Davidoff auf n-tv

Davidoff auf n-tv
Kampagnenbegleitstudie
Köln, den 10. November 2005
Studien-Steckbrief
Grundgesamtheit
Männer mit Verwendung von Eau de Toilette oder After
Shave (Balsam) und Seher von n-tv sowie User von n-tv.de
Auswahlverfahren
Rotierende Zufallsauswahl; seitenrepräsentative Ergebnisse
Globalpark: Popup-Fragebogen (Frequency Cap 1/24h)
Stichprobenumfang
Nullmessung n=278 Hauptmessung n= 412
Erhebungszeitraum
Nullmessung 12. 09. bis 24.09. 2005 – vor Kampagnenstart
Hauptmessung 30. 09. bis 10.10. 2005 - TV-Spot
Analyse
PREIS WERBEFORSCHUNG
Intensive Nutzung von n-tv
63
1. Welle (%)
60
2. Welle (%)
27
29
3
Täglich oder fast
täglich
Mehrmals pro
Woche
Basis: 278 Befragte (Welle 1), 412 Befragte (Welle 2)
5
Etwa einmal pro
Woche
7
6
Seltener
Markenbekanntheit und
Werbeerinnerung
Köln, den 10. November 2005
Markenbekanntheit spontan + gestützt
Einzelprodukte im Wettbewerbsumfeld (%)
36
Baldessarini (Boss)
41
45
Armani Aqua di Gio
34
Davidoff Silver Shadow
Gucci pour homme
32
22
keine davon
Basis: 278 Befragte (Welle 1), 412 Befragte (Welle 2)
35
28
25
25
Bvlgari Aqua
Chanel Allure
38
32
33
Eternity Man
Dior Homme
50
21
21
21
23
Welle 1
Welle 2
Werbeerinnerung spontan + gestützt
Einzelprodukte im Wettbewerbsumfeld (%)
Baldessarini (Boss)
Armani Aqua di Gio
19
9
Davidoff Silver Shadow
22
12
7
7
Eternity Man
Gucci pour homme
3
Dior Homme
3
3
Bvlgari Aqua
Chanel Allure
24
20
5
5
7
3
3
keine davon
Basis: 278 Befragte (Welle 1), 412 Befragte (Welle 2)
Welle 1
Welle 2
52
59
Fazit Markenbekanntheit/Werbewirkung
• Davidoff verzeichnet in der zweiten Welle Steigerung der
Markenbekanntheit (+4 %) und stärkt in einem dicht
besetzten Wettbewerbsumfeld seine Position an dritter Stelle
• Als einzige Marke erzielt Davidoff bei der gestützten Werbeerinnerung ein deutliches Plus
= Werbekontakte wirken!
Werbewahrnehmung
Davidoff
Köln, den 10. November 2005
Spot-Wiedererkennung
Nach Spot-Vorlage
Subjektive Kontakthäufigkeit:
„Ja“ = 100%
häufig
32%
"ja" 15%
ab und zu
52%
"nein"
85%
einmal
17%
"ja"
Basis: 412 Befragte (Welle 2)
Sehr gute Bewertung des Spots
Zustimmung in % bei Befragten mit Spotbekanntheit
Werbung ist
außergewöhnlich
72
65
Vermittelt Aktualität
Passt in das
Börsenumfeld
62
57
Spricht mich an
56
Weckt Interesse
Basis: 63 Befragte (Welle 2) mit Spot-Wiedererkennung
Top2 auf 4stufiger Skala
Aussagen zum Werbeauftritt
Zustimmung in % bei Befragten mit Spotbekanntheit oder Werbeerinnerung
Souverän
85
Maskulin
79
Charismatisch
Lebenserfahrung
Basis: 84 Befragte (Welle 2) mit Spot-Wiedererkennung oder Werbeerinnerung
74
53
Top2 auf 4stufiger Skala
Werbeerinnerung Davidoff
Welle 1
Welle 2
W2 + Spot-Recognition*
20%
12%
9%
Werbeerinnerung Spontan +Gest.
Basis: 278 Befragte (Welle 1), 412 Befragte (Welle 2)
*Spot-REcognition = bildlich gestützte Werbeerinnerung
Werbewahrnehmung in Untergruppen
9
Gesamt
20
11
Intensive Verwendung
Verwendung
und
Markentreue
bei Eau d.T.
und/oder
After Shave
Seltene Verwendung
22
0
17
12
Markenwahl offen
24
7
Markenwahl festgelegt
18
12
n-tv täglich
n-tv seltener
Welle 1 (%)
Welle 2 (%)
29
5
7
Basis: 278 Befragte (Welle 1), 412 Befragte (Welle 2) , Werbeerinnerung spontan+verbal/bildlich gestützt
Fazit Werbewahrnehmung
• Insgesamt kann sich jeder fünfte Befragte an DavidoffWerbung erinnern
• Sowohl der Spot selber als auch der gesamte Werbeauftritt
werden dabei überaus positiv bewertet
• Der Spot leistet den entscheidenden Beitrag zur Werbeerinnerung, die sich damit in der zweiten Welle mehr als
verdoppelt
• Eine hohe n-tv-Nutzung wirkt sich besonders positiv auf die
Werbewahrnehmung aus, auch Befragte mit Offenheit für
neue Marken und „Intensiv-Verwender Beides“ reagieren stark
• Einen enormen Zuwachs in der Werbeerinnerung gibt es für
Befragte „mit seltener Verwendung“, auch in ihrer Marke
festgelegte zeigen eine erstaunlich starke Reaktion
Effekte für die Marke Davidoff
Köln, den 10. November 2005
Markenbekanntheit in Untergruppen
34
Gesamt
38
32
33
Intensiv After Shave
Seltene Verwendung
Welle 1 (%)
Welle 2 (%)
21
31
45
45
Markenwahl offen
Markenwahl festgelegt
25
35
35
n-tv täglich
n-tv seltener
Basis: 278 Befragte (Welle 1), 412 Befragte (Welle 2)
43
32
31
Aussagen zur Marke Davidoff
Zustimmung in %
76
83
Exklusiv
75
Höchste Qualität
68
70
Ausdrucksstark
58
68
Markant
66
67
Elegant
46
Etwas ganz Besonderes
78
88
84
75
72
71
Welle 1
Welle 2
56
62
W2 nur Personen mit
Werbewahrnehmung
Basis: 278 Befragte (Welle 1), 412 Befragte (Welle 2) - Top2 bei 4stufiger Skala, Befragte mit Marken-/Spotbekanntheit oder Werbeerinnerung
Kauf und Kaufabsicht
Kauf in den letzten 12 Monaten (%)
Ohne
Werbeerinnerung
Kaufabsicht in den nächsten Monaten (%)
7
24
Ohne Werbeerinnerung
3
18
Welle 1
Welle 2
15
61
Mit Werbeerinnerung
Mit Werbeerinnerung
22
Basis: 278 Befragte (Welle 1), 412 Befragte (Welle 2)
64
Fazit Effekte für die Marke
• Die Markenbekanntheit steigert sich gerade bei seltenen
Verwendern und „Festgelegten“ sehr deutlich, am höchsten
ist sie jedoch bei „Marken-offenen“ Verwendern
• In der zweiten Welle können die bereits hohen Imagewerte
von Davidoff weiter gesteigert werden. Besonders positiv
reagieren Befragte mit Werbewahrnehmung
• Werbeerinnerung ist der Motor für Kaufverhalten: die Wahrnehmung der Davidoff-Werbung steigerte sowohl das
aktuelle Kaufverhalten als auch die Kaufabsicht für die Marke
Ansprechpartner Forschung
Cornelia Krebs
Abteilungsleiterin Media Analyse
IP Deutschland GmbH
Aachener Straße 1042 a
50858 Köln
Telefon:
+ 49 (0) 221/ 5886-470
Telefax:
+ 49 (0) 221/ 5886-459
Mobil:
+ 49 (0) 163/5886-470
[email protected]
www.ip-deutschland.de
Type
Font
Points
Bold
Italic
Word
Left
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Width
Height
wrap
Headline
Verdana
24
-1
0
0
31.125
31.125
623.375
20.125
SubHeadline
Verdana
21
0
0
0
31.125
58
623.375
22.635
Fazit_1z
Verdana
19
0
-1
-1
31.125
366.75
623.375
51
Fazit_2z
Verdana
19
0
-1
-1
31.125
390.625
623.375
51
Quelle
Verdana
6
0
-1
-1
31.125
416.5
623.375
17
Danke für Ihre Aufmerksamkeit