Italie - Landmark Global

Country factsheet - Février 2015
Italie
Country factsheet I Italie
Bien qu’il accuse un certain retard lorsqu’on le compare à ses voisins,
l’e-commerce italien présente une base attractive, assortie de quelques
chiffres prometteurs :
• 14 millions de cyberacheteurs fin 2013
• Une population d’e-shoppers qui augmente de 20 % par rapport
à l’année précédente
• Un chiffre d’affaires de l’e-commerce de 11,2 milliards d’euros
• Un taux de pénétration du smartphone de 53 %
• Une croissance du m-commerce de 210 %
1. Le consommateur
Fidèle à sa réputation, le consommateur italien moyen est raffiné jusque dans ses
achats en ligne. Il est extrêmement sensible à la notion de service et privilégie les
« love brands » et les marques de luxe. Mais que peut-on en dire de plus ?
Un e-shopper encore timide
Actuellement, moins de 30 % des internautes s’adonnent à l’e-commerce. Constitué
de moins de 4 articles en moyenne, le panier moyen reste encore relativement faible
(90€ par commande). Les hommes et les femmes affichent des comportements
similaires et les 25-34 apparaissent comme les plus actifs.
Cette frilosité à l’égard de l’e-shopping se traduit par une préférence pour les services
en ligne au détriment des produits. Actuellement, ces derniers ne représentent pas
plus de 37 % des dépenses e-commerce. Il s’agit cependant d’un phénomène très
fréquent dans les marchés les moins matures. On devrait d’ailleurs assister dans le
futur à une inversion de la tendance, puisqu’avec une croissance de 25 % en 2013, les
chiffres de vente des biens ont augmenté relativement plus rapidement que ceux
des services (13 % à peine).
Top 3 des produits les plus achetés :
2
Livres
1
Appareils
électroniques
3
Vêtements/
chaussures
A la recherche d’arguments économiques
Pour
63 %
des e-shoppers
le prix le plus bas
est décisif
L’Italie a connu une situation économique très compliquée, c’est la raison pour
laquelle pour convaincre ce consommateur encore relativement timide vis-à-vis de
l’e-commerce, il faut afficher des prix intéressants. 63 % des e-shoppers recherchent
le prix le plus bas, ainsi qu’une livraison gratuite. C’est donc véritablement un réflexe
« anti-crise » qui pousse les Italiens à acheter en ligne.
Notons que, s’il préfère une livraison gratuite, l’Italien ne se montre pas pressé et
lorsqu’il place une commande en ligne, il est en général disposé à patienter entre
3 et 5 jours pour la recevoir.
02
Country factsheet I Italie
20 %
des webshops génèrent
70 % du chiffre d’affaires
2. Le marché
En dépit de son retard, le marché italien de l’e-commerce est, en raison de son
énorme potentiel, l’objet de toutes les convoitises. A la situation économique
difficile et à la frilosité de ses e-shoppers, on peut ajouter un manque de dynamisme
de l’offre locale. En effet, 20 % des webshops génèrent 70 % du chiffre d’affaires
e-commerce en Italie.
Un marché de pure players (étrangers)
Les pure players mènent la danse sur la piste de l’e-commerce en Italie.
Ils représentent à eux seuls 53 % de parts de marché. Et comme on le verra plus
loin dans notre analyse, il ne s’agit pas d’entreprises locales, mais principalement de
marques étrangères. Les enseignes italiennes ne semblent pas capables de suivre la
cadence de la demande qui ne cesse d’augmenter.
La part de l’e-commerce dans les ventes au détail totales italiennes ne représente
encore que 3 % de celles-ci.
Top 5 des sites
e-commerce
B2C en termes
de trafic
1.
2.
3.
4.
5.
Zalando
Amazon
Euronics
Ibs
Bonprix
Des e-shoppers et des e-tailers qui se lancent dans le cross-border
Le cross-border se développe à son rythme et aussi bien en inbound qu’en outbound.
Concernant les e-shoppers, ils seraient 32 % à effectuer des achats sur des sites
étrangers. Les 3 principales destinations sont le Royaume-Uni, les Etats-Unis et la Chine.
Pays les plus sollicités par les e-shoppers italiens pour les achats transfrontaliers :
38 %
Royaume-Uni
Etats-Unis
Chine
23 %
20 %
Les webshops se montrent eux aussi ambitieux dans leur démarche internationale.
55 % se sont déjà lancés dans l’aventure de l’e-commerce cross-border et réalisent
27 % de leurs revenus via des ventes au-delà de leurs frontières. C’est principalement
en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis et en Suisse que ces ventes
sont réalisées.
Certains osent même s’attaquer au très prometteur marché chinois, comme la
plateforme Yoox qui n’a pas hésité à être l’un des premiers acteurs internationaux à
s’associer avec WeChat pour proposer aux utilisateurs de la messagerie instantanée
d’acheter ses produits en direct via le Chat.
03
Country factsheet I Italie
3. Les tendances
Si la situation économique de l’Italie a eu des effets négatifs sur le développement
d’une économie en ligne prospère, nul ne doute que la reprise annoncée pour 2014
aura des effets positifs sur l’essor de l’e-commerce. En parallèle à cette sortie de
récession d’autres tendances vont accentuer ce développement certain.
Un parcours qui conduit directement à la case mobile
Une croissance des ventes
sur smartphones de
257 %
en 2013
L’Italie pourrait bien devenir un de ces pays où le m-commerce prendra de vitesse
l’e-commerce dans sa course effrénée. En effet, les ventes sur smartphones ont connu
un vrai boom en 2013 en atteignant les 510 millions d’euros avec une croissance
de 257 %. Pas étonnant puisque la population des mobinautes compte déjà 58 %
des Italiens, ceux-ci fortement stimulés par une offre 4G déjà disponible depuis
2012. On s’attend à ce que les ventes sur smartphone réalisent plus d’1/5 des
ventes e-commerce en 2014. Les ventes sur tablettes se portent également bien et
s’élevaient à 900 millions d’euros l’année dernière.
Une meilleure exploitation des infrastructures
Parmi les nombreux changements et évolutions attendus, on compte sur une
amélioration de l’infrastructure locale. En effet le paysage italien, relativement
long et étroit, présente certaines propriétés particulières qui peuvent constituer un
challenge local, comme ses nombreuses occupations dans les îles et les montagnes à
qui il faut pouvoir offrir une expérience de livraison optimale.
Le réveil local en cours va permettre à cette logistique d’améliorer son offre,
notamment au niveau de la gestion des retours, afin de mieux rencontrer les
demandes et besoins des consommateurs qui préfèrent encore pouvoir effectuer ces
retours dans les points de ventes qui leur sont familiers.
04
4
Sources :
E.R. : Dave Mays, bpost, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles
E-commerce Paris 2014, présentation de Affinity Engine
www.emarketer.com
https://www.internetretailer.com
http://www.journaldunet.com
http://ecommerce-news.es/
El Mercado del Comercio Electrónico en Italia, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán
CROSS-BORDER E-COMMERCE REPORT, Italy, 2013, The Paypers
www.landmarkglobal.com
[email protected]