L` Allemagne - Landmark Global

Country factsheet - Décembre 2013
L’ Allemagne
Country factsheet I L’Allemagne
En 2017 53% du PIB
allemand sera généré
par l’e-commerce
Avec sa population de 41 millions de cyberacheteurs l’Allemagne
constitue le plus grand marché e-commerce d’Europe. L’ecommerce y est une véritable institution et ce phénomène ne
semble pas prêt de s’arrêter. Les revenus engendrés par l’ecommerce en Allemagne devraient connaître une croissance de
44% en 2013, et représenteraient alors 83% des revenus totaux
de l’économie en ligne ( y compris, notamment,les revenus de la
publicité en ligne,…). D’ici 2017, les revenus liés à l’e-commerce
représenteront 53% du PIB.
1. Le consommateur allemand
En Allemagne, le panier annuel moyen par cyberacheteur s’élève à 1.300€. Mais
à quoi ressemble l’e-shopper allemand type ? On pourrait partir du principe que
les plus jeunes générations sont les plus propices à acheter en ligne et, pourtant,
la part des dépenses représentée par les 45-64 est celle qui a connu la plus forte
progression en 2012 (+ 12% par rapport à 2007). D’ailleurs les 55+ sont de plus en
plus ciblés par tous les secteurs de la vente au détail. Et pour cause, ils ont en effet
le pouvoir d’achat le plus élevé.
Le multicanal et non le tout digital
L’e-shopper allemand semble être davantage un adepte du multicanal qu’un puriste
de l’achat en ligne.Pour encore 9 catégories de produits sur 11 les e-shoppers
allemands déclarent préférer le magasin physique, et, parallèlement à cela, 1 achat
en point de vente sur 3 est précédé d’une recherche en ligne. L’e-shopping est
principalement privilégié pour les produits électroniques et ordinateurs ainsi que
pour la catégorie livres/musique/films/jeux vidéo.
Répartition canal d’achat préféré
Alimentation
71%
7%
67%
17%
Meubles / articles ménagers
52%
21%
Bijoux/montres
54%
15%
Bricolage / aménagement intérieur
50%
30%
Hygiène / cosmétique
25%
Sport / équipement outdoor
45%
56%
32%
Appareils ménagers
33%
35%
Jouets
Electronique/ordinateurs
56%
39%
Livres / musique / films / jeux vidéos
68%
21%
31%
Divers
Online
01
49%
36%
Vêtements / chaussures
Offline
49%
Country factsheet I L’Allemagne
Les rois du retour
Certaines études
estiment le taux de
retour de marchandises
à 50% en Allemagne
L’Allemagne présente l’un des taux de retour de marchandises les plus élevés,
certaines études estimant celui-ci à 50%. Il ne faut cependant pas pour autant
voir l’e-shopper allemand comme un éternel insatisfait. L’Agence Allemande de
Développement Economique explique que ce phénomène est une conséquence
des strictes réglementations de protection des consommateurs, mais qui ne sont
pas à blâmer pour autant car par la même occasion elles contribuent à accroître la
confiance des consommateurs dans les e-shops et leur volonté d’acheter en ligne.
2. Le marché de l’e-commerce en Allemagne
Des bases solides et un contexte favorable
Si dans certains pays le commerce en ligne répond à une situation économique
difficile, l’Allemagne au contraire a bâti son business e-commerce sur des fondations
solides. En effet, les infrastructures logistiques allemandes extrêmement
bien développées ont facilité l’expansion de l’e-commerce. Le pays compte pas
moins de 3.500 sociétés de courrier et livraison et 60.000 fournisseurs logistiques.
L’Allemagne représenterait d’ailleurs 24,4% du marché européen « courrier, express
et colis » en termes de revenus. Autre facteur favorable, en Allemagne les coûts
de main d’œuvre sont restès relativement stables (entre 2003 et 2012 ils n’ont
augmenté que de 1,8%) et les formules d’embauches y sont flexibles : contrats à
durée déterminée, organisations en shifts, autorisations d’un roulement en 24/7,…
Une dernière caractéristique propice au commerce en ligne concerne le cadre
légal et de taxation favorable. L’Allemagne n’est pas du tout protectionniste, au
contraire, elle n’applique aucune restriction ni aucun obstacle aux transferts de
capitaux, achats de biens immobiliers, rapatriement des bénéfices,… Ce n’est pas
un hasard si l’Allemagne accueille les plus grandes compagnies internationales.
Un important esprit d’entreprise au cœur d’un marché de PME
99,7%
des compagnies
sont des PME
L’économie allemande est en majorité composée de PME, lesquelles représentent
99,7% des compagnies allemandes, soit 3,6 millions d’entreprises, et emploient
80% de la masse salariale allemande. Ces PME sont principalement caractérisées
par une philosophie de l’innovation technologique et elles sont soutenues par un
marché qui leur a permis de devenir des leaders mondiaux dans d’importantes
industries et marchés de niche.
Ceci est d’autant plus vrai pour l’économie en ligne. En Allemagne, celle-ci connaît
un haut niveau de diversification et l’importance des PME a permis de créer
un écosystème numérique dynamique. Cela laisse beaucoup de place pour
les startups qui cherchent à conquérir le marché allemand avec des idées et
produits innovants. Zalando ou Westwing Home & Living, pour ne citer qu’eux, ont
rapidement gravi les échelons de l’économie allemande pour se placer, en quelques
années seulement, dans le top 100 des entreprises e-commerce du pays. Westwing
Home & Living, site de ventes privées dédié à la décoration et à l’art de vivre, a été
fondé durant l’été 2011 et a généré 34 millions de revenus lors de sa première
année d’existence.
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Country factsheet I L’Allemagne
Une autre société allemande qui démontre l’ancrage du e-commerce et cet esprit
d’entreprendre : Rocket Internet. Il s’agit d‘un incubateur de startup qui a pour
business model de « copier » des sites étrangers à succès, souvent américains
(par exemple Groupon), dans d’autres pays comme l’Allemagne (avec par exemple
Citydeal). Les sites sont par la suite souvent rachetés par leurs originaux (c’est le cas
pour Groupon et Citydeal en 2010).
Il n’y a donc rien de surprenant à ce que le Top 100 européen des entreprises
e-commerce compte aujourd’hui 22 entreprises allemandes.
Une expérience cross-border déjà sur les rails
Près de 90% des entreprises e-commerce et VAD allemandes captent des revenus
en dehors de leurs frontières, et parmi celles qui ne le font pas encore, 43% y
travaillent. Les principaux clients transfrontaliers des e-commerçant allemands se
trouvent en Suisse et en Autriche, pour les proximités géographiques et linguistiques
qu’on devine.
Les e-shoppers allemands achètent également volontiers hors de leurs frontières
et le montant de ces dépenses cross-border devrait s’élever à 14,1 millions
d’euros en 2013. Ils y achètent principalement des vêtements/chaussures/
accessoires, des équipements électroniques personnels et domestiques, des
produits hygiène et beauté et des billets d’avion. Ces produits viennent en
majorité des Etats-Unis (48%) et du Royaume-Uni (46%), mais également d’Autriche
(33%), de Chine (17%) et des Pays-Bas (16%).
Ces chiffres attestent de l’ancrage du cross-border dans l’industrie e-commerce
allemande, avec des flux aussi bien inbound que outbound.
UK
NL
CN
DE
USA
AT
CH
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4
Country factsheet I L’Allemagne
Les ‘pure players’ mènent la danse
Comme on a pu le voir plus haut, l’Allemagne disposait d’un certain nombre de
pré- requis propices à un développement florissant de l’économie en ligne. Il n’est
donc pas étonnant de retrouver à la tête des sites e-commerce les plus visités
exclusivement des ‘pure players’, des entreprises de vad, et de téléshopping :
ebay, Payback (site de bons de réduction et de promotion), QVC (téléshopping),
Brand4friends (site de ventes privées) et 1,2,3 TV (téléshopping).
Top 10 des sites commerciaux et d’e-commerce en Allemagne
selon leur intensité d’utilisation en Juin 2013
ebay.de
72%
amazon
68%
payback.de
61%
qvc.de
61%
brands4friends.de
61%
1-2-3.tv
60%
pauldirekt.de
60%
vente-privee.de
59%
limango.de
55%
barclaycard.de
55%
Indice WVI (WebValue Index ) publié par Gfk qui calcule l’intensité de visites des sites web
3. Les tendances
Le défi du jour même
L’état de développement et d’avancement du e-commerce étant ce qu’il est, les
e-commerçants allemands en sont à présent à perfectionner leur offre de livraison
afin de développer plus largement et de généraliser la livraison le jour même. Tâche
pas toujours aisée puisque l’expansion des livraisons B2C a rendu les trajets moins
rentables. C’est la raison pour laquelle, afin d’éviter les problèmes de livraisons
décentralisées, de nombreux acteurs préconisent le Click&Collect. Cependant cette
option ne rencontre pas les exigences des consommateurs puisque la livraison à
domicile garde la préférence de 87% des Allemands.
Le gaming et le social gifting pour agrémenter l’approche
multicanal
Un business model qui illustre bien la maturité du marché est celui de Food.de, un
supermarché en ligne qui a lancé son offre bio et qui permet, notamment, à ses
clients de reproduire l’approche du jeu bien connu «Farmville », de cultiver leurs
légumes préférés et de les voir pousser.
Les médias sociaux sont également instrumentalisés dans l’approche du « social gifting
», qui consiste à utiliser le biais virtuel pour offrir un présent bien réel. Offrir un cadeau à
ses amis devient alors aussi facile que leur souhaiter un bon anniversaire sur leur
mur Facebook.
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Sources :
Europe B2C Ecommerce Report 2013
Modern Spice Routes. The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping. By PayPal
The E-Commerce Market in Germany, Germany Trade & Invest. Juillet 2013
http://www.bvh.info/
www.gtai.com
http://de.statista.com
European CEP Market Overview – 2012, Effigy Consulting. Novembre 2013
www.wikipedia.org
http://www.logisticsmanager.com
E.R.: Dave Mays, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles, Belgique
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