Marken Ranking 2013

Marken Ranking 2013
1. (1.)
Nescafé | 10 662 Mio. Fr. | –439 Mio. Fr.*
Die globale Kaffeemarke bleibt der wertvollste Brand der
Schweiz. Sie hat jedoch an Wert verloren. Mit dem Kapsel­
system Dolce Gusto hat Nescafé ihr Angebot erweitert und
bringt – in Kooperation mit Premiummarken wie Krupp,
De’Longhi oder Dallmayr – immer wieder neue Kaffee­
maschinen und -kreationen heraus. Das ist der Marke, die bisher für Einfachheit stand,
nicht gut bekommen. Auch die Expansion im US-Markt erweist sich als schwierig, zumal
­Starbucks im Bereich des löslichen Kaffees immer stärker wird.
2. (2.)
Roche | 7668 Mio. Fr. | +355 Mio. Fr.
Novartis | 6973 Mio. Fr. | +148 Mio. Fr.
Novartis legte zu trotz der öffentlichen Entrüstung um die
72-Millionen-Abfindung von Konzernchef Daniel Vasella. Denn
die Schweiz, wo die Wellen am höchsten wogten, ist für den
Pharmamulti nur ein Nischenmarkt. ­Kürzlich wurde Novartis
vom renommierten MIT als eine der 50 innovativsten Firmen
der Welt ausgezeichnet. Dennoch müssen die Auswirkungen von Patentabläufen auch
markentechnisch verkraftet werden. Der Wirbel um das Schmerzmittel Excedrin, das in
den USA vom Markt genommen werden musste, hat der Marke geschadet.
4. (5.)
Nestlé | 6650 Mio. Fr. | +591 Mio. Fr.
5. (4.)
Rolex | 6637 Mio. Fr. | +362 Mio. Fr.
Credit Suisse | 3718 Mio. Fr. | –30 Mio. Fr.
Das ganzheitliche Konzept von Konzentration auf die
­Herkunft und internationaler Orientierung scheint für
die Grossbank aufzugehen. Die Credit Suisse wird
jedoch ­zunehmend als amerikanisch wahrgenommen.
­Lohn­exzesse des Topmanagements, Steuerskandale
und die europäische Bankenkrise haben die Marke gebeutelt. Die CS versucht diese
­Falten ­jedoch mit einer neuen Werbekampagne und mit Roger Federer als Marken­
botschafter auszubügeln.
8. (8.)
UBS | 3579 Mio. Fr. | +98 Mio. Fr.
Die UBS wird nicht ruhen, bis der grosse Image­schaden, den
sie durch den Libor-Skandal erlitten hat, wettgemacht sein
wird. Zwar ist es CEO Sergio ­Ermotti noch nicht gelungen,
die Grossbank neu zu ­positionieren und eine glaubwürdige
neue Strategie zu ­kommunizieren. Doch im Konzern gibt es
ernsthafte Bemühungen um das Werte­management: Ein
Verhaltens- und Ethikkodex, basierend auf den Prinzipien Kundenfokus, exzellente
Ausführung und nachhaltige Leistung, wurde entwickelt.
9. (9.)
«Good Food, Good Life» zählt vor allem in aufstrebenden
Märkten. Nestlé profitiert wie nur wenige andere Schweizer
Firmen vom Wachstum der Schwellenländer, was sich direkt
im Markenwert widerspiegelt. Zudem setzt Nestlé auf die
Diversifikation des Produktportfolios, das neben Nahrungs­
mitteln vermehrt medizinische Leistungen umfasst – etwa durch die Übernahme
von Pfizer Nutrition und die Beteiligung am Biotechnologieunternehmen Accera. Die
Marke steht in den Top Ten der «Most Trusted Brands» in Europa.
Swisscom | 5022 Mio. Fr. | +200 Mio. Fr.
Swisscom steht wie keine andere Marke des Landes für
­Telekommunikation. Ihre starke Stellung überträgt sich
­direkt auf die Markenstärke. Mit den Prinzipien Leiden­
schaft für Kunden, Dialog, Konzentration auf das Wesentli­
che sowie dem Führungsanspruch in der ITC-­Branche ist
Swisscom authentisch. Sie gilt als urschweizerisch und vertrauens­würdig, gleichzei­
tig aber – selten für einen Ex-Monopolisten – als innovativ. Zudem gehört Swisscom
zu den fünf nachhaltigsten Telekommunikationsfirmen Europas.
7. (7.)
Durch ihren extremen Fokus auf Innovationen und eine
klare Ausrichtung auf den Menschen ist die Marke Roche
­konstant auf dem Vormarsch. Das soziale Engagement,
kombiniert mit der Führerschaft auf dem Gebiet der
­Onko­logie, macht Roche zu einem Brand, der in hohem
Mass ­gesellschaftliche Verantwortung trägt. Dies spiegelt auch das Konzept der
perso­nalisierten Medizin wider. Tamiflu, Valium, Dormicum oder Xenical sind auch
im ­Haushalt ein Begriff.
3. (3.)
6. (6.)
Zurich Insurance Group | 3509 Mio. Fr. | +55 Mio. Fr.
Ein wichtiger Schritt zur kulturellen Identitätsprägung war
die Umbenennung von Zurich Financial Services in Zurich
Insurance Group. Damit distanziert man sich vom breiten
Finanzgeschäft und betont den Versicherungscharakter –
die Wurzeln des Konzerns. Dennoch bleibt das Markenbild
seltsam unklar. Weil Zurich auch unter dem neuen Präsidenten Joe Ackermann auf
kontinuierliches Wachstum setzt, wird der Konzern vermehrt in die Marke investieren
müssen: Eine Repositionierung des globalen Auftritts steht an.
10. (10.) Omega | 3344 Mio. Fr. | +207 Mio. Fr.
Der Luxusuhrenhersteller steigert seinen Wert kontinuier­
lich. Rolex fokussiert auf die altbewährte Strategie von Qua­
lität und Tradition. Neu ist Rolex offizieller Zeitnehmer und
Uhrenhersteller der Formel 1 und löst damit Hublot ab. Mit
Omega liefert man sich einen intensiven Zweikampf im
Golfsponsoring um die begehrtesten Turniere. Auch mit Markenbotschaftern wie
­Roger Federer, Caroline Wozniacki, dem zurückgekehrten Tiger Woods, Lindsey Vonn
oder Placido Domingo spielt Rolex in der Champions League.
2012 war ein Jahr für Omega: Die Olympischen Spiele in
­London und der neue James-Bond-Film «Skyfall» machten
die Edelmarke weltweit noch bekannter. Omega möchte alles
sein: Präzisionsinstrument für Astronauten und den Spitzen­
sport, Lifestyleobjekt und Weltverbesserer. Entsprechend
breit ist die Spanne der Markenbotschafter: von Daniel Craig bis zum Umweltaktivisten
Yann Arthus-Bertrand. Dass Omega neu Rolex aus deren exklusiver Stellung im
Golfsponsoring verdrängt, zahlt sich vor allem im US-Geschäft aus.
*Rang 2013 (Rang Vorjahr) Marke | Markenwert | Veränderung gegenüber Vorjahr
BILANZ 10/2013
Marken Ranking 2013
11. (12.) Adecco | 2621 Mio. Fr. | +300 Mio. Fr.
16. (17.) Schindler | 1865 Mio. Fr. | +182 Mio. Fr.
Adecco, insgesamt in über 60 Ländern der Welt präsent,
­vertritt die Kernwerte Teamgeist, Kundenorientierung und
Verantwortung überzeugend. Mit diversen Übernahmen
(2012 etwa der japanischen VSN) versucht die weltweit
grösste Personalvermittlungsagentur, das Kompetenzport­
folio ihrer Marke kontinuierlich auszubauen. Mit dem Sponsoring von Davis Cup und
­Federation Cup sowie von olympischen Nachwuchshoffnungen versucht man, sich ein
dynamisches Image zu geben.
Die Marke Schindler hat sich als Lösungsanbieter für sämt­
liche Anforderungen urbaner Mobilität international weiter
gefestigt. Die Positionierung als Innovationsführer, unter­
stützt durch medienwirksame Neuerungen im Bereich Nach­
haltigkeit und das fortwährende Solar-Impulse-Projekt,
strahlt positiv auf die Marke aus. Kunden verbinden Schindler mit Tradition und
­Zukunft, mit Swissness und mit besonders hoher Zuverlässigkeit, was den Konzern
­positiv von den Wettbewerbern abhebt.
12. (11.) Kantonalbanken | 2373 Mio. Fr. | +41 Mio. Fr.
17. (15.) Julius Bär | 1729 Mio. Fr. | –19 Mio. Fr.
Kompetenz, Kontinuität und Kundennähe sind das Leitmotiv
der 24 Kantonalbanken: Der Kunde steht im Mittelpunkt.
Durch die lokale Verankerung und die Entwicklung individuel­
ler Anlagekonzepte unterscheiden sich die Kantonalbanken
von den Grossbanken. Dabei setzt man zunehmend auf einen
ganzheitlichen Markenauftritt. Neben der internen Kommunikation wurde an der SocialMedia-Strategie sowie dem Corporate Design gearbeitet – mit beträchtlichem Erfolg.
Die jüngste Verwicklung in die Offshore-Leaks-Affäre ist der Marke aber nicht dienlich.
Gegründet 1890 als Familienunternehmen, setzt Julius Bär
noch heute auf Werte wie Vertrauenswürdigkeit, Verant­
wortungsbewusstsein, Diskretion und Fachwissen. Damit
punktet die traditionsreiche Privatbank trotz Börsenkotie­
rung auch international. Mit einer globalen Wachstumsoffen­
sive und der Akquisition des Vermögensverwaltungsgeschäfts von Merrill Lynch
­versucht die Marke zu expandieren. Hauptherausforderung ist aber, aus den
­US-Steuerskandalen hervorzugehen, ohne Schaden zu nehmen.
13. (13.) Nespresso | 2200 Mio. Fr. | +275 Mio. Fr.
18. (18.) Patek Philippe | 1488 Mio. Fr. | +62 Mio. Fr.
Mit einem neuen Chef, massiven Expansionsplänen und im­
mer wieder neuen Sondereditionen ist Nespresso eine der am
schnellsten wachsenden Marken der Schweiz. Nun werden –
in Konkurrenz zu Starbucks – die USA erobert, mit einer neu­
en Boutique in San Francisco und dem ersten TV-Spot in den
USA. 52 weitere Läden sind geplant. Das steigert den Markenwert. Das Club-Konzept,
das Nachhaltigkeitsprogramm oder die Serviceorientierung (etwa mit Austauschkaffee­
maschinen) sind der Grund, dass die Marke trotz zahlreichen Kopisten unerreicht bleibt.
Die Genfer Traditionsmarke Patek Philippe bleibt sich treu.
Kein aggressiver Auftritt, sondern zurückhaltende Eleganz
zeichnet den Brand aus. «Beginnen Sie Ihre eigene Tradition»,
mit dieser neuen Werbekampagne macht Patek deutlich,
­wofür die Marke steht: für Tradition, Unabhängigkeit, Einzig­
artigkeit und Qualität. Der Raritätscharakter und der daraus resultierende Wert der
­Uhren sind ein entscheidendes Kriterium, um authentisch zu bleiben. So hebt sich
die Marke auch von der Konkurrenz ab.
14. (16.) Lindt | 1884 Mio. Fr. | +147 Mio. Fr.
19. (19.) Vontobel | 1350 Mio. Fr. | +52 Mio. Fr.
Lindt überzeugt mit Kundennähe und Herzlichkeit. Swiss­
ness, Premium, Qualität und Leidenschaft sind Kernwerte,
welche die 1845 gegründete Marke an der Spitze halten.
­Entsprechend beharrlich kämpft die Firma um ihre Marken­
zeichen wie den Goldhasen und den Goldbären. Mit der neuen
Lifestyle-Produktlinie Hello sollen neue, jugendliche Käuferschichten erschlossen
­werden. Mit Roger Federer hat Lindt einen äusserst beliebten Markenbotschafter und
verbindet diese Partnerschaft mit sozialem Engagement.
Die Konzentration auf ihre Kernfähigkeiten sowie ein starkes
Kundenvertrauen verhelfen der Bank Vontobel zum Erfolg.
Sie baut dabei auf ein starkes Leitbild und die nachhaltige
Kommunikation ihrer Werte (Herkunft, Erfahrung, Swiss­
ness). Verstärkt wird der Markenauftritt durch die Koope­
ration mit Partnern, obwohl die Zusammenarbeit mit der Raiffeisen Gruppe zuletzt
­etwas holprig verlief. Vontobel gilt als innovativ, was sich in den Derivate-Online-Platt­
formen Derinet und Deritrade ausdrückt.
15. (14.) Davidoff | 1867 Mio. Fr. | –11 Mio. Fr.
20. (20.) Chopard | 1139 Mio. Fr. | +89 Mio. Fr.
Einen ähnlich grossen Markenspagat wie Davidoff schafft
kein anderer Brand in den Top 50: Vom Kerngeschäft Tabak
hat man erfolgreich in den Parfumbereich (Dauerbrenner:
Cool Water) expandiert und versucht es auch mit Leder­
waren, Schreibgeräten und Uhren. Dem Markenkern hat das
keinen Abbruch getan. Davidoff – The Good Life, das ist die Kunst zu leben. Die Marke
baut mit exklusiven Geniesser-Lounges, Flagship Stores und neu der Zusammenarbeit
mit der Art Basel ihren starken Auftritt stetig aus.
Das Familienunternehmen hat intensiv an seinen Werten
­Herkunft, Unabhängigkeit, Qualität und Exzellenz gearbeitet.
Traditionell ist Chopard auf Glamouranlässen wie dem Film­
festival in Cannes oder dem Oldtimerrennen Mille Miglia
­präsent. Durch Kooperationen mit wohltätigen Stiftungen
von Prince Charles, José Carreras oder Elton John zeigt die Marke aber auch ein
­soziales und gesellschaftliches Engagement. Mit dem Ausbau des eigenen Filialnetzes
wird die Markenausstrahlung noch verstärkt.
BILANZ 10/2013
Marken Ranking 2013
21. (22.) Geberit | 935 Mio. Fr. | +102 Mio. Fr.
26. (25.) Swatch | 756 Mio. Fr. | –5 Mio. Fr
Nicht weniger als die Lebensqualität nachhaltig verbessern
will der Sanitärhersteller. Er hat nachdrücklich ins Branding
investiert, etwa durch TV-Kampagnen mit Schauspielerin
­Melanie Winiger als Werbeträgerin. Auch Nachhaltigkeit spielt
eine zunehmend wichtige Rolle in der Kommunikation, etwa
ressourcenschonenden Produkte und deren energieeffiziente Herstellung. Mit der
­mobilen Ausstellung «Geberit On Tour» und Wettbewerben wie «Geberit Challenge»
verstärkt die Marke zudem ihre gute Positionierung unter Fachleuten.
The Second Watch feiert heuer ihren 30. Geburtstag und trat
deshalb zum ersten und einzigen Mal an der Uhrenmesse
­Baselworld auf. Dort wurde eine Jubiläumskollektion gezeigt,
die an die Wurzeln der Plastikuhr erinnert. Denn noch immer
ist das Lifestyleprodukt Kult. Mehr Modeaccessoire als Uhr,
definiert sich Swatch über die «Joie de vivre». Sie ist eine Vorzeigemarke, von der das
Image des gesamten Konzerns abhängt. Auch deshalb wurden im vergangenen Jahr
weltweit die Storeauftritte überarbeitet.
22. (21.) Breguet | 859 Mio. Fr. | +4 Mio. Fr.
27. (24.) PostFinance | 739 Mio. Fr. | –32 Mio. Fr.
Im Gegensatz zu anderen Uhren braucht Breguet keine
­Markenbotschafter. Die Marke selber ist ihr Botschafter. Sie
vermittelt durch ihre Produkte Geschichte. Eleganz und
­Herkunft der 1775 gegründeten Edelmarke werden über
­historisch wichtige Kunden wie Marie Antoinette und Winston
Churchill dargestellt. Ausstellungen dieser exklusiven Werke finden im Louvre und in
der Hermitage von St. Petersburg statt. Ähnlich selektiv ist auch der Vertrieb. Als
­Sponsor unterstützt Breguet neu die New Yorker Philharmoniker und die Carnegie Hall.
Obwohl die Marke letztes Jahr über hunderttausend neue
Kunden gewinnen konnte, hat sie unter den Banken im
­Ranking am deutlichsten an Wert eingebüsst – hauptsächlich
wegen des steigenden Wettbewerbsdrucks. Dabei setzt die
Marke auf Werte, die derzeit gefragt sind: absolute Sicherheit,
Ehrlichkeit, Fairness, Partnerschaft und eine konservative An­
lagepolitik. Grosse Herausforderungen für die Marke stehen dieses Jahr an. Im Sommer
wird PostFinance zur eigenständigen Aktiengesellschaft und erhält eine Banklizenz.
23. (23.) Raiffeisen | 853 Mio. Fr. | +58 Mio. Fr.
28. (28.) Tissot | 719 Mio. Fr. | +19 Mio. Fr.
Kundennähe ist für die Marke mit weit über 1000 Bankfilialen
zentral. Raiffeisen setzt verstärkt auf das Geschäft mit KMUs
und Privatkunden. Die Marke versteht sich als volksnah mit
lokalen Wurzeln und sieht ihre Genossenschaftsmitglieder
als mitverantwortlich für den Erfolg. Guter Service, nachhal­
tige Geschäftspolitik, Sicherheit und das Wir-Gefühl sind für den Erfolg der Marke
­ausschlaggebend. Die neue Privatbanken-Tochter Notenstein wird markentechnisch
getrennt geführt.
Seit 160 Jahren setzt die Marke auf Modernität. Der schon im
Markenversprechen «Innovators by Tradition» sichtbare
­Spagat ist aber nicht immer leicht zu schaffen. So sind tech­
nologische Durchbrüche in letzter Zeit rar. Die Positionierung
über Präzision und moderne Zeitmessung zeigt die Marke
auch als Partner im Breitensport – speziell im Motor- und Radsport, Fechten und Eis­
hockey. Mehr als 500 Anlässe unterstützt Tissot pro Jahr. Die neue Partnerschaft mit
der Jungfraubahn unterstreicht die Swissness.
24. (26.) Longines | 837 Mio. Fr. | +97 Mio. Fr.
29. (29.) TAG Heuer | 671 Mio. Fr. | +20 Mio. Fr.
Keine andere Uhrenmarke hat letztes Jahr mehr an Wert
­zugelegt. Der Premiumbrand gilt inzwischen als der zweit­
wichtigste innerhalb der Swatch-Gruppe. Besonders in China
ist die Marke erfolgreich, aber auch in Südamerika und im
arabischen Raum. «Elegance is an attitude», das beschreibt
die Haltung der Marke. Uhrmacherkunst, Tradition, Präzision, Performance, Eleganz
und Herkunft sind deren Kernwerte. Zum 180. Geburtstag letztes Jahr wurde das
­Longines-Museum komplett umgebaut und eine neue Uhrenkollektion entworfen.
Brillen, Handys, Kleidung, Lederwaren, Schmuck – die
­Diversifikation, die TAG Heuer in den letzten Jahren versucht
hat, ist gewaltig und entsprechend riskant. Während andere
Uhrenmarken ihre Herkunft und Geschichte zelebrieren,
­positioniert sich TAG Heuer zunehmend im Bereich Lifestyle
und Design. Innovation, Prestige, Leistung und Tradition sind die Werte der viertgröss­
ten Luxusuhrenmarke der Welt. Cameron Diaz und Leonardo DiCaprio sind die Ambas­
sadoren aus dem Filmgeschäft, Jenson Button und Sergio Pérez aus der Formel 1.
25. (27.) Audemars Piguet | 770 Mio. Fr. | +58 Mio. Fr.
30. (30.) Vacheron Constantin | 623 Mio. Fr. | +34 Mio. Fr.
Der Erfolgskurs der Manufaktur ist auf die lange Tradition der
Marke zurückzuführen, deren Erkennungszeichen die acht­
eckige Form des Uhrenklassikers Royal Oak ist. Zudem ver­
schafft sich Audemars Piguet durch ihre verschiedenen
Sponsoringaktivitäten, etwa im Kunstsektor, Bekanntheit. So
unterstützt sie neu die Art Basel und die spanische Hofreitschule, baut aber auch ihr lang­
fristiges Engagement am Bolschoi-Theater und im America’s Cup (L’Hydroptère) aus.
Ambassadoren sind Sportstars wie Lionel Messi, LeBron James und Novak Djokovic.
Klassische Eleganz, wenige Neuheiten, Pflege der Kontinuität
– Vacheron Constantin, die älteste durchgängig tätige Uhren­
manufaktur, bleibt seit 1755 ihrer Herkunft treu. Die Preise
für edle Mechanikuhren beginnen im fünfstelligen Bereich
und können durchaus siebenstellig werden, nicht zuletzt weil
das Haus die besten Emailleure, Graveure und Edelsteinfasser beschäftigt. Ebenfalls
positiv für den Markenkern, weil einigermassen einmalig, ist die Möglichkeit, im Atelier
Cabinotiers individuelle Einzelanfertigungen zu bestellen.
*Rang 2013 (Rang Vorjahr) Marke | Markenwert | Veränderung gegenüber Vorjahr
BILANZ 10/2013
Marken Ranking 2013
31
31. (32.) IWC | 619 Mio. Fr. | +51 Mio. Fr.
36. (37.) Die Post | 307 Mio. Fr. | –4 Mio. Fr.
Nach wie vor provoziert die Schaffhauser Marke von Weltruf
durch ihren maskulinen Auftritt und tritt pointiert mit ihrer
­Ingenieur-Linie auf, einem technikgetriebenen Image. IWC
lässt aber auch weiche Faktoren wie gesellschaftliche Verant­
wortung in die internationale Werbestrategie einfliessen. So
stellte die Manufaktur bereits vor Jahren auf eine CO2-neutrale Produktion um, ausser­
dem unterstützt IWC die Charles Darwin Foundation, die Cousteau Society sowie die
Stiftung Laureus Sport for Good, die Kindersport fördert.
2013 wird der Strukturwandel der Post mit der Umwandlung
in eine AG abgeschlossen. Die Marke muss eine ähnliche
Transformation erst noch leisten. Zuverlässigkeit, Solidität,
Nachhaltigkeit sind die Kernwerte der Marke, während das
Versprechen der Kundennähe bereits immer weniger gehal­
ten werden kann. An der neuen Chefin Susanne Ruoff wird es liegen, das Image zu dyna­
misieren und die Post im digitalen Zeitalter ankommen zu lassen. Neue Angebote wie
My Post 24 oder die Swiss Post Box sind weitere Schritte dazu.
32. (31.) Jaeger-LeCoultre | 606 Mio. Fr. | +18 Mio. Fr.
37. (40.) Hublot | 302 Mio. Fr. | +20 Mio. Fr.
Die Manufaktur pflegt seit Jahrzehnten ihre Markenikonen
wie die Wendeuhr Reverso oder die Luftdruckuhr Atmos.
Gleichzeitig kommt sie regelmässig mit Innovationen auf den
Markt, etwa neuen Komplikationen oder kürzlich der RendezVous Clutch, einer Uhr, die auch als Handtaschengriff dient.
Damit bleibt das Markenbild zugleich traditionsstark wie innovativ. Durch das konse­
quente Sponsoring von Filmfestivals gibt man sich eine kulturnahe Note. Zudem enga­
giert sich Jaeger-Le Coultre bei der Unesco und für gefährdete Inselgruppen.
Die Kombination ungewöhnlicher Materialien wird bei Hublot
gezielt weitergeführt. Die 2012 geschlossene Partnerschaft
mit Ferrari passt zur jungen Prestigemarke und zahlt sich
aus. Die neue Kooperation mit dem FC Bayern München zeigt,
dass der Brand zu den besten gehört. Hublot hat eine starke
Online-Präsenz, verfügt als erste Marke über einen TV-Kanal im Internet und baut die
globale Präsenz konstant aus. Demnächst soll auch Zürich seinen ersten Hublot-Shop
bekommen, was der Marke weiteren Auftrieb verleihen wird.
33. (33.) Migros | 427 Mio. Fr. | –25 Mio. Fr.
38. (39.) Breitling | 295 Mio. Fr. | +9 Mio. Fr.
Trotz tieferen Preisen und nachhaltigen Innovationen hat die
Marke fünf Prozent ihres Wertes verloren, wohl auch wegen
des zunehmenden Einkaufstourismus. Dabei entfacht die
­Migros regelmässig neue Hypes an der Kasse mit ihren Sam­
melprämien. Die Markenwerte – Volksnähe, gutes Preis-Leis­
tungs-Verhältnis, Frische ¬– transportiert die Genossenschaft mit dem Migipedia-Portal
erfolgreich in die Social-Media-Welt. Die Kampagne «Generation M» pflegt das Nachhal­
tigkeitsimage. Beides lässt die Migros näher am Kunden erscheinen als Coop.
Breitling meistert den Balanceakt zwischen der Herkunft
aus der Aviatik und dem Fokus auf den Luxusbereich.
Das ­Engagement mit dem Luxus-Automobilhersteller
Bentley hilft bei der Positionierung: Sportlichkeit, Präzision
und Leistungsstärke, kombiniert mit Technik – das
sind die Werte von Breitling. Die Werte spiegeln auch der neu eröffnete Flagship Store
in Wien oder das Engagement des neuen Markenbotschafters David Beckham.
34. (34.) Phonak | 365 Mio. Fr. | +30 Mio. Fr.
39. (38.) Rado | 291 Mio. Fr. | –18 Mio. Fr.
Lange war Hörschwäche ein Tabuthema. Die Selbstverständ­
lichkeit, mit der die Gesellschaft heute damit umgeht, rückt
Phonak vermehrt ins öffentliche Interesse. Die Marke bietet
eine vollständige Produktpalette an digitalen Hörlösungen.
Weltweite Präsenz, Innovationen, Miniaturisierung und Leis­
tung sind die Markenwerte. Mit der Hear the World Foundation setzt sich der Mutterkon­
zern Sonova, unterstützt von Prominenten, weltweit für Chancengleichheit und Lebens­
qualität von Menschen mit Hörverlust ein. Das treibt den Markenwert nach oben.
Rado steht für zwei Kernwerte: Hingabe (Dedication) und
­Bestimmtheit (Determination). Die Uhrenmarke definiert sich
über Innovationen besonders bei den Materialien sowie über
ein markantes Design. Eine klare Positionierung ist aber noch
immer nicht erkennbar, was auch an den eher unspektaku­
lären 74 Boutiquen liegt. Die Marke wirkt bei all der Materialfokussierung unemotional.
Rado setzt auf Sponsoringaktivitäten im Film- und Sportbereich und fördert junge
Künstler und Designer.
35. (35.) Coop | 315 Mio. Fr. | –10 Mio. Fr.
40. (43.) Die Mobiliar | 276 Mio. Fr. | +35 Mio. Fr.
Das zunehmende Markenbewusstsein kommt Coop zupass:
Der Detaillist verlor im wirtschaftlich schwierigen Umfeld we­
niger stark als Konkurrent Migros, der fast ausschliesslich
auf Eigenmarken setzt. Coop lebt die im Leitbild festgelegten
Werte Vielfalt, Preiskompetenz, Dynamik, Begeisterung und
Nachhaltigkeit konsequent. Besonders bei der Nachhaltigkeit ist man der Konkurrenz
voraus. Die Jubiläumskampagne «20 Jahre Coop Naturaplan» und der damit verbunde­
ne Spätsommerhit haben der Marke zusätzlichen Wiedererkennungswert verschafft.
Einen sehr grossen Sprung nach vorne macht die MobiliarVersicherung. Sie steht für Sicherheit, Verlässlichkeit und
Kundennähe und gilt als die persönlichste Versicherung der
Schweiz. Damit setzt die Genossenschaft die eigene Vision
glaubhaft um. Die ewig jungen, humorvollen Werbekampa­
gnen helfen der Markenreputation. Bei den Versicherten schafft Mobiliar Vertrauen
durch Präventionskampagnen und punktet durch lokales Sponsoring für das Eidgenös­
sische Schwingfest, das Filmfestival Locarno oder das Klosterarchiv Einsiedeln.
BILANZ 10/2013
Marken Ranking 2013
41. (36.) Logitech | 272 Mio. Fr. | –41 Mio. Fr.
46. (46.) Tally Weijl | 182 Mio. Fr. | –1 Mio. Fr.
Der Hersteller von Peripheriegeräten hat stark an Marken­
wert eingebüsst. Logitech wurde 2012 durch Produkteflops,
schlechte Ergebnisse, einen Chefwechsel ­sowie ein Stellen­
abbauprogramm erschüttert. Neue Linien wie Tablet­zubehör
konnten den durch die PC-Flaute bewirkten Umsatzeinbruch
nicht wettmachen. Darunter leidet auch der Markenwert. Dass das Videoüber­
wachungsgeschäft unter der Marke LifeSize getrennt weitergeführt wird, ist dem
Brand ebenfalls nicht zuträglich. Eine klare Neupositionierung erscheint angebracht.
Von «totally sexy» über «totally funny» bis nun hin zu
­« totally tally» – mit diesem neuen Claim spricht
die Modemarke junge, selbstbewusste Frauen an. «Totally
tally» ist ein neutrales Bild und anders als die Vorgänger­
frei von sexistischen Hintergründen. Es soll einen
Lifestyle ­vermitteln: Tally Weijl steht für Sexiness, Fun und Selbstbewusstsein.
Damit will sich das Teenielabel von den Konkurrenzmarken wie Pimkie und Orsay
­bewusst absetzen.
42. (42.) Kuoni | 266 Mio. Fr. | +4 Mio. Fr.
47. (48.) Franke | 172 Mio. Fr. | –4 Mio. Fr.
Kuoni ist längst kein klassischer Reiseveranstalter mehr,
­sondern hat sich ständig weiterentwickelt. Die Firma ist zum
integrierten Dienstleister für globale Mobilität geworden.
­Dabei werden Beratungs-, Service- und Destinationskompe­
tenz immer wichtiger. Trotz einer elaborierten Online-Platt­
form wird der persönliche Kundenkontakt nach wie vor grossgeschrieben. Für die
­Markenwahrnehmung spielen die 92 eigenen Reisebüros eine grosse Rolle. Die Marke
passt sich dem ständigen Wandel der Anforderungen jeweils erstaunlich schnell an.
Die Mehrzahl ihrer Produkte liefert die Franke Group
an Kunden wie McDonald’s oder Starbucks: Kitchen-,
Foodservice-, Washroom-, Coffee- und Beverage-Systeme
oder Industrietechnik. Doch auch wer als Privatperson
seine Küche erneuert, kann beim Aarburger Produzenten
­bestellen. Innovationskraft, hochwertige Materialqualität und stilsicheres Design sind
die Eckwerte der Marke, die bereits über 100 Jahre alt ist.
43. (41.) Swiss Life | 247 Mio. Fr. | –18 Mio. Fr.
48. (neu) La Prairie | 165 Mio. Fr.
Mit ihrer Wendesatzkampagne hat sich Swiss Life als verläss­
licher Partner für die unterschiedlichsten Lebenssituationen
positioniert: Flexibilität, Sicherheit und Optimismus sind die
Kernwerte. Trotzdem büsste der Versicherer an Markenwert
ein, vor allem aufgrund der Querelen mit der Sorgentochter
AWD. Sie wird nun als Swiss Life Select weitergeführt. In den nächsten Jahren steht der
Marke eine neue Belastungsprobe bevor: Swiss Life wird sich vom reinen Lebens­
versicherer zum Anbieter von umfassenden Vorsorge- und Finanzlösungen wandeln.
In den letzten 50 Jahren hat sich die Klinik La Prairie in
­Montreux einen Namen gemacht für Pflegetherapien gegen
Hautalterung. Daraus entstand 1982 Laboratoires La Prairie
als ein eigenständiges Unternehmen, das sich auf die Ent­
wicklung von hochwertigen und entsprechend teuren Pflege­
produkten spezialisiert hat, die helfen sollen, dem vorzeitigen Alterungsprozess entge­
genzuwirken. Heute gehört La Prairie zum Beiersdorf-Konzern. Die Marke steht für
fundierte wissenschaftliche Entwicklung und für den Luxus, sich etwas Gutes zu tun.
44. (44.) Sunrise | 222 Mio. Fr. | +6 Mio. Fr.
49. (49.) Kaba | 160 Mio. Fr. | unverändert
Trotz allen Negativmeldungen (Konsumentenfuror, Netz­
qualität, Personalkarussell in der Geschäftsleitung) ist der
Markenwert von Sunrise leicht gestiegen. Dazu beigetragen
­haben die Lancierung des eigenen TV-Angebotes, der kons­
tante Werbedruck sowie die kontinuierliche Tiefpreispolitik.
Im Geschäftskundensegment konnte sich die Firma durch die Integration von Nextira­
One verstärken. Als einziger Komplettanbieter neben der Swisscom und damit als
glaubwürdige Alternative ist die Marke wieder klarer positioniert.
Die Schweiz und Sicherheit, das passt zusammen. So hat
sich Kaba vom Schlüsselhersteller durch stetiges Wachstum
und geschickte Akquisitionen zu einem heute weltweit
­führenden Unternehmen für Zutrittslösungen entwickelt.
Der Erfolg der mehr als 150 Jahre alten Marke gründet
auf den Eckwerten Zuverlässigkeit, Innovation und Ingenieurskunst. «Mehr
als Sicherheit» ist das Markenversprechen. Dazu gehören Design, Hightech und
­Investitionsschutz.
45. (47.) Sika | 191 Mio. Fr. | +13 Mio. Fr.
50. (neu) Emmi | 126 Mio. Fr.
Sika führt ihre globale Wachstumsstrategie konsequent fort,
vor allem in den aufstrebenden Märkten. Mit innovativen
­Produkten und Dienstleistungen für den Bau und die Indust­
rie ist Sika global erfolgreich. Einen beträchtlichen Teil des
Umsatzes macht Sika im Konsumentengeschäft. Getreu der
Philosophie des Firmengründers positioniert sich die Marke neu mit dem Slogan
­«Building Trust». Das aufgefrischte Corporate Design sowie eine kundennähere
­Kommunikation haben der Marke neuen Schub gegeben.
Emmi ist die grösste Milchverarbeiterin der Schweiz und
eine der innovativsten Premium-Molkereien in Europa.
Sie konnte 2012 ein erfolgreiches Geschäftsjahr vorweisen.
Mit Caffè Latte, Energy Milk, Gala oder Kaltbach beschränkt
sich Emmi dabei auf ausgewählte Marken. Frische Schweizer
Premiumqualität macht die Marke aus. Emmi sponsert die Schweizer Ski-Alpin-­
Nationalmannschaft und den Ski-Alpin-Weltcup, was der Marke eine weltweite
Präsenz gibt.
*Rang 2013 (Rang Vorjahr) Marke | Markenwert | Veränderung gegenüber Vorjahr
BILANZ 10/2013