OMS - Journée mondiale sans tabac - 31 mai 2010

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Prévention tabagisme / mars 2010
FEMMES & TABAC
Un marketing agressif
« Le nombre de fumeurs de sexe féminin aura tendance à augmenter parmi tous les fumeurs confondus.
Les femmes occupent de plus en plus de rôles dominants dans la société ; leur pouvoir d'achat
augmente...Tout ceci fait des femmes une cible prioritaire… »
Tobacco Reporter, 1998
L’OMS a choisi de consacrer la Journée mondiale sans tabac du 31 mai 2010 au marketing auprès des
femmes. Selon l’OMS, on compte dans le monde plus d’un milliard de fumeurs, dont 20% environ sont
des femmes. Alors que la consommation parmi les hommes tend à diminuer, on observe le contraire
auprès de l’autre sexe, la prévalence du tabagisme chez les jeunes adolescentes croissant de manière
préoccupante. Les pays en voie de développement, ainsi que certains pays d’Europe, sont
particulièrement touchés.
L’industrie du tabac joue un rôle essentiel dans cette évolution ; en effet, les campagnes publicitaires
ont commencé à cibler la gente féminine depuis les années 20. Dans leur ouvrage sur le tabagisme,
Martinet et Bohadana (Le tabagisme, 2001, Ed. Masson) affirment qu’ «un lien peut être observé
entre l’émergence de nouvelles libertés pour les femmes dans les années vingt, la conception de
campagnes de publicité pour les cigarettes s’adressant spécifiquement aux femmes et l’augmentation
rapide du pourcentage des fumeuses, en particulier parmi les jeunes filles».
Les techniques marketing de l’industrie du tabac ont toujours été très efficaces. Usant de thèmes
associant la consommation de tabac au désir universel d’indépendance, de liberté, d’émancipation et
de séduction, les femmes se voient donc inéluctablement attirées par le produit, symbole d’une
première étape vers cette quête irrésistible. Messages d’autant plus forts qu’ils sont adaptés selon les
intérêts des publics cible (âge, pays, statut social, époque, ...).
Pour exemple : en 1923, 5% seulement des Nord-Américaines fumaient. En 1929, elles passaient à 12%,
puis à 18% en 1935. Dès 1928, les femmes ont été incitées à fumer pour contrôler leur poids ; la
célèbre publicité de Lucky Strike en est un parfait exemple : «Prenez une cigarette plutôt qu’un
bonbon». Selon Stella Bialous, chercheuse pour l’organisme Tobacco Policy International à San
Francisco, cette campagne a fait grimper les ventes de 215 % entre 1928 et 1930.
« Allumez une Lucky et les
bonbons qui vous grossissent
ne vous manqueront plus »
« Pour garder un visage fin
que personne ne peut
ignorer… »
« Vous ne pouvez pas cacher
de grosses et lourdes
chevilles »
« Evitez ce futur profil »
Depuis quelques années, les stratégies marketing envers les femmes se sont encore intensifiées.
Cigarettes aromatisées ou colorées destinées aux adolescentes, packaging ressemblant étrangement
aux produits cosmétiques, icônes de pin-up pour vanter les mérites d’une marque, … tout est mis en
œuvre pour trouver les nouvelles consommatrices de demain.
Cigarettes roses aromatisées à la
Rappel du parfum Chanel n 5
vanille. Se trouve aussi en noir, et à
« Light & Lucious » (2007)
l’arôme fraise ou chocolat (2008)
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(traduction : léger&succulent)
La marque Virginia Slim, au
packaging de la taille d’une boîte
renfermant un rouge à lèvre.
Et le logo… Louis Vuitton ?
Quelques publicités destinées aux femmes, des années 20 jusqu’à aujourd’hui
Images tirées de: http://christophecourtois.blogspot.com/2009_11_01_archive.html
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Pour rappel, la cigarette reste la première cause de décès prématurés
chez les femmes dans le monde entier. Cancer du poumon, maladies
cardio-vasculaires, baisse de la fertilité, cancer du col de l’utérus, ou
encore cancer du sein, sont autant de maladies largement favorisées
par le tabac.
La Journée mondiale sans tabac 2010 aura pour but de mettre en lumière les effets nocifs du
marketing du tabac auprès des femmes et des jeunes filles et soulignera également que les quelque
170 Parties à la Convention-cadre de l'OMS pour la lutte antitabac doivent interdire toute publicité en
faveur du tabac, toute promotion et tout parrainage, dans le respect de leur constitution et de leurs
principes constitutionnels.
Liens utiles
•
www.cipretvaud.ch
•
www.stop-tabac.ch
•
www.ispa.ch
•
www.ciao.ch
•
www.who.int (site de l’OMS)
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ANNEXE
Article tiré de : http://www.cqct.qc.ca/Communiques_docs/2009/PRSS_09_10_28_PlainteVogue.htm
Vogue, la marque de cigarettes qui vise exclusivement les femmes
En octobre 2009, la Coalition québécoise pour le contrôle du tabac a déposé une plainte auprès du
ministère de la Santé et des services sociaux contre la nouvelle cigarette Vogue. «L’emballage, le
nom de la marque et le format élancé des cigarettes Vogue évoquent manifestement la mode, la
minceur et la féminité», a affirmé Flory Doucas, porte-parole de la Coalition.
Selon la Coalition, la mise sur le marché des cigarettes Vogue représente le plus récent chapitre dans
la longue histoire du marketing de l’industrie du tabac visant les femmes et les adolescentes.
La Coalition cite la multinationale BAT pour démontrer que
l’intention du fabricant est précisément de viser les femmes en
évoquant des éléments qui les «engagent» de façon analogue au
marketing des parfums et des cosmétiques.
En effet, plusieurs attributs de l’emballage et du produit associent
ces cigarettes à la féminité, la mode et la minceur :
•
le nom de la marque, le lettrage élégant,
•
les appellations «slim», «thin», «slender» et «élancé»,
•
la forme mince et élégante du paquet et des cigarettes,
•
la variété Lilas (arôme de parfums typique pour femmes),
•
le papier intérieur métallisé et garni de pétales de fleurs
«Comment interpréter autrement l’intention du fabricant, alors que le nom Vogue est aussi le nom de
la revue de mode féminine la plus renommée au monde? Une chose est certaine : les coïncidences
n’existent pas dans les stratégies de marketing des compagnies de tabac», ajoute Flory Doucas..
«Les
emballages
attrayants,
branchés et d’allure féminine
cherchent à dissimuler tous ces
dangers derrière un joli rideau
de féminité, démontrant encore
une fois l’incroyable mépris de
l’industrie du tabac
pour la
santé.» Flory Doucas
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