Mit „Branding“ und Drohnen zum Himmel

Mit „Branding“ und Drohnen zum Himmel
19. Juni 2015
1. „Branding“ ist ein sch‚nes neudeutsches Wort aus dem Bereich des – ebenfalls
neudeutschen – „Marketing“. Wir verstehen, woher das Wort kommt und was es meint, wenn
wir an die Brandzeichen denken, die wie ein Siegel zur Markierung von Eigentum eingebrannt
werden, beispielsweise um Vieh zu kennzeichnen. Es sind leider auch bisweilen Menschen als
Sklaven mit solchen Brandzeichen versehen worden. (Doch Menschen k‚nnen nie das
Eigentum anderer Menschen sein. Nur Gott allein darf ihren Seelen Sein Zeichen, das
unausl‚schliche Merkmal des Getauften, des Gefirmten oder des Priesters, einpr„gen.)
2. Je mehr Besitz jemand hatte, desto mehr prangte …berall sein Zeichen, seine „Marke“. Und da
kommen wir zum modernen „Branding“: „Corporate Branding (Branded House, Umbrella
Branding, Dachmarkenstrategie, Markendarstellung) bezeichnet den Aufbau und Einsatz von
Marken, um Unternehmen zu profilieren und damit zur Steigerung des Unternehmenswerts
beizutragen.“ So wei† es „Wikipedia“. „Die Markierung von Produkten durch Unternehmen ist
nicht neu“, belehrt uns eine auf „Marketing“ spezialisierte Firma auf ihrer „Homepage“
(Increon.com). „In s‚mtlichen Hochkulturen hat die Kennzeichnung dazu gedient, durch ein
unverwechselbares Erscheinungsbild Vertrauen aufzubauen. Sie ist damit eine typische
Erscheinungsform in allen entwickelten Wirtschaftssystemen. Heute sind die Markierung und das
Branding wichtiger denn je. Der versch‚rfte Wettbewerb, der h‚ufig Fusionen und
Unternehmensƒbernahmen mit sich bringt, fordert immer wieder die Entscheidung ƒber den
Erhalt der bestehenden Marke oder der Neumarkierung. Dahinter steht der Wunsch,
Marketinginvestitionen langfristig wirksam zu bƒndeln.“
Wir lesen weiter: „In unseren globalisierten M‚rkten hat die Erkennbarkeit eine sehr hohe
Bedeutung erreicht. Aspekte der einheitlichen Namensgebung und der einheitlichen
Markengestaltung rƒcken in den Blickpunkt des Interesses. Die Vermittlung eines kongruenten
Markenbildes ist wichtiger denn je, um den immer mobileren Kunden nachhaltig zu erreichen. …
Im besten Fall kann der eigene Markenname zu einer Art Gattungsbegriff wachsen. Es gibt viele
Grƒnde fƒr ein einpr‚gsames, durchg‚ngiges Branding fƒr Unternehmen und Produkte. Immer ist
damit das Ziel verbunden, dem Produkt oder der Leistung ein einzigartiges, kaufrelevantes Image
zu verleihen.“ Als strahlende Vorbilder in dieser Hinsicht gelten Firmen wie „Apple“ oder „CocaCola“ – vielleicht nicht ganz zuf„llig beide US-amerikanischer Provenienz.
„Wikipedia“ erkl„rt: „Erfolgreiches Corporate Branding basiert typischerweise auf der
…bereinstimmung zwischen den strategischen Zielen des Top-Managements (die Strategic Vision),
dem Wissen und Einstellungen der Angestellten (der Organisationskultur), sowie den
Auffassungen der externen Stakeholder der Firma gegenƒber (dem Image der Firma). Fehlende
oder mangelhafte Abstimmung dieser drei Faktoren aufeinander ist h‚ufig ein Indikator fƒr
unterdurchschnittliche Corporate Branding Leistungen. Diese Form der Corporate Brand Analyse
wird auch Vision-Culture-Image (VCI) Modell genannt. (Hatch & Schulz, 2008).“ Aha. „Die
sogenannte ‘wertkreative Kommunikation’ verknƒpft diese drei Parameter, um eine attraktive
Unternehmensmarke entstehen zu lassen.“ Daher: „Zunehmend entdeckt jedoch auch das
Management den Corporate-Branding-Ansatz nicht nur als Kommunikations- sondern als
Unternehmensfƒhrungsansatz. Vor allem der Ansatz des sogenannten ‘ganzheitlichen Brandings’
hat den der Akteurstheorie entlehnten Corporate-Identity-Ansatz der Betriebswirtschaftslehre um
kulturwissenschaftliche und psychologische Theorien erweitert und ermˆglicht eine ganzheitliche
Ausrichtung des Unternehmens an der Unternehmensseele (Corporate Brand).“
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Das ganze Unternehmen einschlie†lich seiner Angestellten, seiner „Philosophie“ und seines
„Image“ wird so zur „Marke“ und genie†t schlie†lich sogar so etwas wie Markenschutz. Ein
franz‚sischer Blogger weist darauf hin, da† dergleichen zumindest schon in gewisser Weise
praktiziert wird. So seien etwa G„ste einer gro†en Hotelkette, welche die Dinge vor Ort nicht so
vorgefunden h„tten wie sie ihnen angepriesen worden waren, zum Schweigen gebracht
worden durch den Hinweis auf eine Klausel, welche sie unterschrieben und in der sie sich
verpflichtet hatten, das f…r teures Geld aufgebaute „Image“ der Hotelkette nicht anzutasten,
andernfalls eine Geldstrafe drohe. Auch sagt der Blogger, es gebe inzwischen bereits Listen, in
welchen Journalisten sich …ber die „gebrandeten“ Firmen und die jeweilige H‚he des
„Brandings“ – je teurer, desto h‚her – informieren k‚nnten, um dann nur ja jede das teure
„Image“ sch„digende Kritik zu unterlassen. So erkl„rt sich das staunenswerte Ph„nomen, da†
einige Firmen, besonders ganz gro†e und „wertvolle“ Konzerne, so eine durchweg gute Presse
haben.
3. Doch gut, was geht uns all dies an? Wir sind kein Unternehmen, wir befinden uns im Bereich
des Religi‚sen und nicht der Wirtschaft und haben daher mit „Marketing“ nichts zu tun. Oder?
Das ist richtig f…r uns, aber nicht f…r die „Piusbruderschaft“, die sich von einem ehemaligen
katholischen Widerstands-Nest zunehmend zu einem weltweit agierenden Konzern gemausert
hat, der es darauf anlegt, mit den „Global players“ mitzuhalten. Immerhin verf…gte man laut
eigenen Angaben im M„rz 2015 …ber „1 Generalhaus, 6 Seminare, 14 Distrikte, 2 Autonome
H‚user, 163 Priorate, 750 Me‰zentren, 2 Universit‚re Institute, mehr als 100 Schulen, 7
Altenheime, 586 Priester, 203 Seminaristen, 40 Vor-Seminaristen, 112 Brƒder, 186 Schwestern, 79
Oblaten, vier Konvente von Karmelitinnen“. Stolz wird vermeldet: „Die Bruderschaft ist in 37
L‚ndern pr‚sent und bedient 33 weitere L‚nder, was eine Zahl von 70 Gegenden ergibt, in
welchen sie ihr Apostolat ƒbt.“ ‡berdies seien „sehr zahlreiche lateinische und orientalische
traditionelle Orden in der ganzen Welt mit der FSSPX verbunden“. Die gesch„tzte Zahl ihrer
Anh„nger schwankt zwischen 150.000 und 600.000. Damit kann man sich schon fast als
Gro†konzern f…hlen. Im Vergleich: Siemens verf…gt nach eigenen Angaben …ber 343.000
Mitarbeiter und ist in 200 Regionen weltweit vertreten.
Wie es sich nun f…r so einen internationalen Konzern geb…hrt, bedarf man eines „Brandings“,
um in den „globalisierten M‚rkten“ die „Erkennbarkeit“ nicht zu verlieren und „den immer
mobileren Kunden nachhaltig zu erreichen“. Abbˆ Girouard, ein ehemaliger „Pius“-Priester aus
Kanada, der aufgrund seiner intransigenten Haltung aus besagter Bruderschaft flog und
nunmehr dem lefebvristischen „Widerstand“ zugeh‚rt, berichtete in einer Predigt vor gut zwei
Jahren von einem Gespr„ch, das er seinerzeit noch als Mitglied der „FSSPX“ mit deren
kanadischem „Distriktoberen“ hatte. Der Abbˆ hatte seinen „Oberen“ darauf hingewiesen, da†
der Kampfgeist in der „Piusbruderschaft“, ihr Widerstand gegen das „II. Vatikanum“ und die
„Neue Messe“ sehr geschwunden sei. Die Bruderschaft sei zu einem stumpfen Schwert
geworden.
Eigentlich, so der Pater, habe er erwartet, da† der „Distriktobere“ ihm widersprechen w…rde.
Umso erstaunter war er …ber die Antwort: „Aber ja, Pater, es ist wahr!“ Der Pater wollte sich
schon freuen, da† der „Distriktobere“ die Dinge wohl auch so sehe wie er, als dieser zu seiner
Verbl…ffung fortfuhr: „Das ist kein Zufall und kommt nicht nur daher, da‰ die Priester faul
geworden sind oder sich vor Rom fƒrchten, nein, nein. Es ist eine Entscheidung, die in Menzingen
[das ist bekanntlich das „Pius-Generalhaus“] getroffen wurde. Ja, Pater Girouard. Und diese
Entscheidung in Menzingen wurde getroffen, weil wir ge-‘branded’ worden sind.“
Nun blieb dem guten Pater vor Erstaunen erst recht der Mund offen. Der „Distriktobere“ jedoch
er‚ffnete ihm, da† er selbst der f…r das „Branding“ Verantwortliche gewesen sei, und das sei so
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hergegangen. In seiner Zeit als „Distriktoberer“ in Holland habe er Freundschaft mit dem
Pr„sidenten einer sehr erfolgreichen und bedeutsamen „Marketing“-Firma geschlossen. Bei
einem Besuch vor einigen Jahren in Holland habe er diesen wiedergetroffen und ihn gebeten,
etwas f…r die Bruderschaft zu tun und ihr ein „Branding“ zu verpassen, denn darauf war die
Firma spezialisiert. (Es d…rfte dies wohl im Jahr 2009 gewesen sein, als das Image der
„Piusbruderschaft“ durch den „Holocaustleugner“ Williamson reichlich ramponiert aussah.)
Der Firmenchef habe ihm versprochen, sich die ganze Sache einmal im Internet anzusehen, was
man da machen k‚nne.
Einige Wochen sp„ter habe der Mann ihn angerufen und gesagt: „Pater, ich weise diesen Auftrag
zurƒck. Ich habe Ihren Namen ƒberprƒft, und Sie haben keinen guten Namen.“ Er wolle nicht, da†
seine Firma in einen schlechten Ruf gerate, indem sie solche Kunden betreue. Doch der
„Distriktobere“ bat ihn, ihnen wenigstens noch eine Chance zu geben und sich direkt ein Bild zu
machen, indem er den „Generaloberen“ in Menzingen treffe. Danach k‚nne er immer noch
entscheiden, ob er annehmen wolle oder nicht. Der „Marketing“-Experte ging darauf ein, legte
Bischof Fellay 150 Fragen vor und sprach 6 Stunden mit ihm. Schlie†lich erkl„rte er sich bereit,
das „Branding“ zu …bernehmen.
Er sagte zum „Generaloberen“: „Bischof Fellay, das Ergebnis meiner Untersuchung ist, da‰ Sie die
letzten 15 Jahre alles falsch gemacht haben. Sie werden nie mehr Gl‚ubige bekommen und mehr
Leute, die in Ihre Kirchen kommen, wenn Sie so weitermachen. Denn schon jetzt ist die Kirche des
II. Vatikanums wie ein alter Mann, der auf der Stra‰e stirbt. Sie verlieren ihre Seminare, verlieren
ihre Klˆster, verkaufen ihre Kirchen. Es ist eine sterbende Kirche. Und Sie machen einen wirklich
schlechten Eindruck, wenn Sie weiterhin diese Kirche bek‚mpfen. Es l‚‰t Sie grausam erscheinen,
oder als ob Sie ƒbertreiben, oder wie wenn Sie jemanden treten, der schon am Boden liegt. Darum
mu‰ Ihr neues ‘Brand’ sich vollst‚ndig ‚ndern. Sie mƒssen aufhˆren zu kritisieren, Sie mƒssen
aufhˆren zu k‚mpfen. Sie mƒssen stattdessen auf die positive Seite wechseln und die Schˆnheit der
traditionellen Liturgie zeigen, die Schˆnheit der traditionellen Theologie, und so werden die Leute
Sie nicht als grausam oder bitter betrachten oder dergleichen.“
4. So wurde also der „Piusbruderschaft“ f…r sicher nicht wenig Geld ein neues „Branding“
verpa†t, das u.a. ein professionell erstelltes postmodernes „Corporate Identity“-Layout f…r ihre
s„mtlichen Publikationen umfa†t. Zu bewundern ist dies beispielsweise im neuen Design der
„Website“ des deutschen „Distrikts“ und seines „Mitteilungsblatts“. Immerhin hatte dies zur
positiven Folge, da† der uns„gliche Name „Piusbruderschaft“ inzwischen dort getilgt wurde
und durch die Marke „FSSPX“ und ihre Bedeutung „Priesterbruderschaft St. Pius X.“ ersetzt
wurde. Wir werden ihn trotzdem weiterhin verwenden, erstens um die „Markenrechte“ nicht
zu verletzen, und zweitens, weil er uns den Ausverkauf des Restes aller wahren katholischen
oder sogar religi‚sen Elemente in besagter Bruderschaft am besten zum Ausdruck zu bringen
scheint.
Wie wir gesehen haben, verlangt ein erfolgreiches „Corporate Branding“, da† eine
„…bereinstimmung zwischen den strategischen Zielen des Top-Managements (die Strategic
Vision), dem Wissen und Einstellungen der Angestellten (der Organisationskultur), sowie den
Auffassungen der externen Stakeholder der Firma gegenƒber (dem Image der Firma)“ hergestellt
wird. Die strategischen Ziele des „Top-Managements“ in Menzingen waren also nun allen
„Angestellten“, d.h. vor allem den Priestern und k…nftigen Priestern, verbindlich aufzuerlegen.
Das erkl„rt, warum man Priester, die noch vom alten Kampfgeist gegen die „Konziliare Kirche“
beseelt waren und denen sich dieser nicht austreiben lie†, um sie der neuen
„Organisationskultur“ anzupassen, dem „Corporate Branding“ opferte und auf die Stra†e setzte.
Schlie†lich schadeten sie dem „Image der Firma“ den „externen Stakeholdern“ gegen…ber. Und
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auch das hat das „Top-Management“ der „Piusbruderschaft“ gut verstanden, da† es „den
Corporate-Branding-Ansatz nicht nur als Kommunikations- sondern als
Unternehmensfƒhrungsansatz“ benutzt, um via Gleichschaltung eine „ganzheitliche Ausrichtung
des Unternehmens an der Unternehmensseele (Corporate Brand)“ zu erreichen. Kommt es
wirklich zu dem von unserem franz‚sischen Blogger oben angedeuteten Markenschutz auf das
„Branding“, so wird es bald gar nicht mehr m‚glich sein, die „Piusbruderschaft“ ‚ffentlich zu
kritisieren. Dann h„tte sich der gro†e Aufwand f…r das „Branding“ tats„chlich gelohnt.
5. Wir fragen uns freilich, was das alles noch mit Unserem Herrn Jesus Christus und Seiner
Nachfolge zu tun hat. Hat der Heiland nicht gesagt: „Denkt nicht, ich sei gekommen, den Frieden
zu bringen. Ich bin nicht gekommen, den Frieden zu bringen, sondern das Schwert“ (Mt 10,34),
„wenn die Welt euch ha‰t, so wisset, da‰ sie mich vor euch geha‰t hat, wenn ihr von der Welt
w‚ret, wƒrde die Welt das Ihrige lieben; weil ihr aber nicht von der Welt seid, sondern Ich euch
aus der Welt auserw‚hlt habe, darum ha‰t euch die Welt“ (Joh 15,18f), „haben sie Mich geha‰t,
werden sie auch euch hassen, haben sie Mich verfolgt, werden sie auch euch verfolgen“ (Joh
15,20)? Hat Er nicht zu Seinen J…ngern gesagt: „Ihr seid das Salz der Erde“ (Mt 5,13), und hat Er
sie nicht gewarnt, was geschehen w…rde, wenn dieses Salz schal wird, wenn es seinen „Bi†“
und seine „W…rze“ verliert? Es wird hinausgeworfen und von den Menschen zertreten werden!
Wir fragen uns auch, ob der Heiland und Seine Apostel jemals auf die Idee gekommen w„ren,
sich ein positiveres „Image“ zuzulegen. Der Heiland bestimmt nicht, denn Er beharrte auf der
anst‚†igen Wahrheit, selbst wenn sie Ihn die letzte Gefolgschaft gekostet h„tte: „Wollt auch ihr
gehen?“ (Joh 6,67). Und Er bestand auf Seiner Lehre und Seinem Leiden und Kreuz, selbst als es
Ihn tats„chlich fast alle Gefolgschaft kostete und Ihm sogar den schrecklichen Tod am
Marterholz einbrachte. Der einzige, den wir uns vorstellen k‚nnen, der zu solchen „Marketing“Methoden gegriffen und ein „Branding“ in Auftrag gegeben haben k‚nnte, ist der Verr„ter
Judas. Wie dieser aber endete, das wissen wir. Was f…r ein Ende wird die so tief gefallene
„Piusbruderschaft“ nehmen?
6. Zum Schlu† noch eine kleine Anekdote vom „Pius-Generaloberen“, die das Bild abrundet. Sie
wird berichtet von einem franz‚sischen Gl„ubigen und findet sich auf dem Forum „Christus
vincit“, das ihre Authentizit„t und Quelle verb…rgt: „Als guter Hirte sah sich Mgr. Fellay gehalten,
die Schule XXX nahe XXX zu besuchen. Was tat er? Fƒhrte er ein Gespr‚ch mit dem Rektor und
dem Lehrkˆrper? Hielt er eine geistliche Ansprache an die Schƒler wie Erzbischof Lefebvre es
getan hatte? Aber nein! Er zog eine Drohne aus seinem Wagen und lie‰ sie zwanzig Minuten lang
fliegen, um Photos vom Geb‚ude aufzunehmen. Nach Beendigung des Fluges machte er sich
wieder davon, trotz der Beschwˆrungen des Rektors, der entt‚uscht war, da‰ er sich nicht fƒr das
Wohlergehen der Schule interessierte. Ebenso spielte Mgr. Fellay mit seiner Drohne im Noviziat
der Schwestern von XXX. Vier Drohnen sind angeschafft worden. Das ist die Art, das Geld der
Gl‚ubigen gut anzulegen, um den Himmel zu gewinnen.“ Aber ja, mit „Branding“ und „Drohnen“
gelingt der Weg zum Himmel sicher doppelt so schnell!
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