement de direction/ de gouvernement Évaluation Message Médias Segmentation Objectif Recherche Financement budget Voies médiatiques Publicité payée, gratuite ou coopérative Matériel imprimé Items promotionnels Intervention directe Web Plaidoyer médiatique Éducation par le divertissement Capter l’attention sans choquer ! Éducation par le divertissement Chansons Placement de « produits » films, séries télévisées Rôle du plaidoyer médiatique Amener le problème sur « l’agenda public » Identifier les causes « en aval » Délégitimer les pratiques de l’industrie Proposer des initiatives politiques, sociales Éducation par le divertissement Chansons Placement de « produits » films, séries télévisées Théâtre d’intervention http://www.parminou.com/ Livres, bandes dessinées (education comics) Profiter de l’actualité… Faire du comportement souhaité la NORME Publiciser les « bons » comportements Publiciser et encourager les différentes formes de participation Publiciser la « norme » Stratégie de « dénormalisation » (De Facto) … créant l’événement… Défi allaitement Prévention des ITSS Marketing social Solution Outil Marketing social et développement social Technologie Politique Développement social Infrastructures Genre