Acte d`achat: le bouche-à-oreille a un rôle de plus en

Acte d'achat: le bouche-à-oreille a un rôle de plus
en plus prédominant
Le bouche-à-oreille arrive largement en tête des éléments pris en compte par les
consommateurs pour réaliser un acte d'achat, et prend de plus en plus
d'importance, qu'il s'agisse d'une recommandation positive ou négative, selon une
étude publiée lundi.
Les marques qui bénéficient d'un niveau élevé de recommandation par
«
bouche-à-oreille ont des performances qui dépassent de beaucoup celles des sociétés
qui sont fortement critiquées», écrit le Boston Consulting Group (BCG) dans son étude
«Alimenter la croissance grâce au bouche-à-oreille».
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Cette étude a été réalisée auprès de 32.000 personnes, utilisatrices ou non des
services et produits sélectionnés (300 marques de 12 segments industriels). Elle a été
menée dans cinq pays (Allemagne, Espagne, Etats-Unis, France, Royaume-Uni).
«Nous avons trouvé un écart moyen de 27% entre la croissance des ventes des
marques ayant les meilleurs niveaux de recommandation et celles ayant les pires», a
relevé le BCG.
Outre alimenter les éloges ou les critiques sur le produit ou le service, le
bouche-à-oreille permet aussi aux marques d'apparaître «au milieu d'un monde saturé en
messages médiatiques». Selon le cabinet, un consommateur occidental subit jusqu'à
3.000 sollicitations de marques par jour.
Il ressort de cette étude, souligne le cabinet, que les consommateurs ont de moins en
moins confiance dans les médias traditionnels.
Lorsqu'ils doivent prendre une décision d'achat importante, les consommateurs
«
sollicitent les avis de leurs familles, amis, collègues et, de plus en plus, d'autres
consommateurs», indique le rapport, soulignant que pour l'instant, ces avis sont donnés à
90% dans le «monde réel» plutôt que sur internet.
Et l'importance de ce bouche-à-oreille est «évidente dans toutes les industries», même
si les avis positifs ont un rôle plus marqué pour les produits et services ayant une forte
implication émotionnelle ou un coût élevé. «Les gens se sentent plus engagés vis-à-vis
de leur smartphone que de leur dentifrice», a résumé le cabinet.
«D'une manière générale, nous avons constaté que les critiques nuisent davantage à
une marque qu'une éloge ne l'aide», a-t-il relevé.
e BCG a également constaté que l'avis des non utilisateurs des produits et services qui
L
intéressent un futur acheteur joue également un rôle important dans la prise de décision.
Un élément qui est rarement pris en compte dans les études marketing menées par les
entreprises.
I ls ont un rôle particulièrement marqué dans l'automobile et les smartphones, et dans
les «produits aspirationnels» (convoités mais hors de portée financièrement).
Or ces non utilisateurs sont souvent d'anciens clients faisant part d'une mauvaise
expérience, «ce qui donne une crédibilité supplémentaire à leurs critiques».
n France, les marques les plus recommandées sont Volkswagen et Toyota
E
(automobile), iPhone (smartphone), Lidl (grande distribution), Free (téléphonie) et Crédit
Mutuel (banque).
Ces marques sont celles qui enregistrent la plus belle progression en termes de
«
revenus sur leur secteur», a indiqué le BCG.
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(Avec AFP)
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