Un pont plus loin - EAST

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L'ECONOMIE Actualité
du 8.5 au 14.5.2014
Un pont plus loin
Lien entre la Russie et l'Ouest, l'East West United Bank a changé avec le climat politique
Elle a gardé son nom, mais a
changé son logo et sa manière de
communiquer. En un an, son
équipe est passée d'une trentaine à
une soixantaine de personnes. Etablie en 1974, la East West United
Bank, dont le siège en impose, entre l'avenue Monterey et le boulevard Joseph II, était un pont bancaire entre l'Est et l'Ouest. Créée
dans le climat de la guerre froide,
elle n'a pas perdu sa raison d'être
après le démantèlement du rideau
de fer, mais elle s'est fixé de nouveaux objectifs.
Flash-back. Dans les années 70,
la Banque centrale de l'URSS crée
plusieurs établissements à l'Ouest,
pour favoriser le commerce avec le
monde capitaliste. La non-convertibilité du rouble n'en fait pas un
passeport de choix. On parlera
plutôt dollars, ou livres et deutsche
marks. Après Londres, Zurich, Paris et Francfort, Luxembourg voit
s'ouvrir, à l'instigation de Pierre
Werner, sa propre officine liée à
l'import-export entre l'Est et
l'Ouest. Son rayon d'action, c'est
tout le Benelux.
Mais le monde change, les tensions politiques aussi. Disparus, les
Soviets. La Russie demeure. La perestroïka et la mutation du pays
imposent une première privatisation de l'établissement, puisque la
banque centrale ne peut plus détenir d'autres établissements commerciaux.
De fil en aiguille, l'établissement
luxembourgeois passera dans le giron du groupe «Sistema», puissante holding russe, l'une des plus
grandes sociétés d'investissement
dans le monde.
A Luxembourg, l'EWUB se
trouve depuis deux ans dans une
nouvelle logique: celle de la diversification et du profit. Balayée,
l'image de l'officine de l'URSS. Il
s'agit aujourd'hui de travailler les
points forts de la banque, sous
l'impulsion d'une nouvelle directrice, Svetlana Fedotova, une ancienne d'ING Moscou. En place
depuis un peu plus d'un an, elle a
rajeuni et enrichi l'équipe. Martin
Pcola l'a rejointe à la direction fin
2013.
Photos: Raoul Somers
Il est loin le temps
de la guerre froide
pour
l'établissement
fondé par la
banque centrale
soviétique.
Une histoire, et du prestige.
Historiquement, bien sûr, les
Russes constituent une part très
importante de la clientèle...
comme de l'actionnariat. Et ceux
qui ne sont pas russes ont souvent
des intérêts dans le pays. «Néanmoins, l'EWUB entretient un portefeuille homogène et bien réparti
géographiquement d'actifs et de
clients allant de Londres à Vladivostock et de Madrid à SaintPétersbourg. Nous avons des équipes
dédiées à la Russie et la CEI, et
d'autres qui se concentrent sur les
marchés européens occidentaux.
L'économie russe devient plus planétaire et s'étend vers l'Europe, l'Asie
et d'autres zones. C'est évidemment
notre rôle d'accompagner la croissance de nos clients là où elle se développe», expliquent les responsables. La CEI et l'Europe se taillent
une bonne part du gâteau.
Une palette élargie
La crise chypriote et la relocalisation de fortunes détenues là-bas
par des Russes ne sont pas étrangères au regain d'activité de l'EWUB,
mais n'en sont pas la cause. L'élargissement de la gamme des services
vers une vraie palette de produits
bancaires en est plutôt responsable, avec un accent mis plus particulièrement sur les produits structurés et la «corporate finance».
L'activité de banque privée est aujourd'hui essentielle. Bref, ce ne
sont plus les sempiternelles mêmes
opérations avec la même poignée
de gros clients historiques: beaucoup d'épuration back-to-back,
pas de risques... et beaucoup de discrétion. Le total des actifs gérés par
la banque se maintient bien audessus du milliard d'euros. Le bilan
provisoire au 31 décembre fait état
d'un montant de 1,13 milliard.
La banque compte sur ses compétences de plus en plus affirmées
pour proposer des solutions sur
mesure à ses clients, quel que soit
le secteur dans lequel ils évoluent,
mais avec la faculté d'en jauger les
exigences, les risques... et les opportunités.
Et des opportunités, il y en a, ne
fût-ce que dans les domaines de la
fusion-acquisition et du «leverage
buy out».
Pour balayer son image plus que
réservée, l'établissement a aussi totalement modernisé sa communication, gardant son nom mais
changeant son logo, et s'engageant
énormément dans le sponsoring.
Elle n'applique plus le «pour vivre
heureux, vivons cachés». «Nous
assumons parfaitement notre histoire, mais nous voulons montrer
que nous sommes aujourd'hui très
différents», explique la responsable
du
marketing,
Anna
Radishevskaia.
Chevillée à la Place de Luxembourg, l'East West United Bank
profite de ses avantages: stabilité
économique et politique, taxation
favorable des personnes juridiques,
accord de non-double imposition
entre Russie et Luxembourg... Et
en déplore un inconvénient majeur: «pas de liaison aérienne directe avec Moscou». Tiens! Pas
comme au temps de la guerre
froide, justement, quand l'Aéroflot
comptait au Findel une escale importante. Eh oui! les temps ont
bien changé...
T HIERRY NELISSEN
15.05.2014
5e EDITION
Luxembourg
Jeudi 15 mai 2014, à 18h00, aura lieu la cinquième édition
du FINANCE RUN & WALK™, événement sportif et social
qui réunit les entreprises et institutions actives dans le
secteur de la finance au Grand Duché de Luxembourg.
La formule de course à pied proposée dans le parc de la
Kockelscheuer est originale et insolite : elle stimule l’esprit
d’équipe et permet à chacun, quel que soit son niveau, de
participer. Un circuit adapté est prévu pour les marcheurs.
L’épreuve sportive est suivie d’un drink, d’une remise de
prix et d’un cocktail dinatoire, autant de moments propices
au TEAM BUILDING et au NETWORKING.
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CONTACTS Cindy Atterte: [email protected] I + 352 26 09 12 1
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Martin Pcola
Svetlana Fedotova