Ertragsstark zukunftsfähig aufstellen - Management

11. Januar 2016 - 08:30 | Private Banking
Ertragsstark zukunftsfähig aufstellen
Michael Ginz, Michael Licha
Wie sich das Geschäftsfeld Private Banking in der Sparkasse Rhein-Nahe als
Ertragsmodell betreiben lässt, hat eine Projektarbeit analysiert. Geklärt wurde unter
anderem, welche Vertriebswege sich im Rahmen einer Multikanalstrategie im
Segment vermögender Kunden sinnvoll nutzen lassen.
Eine Kurzzusammenfassung finden Sie hier.
Erfolgreiche Private Banking-Berater betreuen ihre vermögende Klientel mit
Leidenschaft, was von den Kunden honoriert wird.
(Kneschke/fotolia)
Das Bankenwesen in Deutschland steht vor großen Herausforderungen. Das von den Finanzkrisen der letzten
Jahre geprägte Verhalten der Anleger, die Verschärfung des Wettbewerbs durch neue Anbieter, ein tief
greifender demografischer Wandel und die Entwicklung neuer Vertriebswege führen zu einer Veränderung
der Kundenerwartungen und der fachlichen, kommunikativen und sozialen Anforderungen an die Berater.
Das dauerhaft niedrige Zinsniveau und damit einhergehende rückläufige Erträge sowie die ständige
Novellierung gesetzlicher und regulatorischer Anforderungen stellen auch die Sparkasse Rhein-Nahe vor
große Herausforderungen, um den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern. Um neue Ertragsquellen
zu erschließen, muss man sich deshalb zielgerichtet ausrichten und auf ertragsstarke Geschäftsfelder
konzentrieren. Das Segment „Private Banking“ ist für die regional ausgerichtete Sparkasse in den beiden
Landkreisen Bad Kreuznach und Mainz-Bingen ein sehr attraktiver Markt, sowohl für den wirtschaftlichen
Erfolg, als auch für das nachhaltige Generieren von Erträgen.
Analyse aus Kundensicht
Im Rahmen der Konzeption einer strategischen und operativen Neuausrichtung des Segments Private
Banking liegt der Fokus auf der Untersuchung der Kanalnutzungsaffinität der Private-Banking-Kunden
sowie der erforderlichen Qualifikationen der Berater. Die Erarbeitung der Empfehlungen basiert
dabei einerseits auf der DSGV-Vertriebskonzeption Private Banking, zum anderen fließen zahlreiche
Umsetzungsbeispiele erfolgreich im Private Banking agierender Sparkassen mit ein.
Handlungsgrundlage sind dabei unter anderem die Erwartungen der Kunden an die persönlichen, fachlichen
und methodischen Kenntnisse und Fähigkeiten der Berater. Basis der Analyse sind daher strukturierte
Interviews mit Kunden, verantwortlichen Führungskräften, Beratern und Stakeholdern von Private-BankingVertriebsbereichen in Sparkassen und weiteren Instituten.
Identifikation der Erfolgstreiber und notwendiger Handlungsfelder
Die Projektarbeit hat sich mit drei zentralen Forschungsfragen als Basis und roter Faden für die Analyse und
Ausarbeitung von Handlungsempfehlungen auseinandergesetzt
•
Unter welchen Voraussetzungen bzw. Bedingungen kann in der Sparkasse Rhein-Nahe das
Geschäftsfeld Private Banking als Ertragsmodell betrieben werden?
•
Welche Vertriebswege sind im Rahmen einer Multikanalstrategie im Segment Private Banking
sinnvoll einsetzbar?
•
Wie denkt und was erwartet ein Private-Banking-Kunde von der Sparkasse und seinem Berater?
Welche Einstellung benötigt der Berater in der Beziehung zu Private-Banking-Kunden?
(BBL)
Unter Verwendung des SMART-Modells sind zunächst Ziele der Projektarbeit definiert worden,
die durch die erfolgreiche Umsetzung der Vertriebskonzeption erreicht werden sollen. Zur besseren
Abgrenzung erfolgte eine Differenzierung in wirtschaftliche Ziele, Leistungsziele und personelle Ziele.
Die wirtschaftlichen Zielsetzungen der Neuausrichtung des Geschäftsfelds Private Banking umfassen:
quantitative Ertragssteigerung sowie Erhöhung und dauerhafte Sicherung der Kundenbindung.
Eine besondere Bedeutung hat in diesem Zusammenhang das Gewinnen von Neukunden, um dadurch
den Marktanteil im Private Banking zu steigern. Einhergehen sollte das mit einer Imagesteigerung und
einer Abgrenzung vor allem zu den regionalen Wettbewerbern. Im Rahmen der Leistungsziele muss mit
der Umsetzung des Konzepts ein qualitativ hochwertiges Angebot und der Vertrieb bedarfsgerechter
individueller Lösungen für vermögende Kunden sichergestellt werden. Zudem liegt ein besonderer
Fokus auf der verstärkten kundenorientierten Nutzung der Kommunikations- und Vertriebswege im
Kundensegment Private Banking. Zu den personellen Zielen im Umsetzungskonzept gehören, die Erhöhung
der Arbeitsplatzattraktivität sowie die fachliche, persönliche und methodische Weiterentwicklung
der Private-Banking-Berater (z. B. durch Erweiterung der für die Aufgabenerfüllung erforderlichen
Qualifikationen). Ausschlaggebend für den Erfolg im Private Banking sind:
01. konsequente Positionierung gegenüber Kunden und Markt
02. professionelle Umsetzung wichtiger Qualitätsprozesse
03. entsprechende Ausrichtung der Beratung auf Kernberatungsthemen, Dienstleistungen und Produkte
04. Gestaltung interner Strukturen (Teams, Steuerung und Organisation).
(BBL)
In der DSGV-Vertriebskonzeption Private Banking sind entlang dieser vier Kernbausteine 37 Erfolgstreiber
für Private Banking definiert worden (vgl. Abb. 1). Gemeinsam mit der Sparkasse Rhein-Nahe sind auf
dieser Grundlage die für die Neuausrichtung relevanten und notwendigen Handlungsfelder identifiziert
worden. Aufgrund der Vielzahl der zu beleuchtenden Erfolgstreiber erfolgte auf der Basis zahlreicher
strukturierter Interviews eine separate Analyse und Empfehlungsdarstellung der relevanten Handlungsfelder
in vier getrennten Arbeitspaketen, die Abbildung 2 zeigt.
Der Multikanalansatz im Private Banking ist bisher zwar nicht Bestandteil der DSGV-Vertriebskonzeption.
Vor dem Hintergrund einer immer stärkeren Nutzung neuer Medien in Ansprache und Vertrieb ist im Projekt
jedoch die Idee entstanden – als Ergänzung zur Vertriebskonzeption Private Banking – diesen Aspekt
detailliert zu beleuchten.
Praxisorientierte Empfehlungen zur zeitnahen Umsetzung
Das Geschäftsgebiet hat großen Einfluss auf die strategische und operative Ausrichtung einer PrivateBanking-Einheit. Im Fall der Sparkasse Rhein-Nahe ist aufgrund des heterogenen Geschäftsgebiets eine
Zentralisierung des Private Bankings nicht zielführend. Die Gefahr, vermögende Kunden an regionale
Mitbewerber zu verlieren, ist zu groß. Deshalb werden drei Private-Banking-Center für das Geschäftsgebiet
empfohlen.
In jedem Private-Banking-Center sind neben einer Assistenzkraft mindestens zwei Private-Banking-Berater
anzusiedeln, die Wissen austauschen und sich gegenseitig vertreten können. An zwei Standorten sollen
zudem Vermögens und Vorsorgemanager für die Co-Betreuung der Unternehmenskunden tätig sein. Eine
Kunden-Berater-Relation von 150 Akquisitionsverbünden pro Berater hilft, die von den Kunden gewünschte
Betreuungsintensität zu ermöglichen.
Neben der Empfehlung zur Ausstattung der Beraterbüros und der Beratungszimmer sind auch Impulse für
die Assistenz- und Wartebereiche gesetzt worden. Um Kundenorientierung und -bindung zu steigern, wurden
in der Abschlussarbeit zudem Qualitätsstandards und Maßnahmen erarbeitet, um das interne und externe
Marketing zu verbessern.
Die DSGV-Themenpläne sind das Herzstück im strukturierten Beratungsprozess des Private Bankings.
Dadurch wird dem vermögenden Kunden ein adäquater, gehobener Standard der Beratung vermittelt.
Damit die Berater im Private Banking eine hohe Qualität in der Kundenberatung und in der Nutzung der
DSGV-Themenpläne bieten können, wird die Durchführung von Schulungsmaßnahmen zur vertrieblichen
und methodischen Handhabung der Beratungsunterstützung empfohlen. Im Anschluss ist es Aufgabe
der Führungskraft, die Beratungsphilosophie aufrechtzuerhalten und weiterzuentwickeln. Das geschieht
mittels regelmäßiger Coachings sowie durch die Implementierung der Qualität der Themenpläne und der
strategischen Beratungen in das Zielsystem.
Private Banking durch Multikanal erfolgreich
Das Private Banking-Geschäft setzt künftig auf moderne Technik wie Skypeoder Videotelefonie, mit denen Berater per Handy zum Kunden kommen.
(s4svisuals/fotolia)
Die Ergebnisse der Erhebungen zur Kanalaffinität und die Zielsetzungen des Multikanalansatzes bekräftigen
die Forderung, dass der Multikanalgedanke vor allem im Segment Private Banking intensiv gelebt werden
muss. Zusammen mit der Erkenntnis der Sparkasse Rhein-Nahe, dass über 60 Prozent der Private-BankingKunden bzw. Potenzialkunden multikanalaffin sind, sollte die Multikanalfähigkeit ausgebaut werden, um
neue Wachstumschancen zu erschließen und das Private Banking der Sparkasse Rhein-Nahe erfolgreich zu
machen. Das führt zu folgenden Thesen:
•
Der Private-Banking-Berater besitzt die höchste Multikanalkompetenz.
•
Der Private-Banking-Berater weist die höchste Multikanalnutzungsquote auf.
•
Der Private-Banking-Berater besitzt die höchste technische Kompetenz zur Erfüllung vorgenannter
Voraussetzungen.
Konkret wird empfohlen bei der Produktgestaltung auf Multikanalfähigkeit zu achten und keine
kanaldifferenzierten Produkte anzubieten. Um der Forderung zu genügen, dass der Private-Banking-Berater
die höchste Multikanalkompetenz aufweisen muss, ist die Empfehlung gedacht, Schulungsmaßnahmen
zum Thema Multikanal durchzuführen. Dadurch wird die aktive Einbindung der möglichen Kanäle in den
Beratungs- und Abschlussprozess sichergestellt.
Als weitere Maßnahme wird die Ausstattung der Berater mit Tablet-PCs und Smartphones (bzw.
vergleichbare Endgeräte) als sinnvoll erachtet, um die Berater auch über digitale Kanäle erreichbar zu
machen. Vor allem ist es dadurch auch möglich, Videotelefonie (Skype, Facetime) zu nutzen. Im Hinblick
auf die genannten Ergebnisse wird eine Erweiterung der Vertriebsstrategie der Zukunft dahingehend
vorgeschlagen, dass auch für das Kundensegment Private Banking eine Wachstumsstrategie anzustreben ist.
Zudem soll die Projektarbeit den Anstoß für ein Update der DSGV-Vertriebskonzeption Private Banking mit
dem Schwerpunkt Multikanal geben.
Konkrete Maßnahme könnte die Entwicklung einer Sparkassen individuell konfigurierbaren „Smart Private
Banking“-App für Smartphones und Tablet-PCs sein. Diese Applikation bietet dem Private-BankingKunden dann nicht nur die bekannten Funktionen der Sparkassen-App, sondern überzeugt und begeistert
durch spezifische Informationen zum aktuellen Marktgeschehen, Private-Banking-Themen oder auch
Veranstaltungen.
Idealbild eines Private-Banking-Beraters
Private-Banking-Kunden erwarten von ihrem Finanzpartner eine durchgängig hohe Kompetenzabdeckung
in allen Kompetenzfeldern. So werden etwa exzellentes Fachwissen im Anlagegeschäft und darüber hinaus
in den Themengebieten Steuern, Recht und Immobilien im Rahmen der Fachkompetenz erwartet. Im
Feld Methodenkompetenz wünschen sich die Kunden ein strukturiertes Vorgehen, eine persönliche und
nachhaltige Betreuung sowie problemlösende Anlagekonzepte. Persönlichkeitskompetenz spiegelt sich vor
allem in stilsicherem und respektvollem Auftreten wider ebenso in Seriosität und Diskretion, gepaart mit der
Fähigkeit, sich emphatisch in die Lebenswelt des Kunden hineinversetzen zu können. Erfolgreiche Berater
im Private Banking zeichnet vor allem die Leidenschaft für ihre Tätigkeit, das Interesse am Kunden und
die intrinsische Motivation sowie die Bereitschaft Dienstleistungen für den Kunden erbringen zu wollen
aus. Folgende Qualifikationen bzw. Seminare werden als Voraussetzung für einen erfolgreichen Berater im
Private Banking erachtet:
•
Sparkassenbetriebswirt oder ähnliche Qualifikation
•
zertifizierter Financial Consultant
•
Generationenmanager
•
Regelmäßige Seminare zur Persönlichkeitsentwicklung.
Die eruierten Kundenerwartungen und darauf abgestimmte Fähigkeiten der Berater in den einzelnen
Kompetenzfeldern ermöglichen eine fachliche, persönliche und methodische Weiterentwicklung der PrivateBanking-Berater. Letztlich wird das auch die Arbeitsplatzattraktivität im Private Banking erhöhen.
Fazit
Auf Basis der DSGV-Vertriebskonzeption Private Banking ist für die Sparkasse Rhein-Nahe ein
Reorganisationsvorschlag für dieses wichtige Geschäftsfeld erarbeitet worden. Identifiziert worden
sind unter anderem die für die Neuausrichtung relevanten und notwendigen Handlungsfelder.
Aufgrund der ermittelten hohen Multikanalaffinität der Private-Banking-Kunden wird das Institut seine
Multikanalfähigkeit ausbauen, um neue Wachstumschancen zu erschließen. Dazu werden die Berater
gezielt geschult und auch IT-mäßig aufgerüstet. Angeregt hat die Projektarbeit auch ein Update der DSGVVertriebskonzeption Private Banking mit dem Schwerpunkt Multikanal. Eine konkrete Maßnahme könnte
etwa eine sparkassenindividuell konfigurierbare „Smart Private Banking“-App für Smartphones und TabletPCs sein.
Autoren
Michael Ginz ist Vertriebsdirektor Wertpapiere und Portfoliomanagement in der Sparkasse Rhein-Nahe.
Michael Licha ist Individualkundenberater sen. der Sparkasse im Landkreis Schwandorf.
Der Beitrag basiert auf der Abschlussarbeit der beiden Autoren am Bonner Lehrinstitut.