qualitative forschung im internet qualitative research in the internet

GIM UPDATE
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QUALITATIVE FORSCHUNG
IM INTERNET
VORTEILE JENSEITS VON ZEITGEWINN UND KOSTENEFFIZIENZ
QUALITATIVE RESEARCH IN
THE INTERNET
ADVANTAGES BESIDES S AVING TIME AND COSTS
GIM I G ESELLSCHAFT F ÜR INNO VAT IVE MARKT F ORSCHUNG MBH I T REIT SCHKEST RASSE 4 -6 I 69115 HEIDELBERG
T ELEFON + 49 6221 83 28-0 I T ELEFAX + 49 622 1 83 28 -33 I INFO@G-I-M. COM I WWW.G -I-M. CO M
Qualitative Forschung im Internet - Vorteile jenseits von Zeitgewinn
und Kosteneffizienz
"Online-sein" ist Teil des Lebens - nicht nur jüngere, auch ältere Zielgruppen bewegen sich
tagtäglich im Internet zum Kommunizieren, Recherchieren und Konsumieren.
Die zahlreichen Besucher der General Online Research GOR 09 in Wien und der BVMFachtagung zur qualitativen Forschung im Internet in Frankfurt zeigen es deutlich: Das
Interesse an Onlineforschung ist ungebrochen und wird immer spezifischer. Hochwertige
Onlineforschung ist mehr als nur ein zeit- und ressourcensparender Forschungskanal. Sie
etabliert sich zunehmend als eine Forschungsmethode, die auch substanzielle Zusatzbenefits
liefert.
Richtig eingesetzt eröffnet die qualitative Onlineforschung neue Einsichten in Zielgruppen und
deren Konsumverhalten online und offline. Dies setzt jedoch voraus, dass die Methoden der
Onlineforschung konsequent gegenstandsorientiert und zielgruppensensibel eingesetzt werden.
Der Einsatz von Onlineverfahren eröffnet neue Möglichkeiten für die qualitative Marktforschung
und bietet für einige Fragestellungen deutliche Vorteile gegenüber Offline-Erhebungen:
Authentizität und Expressivität ohne Grenzen
Das Internet erweitert die expressiven Möglichkeiten und eröffnet kreative Räume für
individuelle und authentische Insights. Onlinetagebücher mit Screenshots, (Handy-) Fotos,
Audio- und Videokommentaren und Lieblingslinks geben Einblicke in reale und virtuelle
Lebenswelten der Konsumenten.
Verschränkung unterschiedlicher Methoden und Forschungsschritte
Komplexe mehrstufige Studiendesigns gewinnen durch die Anwendung von Onlinemethoden an
Flexibilität und Transparenz. Online generierte Insights können vor der nächsten
Erhebungsphase ausgewertet und als Stimulus wieder eingespeist werden. Auch
Fragestellungen lassen sich auf diese Weise zeitnah und insight-basiert anpassen.
Große inhaltliche Flexibilität: Eine Erhebung, mehrere Themen
Internetnutzer sind es gewohnt, sich in kürzester Zeit mit unterschiedlichen Themen zu
beschäftigen und zwischen ihnen hin und her zu springen. Anders als bei Offline-Erhebungen
können daher online auch sehr unterschiedliche Themen in einer Onlinegruppe diskutiert
werden (z.B.: Haarpflege, Finanzkrise, Freizeitverhalten). Dies ist bei realen
Gruppendiskussionen nur begrenzt möglich, da die Gruppendynamik schnelle und häufige
Themenwechsel erschwert.
Identifikation schwer rekrutierbarer Zielgruppen (z.B. kreative Lead User)
Onlineverfahren wie Blogs und Online-Tagebücher ermöglichen ein schnelles, kostengünstiges
und zugleich hoch valides und transparentes Screening schwer rekrutierbarer Zielgruppen.
Verbindlichkeit ohne soziale Erwünschtheit
Unsere Erfahrungen zeigen, dass bei real rekrutierten Onlinegruppen die Teilnahme als ebenso
verbindlich wahrgenommen wird wie bei Offline-Fokusgruppen. Zugleich fördert die Anonymität
zwischen den Befragten ungefilterte Antworten auch bei sensiblen Themen und verhindert
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Hierarchien und Meinungsführer innerhalb der Fokusgruppe. Dies ist besonders bei
Expertengruppen ein großer Vorteil gegenüber Offline-Befragungen.
Darüber hinaus ist Online-Marktforschung hervorragend dafür geeignet, Kunden interaktiv am
Projekt und am direkten Austausch mit den befragten Konsumenten zu beteiligen:
Transparenz: Schauen Sie den Moderatoren über die Schulter
Wie in Offline-Erhebungen, können Sie als Auftraggeber alle Schritte der Datenerhebung in
Echtzeit mit verfolgen. Die Möglichkeiten, die Erhebung aktiv mit zu gestalten, gehen über die
Möglichkeiten von Offline-Erhebungen weit hinaus. Bei Onlinestudien haben die Auftraggeber
permanent Zugriff auf die generierten Inhalte (Onlinetagebücher, Blogs, OnlineGruppendiskussionen).
Häufig wird die Qualität und Zuverlässigkeit von Ergebnissen aus Onlinestudien hinterfragt. Ein
Direktvergleich von qualitativen Online- und Offline-Erhebungen hat jedoch gezeigt, dass die
Qualität der Ergebnisse vom Erhebungsmedium unabhängig ist: Gut durchdacht und
konsequent durchgeführt entsprechen Onlinestudien allen Qualitätskriterien guter qualitativer
Marktforschung und weisen teilweise sogar darüber hinaus, z.B. bei der Rekrutierung kleiner
Zielgruppen.
GIM Qualitätskriterien für gute qualitative Onlineforschung
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Robuste Ergebnisse erfordern solide Forschungsstandards. Wir fühlen uns den BVMQualitätsrichtlinien des Network Online Research (NEON) verpflichtet. Darüber hinaus
orientieren wir uns an folgenden Qualitätsstandards:
Gegenstandsorientierte Auswahl und Begründung von Forschungsmodulen und
Erhebungsmethoden
Professionelle Onlinemoderation durch speziell geschulte Moderatorenteams
Identifizierbarkeit der Befragten
Real-Life-Rekrutierung bei kleinen / spezifischen Zielgruppen
Transparenz über Teilnehmeraktivität und tatsächliche Teilnehmerzahlen
Aufklärung der Teilnehmer über Datenschutzvereinbarungen, Freiwilligkeit und
Anonymität der Befragung
Forschungstransparenz durch Zuschaltung unsere Kunden als virtuelle Beobachter
Haben wir Sie neugierig gemacht?
Wenn Sie mehr über unsere Onlineforschung wissen möchten, besuchen Sie uns auf unserer
Homepage www.g-i-m.com oder wenden Sie sich direkt an Hanna Knorr ([email protected])
oder Dr. Mohini Krischke-Ramaswamy ([email protected]).
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Qualitative research in the internet - advantages besides saving time
and costs
"Being online" has become an inherent part of our lives - and not just the lives of the youth.
Older target groups also use the internet for communication, research and consumption on a
daily basis.
The interest in online research is still very high - and so were the numbers of visitors at the GOR
09 in Vienna and at the BVM symposium for qualitative internet research in Frankfurt. High
quality online research is more than just a time- and resources-saving way of conducting
research. It has more and more developed into a method that offers substantial added benefits.
Qualitative online research is an intelligent means to generate new insights about target groups
and their consumption behaviour online and offline. For this purpose the methods of online
research must be subject-oriented and sensitive to the respective target groups. Online
methods also open up new possibilities for qualitative market research. Compared to offline
researches they present clear advantages in several areas:
Authenticity and expressivity without limits
The internet increases the possibilities of expressing oneself and provides creative rooms for
individual and authentic insights. Online diaries with screenshots, (mobile phone) photos, audioand video comments and favourite links provide insights into both real and virtual living worlds
of the consumers.
Interlinking different methods and research steps
Complex multi-stage study designs become more flexible and transparent when conducted
online. Insights that are generated online can be processed before the next data collection
phase starts and be used as stimulus material in this phase. In the same way, objectives and
research questions can be adapted immediately, based on the generated insights.
Great flexibility regarding content: one survey, different topics
Internet users are used to dealing with different topics within a short period of time. Therefore,
and unlike offline groups, it is no problem to discuss very different topics within one online group
(for example hair care, financial crisis, leisure time activities). Within real-life group discussions,
group dynamics hardly allow for quick and frequent topic changes.
Identification of target groups that are difficult to recruit (for example creative lead users)
Online methods like blogs and online diaries allow for a fast and cost-effective but also highly
valid and transparent screening process for target groups that are hard to recruit.
Commitment without social expectancy
It turned out that online group participants which have been recruited offline feel as obliged to
take part in the group discussion as offline group respondents. At the same time, the online
anonymity encourages participants to give unfiltered answers regarding sensitive issues and
prevents hierarchies and opinion leadership within the focus group. This is a particularly big
advantage over offline surveys when it comes to expert groups.
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Apart from that, online research is particularly suited to interactively involve the client into the
project and the direct contact with consumers:
Transparency: have a look over the moderator’s shoulder
Like in offline surveys, the client can witness all interactions with consumers in real-time.
However, they have many more possibilities to actively take part in designing the research
process. Online studies provide the client with permanent access to the generated content
(online diaries, blogs, online group discussions).
Frequently questioned are the quality and the reliability of online study results. However, several
researches have proven that the quality of results does not depend on the research medium, be
it online or offline. Well-structured and well-conducted online studies meet all quality criteria of
high-standard qualitative research. Online studies sometimes even go further than that, for
example when it comes to recruiting small target groups.
GIM quality criteria for sound qualitative online research
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Solid results require sound research standards. We abide by the BVM quality guidelines
by Network Online Research (NEON). Furthermore, we follow the quality standards
listed below:
Subject-oriented selection and explanation of research modules and survey methods
Professional online moderation by specially trained moderation teams
Revealed respondent identities (following the data protection act)
Real-life-recruitment of small / specific target groups
Transparency regarding respondent activities and actual number of participants
Clear communication of data protection agreements, freedom of participation and
anonymity of the survey to the respondent.
Research transparency for our clients who can act as virtual observers during each
phase of the research
Want to know more?
If you are interested in further details about our online research, check out our homepage at
www.g-i-m.com or contact Hanna Knorr ([email protected]) or Dr. Mohini KrischkeRamaswamy ([email protected]).
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