Le premier brasseur mondial travaille avec nos designers

DESIGNER EN LUMIERE - NOVEMBRE 2013
Chaque mois, Wallonie Design consacre un spot « success story » à une entreprise wallonne ou à un designer, qui
fait l’actualité ou qui reflète le dynamisme de la Wallonie dans le secteur du design sous toutes ses formes. Pour
alimenter cette rubrique de façon pertinente, et rendre contagieuses la créativité et l’innovation, n’hésitez pas à
nous faire part de vos succès, que vous soyez créateur, designer en entreprise ou entrepreneur !
Le premier brasseur mondial
travaille avec nos designers
Pas peu fiers, les « petits Belges » de l’agence Strategie Design ! Début octobre, ils
sont en effet montés sur la première marche du podium pour le packaging de la nouvelle
gamme premium de Leffe, la Leffe Royale. Ceci dans le cadre des « Top/Com », des prix
qui sont remis début octobre à Paris lors du Congrès de la Communication Consumer.
Pourquoi et comment l’agence Strategie Design s’est-elle fait remarquer ? C’est ce que
nous avons voulu savoir.
Cela fait déjà plusieurs années que Strategie Design travaille pour le groupe AB InBev.
Le brasseur, numéro un mondial, collabore avec un « pool » d’agences dont fait partie
Strategie Design.
« Nous travaillons sur la marque Leffe depuis trois ans », explique Johan Corvers, designer
senior chez Strategie Design. « Nos interlocuteurs sont les responsables marketing de la zone
‘Benefralux’ d’AB InBev. Ils viennent à l’agence une fois par an nous expliquer tout leur plan
marketing, le positionnement de chacune des marques etc. C’est un rendez-vous très
important pour nous. Ensuite, pour les autres réunions, c’est nous qui allons chez eux, soit à
Louvain, soit à Bruxelles, ou parfois à Lille, leur bureau en France ».
DESIGNER EN LUMIERE - NOVEMBRE 2013
« Pour la Leffe Royale, celle dont le
packaging a été récompensé, nous avons
commencé les réflexions en 2011, et le
lancement a été fait en 2012. Il s’agissait
d’une nouvelle marque premium de loin
différente de tout le reste de la gamme, mais
en même temps, il fallait rester dans l’esprit
Leffe. Pas évident ».
L’équipe était composée de deux designers
aguerris dans le packaging, Johan Corvers et
Lieve Baeten, qui totalisent à eux deux plus
de 50 années d’expérience dans le secteur !
Une fois la Leffe Royale bue, on en
garderait la bouteille pour décorer la
cheminée !
Leur travail graphique s’est articulé autour de
4 grandes idées :
l’utilisation des codes du luxe en
visant la simplification maximale ;
l’utilisation d’une peinture noire mate
sur la bouteille pour créer une rupture dans
ce marché traditionnel ;
la conservation et la mise en évidence
des codes fondateurs de la marque ;
la mise en avant du côté artisanal,
animant la marque depuis 1420.
Le résultat est cette fameuse bouteille, destinée à devenir une icône de Leffe. Le verre et
l’étiquette se confondent dans un noir mat puissant. L’apposition d’une couleur or sophistiqué
vient valoriser les diverses mentions ainsi que le logo. Et le tout conserve pour maître-mot : «
minimalisme ».
« Ce qui a été extraordinaire, c’est que le client n’était pas du tout conservateur. C’est lui qui
nous a poussés dans des directions hors normes. Très vite, nous avons tous été convaincus que
le noir mat était la bonne solution. Finalement, ce projet a donc été assez rectiligne, ce qui
est extrêmement rare dans le domaine du packaging ».
Jongler avec les contraintes techniques d’un leader mondial
Contrairement à ce l’on pourrait penser de prime abord, le fait de travailler pour un leader
mondial ne diminue pas les contraintes techniques, que du contraire. AB InBev gère
énormément de marques différentes et recherche des économies d’échelle.
DESIGNER EN LUMIERE - NOVEMBRE 2013
Sur les lignes de production, les rotations entre deux productions sont extrêmement rapides et
les opérateurs ne doivent pas perdre de temps avec des détails. Un exemple ? L’étiquette.
Malgré le souhait des designers d’apposer une étiquette un peu différente, on travaille ici avec
une étiquette rectangulaire, plus aisée à manipuler.
« Nous devons nous inscrire dans un tronc technique commun à toutes les marques, explique
Johan Corvers. Là où une petite marque aurait sans doute davantage de libertés, nous
travaillons avec les moyens techniques existants ».
Signalons qu’en-dehors de Leffe, Strategie Design travaille sur d’autres bières du groupe
brassicole, comme la Bellevue et la Diekirch.
Strategie Design SA
Agence de création de marques
Fondation en 1988
Quelques clients : Nestlé, SCA, Omega Pharma Corporate, AB InBev, Fromagerie Bel, Mars,
Beiersdorf, Johnson & Johnson, Bongrain International, Mapa Spontex, DE Master Blenders 1753
Account Director & Director : Jean-Marie Margrève
Creative Directors & Designers pour le packaging Leffe : Johan Corvers & Lieve Baeten
Grand Aaz 31
4680 Hermée
Tel + 32 4 229 19 19 www.strategie.be
La Leffe blonde se met en scène avec des complices liégeois
Au printemps 2013, l’agence bruxelloise de publicité Air a été chargée de « relifter »
l’image de la bière Leffe. Pour la Leffe blonde, l’idée était de montrer que la tradition peut
DESIGNER EN LUMIERE - NOVEMBRE 2013
parfaitement co-exister avec la modernité. L’agence a imaginé de mettre en scène un décor
en bois, un travail qui a été confié à l’ébéniste liégeois Christian Dalimier et au designer
industriel Philippe Rosset. Il leur a été demandé de réaliser une alcôve en bois de 2,4 mètres
de long sur 1,2 de large.
« Les publicitaires sont venus une première fois me voir début 2013, raconte Christian
Dalimier. Ils m’ont expliqué leur projet, mais ils voulaient aussi vérifier que mon travail et
mon atelier illustraient bien le savoir-faire ancestral. Je les ai mis sur la piste de Philippe
Rosset, designer industriel chez Igepa à Awans, avec qui je travaille souvent pour tout ce qui
est découpe numérique. Cela correspondait à leur idée d’associer artisanat et nouvelles
technologiques ».
Ce travail a fait l’objet de deux jours de tournage,
l’un dans l’atelier de Christian Dalimier, l’autre chez
Igepa.
Résultat : un spot très léché visible sur Youtube :
http://www.youtube.com/watch?v=YQtJZ0ch2iw
Rédaction par Madeleine Dembour
Christian Dalimier, ébéniste
Rue Large 34
4032 Liège
Tel + 32 473 90 00 05
[email protected]
www.christian-dalimier.be
Igepa Belux
Grossiste en papier
Le département Plastic Conversion offre un large choix de techniques de transformation :
découpe à la forme, moulage, fraisage, soudage, pliage, usinage et bien d'autres manipulations.
Rue de Bruxelles 174
4340 Awans
Tel + 32 4 263 89 60
www.igepa.be