Satisfaction par rapport aux gsm – Test

SATISFACTION PAR RAPPORT AUX GSM
Pour 910 millions
d’euros en moins
E.Deltenre et F. Szedleski
Rien qu’en confrontant habitudes d’utilisations du GSM et
tarifs choisis, notre module de calcul a débusqué plus de
910 millions d’euros qui sortiraient (en trop) chaque année
de la poche des possesseurs de GSM pour entrer dans celle
des opérateurs. Ne serait-il pas temps de se pencher
sérieusement sur notre facture ?
L
e Belge serait-il un brin paresseux et insouciant ?
En tout cas, notre enquête tend à démontrer que sa
fidélité hors pair à un seul opérateur et son manque
d’enthousiasme à adapter sa formule tarifaire à
l’évolution de son comportement téléphonique finissent
par lui coûter fort cher. Or, avec un taux de pénétration de
plus de 80% chez les 18-75 ans, le GSM est véritablement
devenu l’un des outils de notre quotidien et, par la force
des choses, un poste supplémentaire dans notre budget.
Raisonnable, puisqu’il tourne aux alentours de 25 à 40 €
de moyenne par mois, mais suffisant pour qu’on aille voir
de plus près comment nous "consommons" avec nos portables.
10
test-achats . n° 484 . février 2004
Une utilisation peu "branchée"
Premier constat, le Belge n’est pas ce que l’on pourrait
qualifier d’utilisateur à l’affût des nouveautés. Quelques
cas exceptionnels possèdent bien jusqu’à 3 GSM, jonglant
entre celui pour le bureau, le privé ou la famille, mais dans
l’ensemble, la toute grosse majorité des gens, ne l’utilisent
finalement que très "sagement", négligeant même une série
de possibilités auxquelles, la plupart du temps d’ailleurs, ils
ignorent avoir accès. C’est le cas, notamment, du Wap présent sur quasiment tous les GSM mais connu de 33 % seulement des usagers ou encore du GPRS, présent sur presque
tous les modèles récents, mais ne dépassant pas les 16 % de
notoriété !
FOCUS
bien investi sont en général : pousser au renouvellement par
une présence marketing importante (publicité, promotions
diverses, etc.), susciter un nouvel intérêt en groupant des
appareils complémentaires (ex. : l’intégration de l’appareil
photo, du MP3 ou de la radio) et différencier les modèles
(petit écran, grand écran, deux écrans, MMS…) pour rendre
la comparaison des fonctions et des prix plus difficile, mais
aussi pour augmenter la pénétration chez les plus jeunes,
friands des fonctionnalités "fun". Résultat : un fossé parfois
important entre ce que les usagers disent attendre vraiment
de leur GSM et ce qui leur est proposé.
Les critères d’achats (en dehors des fonctions téléphones et
SMS évidemment) sont, de fait, assez "basiques" avec, en
trio de tête, la présence ou non de la fonction mains libres
(21 % de demandes), l’écran couleur (17%) et les sonneries
polyphoniques (13 %). Les intégrations telles que l’appareil
photo, la radio et le MP3 ne récoltent respectivement que
9 %, 3 % et 2 % des intentions d’achat. Pourtant, ces trois
applications sont de plus en plus fréquentes (surtout l’appareil photo numérique) sur les derniers modèles mis sur le
marché.
Basiques donc, mais pas toujours logiques. En effet, 86 %
des gens disent que téléphoner en conduisant est dangereux,
mais 40 % avouent le faire. Et parmi ces derniers, seuls
55,9 % sont réellement équipés (oreillette, car-kit, etc.) !
Le Belge est fidèle à son appareil…
De fait, le Belge semble fort attaché à son GSM. L’âge moyen
des portables de notre échantillon est de 25 mois, les gens ne
s’en défaisant qu’à condition qu’il soit en panne (42 %) ou
trop cher à réparer (20 %). Soit 62 % qui, en principe, l’usent
jusqu’à la corde, les autres en ayant reçu un au travail (9 %),
s’étant laissé tenter, entre autres, par une nouveauté (GSM
"dépassé", 11 %) ou une promotion (5 %). En Belgique, où
le taux de pénétration des GSM est plus faible que dans les
autres pays de l’enquête, on trouve encore beaucoup d’usagers qui en sont toujours à leur premier GSM.
7 247 USAGERS NOUS ONT RÉPONDU
Bref, à lire ces chiffres, on pourrait se demander pourquoi les
fabricants mettent sur le marché des appareils supportant
de plus en plus d’options technologiques (GPRS, Bluetooth,
applications Office, etc.) alors que la majeure partie des gens
n’utilisent leur GSM que pour téléphoner et envoyer des
SMS. Les raisons sont sans doute à chercher, d’une part du
côté des fabricants, qui conçoivent leurs produits pour un
marché international; d’autre part, dans notre enquête, qui
ne prend pas en compte les moins de 18 ans, au comportement d’achat beaucoup plus impulsif, qui utilisent leur portable différemment et en connaissent mieux les possibilités
que leurs aînés.
Or, les options des fabricants pour dynamiser un marché déjà
Intitulée "Satisfaction par rapport aux GSM", cette enquête portant sur les quatre pays d’Euroconsumers (Belgique,
Espagne, Italie et Portugal) s’est déroulée en mai et juin 2004
auprès de 7 247 personnes entre 18 et 75 ans. Pour ce qui
concerne la Belgique, sur l’échantillon de 1 130 consommateurs 82 % disposent d’au moins un GSM et 2 % en possèdent
3 ou plus ! La répartition entre les opérateurs est de 53 % pour
Proximus, 34 % pour Mobistar et 13 % pour Base.
Quant aux appareils possédés, Nokia a conquis 62 % des
personnes interrogées, suivi par Siemens et Sony Ericsson. À
eux trois, ils représentent 80 % du marché. Les résultats se
rapportant aux marques de GSM concernent les quatre pays de
Euroconsumers.
Parallèlement à l’utilisation ou non des possibilités des GSM,
nous avons examiné la façon dont les personnes interrogées
s’en servaient (nombre de coups de fils, durée, période, vers
ligne fixe ou opérateur GSM, SMS, etc.) de manière à établir
le profil de chacun et à pouvoir calculer la formule tarifaire lui
convenant le mieux. Une belle surprise !
février 2004 . n° 484 . test-achats
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On peut s’étonner du faible impact avoué des promotions
lors de l’achat, mais il est vrai que notre législation ne permet
pas les campagnes "agressives", comme celles que l’on voit
chez certains de nos voisins, où l’opérateur peut aller jusqu’à
offrir un GSM contre la signature d’un abonnement.
… et à son opérateur
Sensibles aux promotions lors de l’achat de leur premier
GMS, les usagers ne changent pourtant que très exceptionnellement d’opérateur: 66 % des gens ayant bénéficié d’une
promotion disent n’avoir pas été influencés par cette dernière dans leur choix d’opérateur.
D’ailleurs, si l’on prend en compte que seul un peu moins de
50 % des Belges considèrent que leur tarif peut être inapproprié (ils pensent payer au moins de temps en temps plus qu’ils
ne devraient) alors qu’en réalité c’est plutôt le cas pour 95 %
d’entre eux (voir la partie tarif), on s’aperçoit à quel point les
possibilités offertes par le marché sont mal connues.
Or, en parallèle, 65 % disent avoir choisi leur formule tarifaire sans l’aide de personne (18,5 % seulement avec l’aide
de leur opérateur et 11 % avec celle d’un vendeur). Le seul
opérateur à sortir légèrement du lot est Proximus dont 21 %
des usagers disent avoir été conseillés par leur opérateur dans
leur choix.
Si l’on ajoute à cela que 68 % des Belges déclarent n’avoir
jamais envisagé de changer leur formule tarifaire actuelle
(et encore moins d’opérateur) ; que moins de la moitié
(49 %) a réellement fait le pas… tout en ne consultant pour
plus de 2/3 (67 %) que les autres options proposées par leur
propre opérateur, on comprend mieux le haut taux de fidélité
constaté (78,5 %) et la propension à payer plus cher pour une
formule mal ciblée. Pour un opérateur, capter un client c’est
donc être (presque complètement) assuré de le garder de
manière durable.
Cela dit, l’inertie n’est pas la seule explication. On assiste,
sur le marché à un véritable paradoxe : d’un côté des opérateurs qui multiplient les formules ciblées pour "coller" au
mieux aux différents profils de la clientèle et de l’autre, cette
même clientèle, confrontée à un tel choix, qu’il lui devient
difficile de… choisir. Normal donc que des critères plus subjectifs (voir graphique) prennent le pas sur le coût effectif
pour expliquer le choix de se limiter à un seul opérateur.
Comme, par exemple, le fait de penser que l’on va devoir
changer de numéro (la portabilité des numéros est effective
depuis 2002) ou encore le fait d’avoir plus ou moins confiance en l’un ou en l’autre opérateur. Auxquels s’ajoutent
bien sûr, la satisfaction éprouvée par rapport à l’opérateur
actuel et l’effet "réseau". 57 % disent, en effet, avoir choisi
un opérateur en fonction de leurs principaux contacts. Un
choix basé sur l’idée que l’on paie plus cher dès que l’on téléphone vers un autre opérateur.
La marque du GSM : une question d’habitude
Quelques marques trustent la grande majorité du marché.
Dans l’ordre, Nokia, Siemens et Sony Ericsson ont séduit
plus de 80 % des Belges, mais toutes les autres marques sont
représentées. À la question concernant la fiabilité de l’ap-
12
test-achats . n° 484 . février 2004
POURQUOI LES USAGERS CHANGEANT DE
TARIF, NE CONSIDÈRENT-ILS QUE CEUX DE
LEUR OPÉRATEUR ?
60
57%
56%
50
40
30
19%
20
17%
16%
10
0
A
B
C
D
E
5%
3%
F
G
A: La plupart de mes contacts sont auprès du même opérateur que moi
B: Je suis satisfait des services fournis par mon opérateur actuel
C: Changer pour un nouvel opérateur ne m’inspire pas confiance
D: Je ne veux pas changer de numéro
E: La couverture du réseau est pire chez les autres opérateurs
F: Je ne sais pas où trouver des informations sur les autres opérateurs
G: Autres
pareil et sa propension ou non à avoir des problèmes, 32 %
(39 % pour Motorola) ont répondu avoir eu au moins un
problème depuis qu’ils le possèdent. Les plus cités par ordre
décroissant : la batterie (53 %), l’écran (20 %), le chargeur
(18 %) et le clavier (16 %).
Si l’on prend chaque problème séparément et que l’on
pointe les marques qui sortent négativement du lot, on a une
meilleure idée de leur fiabilité. Par exemple, Motorola est
dans le moins bon groupe (plus de problèmes que la moyenne) pour les problèmes d’antenne, de batterie, de chargeur,
d’écran et de haut-parleur. Nokia, pour les problèmes de
batterie, d’écran et de vibreur. Alcatel pour les problèmes de
batterie et de clavier.
Et ces problèmes rencontrés l’ont été pour plus de 60 %
(sauf Motorola, 54 %) en dehors de la période de garantie.
Heureusement car, il a été démontré qu’un appareil qui commence à présenter des défectuosités avant la fin de la garantie
en présente, en général, plus que la moyenne par la suite.
Plus étonnante, par contre, est la propension des usagers
(17 %), à ne pas faire jouer la garantie quand ils le pourraient.
Or, selon notre enquête, la façon dont les vendeurs et fabricants réagissent en cas de dysfonction sous garantie, est très
majoritairement positive : dans 27,5 % des cas, les usagers
ont reçu un mobile en remplacement pour toute la durée
de la réparation ; 51 % n’ont pas reçu de mobile de remplacement, mais la réparation a été effectuée. Et 11 % des réparations ont été refusées sous le motif que l’appareil avait été
utilisé de manière inadéquate et que c’est ce comportement
qui expliquait la panne. À ce niveau, nous avons constaté des
différences importantes selon les principales marques représentées dans notre enquête (voir graphique).
Interrogés sur leur satisfaction générale par rapport à leur
GSM, la plupart des usagers, même s’ils ont connu des problèmes, en recommanderaient la marque (voir graphique).
Le plus étonnant est certainement Nokia dont le succès ne se
FOCUS
ATTITUDE DES MARQUES FACE AU RESPECT
DE LA GARANTIE
temps" pour atteindre le réseau, 34 % de mauvaise réception
et 27 % d’appels interrompus. Modulé selon les trois opérateurs du marché, cela donne des différences au niveau de la
connexion au réseau en général, mais pas pour les problèmes
de mauvaise réception ou d’appels interrompus.
Les trois opérateurs se tiennent donc à la corde, avec cependant un peu plus de problèmes côté réseau, pour les utilisateurs de Base et ce même après contrôle des effets en termes
d’âge et de qualité dûs à l’appareil dans la réception du réseau.
Reste la couverture régionale et là, les différences sont vraiment flagrantes. En comparant la proportion de population
pour chaque région et celle des problèmes rencontrés, nous
avons constaté : que la proportion de problèmes est moindre
en Flandre, égale à Bruxelles, mais nettement plus forte en
Wallonie où la couverture du réseau est moins bonne (plus
de relief, moins d’antennes...).
Aux différences de qualité de réseau constatées (surtout pour
Base), s’ajoutent donc les variations possibles liées à la localisation de l’appel.
70
62
60
57
54
50
50
43
40
35
30
27
23
20
13
10
19
18
13
10
10 9
9
19
17
7
5
0
Nokia
Siemens
Motorola
Sony
Ericsson
Alcatel
Ont offert un GSM de remplacement pendant la réparation
Ont effectué la réparation sans donner de GSM de remplacement
Ont refusé de réparer sous garantie
Autres
dément pas et que 89 % des possesseurs recommanderaient
sûrement ou probablement à une autre personne. Le grand
atout des modèles de cette marque ? La facilité d’accès et
d’emploi grâce à un menu très intuitif. Pourtant dans la liste
des problèmes rencontrés, Nokia était dans le plus mauvais
groupe en ce qui concerne la batterie, l’écran et le vibreur !
Et la qualité du service ?
L’enquête montre que 56% des personnes qui ont déjà changé
de tarif sans avoir considéré les tarifs des autres opérateurs,
mentionnent leur satisfaction par rapport au service de leur
opérateur comme seconde raison de leur fidélité. Ce service
devrait donc être parfait. Or, ils n’y font pas forcément appel.
Si l’on prend le plus élémentaire des services, la réponse aux
questions des clients, on ne constate guère de différence d’un
opérateur à l’autre. Le client, s’il veut résoudre son problème
décide, en fait, de trouver la réponse à sa question… tout
seul (44,5 %). Seuls 29 % des gens songent à faire appel aux
services de l’opérateur et encore moins au vendeur dans un
magasin à l’enseigne de l’opérateur ou à un agent technique
du même opérateur.
Par ailleurs, interrogés sur leur taux de satisfaction concernant la facturation, l’optimisation du tarif appliqué, le
respect des échéances, la relation avec le personnel ou le
rapport qualité/prix de leur opérateur, les Belges sont en
général très positifs (voir tableau), lui accordant facilement
une cote entre 7 et 8 sur 10, voire plus. Quelle que soit la
variable prise en compte, Base est toujours dans le meilleur
La qualité du réseau :
une question de région avant tout
La fidélité à l’opérateur, nous l’avons déjà dit, est l’un des éléments ressortant de notre enquête. Celle-ci repose sur toute
une série d’éléments subjectifs que nous avons déjà cités,
mais aussi sur la qualité de la relation client-fournisseur. En
toute logique. Proximus et Mobistar ont le plus de clients de
longue date, alors que Base, dernier opérateur à s’être installé, comptabilise le plus grand nombre de nouvelles recrues.
Et en ce qui concerne le réseau, la grande majorité des usagers
déclarent ne rencontrer que peu de problèmes : 72 % n’ont
"presque jamais" de problème pour obtenir le réseau, 54 %
de mauvaise réception et 64 % d’appels interrompus. Par
ailleurs, 20 % disent n’avoir de problèmes que "de temps en
CONSEILLERIEZ-VOUS VOTRE MARQUE DE GSM?
53
50
46
51
44
43
42
40
40
49
45
38
45
44
41
36
35
35
39
34
34
33
30
26
20
10
27
17
10
8
15
7
11
10
13
11,5
15
0
0
Nokia
Samsung
Sûrement
Probablement oui
Probablement pas
Sharp
Panasonic
Sagem
Siemens
LG
Sony
Ericsson
Alcatel
Motorola
Philips
février 2004 . n° 484 . test-achats
13
WWW.TEST-ACHATS.BE
QUALITÉ DU SERVICE : COMPARAISON DES OPÉRATEURS
A
B
C
D
E
très bon pour ce critère
bon
moyen
médiocre
mauvais
BASE
PROXIMUS MOBISTAR
AFB
AFB
AFB
B
AFB
AFB
AFB
B
B
Lisibilité des factures
Exactitude des factures
Vérification des factures (optimisation du tarif)
Tarifs
Respect des échéances
Helpdesk
Qualité du contact avec le personnel
Rapport qualité/prix
Satisfaction globale
AFB
AFB
AFB
BFC
AFB
AFB
AFB
BFC
B
BFC
B
BFC
BFC
B
B
B
BFC
B
DES MILLIONS D’EUROS À GAGNER
groupe, la plupart du temps associé à Proximus. En indice
de satisfaction, Base vient donc en tête, suivi de Proximus
et, enfin de Mobistar. Mais quand on demande aux usagers
s’ils recommanderaient leur opérateur, tous disent qu’ils le
feraient dans la même proportion.
Quand un changement d’opérateur intervient
En toute logique, c’est chez Base (39 %) et Mobistar (24 %)
que l’on trouve le plus de clients ayant changé au moins une
fois d’opérateur. Pour Proximus, depuis plus longtemps sur le
marché, le taux n’est que de 13 %. La raison principale d’un
glissement vers Base ou Mobistar est clairement de faire des
économies alors que le glissement vers Proximus se fait plutôt dans le cadre d’une insatisfaction par rapport au service
de l’opérateur précédent (souvent la couverture réseau) ou
pour rejoindre des contacts, tous clients de Proximus (voir
notre graphique).
•
POURQUOI CHANGERIEZ-VOUS D’OPÉRATEUR
ET VERS QUI IRIEZ-VOUS?
70
66
PROXIMUS
MOBISTAR
BASE
60
50
42
30
24
20
38
38
31
20
15
28
21
13
10
12
6
0
Insatisfaction par
rapport à la couverture
réseau
La majorité de mes
contacts sont chez cet
opérateur
Pour profiter d’une
promotion lors de
l’achat d’un GSM
0
Pour payer moins
14
15
test-achats . n° 484 . février 2004
Insatisfaction par
rapport au service
40
Vous retrouverez notre module de calcul personnalisé sur notre
site www.test-achats.be, thème "Communication", "Téléphonie
mobile" et "Tarifs GSM".
Munis de notre module de calcul disponible sur notre
site Internet (voir encadré), nous avons pu, pour chaque personne ayant répondu à notre enquête, faire la
comparaison entre son tarif actuel et le tarif correspondant le mieux à son comportement d’usager. Pour
cela, cinq paramètres ont été pris en compte :
3 le temps d’appel par semaine en Belgique;
3 la répartition entre appels vers ligne fixe, vers Base,
Mobistar ou Proximus;
3 la répartition en fonction des heures d’appel (creuses ou pleines), en semaine ou en week-end;
3 le nombre de SMS par semaine en Belgique;
3 la répartition de ces SMS en fonction de l’heure
d’envoi (creuse ou pleine).
Nous n’avons pris en compte ni les MMS, ni le WAP,
ni le I-Mode, ni les coûts de GPRS…
À partir de toutes ces données, nous avons d’abord
cherché la formule tarifaire optimale chez l’opérateur
actuel de chaque personne. Découverte : chaque consommateur pourrait, en moyenne, faire l’épargne de
7 € par mois rien qu’en changeant de formule et sans
modifier en aucune façon sa manière de téléphoner !
Si l’on extrapole ce résultat à l’ensemble des possesseurs de GSM de 18 à 75 ans en Belgique, et en conservant à chaque opérateur sa part de marché actuelle,
on obtient déjà un gain de plus de 513 millions d’euros
annuels. Si l’on part du principe qu’un changement
d’opérateur est automatique si une formule tarifaire
est moins chère ailleurs, l’épargne mensuelle monte
à 12,3 € par utilisateur, ce qui porte l’épargne globale
à plus de 910 millions d’euros ! Evidemment, si on
ne tient compte que de l’aspect financier, cela supposerait un glissement majoritaire vers Base, ce qui est
normal puisqu’étant le dernier entré, il se doit d’être
plus aggressif sur les prix pour percer.
Conclusion : les opérateurs pourraient se montrer
pro-actifs en proposant régulièrement à leurs clients
des révisions de formules tarifaires quand c’est nécessaire. Mais les utilisateurs, de leur côté, pourraient
aussi faire l’effort de prendre conseil et de profiter des
trois révisions gratuites de leur tarif auxquels ils ont
droit auprès de leur opérateur.