La croissance du marché automobile mondial ralentit - AM

La croissance du marché automobile mondial ralentit,
particulièrement pour les BRICS.
Le secteur est par ailleurs confronté à des défis technologiques majeurs:
les C.A.S.E.
Points clés
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La croissance du marché mondial de l’automobile ralentit, particulièrement pour les BRICs.
Le secteur est par ailleurs confronté à des défis technologiques majeurs.
Les C.A.S.E. (Connected, Autonomous, Shared, Electrified) sont l’avenir du secteur et
demandent des investissements massifs.
Pour financer ces projets, le secteur automobile mondial devrait connaître une phase accrue
de concentration et de partenariats.
« Le secteur automobile devrait connaître une vague importante de concentration », déclare
Laurent Petizon, Associé d’AlixPartners à Paris et en charge du département Automotive sur
la France. «Elle démarrera probablement par une grosse fusion entre 2 OEMs. Elle concernera
également les concessionnaires et les nouveaux entrants des secteurs technologiques. »
« Les technologies C.A.S.E sont l'avenir du secteur et les constructeurs n’ont d’autre choix que
de surfer sur cette révolution technologique. À cela s’ajoutent tous les projets de développement
en cours en matière de sécurité, d’optimisation de la consommation de carburant, de confort,
etc… ».
« Il y a toutefois peu de chances que de nouveaux entrants venus des nouvelles technologies
fassent main basse sur un constructeur automobile, compte tenu des marges faibles dégagées par
le secteur en contrepartie des gros investissements. Les nouveaux entrants semblent davantage
vouloir miser sur une activité d’exploitation de données, plus rentable.»
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La croissance du marché automobile mondial ralentit, particulièrement pour
les BRICS.
Le secteur est par ailleurs confronté à des défis technologiques majeurs : Les
C.A.S.E.
Les technologies – Connected, Autonomous, Shared, Electrified (Connectées, Autonomes,
Partagées, Electriques) – sont l’avenir du secteur et exigent des investissements massifs. Pour
financer ces projets, le secteur automobile mondial devrait connaître une nouvelle phase de
consolidation et de partenariats.
Paris, (23 juin 2015) – Dans les 5 prochaines années, la croissance du secteur automobile va
ralentir, passant de 3,1% par an (entre 2007 et 2014) à 2,6% (entre 2015 et 2021). Le secteur
devra par ailleurs investir plusieurs dizaines de milliards d’euros dans les technologies C.A.P.E.,
acronyme pour Connected, Autonomous, Shared, Electrified (pour Connectivité, Autonomie,
Partage et Électrique). Les constructeurs automobiles ne dégagent actuellement pas assez de
profits pour faire face à ce défi, principalement pour les gros constructeurs. Pour libérer les
fonds nécessaires, des alliances et des fusions devraient animer le secteur dans les prochaines
années. C’est une des conclusions de l’étude « C.A.S.E. – La voiture du futur: AlixPartners
Global Automotive Outlook 2015 ».
La croissance du marché automobile mondial ralentit.
Le marché mondial des véhicules légers devrait ralentir pour atteindre 2,6% dans les 7
prochaines années, contre 3,1% entre 2007 et 2014. Les BRICS véritables moteurs de croissance
du secteur depuis 10 ans, ne forment plus un groupe homogène. Le Brésil est retombé à ses
niveaux de 2009 sous l’effet de l’alourdissement de la fiscalité, de l’augmentation des taux
d’intérêt, de la dépréciation du Real et du faible niveau de la consommation des ménages.
L’économie russe est pénalisée par la baisse des cours du pétrole et par les sanctions
internationales, la forte dépréciation du Rouble et la hausse des taux d’intérêt, pesant sur la
consommation des ménages et les ventes de voitures neuves. La Russie est actuellement plongée
dans une récession qui semble de nature à durer.
En Inde, le marché automobile pourrait réaliser ses promesses avec un taux de croissance annuel
élevé, de l’ordre de 7% dans les 5 prochaines années.
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Malgré un ralentissement, la Chine continue d’être l’un des principaux moteurs de croissance.
Mais même avec une croissance du PIB qui atteint 6,8% par an en moyenne, les ventes
d’automobiles ne devraient augmenter que de 4,1 % par an jusqu’en 2021. Le ralentissement se
traduira toutefois par une pression à la hausse sur les prix et à la baisse sur les marges des
constructeurs.
La demande de véhicules dans les pays de la triade (Europe, Etats-Unis et Japon) est saturée et
devrait stagner à un taux de croissance annuel d’à peine 1% jusqu’en 2021. En Amérique du
Nord, la forte croissance du secteur automobile des dernières années pourrait atteindre un pic en
2017et décliner par la suite.
Au Japon et en Corée, le marché continuera de se contracter à raison de -2% par an. Le marché
européen devrait finir par rebondir après un marasme prolongé et afficher un taux de croissance
annuel de 2,2% au cours de la seconde moitié de la décennie, à condition que la situation
économique et politique en Russie se stabilise.
Hausse des investissements dans les technologies C.A.S.E. pour la voiture du futur
L'acronyme C.A.S.E. résume les 4 principaux domaines de développement que le secteur
automobile se doit de maîtriser dans les 10 prochaines années : Connected, Autonomous, Shared,
Electrified. Ces impératifs s’accompagnent de nouveaux besoins d’investissement qui viennent
s’ajouter aux projets de développement de nouveaux véhicules et types de motorisations, qui
vont également révolutionner les technologies, chaînes logistiques, les modèles économiques
actuels, ainsi que la répartition des bénéfices. Les futures sources de bénéfices du secteur seront
étroitement liées non seulement aux équipements, mais aussi aux logiciels de la voiture, ainsi
qu'à la collecte et à l’exploitation des données en temps réel. À l'avenir, les logiciels et les
services en ligne façonneront dans une grande mesure les habitudes d’utilisation des voitures.
Le secteur automobile doit prendre garde à ne pas perdre ce segment fondamental du marché au
profit des nouveaux entrants venus des technologies, en particulier. Les quatre domaines
C.A.S.E. sont étroitement liés, notamment la connectivité, vecteur essentiel de pratiquement
toutes les facettes de la voiture du futur.
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Connected : Le Parlement européen a adopté en avril une réglementation permettant la mise en
service du système eCall. Elle impose aux constructeurs d’équiper de la technologie eCall tous
les nouveaux modèles de voiture à compter du 31 mars 2018. Les véhicules vendus en Europe
seront donc équipés par défaut d’une infrastructure de connectivité.
Le marché mondial des services et des équipements de connectivité devrait doubler dans les 4
prochaines années, passant de 20 à 40 milliards de dollars, dont plus de la moitié concernera les
services et les applications. Au cours de la dernière décennie, les OEM de l’automobile se sont
détournés des systèmes de communication et d’infodivertissement embarqués pour se spécialiser
dans les logiciels de connectivité. Selon les chiffres du Connected Car Forum (CCF), plus de
20% des véhicules vendus à travers le monde en 2015 sont équipés de logiciels de connectivité
embarqués et plus de 50% des véhicules vendus à travers le monde en 2015 seront connectés par
le biais d’un smartphone, d'une technologie embarquée ou par intégration d’un smartphone. Il est
par ailleurs fort probable que toutes les nouvelles voitures intègrent différents modes de
connexion d’ici 2015, selon les résultats de l’étude.
Autonomous : La voiture sans conducteur n’est pas apparue du jour au lendemain. Elle est le
fruit d’un long processus, dont les aides au stationnement, les régulateurs de vitesse et les
systèmes de maintien de la trajectoire en furent les premières étapes. Il sera techniquement
possible dans 5 à 10 ans de rouler sur autoroute à bord d’une voiture totalement autonome,
néanmoins les questions de responsabilité et de contraintes du conducteur, limiteront l’utilisation
de la voiture autonome à des applications et des environnements définis. De plus, les
infrastructures de conduite sans conducteur ne seront pas disponibles à l’échelle de territoires
nationaux avant 2035. On ne compte par ailleurs que quelques entreprises spécialisées dans les
technologies sans conducteur à travers le monde.
Shared : Presque tous les OEMs ont commencé à tester le partage de voitures, principalement en
partenariat avec des sociétés de location de véhicules. Comme le montre l’exemple du leader
américain, Zipcar, pour se faire une place sur le marché du partage de voitures, une entreprise
doit pouvoir effectuer des investissements importants dès le départ, sans avoir de bénéfices
réguliers pendant un certain temps. Le marché du partage de voitures affiche toutefois un taux de
croissance constant de 30% par an. Mettre un pied dans ce marché porteur peut s’avérer être une
décision stratégique d’avenir. De plus, l’auto-partage est l’exemple d’une nouvelle approche de
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la propriété, envisagée par de nombreux acteurs : que ce soit avec des véhicules spécifiques
Général Motors ou Toyota, de nouveaux modèles économiques comme Uber ou bien des
solutions de mobilité multimodales.
Electrified: Malgré une hausse de 60% des ventes en 2014, les voitures électriques restent un
marché de niche qui ne représente que 0,4% des ventes totales de voitures. Les motorisations
électriques sont toutefois vouées à rester. Les moteurs électriques sont également utilisés dans les
véhicules hybrides, les prolongateurs d’autonomie et dans les voitures à pile à combustible. Plus
de 50 modèles sont actuellement disponibles à travers le monde et les prévisions tablent sur un
taux de croissance de 24 à 31% par an jusqu’en 2025. De nombreux composants traditionnels des
systèmes de transmission seront progressivement changés tout comme le positionnement
privilégié de certains équipementiers. La batterie représente environ la moitié des coûts de
production d’une voiture 100% électrique. En contrepartie, une transmission complexe n'est pas
forcément nécessaire pour ce type de véhicule. Sachant qu’il est possible de réduire le nombre de
composants en mouvement de plus de 50%, les motorisations électriques limiteront également
les besoins d’entretien.
Outre les progrès accomplis par ces avancées significatives, la mise en œuvre pratique des
technologies C.A.S.E. présente certaines difficultés qui n’ont pas encore été résolues.
L’état d’avancement des technologies et l’acceptation de celles-ci par les consommateurs
présentent plusieurs longueurs d’avance sur la réglementation et l’infrastructure dans divers
domaines. A titre d’exemple, les règles en matière de responsabilité qui seraient appliquées à la
voiture autonome font cruellement défaut, les normes et les protocoles de connectivité V2X
restent à élaborer et le renforcement des infrastructures destinées aux véhicules électriques en est
à ses balbutiements. On compte aujourd’hui près de 100 000 stations de recharge (dont certaines
restent à activer) pour 700 000 voitures électriques dans le monde. Les gouvernements devront
mettre en place des mesures favorisant l’émergence des véhicules électriques, mais à ce jour, à
l’exception notable de la Norvège, très peu de pays ont mis en place un programme
suffisamment efficace et alloués les financements nécessaires au déploiement du marché de la
voiture électrique à grande échelle. Au regard de la forte pollution observée dans de nombreux
milieux urbains, on peut toute de même s’attendre à une augmentation du nombre de zones
prioritaires pour les véhicules électriques dans des régions moins peuplées. Rien qu’en Europe,
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plus de 200 villes ont déjà créé une zone à faible émission ou ont l’intention de le faire.
Une vague de concentrations se profile Au cours de la dernière décennie, le secteur automobile
mondial a directement réinvesti une partie importante de ses profits disponibles, dans le R&D,
notamment. Même si le contexte s’est nettement amélioré ces dernières années, il n’en va pas de
même pour des constructeurs tels que FCA, Ford, PSA ou Renault-Nissan. Sur les ventes, ces
constructeurs ont été confrontés à la concurrence des marques haut de gamme, qui ont empiété
sur leurs marchés en proposant des modèles plus petits, ainsi qu’à celle des marques à bas coût
comme Dacia ou Hyundai/Kia qui proposent des modèles similaires à un prix plus abordable.
« La plupart des équipementiers, et notamment les acteurs du marché de masse, vont devoir
trouver de nouveaux moyens de financements pour réaliser des investissements supplémentaires,
et qui seront nécessaires s’ils souhaitent relever le défi que représentera voiture du future et les
C.A.S.E. » commente Laurent Petizon.
AlixPartners s’attend en outre à une surcapacité croissante dans les pays émergents, tels que le
Brésil et la Russie, où les taux d’utilisation ont respectivement chuté à 50% et à 35%. En Europe,
la croissance prévue du marché ne devrait pas suffire pour absorber le surplus de capacités
actuel.
«Au vu de la pression à la baisse sur les marges, les constructeurs les plus en difficulté devront
trouver d’autres moyens pour financer leurs investissements futurs », déclare Georgeric Legros,
Directeur chez AlixPartners et spécialiste du secteur Automobile]. De nouveau, la taille prend
de l'importance, car les investissements consacrés aux technologies C.A.S.E. ne sont pour
l’essentiel pas propres à une gamme en particulier. »
Au cours de ces dernières décennies, les fusions réalisées dans l’industrie automobile se sont
déroulées en plusieurs vagues. Une vague d’expansion géographique a donné lieu au rachat de
Mazda par Ford par exemple. Une vague d’expansion a également eu lieu entre les acteurs
premium et de masse, avec Jaguar et Ford. Celle-ci fut suivie par des opérations de fusionacquisitions comme l’alliance entre Renault et Nissan ou la fusion entre Fiat et Chrysler.
On a récemment constaté l’apparition d’une vague de fusions-acquisitions motivées par la
recherche de technologies et de marques : le rachat d’OEM occidentaux par des acteurs
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asiatiques, comme Tata avec JLR ou Geely avec Volvo.
Toutefois, cette nouvelle vague de fusions et acquisitions poussée par les attentes de Retours sur
Investissements ne sera pas une solution viable à long-terme. Les synergies permettent
d’améliorer la profitabilité de 1,5 à 2% mais nécessitent au moins cinq ans pour que celles-ci se
matérialisent et se traduisent par un gain immédiat. Un leadership fort et un suivi attentif sont
essentiels pour surmonter les difficultés telles que l’intégration des gammes de produits et des
technologies et pour rapprocher les structures organisationnelles, en prenant en comptes les
cultures d’entreprise et les aspects environnementaux et sociétaux. Ces aspects sont d’une
importance capitale pour pouvoir tirer pleinement parti du potentiel en termes de synergies.
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L’étude en bref
« C.A.S.E. – Car of the Future: The AlixPartners Global Automotive Outlook 2015 » repose sur
des entretiens réalisés auprès d’experts et sur une analyse financière de plus de 300 constructeurs
automobiles et équipementiers mondiaux.
À propos d’AlixPartners
AlixPartners est un cabinet mondial de conseil aux entreprises. Les consultants d’AlixPartners
sont spécialisés dans la restauration de la performance et la création de valeur à chaque étape de
la vie de l'entreprise. AlixPartners intervient sur des situations à fort impact pour leurs clients et
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Depuis 1981, AlixPartners a choisi une approche unique, en travaillant avec des équipes réduites
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