Orangina, star d`un mini-péplum - Les latinistes et les hellénistes de

Les gladiateurs dans la publicité
Orangina, star d'un mini-péplum
Et si on pouvait, là, maintenant, tout secouer, tout agiter et réécrire l’Histoire ? Mettre le
monde à l’envers pour mieux le remettre à l’endroit ? Le réinventer en plus frais ? C’est ce
que propose Orangina.
La marque a habitué les consommateurs à être secoués par des publicités audacieuses. Le
but du spot de juin 2015 est de nous rappeler que consommer cette boisson gazeuse et
pulpée rafraîchit et qu’elle apporte un zeste de folie et de gaieté.
La pub, très cinématographique, met en scène des Romains assistant à des jeux – en
l’occurrence, une mise à mort ! – dans un amphithéâtre, peut-être le Colisée. Peu de
paroles. Tout passe par les gestes. Le public s’ennuie jusqu’à ce que la caméra fixe la
fameuse bouteille ronde au contenu jaune. Ensuite, tout dégénère.
Dans le Colisée, le sort d'un gladiateur est soumis à la décision de l'empereur. Sous une
chaleur écrasante, la tension est à son comble. Mais, contre toute attente, l'empereur va
défier les conventions pour offrir à tous les spectateurs un épilogue inattendu… une
bouteille d'Orangina. L'ambiance devient alors à la fois délirante et rafraîchissante, puisque
le public finit les pieds dans l'eau et en délire.
Avec ce nouveau film publicitaire, la marque a voulu montrer qu'en secouant une bouteille
d'Orangina, on pouvait faire changer le cours de l'Histoire. Elle a voulu un film
transgénérationnel, rassembleur, à la façon d'un péplum. En réinventant le secouement, au
cœur de son histoire depuis toujours, la marque élargit sa promesse avec une nouvelle
signature : "Shake the world". Un secouement qui bouscule le quotidien, rafraîchit les
esprits. Une invitation pour tous à bouger les choses, à réinventer le monde. On retrouve le
ton déjanté des précédentes campagnes de publicité. Mais le spectacle tranche avec celui
des animaux qui peuplaient les publicités depuis huit ans et qui visait surtout à séduire les
jeunes. Orangina remet sa boisson star - et les effets qu'elle produit - au centre de sa
communication.
Britney Spears, Beyoncé, Pink et Enrique Iglesias - We will rock you (Pepsi)
Diffusée en 2004, la publicité est servie par un casting de choix : Britney Spears,
Beyoncé, Pink et Enrique Iglesias. Quatre des plus gros vendeurs de l’époque
s’affrontent dans le Colisée à Rome.
Le clip s’ouvre sur une vue du Colisée à Rome, au premier plan une statue romaine
évoque celle d’un empereur, le bras levé. Dans la loge d’honneur, l’empereur ouvre
une canette de Pepsi, le public trépigne. Dans les cellules de l’amphithéâtre, les
téléspectateurs découvrent les trois chanteuses, enfermées séparément. Chaque
chanteuse dispose d’un attribut particulier : Britney Spears possède un bouclier
marqué d’une pieuvre, Beyoncé un trident (elle est clairement un rétiaire), Pink est
accompagnée d’un protomé de lion (animal que l’on retrouve à la fin de la publicité).
Les gladiatrices sont finalement libérées et se retrouvent au centre de
l’arène. Au lieu de se battre pour le bon plaisir de l’empereur, les trois
chanteuses jettent leurs armes au sol, provoquant la stupéfaction de
l’empereur et du public, puis entonnent le titre de Queen “We will rock
you”. Les vibrations provoquées par les voix des chanteuses et les
applaudissements du public font chuter la caisse, marquée de l’aigle
impérial, dans l’arène, et conséquence plus farfelue encore, font éjecter
l’empereur au cœur de l’arène. Après s’être dûment désaltérées, les
gladiatrices jettent les canettes restantes dans le public en folie : du
coca et des jeux. Pendant ce temps l’empereur tente d’enlever la
poussière de sa tenue, remarquant à peine le lion qui sort de sa cage
derrière lui.
Une fois de plus, la référence à l’Antiquité sert à mettre en avant des femmes sexy et fortes.
Le seul acteur masculin est ridiculisé quand les trois chanteuses sont magnifiées par des
tenues de gladiatrices très dénudées et un scénario tout à leur avantage. D’esclaves, elles
passent au statut de stars et finissent adulées par un public fou, alors que l’empereur
semble promis à servir de repas à un lion. La reconstitution se veut convaincante (le Colisée
est reconstitué, le public porte des tenues vraisemblables…) ; les seuls éléments
anachroniques sont la caisse de Pepsi et la musique. Le spectacle est malgré tout original :
même s’il existait des femmes gladiatrices, il est peu probable que trois d’entre elles se
soient retrouvées seules au centre de l’arène, et encore moins qu’elles y aient chanté.
Les éléments antiques ont été réélaborés, dans un souci d’efficacité dans l’évocation : un
temple fait son apparition devant l’amphithéâtre, une méduse s’étale sur le torse de
l’empereur, etc. L’imaginaire des jeux romains est convoqué dans tous ses aspects, du
public en folie au lion, en passant par la distribution au peuple (le pain est remplacé par les
canettes).
Les femmes gladiatrices
C'est sous le règne d'Auguste qu'apparurent les premières femmes gladiatrices.
Mais c'est Néron qui reprendra l'idée avec plus de ferveur encore. En effet, le
jeune empereur, loin des préoccupations viriles et barbares des Romains de
l'époque, est un artiste dans l'âme, et ne rêve que de beauté et de grâce. Il aura
notamment fait peindre la voie lactée sur les vélums de l'amphithéâtre ou
remplacer le sable de l'arène par des pierres semi-précieuses broyées.
Les écrits attestant l’existence des gladiatrices sont peu nombreux, mais très
précis. Ainsi, Juvénal nous livre son plus long poème, qui parle des gladiatrices
à l'entraînement, et de leur acharnement à frapper le palus, le poteau
symbolisant l'adversaire. Le Satyricon de Pétrone nous parle d'une femme sur
un char, se battant contre des hommes. Dans la même optique, Tacite dans ses
Annales mentionne que Néron fit même descendre des femmes de sénateurs
dans l'arène. Martial et Cassius Dion nous précisent que les femmes prenaient
également part aux venationes, les chasses aux bêtes sauvages.
http://lsa-conso.fr/
http://lefigaro.fr/
http://ladn.eu/
http://gladiature-vae-victis.emonsite.com/
http://armae.com/
http://antiquipop.hypotheses.org/
L'empereur Domitien, en 88 de notre ère, instaura des combats de
femmes gladiatrices nocturnes, à la lueur de flambeaux, qui selon les
auteurs de l'époque, avaient beaucoup de succès. Il est intéressant de
noter que le programme journalier d'un munus avait un effet de
crescendo : le matin, c'étaient les venationes, les tueries de bêtes
sauvages qui n'intéressaient pas grand monde ; à midi, c'était la mise à
mort des condamnés à la peine capitale : quasiment personne ne les
regardait, c'était l'heure du déjeuner, il faisait trop chaud, et le
spectacle était réputé sordide ; en revanche, l'après-midi était réservé
aux gladiateurs, et c'est à ce moment que l'amphithéâtre était plein. Si
on considère que le programme gagnait en intensité et en popularité
de la matinée à la fin de l'après-midi, il est tentant de penser que les
nocturnes (avec les gladiatrices) constituaient le point d'orgue d'une
journée de jeux, une sorte de final en apothéose artistiquement
parlant.
C'est l'Empereur Septime Sévère, en l'an 200 de notre ère, qui interdit
définitivement aux femmes de pratiquer la gladiature.