Verkaufsräume der Zukunft - Forum

12. Internationales Branchenforum für Frauen IBF 2015
Verkaufsräume der Zukunft | S. Huber
Verkaufsräume der Zukunft
Sophia Huber
Umdasch Shopfitting Group
AT-Amstetten
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Verkaufsräume der Zukunft
Wer weiß noch wofür ein Laden heute steht? Und morgen? Seit jeher war dem stationären
Handel eine Rolle des gesellschaftlichen Treffpunkts und der sozialen Kontakte zugedacht.
Durch die fortschreitende Digitalisierung werden nun die Regeln des stationären Einzelhandels auf den Kopf gestellt und es wird immer deutlicher, dass diese Veränderung zu
einer Reise ohne Wiederkehr wird. Der stationäre Laden bleibt, nur eben anders.
Die reale und virtuelle Welt kommen einander immer näher, ergänzen sich und verschwimmen ineinander. Egal ob Cross-, Omni- oder Multi-Channel, kein Thema prägt den
Handel derzeit so, wie die kanalübergreifende und -unabhängige Interaktion mit dem Kunden. Um Ladengeschäfte weiterhin auf Erfolgskurs zu halten und die Potentiale des „neuen
stationären Handels“ nutzen zu können, muss der Handel seine Strategien überdenken
und seine Geschäftsmodelle anpassen. Die Kernkompetenzen des stationären Handels
müssen konsequent weiterentwickelt werden und digitale Services auf der Verkaufsfläche
werden zu wichtigen Erfolgsfaktoren.
1.
Analog, digital – ganz egal
Vor 20 Jahren gab es keinen E-Commerce, vor 10 Jahren war er noch relativ unbedeutend
und vor 5 Jahren war er wichtig. Heute und in Zukunft wird er zum Kerngeschäft beinahe
eines jeden Händlers zählen. Die digitale Revolution im Handel ist nicht aufzuhalten und
der Anteil des Online-Handels am Einzelhandel, hier zu sehen am Beispiel Deutschlands,
wächst stetig.
Abbildung 1: Anteil Online-Handel am Einzelhandelsumsatz (IFH Köln 2014)
Folgende Statistik zeigt den prognostizierten Umsatzanteil vom Online-Einzelhandel am
gesamten Einzelhandelsumsatz in ausgewählten Ländern im Jahr 2016. Demnach wird
2016 der Anteil des Online-Einzelhandels in Deutschland bei 11,7 Prozent des Gesamteinzelhandelsumsatzes liegen, in Großbritannien sogar bei 23 Prozent.
Abbildung 2: Anteil des Online-Handels am Einzelhandel im Jahr 2016 (Prognose) (EHI Handelsdaten 2015)
Kanaldenken war gestern – Multi-Touchpoint-Management ist heute und morgen.
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Das digitale Zeitalter hat auch das Kundenverhalten stark verändert. Der Kunde von heute
ist auf allen Kanälen unterwegs – und das am liebsten gleichzeitig. Egal ob am im Ladengeschäft, am Laptop oder am mobilen Endgerät: die Zeiten, wo nur ein Kanal ausschlaggebend
für die Kaufentscheidung war, ist vorbei, denn Kunden informieren sich über mehrere Kanäle
parallel und das am liebsten digital.
Viele Kunden kaufen zwar noch überwiegend im Ladenlokal ein, beginnen allerdings den
Kaufprozess immer häufiger online. Dieses Phänomen wird als ROPO bezeichnet: Research
Online, Purchase Offline. Die stationären Händler haben es daher immer häufiger mit gut
informierten Kunden zu tun, die ihre Kenntnisse über ein Produkt in der Filiale nur ergänzen
wollen.
Die größte Herausforderung für den Händler liegt somit in der nahtlosen Bereitstellung von
Inhalten an den verschiedenen Touchpoints. Welchen Kanal ein Kunde auch immer gerade
favorisiert – die Informationen oder Angebote müssen dort zugänglich gemacht werden. Den
Kunden an allen Touchpoints anzusprechen, ist heute ein Muss für alle Händler. Händler, die
dem Kunden dies in Kombination mit flexiblen Services für Information, Bestellung, Bezahlung oder Lieferung bieten können, laufen kaum Gefahr, einen Kunden während des Einkaufsprozesses zu verlieren. Schließlich kann der Wettbewerb nur einen Klick entfernt sein.
Abbildung 3: Multi-Touchpoint Management entlang der Customer Journey (Bitkom 2015)
Welche Auswirkung hat das aber auf den Point of Sale (POS) selbst? Welche Rolle spielen
die Verkaufsräume in einer Welt, in der immer mehr online gekauft wird? Was passiert mit
den Flächen, wenn der Umsatz pro Quadratmeter geringer wird? Wie kann ein Ladengeschäft die neuen digitalen Möglichkeiten nutzen?
Stationäre Ladengeschäfte können aber genau das bieten, was der Kunde am meisten
erwartet und sucht: ein emotionales, konsistentes und kontextbasiertes Einkaufserlebnis.
Ladengeschäfte müssen sich heute mehr denn je als das sehen und begreifen, was sie im
Prinzip schon immer waren: Medien. Und die Botschaft dieses Mediums muss nun lauten:
„Hier kannst du was erleben!“. Dank digitaler Interaktionen zwischen Kunde, Produkt und
auch Marke wird das Einkaufen zu einem neuen und außergewöhnlichen Erlebnis.
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1.1. Digitalisierung
Die Digitalisierung am Point of Sale ist zweifellos der wichtigste Trend, dem man folgen
sollte. Hier nur ein paar wenige Beispiele von digitaler Integration im stationären Geschäft:
Digital Signage ist Teil des Instore-Marketings und bezeichnet vereinfacht das Bewegtbild am POS. Es umschreibt somit den Einsatz digitaler Medieninhalte in Werbe- und
Informationssystemen und wird eingesetzt, um die eigene Marke noch besser inszenieren
zu können. Digital Signage ist die effektivste und schnellste Art, Menschen über Netzwerke
hinweg mit digitalen Botschaften zu erreichen. Das Spektrum der Anwendungen ist grenzenlos und reicht vom automatisch aktualisierten elektronischen Plakat in allen Größen
über elektronische Preisauszeichnungen über interaktive Terminals bis zur überregionalen,
cloud-basierenden Komplettlösung.
Abbildung 4: Digital Signage in
der Feinkostabteilung bei
EDEKA Volker Klein
(Foto: NEXGEN smart instore)
Abbildung 5: Digital Signage in
Form eines Price-Checkers von
Umdasch Shopfitting
Abbildung 6: Die Zukunft der
Preisauszeichnung - Elecronic
Shelf Labeling
Auch Radio Frequency Identification (RFID) wird immer wichtiger für den Handel,
nicht nur aus logistischen Gründen. Auf Basis der RFID Tags kann ein ganzes Geschäftskonzept aufgebaut werden, indem sie RFID „front end“ eingesetzt werden – also gegenüber dem Verbraucher. Wenn alle Produkte mit RFID Tags versehen sind, kann darüber ein
automatischer Check-out einschließlich Bezahlung erfolgen, aber auch eine automatische
Diebstahlsicherung durchgeführt werden. Die RFID Tags können zudem dazu dienen, produktspezifischen Content auf verschiedenen Empfängergeräten abzuspielen, wie zum Beispiel auf der von Umdasch Shopfitting realisierten viPOS, kurz für virtueller Point of Sale.
viPOS, der virtuelle Point of Sale, verknüpft digitalen und stationären Handel und schafft
eine innovative und interaktive Plattform für Kunden im Geschäft. Haptisches Produkterlebnis, gepaart mit digitaler Produktinformation und Online-Funktionalitäten findet sich
bei dieser innovativen Lösung wieder. So macht viPOS auf Wunsch des Händlers das
gesamte Warensortiment auch auf kleinen Ladenflächen, in Pop-up-Stores oder auf Eventflächen verfügbar. Dank RFID-/QR-Code oder Barcode-Technologie gibt viPOS zum Beispiel
Auskunft über Kleidungsstücke und hält auch Produktvideos oder Zusatzinformationen
parat; auch die Verfügbarkeit im Store kann gleich geprüft werden – die Standortangabe
im Laden oder die Versandmöglichkeiten werden dargestellt. Die Einbindung des Bezahlvorgangs, das „Like-Pinboard“, der Versand von Fotos im neuen Outfit an Freunde oder die
Verknüpfung mit Sozialen Netzwerken sind einige weitere Features.
Abbildung 7: viPOS Wall von Umdasch Shopfitting
mit integriertem RFID-Scanner
Abbildung 8: Einsatz von RFID Tags im Burberry Store
in London (Foto: Burberry)
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Location Based Services gehören schon seit einigen Jahren zu den Trendthemen, sind
aber nach wie vor ein viel diskutiertes, aber auch nicht unumstrittenes, Thema aufgrund
der vielfältigen Möglichkeiten. Macht man sich der Tatsache zu Nutze, dass das Handy
heute ein ständiger Begleiter des Konsumenten ist. Denn Location Based Services sind
mobile Dienste, die in Kombination mit dem Smartphone, dem Kunden eine Reihe an Zusatznutzen ermöglichen, wie z.B. Instore-Navigation, (Self) Check out, VIP-KundenTracking, etc.
Abbildung 9: Bei Kaiser’s Tengelmann wird mit der
iBeacon Technolgie Ihr Smartphone zum Navigationsgerät: Sie werden über Ihre Einkaufsliste durch den
Supermarkt navigiert (Foto: Kaiser’s Tengelmann)
Abbildung 10: Auch die BMW Welt in München setzt auf
iBeacons. Besucher können damit zusätzliches Informations-, Audio- und Videomaterial auf ihre Smartphones
holen (Foto: BMW)
Augmented Reality ist die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung,
theoretisch mit Einwirkung auf alle Sinne. Meist wird darunter aber nur die visuelle Darstellung von Informationen verstanden, also die Ergänzung von Bildern oder Videos mit
computergenerierten Zusatzinformationen.
Abbildung 11: Fujifilm mit der Werbeaktion
"Pinguin to go" (Foto: invidis)
Abbildung 12: ModiFace Mirror – eine
Kombination aus Face-Recognition und
Augmented Reality (Foto: invidis)
Durch die Einbindung von Social Media-Funktionalitäten können Produkte am Point of
Sale direkt mit Freunden geteilt und bei Facebook oder anderen Plattformen geliked und
geshared werden. Über klickbare Social Media-Buttons können sich die Kunden nicht nur
Zusatzinformationen zum gewählten Artikel anzeigen lassen, sondern Ihr favorisiertes Produkt auch direkt über ihre Netzwerke streuen.
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Abbildung 13: Im Karl Lagerfeld Store in London
hängen in den Umkleidekabinen iPads, die zum
Social-Media-Sharing einladen
(Foto: invidis)
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Abbildung 14: Dank des Projektes "Fashion Like"
erfährt man bei C&A in Brasilien am Kleiderbügel
des jeweiligen Kleidungsstückes, wie viele Facebook-Likes verteilt wurden (Foto: Fashion Retail
Future)
Abbildung 15 zeigt viele weitere Begriffe, die in der Digitalisierung des Einzelhandels Einkehr genommen haben und somit von großer Wichtigkeit sind.
Abbildung 15: Begriffe aus der Digitalisierung im Einzelhandel
1.2. Emotionalisierung
Emotionalisierung wird für den stationären Handel zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Online-Handel. Ein Mix aus ungewöhnlicher Markeninszenierung
und der gleichzeitigen Einbindung von innovativer Technologie kann dabei sehr effektiv
sein. Die intelligente Verbindung von Beratung und Kommunikation mit dem Konsumenten
am POS wird dabei zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Die Emotionen beeinflussen das Konsumentenverhalten, die Interaktionen und schlussendlich die Kaufentscheidung.
Um Marken erlebbar zu machen und zum Stöbern sowie zu Spontankäufen zu inspirieren,
müssen Filialen dem Kunden „Aufenthaltsqualität“ bieten und ihre Chance nutzen, reale
Erfahrungen und menschliche Kontakte in einer digitalisierten Welt zu bieten. Dabei ist
wichtig, dass sich Technologien auf der Fläche nahtlos in den menschlichen Kontakt einfügen, da ansonsten die soziale Komponente des Einkauferlebnisses verloren geht. Insofern
gilt es, Strategien zu entwickeln, die erlebnisorientierte Elemente in den
Vordergrund stellen und Einkaufen zur Freizeitbeschäftigung erheben sowie eine Profilierung gegenüber dem stark informations- und transaktionsgetriebenen Online-Handel ermöglichen.
Auch bei der Entwicklung neuer Formate steht immer mehr das Thema „Emotion“ im
Vordergrund, denn mit ihrer Hilfe lässt sich vom Preiskampf ablenken und eine Bindung
zwischen Verbrauchern und Handel aufbauen. Emotionen basieren auf Faszination und
auf Provokation.
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Emotionalisierung – das fängt beim Ladenbau und der Warenpräsentation an. Hoch standardisierte, multifunktional einsetzbare Einrichtungsprodukte bestimmen weiterhin den
Markt für Ladeneinrichtungen. Handelsunternehmen aller Branchen fordern von der Ladenbauindustrie ein Höchstmaß an Flexibilität in der Ladengestaltung: Ladenbauteile, die
bei hoher Systemkompatibilität vielfältig einsetzbar sind und auf vorhandenen Standardprodukten aufsetzen. Regalböden und Oberflächen sollen leicht austauschbar und damit
veränderbar sein, während das Möbel als Kernelement weiter einsetzbar bleibt.
Bei dieser Emotionalisierung der Fläche überrascht es nicht, dass insbesondere im textilen
Fachhandel viele in den letzten Jahren neu eröffnete Läden mehr an Wohnräume als an
Geschäfte erinnern. Insbesondere Umkleidekabinen und Kassenbereiche entwickeln sich
vor allem im Textilhandel zu einem herausragenden Gestaltungselement.
Abbildung 16: Fashion Rainer in Bad Hofgastein,
Österreich (Foto: Umdasch Shopfitting)
Abbildung 17: Fossil Shop am Flughafen Frankfurt (Foto: Umdasch Shopfitting)
Abbildung 18: Superdry Store in der Regent
Street in London (Foto: SuperGroup)
Abbildung 19: Levi‘s Store Amsterdam
(Foto: Frameweb)
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Abbildung 21: Miss Sixty Store in Las Vegas
(Foto: Borusso Design)
Abbildung 20: Free People Store im Rockefeller Center
New York (Foto: Free People)
Abbildung 22: Levi‘s Flagship Store in der
Regent Street in London
(Foto: Checkland Kindleysides)
Noch wichtiger als der Ladenbau und die Warenpräsentation aber ist die Qualität der
Mitarbeiter. Im Internet-Zeitalter spielen sie eine Schlüsselrolle, denn letztendlich sind es
sie, die mit ihrer sozialen Kompetenz und ihrer Beratung den Kunden ein positives Einkaufserlebnis vermitteln.
Zusätzlich kann man sich differenzieren, wenn das Einkaufen zum "Event" wird – auch das
schafft Emotionen. Dazu zählen auch verschiedene Aktionen, die in den Geschäften angeboten werden: Kochshows locken die Leute an, Modenschauen speziell für die Vorstellungen
der Kunden binden diese an das Geschäft. Es muss beim Kunden das Gefühl und die Sicherheit vorherrschen: „Hier will man mir nicht nur was verkaufen sondern hier bekomme ich
auch etwas geboten“.
2.
Umdasch Shopfitting und seine Division viBIZ
Global, vernetzt, urban, mobil und individuell – so beschreiben die Megatrends des 21.
Jahrhunderts unsere Gesellschaft, so beschreibt die Division viBIZ von Umdasch Shopfitting visionär die Läden von morgen, die digitale Tools präsentieren sowie On- und OfflineKonzepte miteinander verknüpfen.
Die Division viBIZ ist die visionäre Task-Force von Umdasch Shopfitting. An 365 Tagen
blickt viBIZ über die Grenzen des Ladenbaus hinaus auf hausinterne Studien, Forschungen
und gesellschaftliche Entwicklungen und realisiert die Erkenntnisse im digitalen Shopfitting. Mit dem Gespür für aktuelle Strömungen denkt viBIZ technologisch ausgereifte
Cross-Channel-Konzepte weiter und bindet dieses Wissen optimal in den Ladenbau mit ein.
Umdasch Shopfitting macht aus Läden Erlebnisorte. Und das Ganze aus einer Hand.
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3.
Fazit
Für den Verkaufsraum der Zukunft bedeutet das
1. Zunehmender Einsatz digitaler Angebote. Sicherlich ist der Einsatz von Screens
etc. keine Revolution. Die Kunst besteht aber darin, mit den digitalen Installationen im
Laden ein ganzheitliches Markenerlebnis zu schaffen und den Kunden interaktiv einzubeziehen. Es gibt verschiedenste Lösungen, die durch einen überraschenden wie auch
spielerischen Einsatz der Technik die Kunden faszinieren und einen Mehrwert bieten.
Und außerdem: Cross-Channel ist aus Kundensicht kein USP sondern ein MUSS – digitale Services am POS sind der Kit zwischen den Vertriebskanälen
2. Übertragung der Online-Services in den Laden. Der Online-Käufer hat viele Services, wie etwa detaillierte Produktinformationen oder Produktrezensionen, die ihm beim
Kauf vorgeschlagen werden, kennen und lieben gelernt. Digitale Lösungen, die dieses
Service im stationären Laden abbilden können, erhöhen nicht nur die Aufenthaltsdauer
im Laden, sondern bieten auch einen immensen Mehrwert für den Kunden.
3. Anforderungen an die Beratungskompetenz aber auch an die Cross-Channel
Kompetenz der Mitarbeiter werden stetig steigen. Die Informationssuche vor dem
Kauf wird immer intensiver und die Kunden sind somit immer besser informiert. Der
Einsatz von digitalen Services am POS kann den Mitarbeiter im Verkaufsgespräch
unterstützen. Wichtig ist somit, die digitalen Lösungen in den Verkaufs- und Beratungsprozess zu integrieren. Zusätzlich kann mittels Informationsterminals das Informationsbedürfnis der Kunden befriedigt werden.
4. Konzepte werden kleiner, aber interaktiver. Durch Multichannel-Konzepte werden
die Sortimente im Laden flexibler und Händler können somit mit neuen Formaten neue
Lagen erschließen. Branchen, die üblicherweise nur in peripheren Lagen anzutreffen
sind, können sich in Innenstadt-Lagen einmieten. Mittels der Verknüpfung mit dem Online-Handel und der Bereitstellung des gesamten Sortiments über das Internet, besteht
kein Zwang mehr zum Vollsortiment im stationären Laden.
4.
Literatur
[1]
Eggert, U. (2011). Zukunft Handel: Wettbewerb der Ideen und Konzepte. Von
Discount bis Luxus, Shopping-Center bis Mobile Commerce. Regensburg: Walhalla
und Praetoria.
[2]
Stolle, M.; Zühlke, S. (2013). Virtual Reality Shopping – Kundenbindung durch
Emotionalisierung am POS. In: POSkompakt 8.2013
[3]
Arns, T. (2015). Cross-Channel-Commerce – Strategien und Technologien für erfolgreiche Digitalisierung im Handel. Berlin: Bitkom
[4]
Ern-Stockum, D.; Rinnebach, P.; Flicker, I.; Fuchs, H. (2014). Digital auf der Fläche
– das neue Einkaufserlebnis. Düsseldorf: Kurt Salmon.
[5]
Hudetz, K.; IFH Institut für Handelsforschung GmbH. Köln
[6]
Acar, C.; Spaan, U.; Hampe, J. (2015). IT-Trends im Handel 2015. Investitionen,
Projekte und Technologien. Köln: EHI Retail Institute
[7]
Hofacker, L.; Langenberg, C. (2015). Omnichannel-Commerce 2015. Strategien,
Herausforderungen, und Trends. Köln: EHI Retail Institute