DJW NEWS - Deutsch-Japanischer

DEUT SCH-JAP ANISCHER WIRT SCHAFT SKREIS
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Jahrgang 14
D J W N EWS
Editorial
Dr. Ruprecht Vondran
DJW-Vorsitzender
Das Beste ist ihnen gerade gut genug. Luxus
und „Life Style“ haben in Japan viele Liebhaber. Vor allem der Import versorgt sie in
teuren Boutiquen, Delikatessenläden und
anderen Tempeln der feinen Lebensart. Die
Kunden haben die Qual der Wahl. Sie achten vor allem auf die Qualität des Angebots,
weniger auf den Preis, werden aber, bewußt
oder unbewußt, auch von dem Geltungsnutzen bestimmt, der mit einem Erwerb einhergeht. Nicht selten ist ein erwarteter Prestigegewinn sogar das beherrschende Kaufmotiv. Die Werbeleute wissen das und zielen darauf, aus dieser Neigung Umsatz und
Gewinn zu machen.
Wer mutig nach italienischen Marken greift,
so die Botschaft der „geheimen Verführer“,
beweist damit nicht nur seine Weltläufigkeit,
sondern erwirbt und vermittelt damit mediterranes Lebensgefühl. Wer Pariser Nobelfirmen bevorzugt, hofft auf Prestigegewinn,
indem er zeigt, daß er französische Kultur zu
schätzen weiß. Aber was wächst dem zu,
diese Frage drängt sich auf, der sich für Mode, Kosmetik, Tafelfreuden oder andere Güter des gehobenen Verbrauchs aus Deutschland entscheidet? Das Bild, das sich hier einstellt, ist unscharf, eher grob, oft in Richtung
Blasmusik, Bierseidel und Hofbräuhaus.
Die deutschen Fachleute der Kommunikation haben hier keine gute Arbeit geleistet.
Unsere Imagewerte sind nicht sonderlich
erfreulich, vermutlich sogar deutlich schlechter
als die meisten Deutschen annehmen. Das
wirkt sich bis in die Kasse aus. Wären da
nicht deutsche Autos, Maschinen und Erzeugnisse der Chemie – um die deutschen
Exporte nach Japan sähe es eher traurig aus.
Auf Konsumgüter entfallen, großzügig gerechnet, weniger als 20% unserer Exporte
nach Japan. Aus Frankreich sind es 35% und
aus Italien sogar 40%. Die deutschen
Exporteure sollten das als Herausforderung
begreifen, haben doch die Kollektionen von
Armani, Chanel, Guy Laroche, Max Mara
oder Prada keineswegs mehr modischen
Chic als die Modelle von Joop, Rena Lange,
Jil Sander oder anderen deutschen Designern. Müssen denn die Accessoires von
Gucci kommen – erfüllen nicht auch Goldpfeil oder Porsche höchste Ansprüche? Ist
denn wirklich ein Pouilly Fumé die einzige
Wahl oder ist doch ein Maximin Grünhäuser
ein gleichwertiges Gewächs? Entspricht der
französischen Dominanz am Käsebrett nicht
die unvergleichlich große deutsche Vielfalt
an der Wurst-Theke? Beispiele aus anderen
Bereichen gibt es reichlich. Es fehlt nicht an
Qualität des Angebots, wohl aber an der
Fähigkeit, dies zu kommunizieren. Mickrige
PR-Etats, geringe Bereitschaft zu Gemeinschaftsaktionen und fehlender Sinn für den
Wert deutscher Sympathie-Werbung sind für
das Defizit verantwortlich. Es wäre an der
Zeit, dies zu ändern.
Erfolgreich nach Japan
Das Japanengagement
der W. Schlafhorst AG &
Co.
(von Marcus Braun)
Der Textilmaschinenhersteller W. Schlafhorst AG & Co., Mönchengladbach, bearbeitet bereits seit Anfang 1960 den japanischen Markt. Von 1960 bis 1975 erlebte die
japanische Textilindustrie eine Wachstumsphase, in der bis zu ca. 40 Mio. Ringspinnstellen installiert wurden. Dabei wurden mit
Hilfe ihrer Vertretung, R. Shokai K.K. in
Osaka, während dieser Zeit ca. 100.000
Spulstellen des „Autoconer“ (Maschinenname) nach Japan verkauft, wobei die ersten
6 Kreuzspulautomaten seinerzeit bei Toyobo
in Akashi installiert wurden. Im Jahre 1968
eröffnete die W. Schlafhorst AG & Co auf
dem Gelände der R. Shokai K.K., eine
Repräsentanz, die Schlafhorst Nippon K.K.
in Osaka. Sie diente als Basis, um die Kunden mit dem neuesten technologischen
Know-how versorgen zu können. Gleichzeitig wurde ein Team von 5 Schlafhorstspezialisten nach Japan entsandt, um den
Aufbau und Ausbau des Servicenetzes zu
gewährleisten. Außerdem wurden japanische
Monteure in der Repräsentanz eingesetzt,
die zum einen für die Installation und Inbetriebnahme der Maschinen vor Ort zuständig
waren und zum anderen die Kommunikation
zwischen den deutschen Kollegen und japanischen Kunden sicherstellten.
Ab 1975 veränderten sich die Marktbedingungen in der japanischen Textilindustrie
gravierend.
Deutsch-Japanischer Wirtschaftskreis 1
Steigende Produktionskosten aufgrund von
gestiegenen Lohnkosten, der zunehmende
Wettbewerb und die Einfuhr von Billigprodukten aus Korea und Taiwan führten zu
Produktionsverlagerungen ins Ausland (Taiwan und Korea). Die Handelshäuser hatten
aufgrund der gestiegenen Produktionskosten
und der daraus resultierenden höheren Preise
in der japanischen Textilindustrie massive
Absatzprobleme auf den internationalen
Märkten. Die Spinnereien erfuhren einen
deutlichen
Konjunktureinbruch.
Der
Verkauf der Textilmaschinen in Japan durch
die Schlafhorst-Vertretung, R. Shokai K.K.,
wurde ausschließlich über das Handelshaus
C. Itoh abgewickelt. Den „Sogo Shosha“
(Handelshäusern) wurde hierbei eine bedeutende Rolle zuteil.
Sie kauften in großen Kontingenten Textilmaschinen wie den „Autoconer“ aus dem
Ausland ein oder ließen sie speziell anfertigen, um diese anschließend an die großen
japanischen Spinnereien weiterzuverkaufen.
Die „Sogo Shosha“ ihrerseits versprachen
den Kunden die Abnahme von fest
vereinbarten Garnkontingenten, die auf den
Überseemärkten angeboten wurden.
Heute beträgt die Zahl der installierten Ringspinnspindeln in Japan 3,67 Mio., die ein
relativ hohes Potential für uns im AfterSales-Service darstellen. Japan zeigt sich
weiterhin als wichtiger Exportmarkt für
Textilunternehmen, sowohl als Absatzmarkt
für Textilien als auch in der Forschung und
Entwicklung von Hightech-Garnen.
Neben den üblichen Vertriebsstrategien
Export, Japan-Niederlassung & indirekter
Vertrieb, Japan-Niederlassung & Direktvertrieb steht westlichen Unternehmen für
Business in Japan mehr als in früheren
Jahren auch eine weitere Strategieoption
offen: der Kauf eines Wettbewerbers. Mit
dem auf die Krise zurückgehenden Strukturwandel sind Mergers & Acquisitions zu
einer beachtenswerten Alternative unternehmerischer Aktivitäten in Japan geworden.
Auch westliche Unternehmen kaufen sich
inzwischen zunehmend in Japan ein. Von
1998 bis zur ersten Hälfte des Jahres 2001
beliefen sich die ausländischen Akquisitionen in Japan auf USD 58 Mrd., nach nur
USD 7 Mrd. in den acht Jahren zuvor.
spart werden. Demgegenüber steht in der
Regel der Aufwand, die eigene Unternehmenskultur in der übernommenen Firma zu
etablieren. Dies ist häufig mit allerlei Widerständen verbunden. In japanischen Unternehmen wird auf Homogenität innerhalb der
verschiedenen Teams - auch innerhalb der
Geschäftsführung - großen Wert gelegt. In
Wachstumszeiten mag es durchaus förderlich sein, wenn alle gleich denken und
handeln. Speziell in Zeiten der Krise schadet
jedoch diese Verhaltensweise sowie der
langatmige Prozess der „Konsensbildung“;
mutige und unkonventionelle Entscheidungen werden behindert. Westliche Unternehmen und deren Manager sind in der Regel
deutlich erfahrener in Übernahme- und Restrukturierungsfragen als ihre japanischen
Counterparts. Vorzeigebeispiel ist hier
sicherlich Carlos Ghosn, der in nur wenigen
Jahren als Geschäftsführer und CEO von
Nissan den traditionsreichen japanischen
Automobilhersteller aus einer tiefen Krise
wieder in die Gewinnzone führte. Ghosn
gelang es dabei, kulturelle Sensibilität und
westliche Entscheidungsfreudigkeit sinnvoll
zu kombinieren. Auch die Citigroup hat dies
bei einer Übernahme erfolgreich beherzigt:
Bei ihrer Übernahme eines 20%-Anteils von
Nikko Securities hat sich die US-Bank die
klare Führung und Kontrolle über deren
Investmentbanking
zusichern
lassen.
Zweifel über Zuständigkeiten und Verzögerungen bei Entscheidungen wurden so von
vornherein vermieden.
Standpunkt
Mergers & Acquisitions –
Ihr Weg nach Japan?
(von Felix Krohn und Pawel Komender,
Simon-Kucher & Partners)
Kooperationsangebot
Ein weltmarktführendes,
deutsches mittelständisches
Maschinenbauunternehmen
mit einer japanischen
Tochtergesellschaft sucht
einen Maschinenhersteller
als Partner, der seine
Aktivitäten in Japan aufbzw. weiter ausbauen
möchte. Die japanische
Tochter ist seit 30 Jahren im
Markt etabliert und bietet
sich als Partner für Vertrieb,
Service, Produktion,
Montage und kundenspezifische Anpassungen im
Rahmen verschiedener
denkbarer Geschäftsmodelle
an. Mehr Informationen:
[email protected]
Deutsch-Japanischer Wirtschaftskreis 2
Die Chancen, auf diese Weise in den japanischen Markt einzutreten bzw. seine Geschäftsaktivitäten auszudehnen, sind derzeit
auf Grund der niedrigen Unternehmensbewertungen so günstig wie nie zuvor. Der
japanische Aktien-Index Nikkei 225 hat sich
nach Höchstständen von 40.000 Punkten
1989 inzwischen bei etwa 10.000 Punkten
eingependelt. Gute Substanz bei zahlreichen
japanischen Firmen ist entsprechend billig
zu haben - die westlichen Automobilkonzerne haben es durch ihre Beteiligungen
gezeigt und einen Großteil der japanischen
Autoindustrie "kolonialisiert": Bei Nissan
sitzt Renault am Steuer, bei Mazda Ford, bei
Isuzu General Motors; DaimlerChrysler erklärte jüngst, den 34%-Anteil an Mitsubishi
Motors zu einem Mehrheitsanteil ausbauen
zu wollen.
Für den Unternehmenskauf zum Eintritt
bzw. Ausweitung der Geschäftsaktivitäten in
Japan spricht - neben den derzeit geringeren
Investitionskosten – auch der Time-to-Market Aspekt. Dank der vorhandenen Strukturen und Ressourcen ist es möglich, einen
schnellen Markteintritt (bzw. –ausbau) in
Japan zu realisieren. Der teure und langwierige Aufbau einer eigenen Präsenz kann ge-
Die Entscheidung für eine M&A-Strategie
und gegen eine der „klassischen“ Eintrittsstrategien hängt von der jeweiligen Marktsituation und den strategischen Präferenzen
ab. Für eine erfolgreiche M&A-Strategie in
Japan sind eine sorgfältige Vorbereitung in
Form fundierter Markt- und Wettbewerbsnalysen unerlässlich. Zentrale Herausforderung ist schließlich die systematische
Suche und marktseitige Bewertung geeigneter
Übernahmekandidaten. Von der Suche nach Daher kann eine solche Aufgabe nur von
Informationen bis zum Vertragsabschluss Japan-erfahrenen Spezialisten erfolgreich
verlaufen die Prozesse in der Regel weit- durchgeführt werden.
gehend anders als im Westen.
High Tech in Japan
"Europas und Japans
High Tech-Business
miteinander verbinden“
(von Dr. Gerhard Fasol,
President & CEO
Eurotechnology Japan K. K,
www.eurotechnology.com)
Eine europäische Firmengruppe wünscht
Eurotechnology-Japans Unterstützung bei
Akquisitionen von japanischen Firmen mit
wertvollen Technologien. Die Japan-Tochter
eines deutschen Konzerns muß Forschung
und Entwicklung auf neue Ziele ausrichten
und reorganisieren. Eine deutsche Firma
braucht die japanische Zulassung für Sicherheitsprodukte, die Radiowellen verwenden.
Täglich kommen mehrere Firmen aus aller
Welt mit ähnlichen Anliegen zu Eurotechnology-Japan. Wegen der enormen Marktgröße ist Erfolg in Japan oft ausschlaggebend für den weltweiten Erfolg dieser Firmen: etwa 60% bis 70% der Wirtschaft
Asiens ist in Japan. Japans Wirtschaft ist
etwa doppelt so groß wie die deutsche und 6
bis 7 Mal größer als die Wirtschaft Chinas!
Für Software, Internet und e-Commerce
stellt Japan etwa 10% bis 25% des Weltmarkts dar.
Wir sprachen mit Geschäftsführer Dr. Gerhard Fasol. Seit über 17 Jahren arbeitet er
beruflich mit Japan - davon 12 Jahre in Tokyo - und hat dadurch einen fast einzigartigen Erfahrungsschatz im Geschäft mit Japan
und seiner Hochtechnologiewelt aufgebaut.
"Was wir unseren Kunden bringen, sind
viele Jahre praktische Erfahrung im japanischen Geschäftsleben, detailliertes InsiderWissen und vor allem ein riesiges Netzwerk
von
professionellen
Kooperationen.
Dadurch, daß ich seit über 17 Jahren mit
Japans Hochtechnologiewelt arbeite, kennen
wir viele der wichtigsten Persönlichkeiten
seit vielen Jahren. Hierdurch können wir oft
durch einen kurzen Telefonanruf erreichen,
was andere Firmen oft Wochen oder Monate
kostet." Zur derzeitigen Lage in Japan meint
Fasol: "Selbstverständlich befindet sich
Japan derzeit in einer komplexen
Übergangsphase. Dies bedeutet aber nicht,
daß es jedem Bereich und jeder Firma in
Japan schlecht geht. Es gibt viele erfolgreiche Firmen und exzellente Technologien
und sehr interessante Wirtschaftssektoren,
wie zum Beispiel das mobile Internet – ein
besonders interessanter Bereich für uns."
Einige Empfehlungen für deutsche Firmen:
"Viele ausländische Firmen kommen zu uns
mit der vorgefertigten Idee, ein Joint Venture mit einer japanischen Firma aufzubauen. Dahinter steht die Absicht, die Risiken und die Kosten des Markteintritts zu
verringern, und so wenig wie möglich investieren zu müssen. Vielen Firmen fehlen für
Japan spezialisierte und geeignete Manager.
Unserer Erfahrung bietet ein Joint Venture
nicht nur zusätzliche Chancen, sondern kann
in einzelnen Fällen sogar die Risiken erhöhen. In diesen Fällen empfehlen wir die
Geschäfte in Japan möglichst im Alleingang
aufzubauen, und das notwendige KnowHow und Strategiekenntnisse auf geeignete
Weise unabhängig zu erwerben – zum Beispiel von uns. Unumgänglich ist eine sorgfältige Vorbereitung, eine sorgfältige Entwicklung der Strategie und der Marktpositionierung und eine solide Finanzierung. Oft
sind kleine oder Mittelstandsfirmen in Japan
erfolgreicher
als
Großkonzerne.
Informationen, Know-How und ein Netzwerk
von professionellen Verbindungen sind
Trumpf - und die liefern wir unseren Kunden. Durch die gegenwärtigen Änderungen
in Japan gibt es für ausländische Firmen mit
dem notwendigen Know-how und Ressourcen vorher nie dagewesene Möglichkeiten.
Deutsche Firmen können japanische Firmen
mit sehr interessanten Technologien oder
Ressourcen akquirieren, was vor kurzem
noch eine Rarität war. Wir arbeiten derzeit
mit mehreren europäischen Firmen, die in
Japan Forschungs- und Entwicklungslabors
aufbauen oder Technologien akquirieren
möchten."
Im April hat der DJW begonnen, Mitglieder
aufzunehmen und kann diesen attraktive
Leistungen anbieten: Wir führen für Mitglieder Recherchen im Bereich der japanischen
Wirtschaft durch, informieren über aktuelle
Möglichkeiten, Geschäftspartner kennenzulernen, bieten Schulungen und Veranstaltungen an usw. Darüber hinaus können
Sie als Mitglied günstig Zusatzleistungen
beziehen, wie beispielsweise den Newsletter
„Sakura- Informationen“, der Ihnen maßgeschneiderte Informationen anbietet. Auch
wenn Sie z.B. Informationen über japanische Unternehmen benötigen, sind Sie bei
uns an der richtigen Adresse!
Mitgliedsbeiträge (Euro/Jahr):
- Unternehmen: 200,- Freiberufler/Institutionen: 75,- Natürliche Personen 60,- (Ermäßigt 30,-)
Für 2002 haben Sie einmalig die Gelegenheit, 40% dieses Beitrags zu sparen! Weitere
Informationen unter www.djw.de oder per email: [email protected]. Tel: 0211 – 4560 8385.
DJW Aktuell
Deutsch-Japanischer Wirtschaftskreis 3
Broschüren
Silver Market
Senioren als Verbraucher
Der DJW hat die Ergebnisse und Beiträge
seiner Veranstaltung „Silver Market –
Senioren als Verbraucher in Japan und
Deutschland“ als Broschüre veröffentlicht.
Spezialisten aus Japan und Deutschland
stellen wirtschaftlich sinnvolle, ästhetisch
anmutende und praktische Beispiele vor, mit
denen Senioren auch in höherem Alter an
allen Dingen des Lebens teilnehmen können.
Dr. Matthias Göbel und Matthias Knigge
stellen das SENTHA-Projekt aus verschiedenen Blickwinkeln heraus, das seniorengerechte Technik im häuslichen Alltag beleuchtet. Hiroshi Yamamoto von Matsushita
Electric präsentiert moderne Elektronik für
Senioren im Alltag und Peter Kleinschmidt
von Siemens Medical Solutions stellt praktische Geräte vor, die die Lebensqualität bis
ins hohe Alter erhalten. Dabei zeigt sich,
daß die Ansätze in Japan und Deutschland
vergleichbar sind und daß die Marktgröße in
beiden Ländern durch den hohen Anteil an
Senioren (bis 25% der Bevölkerung in naher
Zukunft) Unternehmen in diesem Bereich
gute Marktchancen bieten.
Im Rahmen des Japantages des Landes
Nordrhein-Westfalen findet ein Symposium
statt zum Thema „Kooperation von Wirtschaft und Wissenschaft in Deutschland und
Japan - wie kann sich die Wirtschaft Innovationen schneller nutzbar machen?“, dessen
Durchführung dem DJW anvertraut ist. Die
Veranstaltung wird getragen vom Ministerium für Wirtschaft und Mittelstand,
Energie und Verkehr des Landes NordrheinWestfalen, der Stadt Düsseldorf, der
japanischen Community in Düsseldorf und
der Gesellschaft für Wirtschaftsförderung
Nordrhein-Westfalen mbH. Unterschiede
und Gemeinsamkeiten zwischen Japan und
Deutschland bei der Umsetzung eines Forschungsergebnisses in ein marktreifes Produkt werden dabei präsentiert, erfolgreiche
Beispiele dargestellt und Möglichkeiten zu.
Kooperationen aufgezeigt Im ersten Teil
werden Sachkenner von Rang aus Japan und
Deutschland (Hiroshi Fujiwara, Tokyo
Institute of Technology und Werner Spinner,
Vorsitzender der Japaninitiative des APA
und Vorstandsmitglied der Bayer AG) die
Ausgangspositionen darstellen. Im einem
zweiten Teil gibt es Berichte aus der Praxis
mit Themen wie Patentverwertung, Auftragsforschung usw. von Eishun Tsuchida,
(Waseda University, Projekt Artificial Red
Cells), Michael Heuken (Aixtron AG) und
Gerd Eisenbeiß (Forschungszentrum Jülich).
Die DIHK in Japan veranstaltet gemeinsam
mit den AHKs, dem APA und dem Bundesminister für Wirtschaft und Technologie ihre
hochkarätige jährliche Asien-Pazifik-Konferenz - dieses Jahr in Japan.
Die Veranstaltung besteht aus mehreren
Teilen: 2. Juli Festakt und Empfang, 3./4.
Juli Asien-Pazifik-Konferenz, 5. Juli Unternehmerforum Japan. Am Schwerpunkttag
Japan bekommen Sie Einblick in den wichtigsten Markt der Asien-Pazifik-Region.
Vorgesehen sind u.a. Fachgespräche und
Marktinformationen sowie Erfahrungsaustausch mit Praktikern im Japangeschäft zu
den Themen Investitions- und Konsumgütermarketing, M&A, Automobilzulieferindustrie, Silver Market, Handelshäuser,
Internet und Personalwesen. Die Bedeutung,
die diese alljährliche Veranstaltung hat,
zeigt sich nicht nur am Format der Redner,
sondern auch dadurch, daß Bundespräsident
Rau diese Veranstaltung eröffnen wird.
Bezug: Die Broschüre kann beim DJW
gegen eine Schutzgebühr von 5 € zzgl. €
1,56 für Porto und Verpackung bestellt werden (als Briefmarken oder per Überweisung
an: DJW, BLZ 300 700 24, Deutsche Bank
24, Konto: 200 45 39).
Veranstaltungen
Wirtschaftstag Japan
Düsseldorf
Zeit: 24.5.2002,
9.30-14.00 Uhr
Asien-Pazifik-Konferenz
der Deutschen Wirtschaft
2002
Tokyo 2.-5. Juli 2002
Anmeldung: Interessenten werden gebeten,
eine E-mail an [email protected] zu senden mit
Betreff "Wirtschaftsveranstaltung Japan“;
sie erhalten dann umgehend ein Anmeldeformular. Die Teilnahme ist kostenlos.
Anmeldung und Informationen unter:
www.dihkj.or.jp/apk/willkommen.html
Impressum
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Herausgeber:
Deutsch-Japanischer Wirtschaftskreis
Verantwortlich: DJW-Sekretariat, Stockumer
Kirchstraße 61, 40474 Düsseldorf
Tel.: 0211 – 4560 8385, Fax: 0211 – 4560 8511
Mitarbeit: Dr. Ruprecht Vondran; Dr. Kerstin
Teicher; Marcus Braun
Trotz sorgfältiger Bearbeitung übernehmen wir
keine Gewähr für die Richtigkeit der Daten.
Impressum
4 Deutsch-Japanischer Wirtschaftskreis
ISSN: 1616-9751