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Stratégie Master Pro
Etude de Cas
: CHUPA CHUPS
1
I–
1
LE MARCHE DE LA CONFISERIE DE SUCRE
1– Le marché
p3
1
-1 Un décrochage des ventes
1
-2 Un marché atomisé, dominé par les nouveautés
1
-2-1 Les acteurs
2
-2-2 Les innovations
3– La consommation
p5
3– Evolution et perspectives du marché
p6
3
-1 Etude de la concurrence
II
-2 Les mutations mises en œuvre et les tendances à venir
1
– LA PRESENTATI ON DE CHUPA CHUPS
– L’histoire
1
de Chupa Chups
p10
1-1 Les origines
2
-2 Chupa Chups aujourd’hui : ses produits, son logo
3– Les choix stratégiques de Chupa Chups
p13
3– Le marketing opérationnel de Chupa Chups
3
-1 Les produits
3
-2 La politique tarifaire
3
-3 La distribution
ANNEXES
-4 La communication
p15
Annexe 1
p20
Annexe 2: Le logo
sucre
: Part
en 2005
de Marché de chaque fabricant sur le marché de la confiserie de
Annexe 3
Annexe 4: Part de Marché de chaque segment de confiserie en 2005
: Les nouveaux produits de la gamme Chupa Chups
2
Le marché de la confiserie de sucre est un sous -segment du segment « confiserie »
rattaché lui -même au marché de l’épicerie sucrée. La confiserie de sucre est un
marché en mu tation. En 2005, les ventes de « confiseries » ont baissé de – 3 ,9 %
en
Concernant
valeur et ont
les été
ventes
stables
du sous
en volume.
-segment « confiserie de sucre », elles sont en
baisse( – 3,5 % en valeur et – 1,8 % en volume) . Ce mouvement de ba isse affecte
même la petite confiserie de poche (PCP), traditionnellement épargnée. Les
explications sont multiples, et les tendances à l’extension de territoire devront se
poursuivre pour permettre aux acteurs en place de gagner de la valeur. 2006 sera
l’année
I–
de la transition.
Le marché de la confiserie
LE MARCHE
de sucre
DE appartient
LA CONFISERIE
au secteur
DE de
SUCRE
l’épicerie sucrée. Ce
dernier est composé de 6 principales familles : sucre et épicerie pâtissière ; petits
déjeuners
A l’intérieur
; pâtisserie
du sous industrielle ; confiserie ; panification sèche ; biscuiterie sucrée.
– segment « confiserie », une redistribution des cartes est en
train de s’opérer entre les intervenants, et l’inflation des nouveautés va en desservir
quelques uns. Dans le marasme actuel que connaît la catégorie, l
‘émergence du
sans-sucre apparaît comme un relais de croissance. Avec un peu plus de 91 % des
parts de marché en valeur sur le chewing -gum, le sans-sucre continue de progresser
sur les autres sous -familles de la confiserie. Encore peu présent sur le segment
sachet, il y gagne aussi du terrain. En revanche sur le segment de la petite
confiserie de poche (PCP) , il se trouve en concurrence frontale avec l’offre de
chewing-gum.
1
1– Le marché
2005 a marqué
– 1 Un décrochage
un tournant des
dansventes
l’univers de l’épicerie sucrée. Après deux années
stables, elle enregistre un fort décrochage des ventes en valeur ( - 3,0 %). Touché
entre autres par la mollesse de la consommation et les discours anti
-obésité, le
marché
3,5 % en
devaleur)
la confiserie
ont affiché
( - 3,9
un%net
enralentissement
valeur) et celuien
de2005
la « confiserie de sucre » ( - Seul le segment du
chewing-gum
1,2 %
sort du lot, pour lequel la baisse des ventes en valeur n’est que de –
! 6 catégories de produits structurent la famille de la «
confiserie »:
Ventes en valeur et en variation du segment « confiserie »
Catégorie de produits : Ventes en valeur
(en M !) Evolution en 1 an des ventes en
1
valeur.
2-Spécialité
84,9
de confiserie de
3,1 %
sucre
3-Confiserie de sucre 639,8
3,5 %
4-Confiserie de chocolat 610,7
5,1 %
5-Chewing -gum 378,6
1,2 %
6-Barres céréalières 95,2
10,8 %
Total
-Tablettes
de la catégorie
de chocolat 747,1
3,8 %
2 556,3
3,9 %
3
Au total, la famille « confiserie » représente 2 556,3 millions d’!, soit 24,7 % du
secteur
En hypers
de l’et«en
épicerie
supermarchés,
sucrée ». le poids total en valeur du marché de la co
nfiserie de
sucre représente 1 007 million d’! ( soit 39,4 % des ventes). Pour la fin de l’année
2005, il est en baisse de 0,9 % par rapport à 2004. Le montant des ventes de
bonbons en sachets a été de 428,80 millions d’! en 2005 – soit une baisse de –2,5
% par rapport à 2004. Les ventes de chewing -gum progressent de + 1,5 % ( 366,23
millions d’!) et celles de la petite confiserie de poche régressent elles aussi de –1,6
%
Une
( 211,97 millions d’!).
-confiserie
autre deapproche
sucre
des différents produits constituant le sous-segment « 2
» est possible (cf. annexe 3) : les bonbons gélifiés y occupent
une place dominante avec 33,7 % de part de marché ; la part des sucettes n’est que
de 6,4%. En effet, entre 2004 et 2005, le segment des sucettes a enregistré
une
perte de 14,1% de part de marché quand, dans le même temps, celui des bonbons
gélifiés
1
progressait de 11,5 %.
-2
1 Un marché atomisé, dominé par les nouveautés
Malgré la présence
-2-1 Les
d’acteurs
acteursmajeurs, la marché est encore occupé par un
grand
nombre d’intervenants plus modestes qui tentent de conserver leur place. La
photographie du marché global dissimule aussi des situations contrastées selon le
segment. Bien que les sachets soient à la peine, Haribo, très implanté sur ce
segment, est le seul à connaître la croissance. Solinest demeure le leader de la PCP
avec près de 65 % des parts de marché. Les parts de marché en valeur des
intervenants du marché total de la confiserie de sucre, en hypers et supermarchés
sont présentées dans le tableau suivant :
Part de marché en valeur des
Supermarchés
intervenants
etdu
enmarché
évolution,
total
ende
novembre
la confiserie
2005de sucre en hypers et en
Acteurs
CadburyParts de marché en valeur Evolution (en %)
(en %)
Solinest 39,2
+ 3,2 %
Wrigley 18,3
+4%
MDD 16,9
Haribo
7,5
Lamy Lutti
7,5
+ 8,6 %
Ferrero 4,7
Autres fabricants
2,7
+ 13,6 %
Mars Confiserie 2,1
+ 2,9 %
Canta
0,5
Andros
0,3
Autres 0,2
marques
1
0,1
-
12,7 %
0,5 %
2,1 %
19,4 %
12,6 %
15 %
47,7 %
Les nouveautés
-2-2
proposées
Les innovations
se traduisent par l’arrivée de nouveaux produits ainsi que
celle de nouveaux conditionnements. L’orientation majeure des innovations est celle
de l’émergence du sans-sucre.
4
! Les innovation de produits et de conditio nnement :
o Apparition de nouveaux produits : le segment des guimauves est
dominé par l’offre des MDD. Certains industriels cherchent à le
reconquérir : la Société Européenne de Confiserie propose sous sa
marque ombrelle Titoon’s toute une gamme de guimauve s en sachet (
souris, enrobage noir ou au lait). Cémoi, pour fêter le 40 ième
anniversaire de son Ourson, propose une boîte collector vendue chez
Colette.
o Extension de territoire : Carambar continue d’étendre sa gamme avec
sa nouvelle référence Wingolo lan cée en octobre 2005. Cadbury, qui
gère la marque Carambar, a annoncé pour 2005 une augmentation des
ventes en valeur de la gamme Carambar de 13,5 %
o Nouveaux conditionnements : Haribo a lancé une nouvelle boîte en
forme de cœur pour apporter une dimension cadeau à l’offre de
bonbons gélifiés.
o Distribution de licence : pour tenter de désaisonnaliser les ventes de
ses produits Candy Concept ( bonbon + jouet), Fizzy mise sur les
licences.
! L’émergence du sans -sucre : dans le marasme actuel que connaît le marché,
l’émergence du sans -sucre apparaît comme un relais de croissance. Leader
du segment sucettes, Chupa Chups poursuit le développement de sa gamme
Pro Dental avec une variété Caramel pour sa sucette sans sucre Crémosa.
Le confiseur Lutti a lancé en avril 200 5 une version édulcorée d’Arlequin, son
bonbon rayé star du rayon ( 31 % de part de marché en valeur sur le segment
des bonbons aux fruits). De même, pour booster la consommation de
chewing-gum, et favoriser un usage plus sédentaire que celui des étuis,
Wrigley et Mentos ( Solinest) parient sur le conditionnement en boîte,
2 contenant 50 à 70 dragées.
L’année
– La consommation
2005 n’aura pas été faste pour la confiserie de sucre. En volume, les ventes
sont stables ( + 0,1 % pour la confiserie en sachet ) mais en valeur la baisse est de
près de 4 % ( pour une progression de + 8,7 % en 2004). Ces résultats sont à mettre
en perspective avec ceux de la consommation en général où l’on constate une
baisse généralisée, en distinguant l’épicerie en général ( - 0,8 %) et l’épicerie sucrée
( - 3 %). L’épicerie sucrée avait pourtant enregistré en 2003 et 2004 deux années de
forme
En 2005,
relative
les consommateurs
( + 1,7 %).
ont plus que jamais boudé les produits jugés trop
sucrés ou trop gras. Malgré le développ ement des produits allégés, les industriels
sont montrés du doigt par les nutritionnistes et les associations de consommateurs,
inquiets
82 % des
devant
français
la montée
se déclarent
de l’obésité.
conscients de l’impact de l’alimentation sur leur
santé. Cette nouvelle prise de conscience du consommateur est pour les industriels
à la fois une opportunité commerciale mais aussi un sujet de préoccupation
. Le
marché des produits allégés est pour eux un eldorado car on y enregistre des taux à
deux chiffres de croissance des ventes ( + 11 % en 2003, + 12 % en 2004… contre 3
% dans les années 80 !). Mais cette orientation « marketing de la santé » est aussi
5
déclarée comme abusive par les associations de consommateurs qui dénoncent les
mensonges par omission de s industriels, qui ne « valorisent que les qualités [ de
leurs
En produits] qui les arrangent ».
tout cas, l’offre – santé apparaît comme la plus dynamique au sein des
innovations alimentaires, profitant de l’engouement qu’elle suscite auprès du
consommateur. Les acteurs positionnés sur le segment de la confiserie l’ont bien
compris. Les produits allégés gagnent tous les secteurs d’activités, des glaces
Magnum light aux sucettes Chupa Chups 0 %. La préoccupation du bien -être s’est
diffusée dans la population, et les gammes allégées répondent ainsi à un vrai besoin,
exacerbé par la médiatisation des dégâts de l’obésité. Ce contexte incite aussi les
distributeurs à occuper le créneau puisque l’équilibre alimentaire devient un
argument Leclerc
-Edouard
auquel le
l’ont
consommateur
bien compris es
en proposant
t sensible. un
Des
nouveau
distributeurs
service
comme
gratuitMichel
de
diagnostic nutritionnel en ligne. Ce sont les familles telles que le sucre ( - 6,8 % en
volume), les confitures ( - 6%), la confiserie d e chocolat ( - 4%), et les biscuits secs
sucrés
Les consommateurs
(- 7,8 %) qui souffrent
ne veulent
le plus.
plus d’une alimentation passive, pour le simple plaisir
-êt manger. Ils souhaitent aussi qu’elle agisse sur leur santé mais aussi sur leur bien
de
re au quotidien. Ainsi, encouragé par les marques, les jeunes adultes succombent
aux
: « plaisirs de la régression infantile. Une véritable tendance de fond apparaît
confrontés à une réalité de plus en plus stressante et frustrante, l’individu cherche
à renouer avec le monde fait de légèreté et d’insouciance de son enfance », explique
Robert Ebguy, directeur de recherche au Centre de Communication avancée. « De
Chupa Chups grand format aux T -Shirts Petit Bateau pour mamans, l’univers de la
consommation s’ap proprie ce nouveau phénomène social ». La régression apporte
consolation et transgression : des produits traditionnellement destinés aux enfants
sont adoptés par les jeunes adultes qui y voient un moyen de rejet de l’ordre établi
par
3 l’anachronisme que crée ce type de consommation.
–
3 Evolution et perspectives du marché de la confiserie de sucre.
Le
-1 Etude de la concurrence
secteur de la confiserie de sucre est animé par une multitude d’acteurs.
Cependant
:
, deux industriels aux marques de renom émergent
"
CADBURY
# N°1 sur le marché de la confiserie, Cadbury France, filiale de Cadbury
Schweppes, fonde sa légitimité sur un riche héritage industriel et humain. Le
chiffre d’affaires de Cadbury a été de 623 millions d’! en 2004, en
France
Cadbury France occupe une position de leader sur le marché hexagonal et ce,
grâce à différents produits :
$ N°1 du chewing -gum et du bubble -gum avec les célèbres Carambar, Malabar
et Hollywood,
6
$
$
$
$
N°1 des bonbons en sachets,
N°2 des poudres choc olatées,
N°3 de la petite confiserie de poche (PCP),
N°4 des tablettes de chocolat.
"
HARIBO
# En seconde position sur le marché de la confiserie, on retrouve l’incontournable
Engroupe
effet aujourd’hui,
allemand HARIBO.
HARIBO est e
n France :
$ Leader sur le marché des gélifiés avec des produits comme L’OURS D’OR,
HAPPY COLA, HARI CROCO,
$ N°1 sur le marché des dragéifiés avec les DRAGIBUS, les FELES,
$ N°1 sur le marché de la réglisse avec la gamme « tendre » comme ZIGOTO
et COCOBAT, com plétée par la gamme « dure » avec ZANOIDS, ZAN,
$ La star de la guimauve avec la Fraise TAGADA, le CHAMALLOWS complétée
Onpar
trouvera la
engamme
annexeDULCIA.
2 les parts de marché de chaque fabricant sur le marché de
la confiserie
3
de sucre.
En 2005,
-2 Les
le prix
mutations
a été le mises
principal
en levier
œuvreutilisé
et lespar
tendances
les industriels
à veniret les distributeurs
pour essayer de dynamiser un secteur en perte de vitesse. Face à des résultats qui
ne progressent plus, industriels et distributeurs tentent de s’arracher le
consommateur à coup de prix choc. Sur ce marché, la baisse des prix s’explique par
l’arrivée des marques de distributeurs et celle des premiers prix en 2004. Les MDD
ont baissé leur prix en moyenne de 3,4 % sur leurs marques propres, quand dans le
même temps, les marques nationales restaient stables. L’écart de prix de plus de 35
% entre marques propres et marques nationales décrédibilise ces dernières et
permet aux marques discount de gagner des parts de marché intéressantes,
progressant pour certains sous-segments de plus de 20 %. De plus en plus
dépossédées, les marques nationales n’ont d’autres choix que de suivre le
mouvement,
Depuis trois en
ans,
stoppant
elles son
dans un premier leur hausse de tarif.
t engagées dans une spirale court-termiste menée par des
politiques agressives de promotion ( bons de réduction ou lots de deux produits).
Les industriels y sont par ailleurs fortement encouragés par les distributeurs, qui
voient
Alors que
dansles
la évolutions
promotion de
un prix
moyen
négatives
de se démarquer
étaient quasiment
des autres
inexistantes
enseignes.
les années
précédentes, elles sont désormais majoritaires dans les plus importantes familles de
7
l’épicerie sucrée. Dans le tableau ci-après, on trouvera le prix moyen et l’évolution du
prix moyen en un an pour le segment « confiserie » :
Prix moyen en 2005 et évolution du prix moyen en un an – épicerie de sucre
CatégoriesPrixdemoyen
produits :
Evolution en un an du prix
confiserie
Spécialité de confiserie de
moyen
Confiserie
12,70de
! sucre
+ 1,2 %
sucre
Confiserie de chocolat
8,11 !
+ 1,7 %
Chewing
10,59 !
+ 0,3 %
Barres céréalières
– gum 0,54 !
+ 4,1 %
Tablettes de chocolat
12
,41 ! 2,6 %
Certaines familles, comme
9,10 ! le chocolat,
le biscuit adulte o 2 %
u la confiserie de sucre
connaissent une faible élasticité au prix , ce qui peut permettre aux différents acteurs
– et les industriels en priorité – de sortir de cette spirale déflationniste. La solution
passe par une valorisation de l’offre pour accentuer la différenciation par rapport au
hard-discount.
Dans un segment comme la confiserie de sucre, le marché devient bi
-polaire. Il
existe une entrée discount pour répondre à des besoins précis et une entrée pour le
plaisir, le haut de gamme, l’émotionnel, o ù le prix reste secondaire dans les critères
de
Pour
choix
qu’en
du consommateur.
2006, le prix neCes
soit marchés
plus le seul
en levier,
duopole
la solution
se multiplient.
pour les industriels
passe par une revalorisation de l’offre des marques, en f
avorisant l’innovation,
l’information
Pour compenser
nutritionnelle
la faiblesse
attractive
des innovations
et les promotions
de rupture,
plus qualitatives.
les principaux acteurs du
secteur parlent de plus en plus à l’imaginaire du consommateur pour le faire rêver ou
trouver des solutions à tous ses problèmes : stress, tonus, poids…Le
«Evoquer
nutritionnellement correct » avec des produits santé et bien- être est de mise.
l’enfance, les vacances, faire rêver ou voyager sont les objectifs de
nombreuses nouveautés d’épicerie sucrée : il faut attirer le consommateur devenu
trop rationnel et amateur de produits discount. Ainsi, avec ses nouveaux goûts et son
cœur
Pourliquide,
répondre
lesau
Sweet Gum d’Hollywood offrent une nouvelle expérience gustative.
besoin de santé des français
- sans avoir recours aux tests
scientifiques, longs et coûteux, qui les cautionneraient
– beaucoup de produits
contiennent dans leurs recettes un ingrédient directement associé à un bénéfice
santé par le consommateur. C’est ju
stement pour répondre à cette attente de
confiserie plus saine que Chupa Chups lance en février 2006 la première sucette au
goût yaourt. Ces sucettes font découvrir aux enfants le goût subtil du yaourt et
prennent
Pour accompagner
la place de ces
produits
nouvelles
de snacking
orientations
moinsetéquilibrés.
satisfaire le consommateur en
demande d’informations, les industriels et les distributeurs cherchent à améliorer leur
8
étiquetage nutritionnel. Par cette démarche pédagogique, les différents industri els et
distributeurs veulent parfaire leur image : ils se sont lancés dans une surenchère
d’information nutritionnelle pour asseoir leur image d’acteurs responsables. Tableaux
précisant
repas, sites
les internet
apports avec
journaliers
conseils
recommandés,
de diététiciens,
conseils
tous les
alimentaires
moyens sont
pour
bons
chaque
pour
conseiller
En, 2006,etles
rassurer.
promotions agressives devraient diminuer. Celles axées sur les prix se
limiteront aux produits les plus connus et les plus achetés, comme la pâte à tartiner
Nutella. Pour les autres produits, des animations plus qualitatives devraient prendre
le relais pour dynamiser les ventes. Cela peut se concrétiser par une offre de produit
valorisée par un conditionnement haut de gamme ( boîte métal) ou par des
opérations de trade - marketing associant industriels et distributeurs à l’occasion
d’événements exceptionnels ( 1er avril, Pâques, rentrée des classes, Halloween…).
9
Après quelques années
II – LAdifficiles,
PRESENTATION
C
DE CHUPA CHUPS
hupa Chups a su relever la tête et la marque
repart en quête de croissance. Leader des sucettes sur le marché français avec 70
% de part de marché en 2005, et 4 milliards de sucettes vendues dont 240 millions
en France, l’entreprise doit son redressement à ses choix stratégiques centrées sur
l’innovation et à son marketing opérationnel. Surfant sur la mode de l’allégé, le
groupe veut développer en 2006 sa gamme sans sucre pour séduire les gourmands
sans
1 les culpabiliser.
1.
– L’histoire de Chupa Chups
Le s origines
Au cours des années cinquante, différentes études ont révélé que les principaux
consommateurs de bonbons en Espagne sont des enfants de moins de 16 ans (ils
assurent
Jusqu’alors,
67%
lesdebonbons
la consommation
ne sont rien
totale).
de plu
s que des boules sucrées que les
enfants
Le concept
mettent
Chupa
à la Chups
bouche.
naît lorsque Enric Bernat
a l’idée de développer des bonbons qui ne salissent–pas
bientôt
les mains.
fondateur et président –
«
En quelque sorte, manger un bonbon au bo ut d’une fourchette » se rappelle -t-il
aujourd’hui.
Cette idée est vite adoptée, immédiatement testée, et le produit voit finalement le
jour sous la forme d’une boule de sucre mise au bout d’un petit bâtonnet de bois. La
Chupa
Les premières
Chups est
sucettes
née, etsont
l’entreprise
fabriquées
est dans
fondée
l’ usine
en 1958
de Villamayor
dans les Asturies.
( Asturies) et sont
immédiatement déclinées en 7 parfums. Le prix de vente est alors de 1 peseta. Bien
qu’élevé pour l’époque, ce prix positionne l e produit ,dès son lancement, comme un
bonbon
En 1967,
deune
qualité.
deuxième usine est inaugurée à Sant Esteve de Sesrovires (près de
Barcelone). La même année la première filiale est créée en France, à Bayonne sous
le nom Société Bernat & Cie, pour co nquérir le marché français alors que l’Espagne
ne fait pas encore partie de l’ensemble européen. 67 personnes y sont employées, et
assurent la production de quatre millions de sucettes par jour.
L’adoption d’un bâtonnet en plastique, beaucoup plus sûr pou r le consommateur, qui
remplaçant le bâtonnet de bois d’origine , est une autre grande innovation qui
différencie
Lorsque Chupa
rapidement
Chupslaprend
marque.
le statut d’ une marque internationale, il devient
nécessaire
A grand dessein,
de moderniser
grand artiste
le design de la papillote d’origine.
! C’est à Salvador Dali qu’est confié la conception du
nouveau logo : la marque à la forme de la marguerite est née et fait faire le tour du
monde à la sucette Chupa Chups
10
Une croissance ininterromp
ue, en Europe et dans le monde, nécessite l’ouverture de
nouveaux
En 1991, Chupa
sites deChups
production
gagneaprès
le cœur
celuidedelaBayonne
Russie en
enouvrant
1967. une usine à Saint
Petersbourg : c’est de cette usine que sortiront les première s sucettes consommées
dans
! 1994
l’espace
marquepar
aussi
les un
cosmonautes
tournant dans
à bord
l’histoire
de la station
de la petite
orbitale
sucette
Mir ronde
: Enric
Bernat réalise son rêve et ouvre sa première usine de production en Chine. A la su ite
des difficultés financières et industrielles du groupe familial en 2002, les frères Bernat
créent un joint-venture avec un partenaire chinois qui prend en 2003 50 % de l’usine
duEn
groupe
1979,espagnol
10 milliards
installée
de sucettes
à Shangai.
ont déjà été vendues depuis la création de la
société,
En 1993,
etle
lemontant
chiffre 20
cumulé
milliards
desen
ventes
cumulé
représente
est atteint
30en
milliards
1988. de Chupa Chups
écoulées
En 2005,sur
le gles différents marchés dans le monde.
roupe Chupa Chups a vendu 4 milliards de sucettes, dans plus de 170
pays, et notamment 240 millions d’unités en France.
La société Chupa Chups est née dans les Asturies en 1958 et installe rapidement
son siège à Barcelone. [ Celui-ci sera revendu en 2003 pour réduire l’endettement du
groupe] Présente dans 170 pays, le chiffre d’affaires dépasse les 390 millions d’! en
2005, et est réalisé pour 90 % à l’exportation. La représentation française de groupe
espagnol – Chupa Chups France – n’a plus le statut de filiale depuis 1995. Le siège
français est aujourd’hui un simple bureau représentatif composé d’une cellule
marketing et communication. Toutes les autres prestations
- comptabilité,
informatique
Tout le développement
…- sont sous-traitées.
de la marq
ue est géré directement par le siège général en
Espagne, le centre français se chargeant d’adapter la stratégie de la maison mère
espagnole
Par ailleurs,
au Chupa
marché
Chups
domestique
a confié,
français.
au début de l’année 2005, à Solinest la
distribution de ses produits. Cette société distribue également d’autres marques
telles que Ricola, Werther’s, Frisk, ainsi que les produits de Masterfoods ( connu par
ses barres Twix notamment). Solinest a développé un très grand savoir -faire dans la
présentation des produits en façade de caisse. Solinest se charge, pour le compte
de Chupa Chups, aussi bien la distribution de ses produits , que de leur présentation
en linéaire ou en front de caisse.
11
2. Chupa Chups aujourd’hui
: ses produits, son logo
Les s ucettes Chupa Chups représentent aujourd’hui 80% de l’activité du groupe
Chupa Chups ce qui fait de Chupa Chups un acteur majeur du marché mondial de la
confiserie.
Dans le portefeuille de marque de l’entreprise,il faut souligner la place prise par la
marque Smint , dont la part dans le chiffre d’affaires de l’entreprise progresse.
" CHUPA CHUPS
# Les sucettes
Elles sont vendues soit en sachets de 16 unités (en hyper et supermarchés) , mais
aussi en « Rueda » ( ou bidons ronds, souvent très col
orés) , pour le circuit
traditionnel. Elles se déclinent en différents parfums , des plus classiques (acidulés
aux fruits, lait, cola, caramel, fruits du verger, fruits du soleil et fruits des bois) aux
plus originaux : la variété sans sucre propose un goût
caramel, un goût yaourt,
pêche,
2002 est
fraise
l’année
ou fruits
du lancement
des bois. de MAX, une maxi sucette de 18g fourrée. Max existe
en 2 versions Max cœur tendre fourrée d’un bonbon tendre aux fruits et Max gum
fourrée
Il exist d’un bubble Gum.
e aussi des versions XXL, des Chupa deux fois et demies plus grosses pour 2
fois
Crazy
et demie
Dips est
plus
une
desucette
plaisir !au
selon
goûtlefraise/cola
slogan deou
la marque.
orange/pomme que l’amateur
trempe dans une poudre pétillante.
# Les sucettes sans sucre
C’est au deuxième semestre de 2003 que Chupa Chups crée l’événement avec sa
sucette Cremosa, la première sucette crémeuse et sans sucre. Depuis, l’offre de
Chupa Chups ne cesse de s’enrichir, multipliant les innovations sans sucre et sans
matière grasse pour séduire toutes les générations sans les culpabiliser.
12
!
SMINT
Smint complète l’offre de l’entreprise par un premier produit du groupe qui s’adresser
spécialement
Cett
à une cible de jeunes adultes : les 25/30 ans.
e gamme de petits bonbons de poche sans sucre argumente autour des
bénéfices santé qu’elle propose et se décline en 4 parfums : menthe forte, et menthe
douce
Les parfums
,pêche Menthe
et fruits contiennent
rouges.
90% de xylitol, ils rafraîchissent l’hale
ine et sont
non cariogènes. Les parfums fruits, au goût intense, n’agressent pas l’émail des
dents
Smint. SMINT
est lui Fruits rouges est le dernier né de la gamme.
-aussi distribué par la société SOLINEST depuis le 1 er janvier 2005 et
est présent dans t ous les circuits de distribution, et notamment en devant de caisse
en
L’atout
GMS.de Smint est son conditionnement (une petite boîte très moderne qui distribue
une pastille) et son positionnement «
hygiène.
2
–
santé » alliant ainsi modernité/praticité et
Les choix stratégiques de Chupa Chups
" Cible
Les
! Cette
jeunes
cible
deest
4 -77
large
ansen terme d’âge. Toutefois le cœur de cible est, à l’origine,
constitué des enfants et des mères de famille.
$ Pourquoi les enfants ? Ce sont eux qui consomment le plus
$ Pourquoi les mères de famille ? Car se sont elles qui prennent les décisions
Cependant,
d’achat.
dès 2003, Chupa Chups souhaite conquérir de nouveaux
consommateurs et élargir sa cible aux jeunes adultes en tirant profit de deux besoins
simultanés qui émergent : une attente de produits allégés pour une alimentation plus
équilibrée, tout en consommant des produits festifs, déculpabilisant permettant de
retrouver
Une
les émotions de l’enfance.
troisième catégorie de consommateurs entre dans les préoccupations du
fabricant : ceux qui veulent arrêter de fumer et qui recherchent un substitut à la
cigarette.
13
" Le positionnement de Chupa Chups
Chupa Chups décline son positionnement par le sloagan « c’est du plaisir et du fun
pour la bouche ! »
" La stratégie de la marque
Pendant longtemps, consommer une sucette Chupa Chups était synonyme de plaisir
et constituait un instant ludique. La sucette est stimulante à consommer,
irrévérencieuse, innocente, naturellement « cool ». Pour assurer à la su cette une
renommée à la fois mondiale et « branchée », les dirigeants de la société
choisissent, au début des années 2000, les stars d’Hollywood comme leaders
d’opinion.
Depuis 2002
Ils se présentent aux cérémonies avec leur petite sucettes à la bouche.
/2003, la société réoriente sa stratégie. Elle délaisse son image people
et axe ses choix vers l’innovation et la qualité de ses produits. Les dirigeants de la
société souhaitent développer une stratégie de marque ambitieuse en consolidant
leur gamme classique et en la complétant par une nouvelle gamme de produits sans
sucre. Le changement est opéré en 2003 avec le lancement de la sucette Cremosa.
Une orientation santé est donnée à la gamme de l’entreprise. Cette extension de
territoire devient nécessaire à l’heure où les consommateurs sont de plus en plus
sensibles aux discours anti -obésité et à la nécessité de protéger leur capital santé,
l’hygiène dentaire en faisant partie. La gamme pro -dental est née donnant à Chupa
Chups
Ce une nouvelle image santé.
nouveau produit bénéficie des succès de la sucette Chupa Chups traditionnelle :
l’entreprise cultive le capital de sa marque et fidélise ses consommateurs et en
conquiert de nouveaux . Elle poursuit sa stratégie générique de différenciation : son
offre se distingue de l’offre standard. Son discours et son offre santé, associé à son
savoir-faire
-35
ans
et sa renommée – la notoriété de Chupa Chups est de 92 % chez les 6
- sur le marché de la confiserie et de la sucette, lui donnent une légitimité lui
permettant de bénéficier de la montée en puissance de la consommation de
confiserie
Pour les consommateurs,
sans sucre.
le «
sans sucre » est synonyme de « sans caries ». Les
sucettes
sucre, l’Isomalt,
sans sucre
qui réduit
de Chupa
l’acidité
Chups
en bouche
sont élaborées
et aide ainsi
à partir
à lutter
d’un substitut
contre lesnaturel
caries.au
Chupa Chups peut inscrire sur son packaging la mention
« ne favorise pas les
caries
! Par »
ailleurs, les sucettes Chupa Chups sont à base de vraie pulpe de fruit
: Chupa Chups est la seule marque de sucettes qui peut afficher la mentions«mixée
0% de
matière grasse ».
14
3–
Le marketing opérationnel
3-1. Les Produits
" Sucettes
Chupa
Sur le Chups
marchéest
sucré
présent
Chupa
surChups
deux piliers
peut se
: levanter
sucré de
et le
proposer
pro dental
l’offre
(sans
la plus
sucre).
large du
marché, avec 18 références déclinées en 15 parfums.De plus, l’innovation étant un
concept très important pour les dirigeants de la société, les recettes sont
constamment
Dans le pilieraméliorées.
des sucettes sucrées on peut trouver
:
$ La Chupa Chups traditionnelle
«
$ La sucette 0% de matière grasse:
Une
Régénérez
sucette-vous
délicieuse,
avec Refreshing
régénératrice
Cola
faite
de Chupa
d’un mé
Chups
»
lange
de saveur pure de Cola ou de Cola Citron pour tout les amoureux de la boisson
gazeuse.
«
Savourez le plaisir délicieux des sucettes lisses et
crémeuses avec Smooth and Creamy
»
«La
Appréciez les fruits frais de Freshness & Fruit
»
sucette aromatisée aux fruits (3% de vrais fruits par
sucette)
Mélangefera
de saveur
la joie de
: orange,
la famille
pomme,
toute entière,
cerise etqui
fraise.
appréciera son goût ultra juteux !
2005, la Cuore di Frutta
: «
$ Innovation
Cuore
Le plaisir
di Frutta
de sucer
donneet
leedplaisir
mordre
de
» la succion grâce à une sucette
savoureuse, aromatisée à l'orange et donne envie de mordre dans le cœur
mou
Enrichi
et délicieux
en vitamine
qui C,
remplit
chaque
la bouche
Cuore did'explosion
Frut
de goût.
ta fournit 35% des apports
journaliers nécessaires en vitamine C.
15
Dans le pilier des sucettes pro dental on trouve :
$ La référence sans sucre, la Cremosa :
«
Combine le meilleur de la santé et du plaisir pour les familles qui
aiment le plaisir sansmite
li »
La sucette CREMOSA est le produit phare du marché sans sucre.
Lancée en 2003 pour conquérir un nouveau public c’est aujourd’hui
plus de 6 millions de Cremosa qui ont été vendues. Elle assure à
elle seule 15% de part de marché sur le marché des suce
ttes et
est présente dans 80% des points de vente. Elle est riche en
crème et ne contient aucun sucre et présente une saveur
délicieuse de fraise et de crème. Approuvée par les dentistes partout dans le monde,
du fait de son composé d’Isomalt, un substitu t au sucre, elle réduit l’apport en
Une multitude
calorie.
de jouets complète l’offre de Chupa Chups (cf. annexe 4)
3-2.
La politique tarifaire de l’entreprise
La guerre des prix qui animent la marché de la confiserie de sucre n’épargne pas le
segment d es sucettes : un paquet de 16 sucettes sucrées de marque MDD est
vendu 1,60 ! le paquet en GMS. Dans le même circuit de distribution, un paquet de
16 sucettes sucrées de marque Chupa Chups apparaît en linéaire à un prix de 2,60
!,Comme
soit un écart
beaucoup
de 62,5
d’autres
%. catégories de l’alimentaire, la confiserie de sucre est
touchée par la lutte entre les circuits de distribution. La hard -discount est très actif
sur le segment des bonbons en sachet. La petite confiserie de poche
– à laquelle
sont
De plus,
rattachées
pour répondre
les sucettes
au hard
– reste toutefois un marché de marque de fabrique.
-discount, les grandes enseignes en GMS renforce
leur offre en marque propre et en premiers prix. Cette situation développe une
concurrence supplémenta ire pour les marques nationales. Ainsi, dans l’épicerie
sucrée, l’écart moyen de prix entre les MDD et les marques nationales est de 35 %,
et il est de 60 % entre les premiers prix et les marques nationales. Les premiers prix
ont
Lesainsi
prix pu
sontgagner
également
20 %tirés
de PdM
vers en
le bas
2005.
en raison de la multiplication des ventes
promotionnelles faisant chuté les prix en moyenne de 2,5 % au kilo. La politique
tarifaire de pénétration appliquée par les MDD entre en confrontation avec la
politique d’écrémage des marques nationales, qui, pour valoriser leur offre, parient
sur l’innovation et la communication.
16
3-3. Distribution
Grâce à une distribution extensive, Chupa Chups est présente dans plus de 100 000
points de vente en France car la société s’appuie sur plusieurs circuits de
distribution.
$ Circuit court : hypermarchés et supermarchés (GMS)
$ Circuit long : boulangeries, tabacs et supérettes
Ces
deux derniers
alternatif
c : stations d’ essence et magasins de jouets
$ Circuit
ircuits de distribution sont également appelés circuit IMPULSE,
circuit qui comprend tous les modes de distributions à l’exception des GMS.
17
La répartition des ventes de la marque Chupa Chups pour 2005 selon les différents
canaux de distribution impulse est la suivante :
En distribution Impulse, deux canaux principaux émergent : la boulangerie avec
plus de 50% des ventes, et les tabacs qui représentent 35 % des ventes,
marginalisant du même coup les stations -servies et les kiosques ; ( 3 % des
ventes). Quelle que soit le type de point vente, les sucettes sont présentées au
même prix : 0,30 cts d’! en boulangeries ou en stations
–services. Selon les
canaux de distribution Impulse, le taux de croissance des ventes, ente 2004 et
2005, n’est pas le même :
18
Chupa
Chups utilise également la distribution par Internet, où tout consommateur
$ Internet
peut se procurer les produits de la gamme
: les sucettes classiques (sucré), les
sucettes sans sucre, les sucettes 0% matière g rasse, des jouets, des produits Smint
...
3-4. Communication
L’une des principales caractéristiques du groupe Chupa Chups est l’importance
accordée à la communication. En 2004, plus de 50 millions d’euros ont été dépensés
en
Lecampagne
principal objectif
de publicité,
de cespromotions
démarchesou
estrelations
de faire publiques.
de Chupa Chups une marque
universelle,
C’est pourquoi,
sansoutre
limiteles
d’âge,
campagnes
de sexeclassiques
ou de frontière.
de publicité, la marque est très
active en rela tions publiques et opérations événementielles pour toucher différentes
cibles de consommateurs.
Communication
Chups s’estaccès
associée
« people
à divers» événements dans le monde entier. Parmi les
" Chupa
exemples les plus récents, on peut citer la L
ove Parade de Berlin, les défilés
annuels de prêt à porter dans les grandes capitales de la mode, la Coupe du Monde
de Football en Allemagne en juin 2006 et, en France : le festival de Cannes, la Nuit
des
La Publivores
marque a pu
et ai
les Eurockéennes…
nsi faire découvrir la sucette ronde à un nouveau public, les
adolescents et les adultes, et a su également s’attirer les faveurs de stars
mondialement connues telles que Leonardo di Caprio, Zinedine Zidane, Alista
Flockart (Ally McBeal), Luis Fernandez ou Madonna qui, pour certaines, sont
devenues
! Grâce aux
des actions
inconditionnelles
d’échantillonnage
de Chupa
dans
Chups
le monde de la nuit, Chupa Chups est
aussi l’incontournable accessoire des soirées branchées.
" DCommunication accès « santé »
epuis le changement de stratégie initié en 2002/2003, Chupa Chups s’oriente
désormais
En effet, à vers
travers
le domaine
la gammededelasucettes
santé. «
0% de matière grasse » et « sans sucre »,
la communication du groupe s’est tournée vers les mères de famille de manière à les
sensibiliser sur les bienfaits des nouvelles sucettes pour leurs enfants. Manger des
friandises peut désormais être bon pour la santé.
$ C’est dans cette intention que Chupa Chups a recruté Sophie Favier,
présentatrice TV mais aussi mère de famille, pour valoriser la marque lors
de spots télévisés..
19
Annexe 1 : le logo
20
Annexe 2 : Part de marché de chaque fabricant sur le marché de la confiserie
de sucre en 2005 :
" SOLINEST : dont Chupa Chups 4,5%
Ce
CADBURY
montre: dont
que les
Malabar
deux 6,1%
plus gros
et Carambar
fabricants9,0%
sur le marché de la confiserie
$ shéma
sont
La place
Cadbury
occupée
et Haribo
par les
, avec
marques
respectivement
de distributeurs
26,2 %
( 15
et %
21,8
de %
PdM)
de parts
en font
de des
marché.
concurrents menaçants : à leui seul, Chupa Chups ne représente que 4,5 % de PdM.
21
Annexe 3 : Part de marché de chaque segment de confiserie en 2005
22
Annexe
La Cuore
4 : di
lesFruttta,
nouveaux
lancée
produits
en 2005de la gamme Chupa Chups
Lé référence sans sucre
: la Cremosa, lancée en 2003
23
La gamme « Jouets » qui accompagne les sucettes :
Photo Pop
Heli Pop
24
Vision Pop
Terrific