Corporate Publishing Teil 2

Direct Marketing
Corporate Publishing Teil 2 – so schaffen Sie eine
Publikation, die gelesen wird
PostCast 21. Episode
((Jingle))
((Teaser))
Professionalität ist bei einer Kundenpublikation das A und O. Denn der Leser zieht aufgrund seines Eindrucks
automatisch Rückschlüsse auf die Qualität der Leistungen des Anbieters. Und so gibt es nur eines: Ihre
Publikation muss hochwertig und stimmig sein – vom Inhalt über die Texte und Bilder bis zum visuellen
Erscheinungsbild. Doch wie schaffen Sie es, ohne Erfahrung eine spannende Zeitschrift oder ein gehaltvoller
Newsletter aus dem Nichts zu stampfen?
((Begrüssung))
Herzlich willkommen in der Welt des Direct Marketing!
((Intro))
Soviel vorweg: Geeignete Partner und eine gute Organisation sind die Basis für das Gelingen Ihres Projekts. Denn eine
Kundenpublikation entsteht immer im Team – und meist unter Mitwirkung externer Spezialisten.
Hören Sie nun im zweiten Teil zum Thema Corporate Publishing, welche Partner geeignet sind, wie Sie herausfinden, welche
Themen für Ihre Leser spannend sind, und worauf es beim Gestalten der Publikation ankommt. Und schliesslich erzählen wir
Ihnen, wie Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen messen können. Wir freuen uns, wenn wir mit diesen Themen auf Ihr Interesse
stossen!
((Copy))
Die zunehmende Professionalität der heute erhältlichen Kiosk- und Kundenmagazine hat die Ansprüche der Leser erhöht. Die
Publikation muss zudem den Zeitgeschmack treffen, sonst wird sie nicht gelesen – ja im schlimmsten Fall wirft sie gar ein
schlechtes Licht auf Image und Marke.
Es gilt deshalb, authentisch, d.h. auch kritisch zu berichten, zu unterhalten sowie Mehrwerte zu bieten, die über das eigene
Unternehmen hinausgehen. Eine schwierige Aufgabe für Ihre eigenen Mitarbeiter! Folglich lohnt es sich gewöhnlich, externe
Spezialisten zuzuziehen. In welchem Umfang, ist abhängig von den Ressourcen und vom Fachwissen in Ihrem Unternehmen.
Redaktionsaufgaben übernehmen zum Beispiel spezialisierte Corporate-Publishing-Agenturen, Verlage, Redaktionsbüros,
Werbeagenturen oder freie Autoren. Der Vorteil von auf Corporate Publishing spezialisierten Betrieben ist, dass sie über
journalistische Kompetenz verfügen. Sie wissen die gesamte Bandbreite an Corporate-Publishing-Medien professionell zu
nutzen. Verlage besitzen eine eingespielte Grafik und Herstellung, haben gute Konditionen bei Druckereien und bieten ein
erprobtes Vertriebsnetz. Weitere Outsoucing-Partner sind Grafiker, Fotografen, Anzeigenbüros und natürlich Prepress-Betriebe
und Druckereien.
Factsheet Direct Marketing 18. August 2008
Ganz gleich, ob Sie Ihre Publikation im Hause, auswärts oder unter Mitwirkung in- und externer Ressourcen realisieren,
müssen Sie eine Abteilung oder eine Person in Ihrem Unternehmen bestimmen, die sich um das Projekt kümmert, in die
Themenplanung involviert ist und Kontakte vermittelt.
An dieser Stelle ein Tipp zum Auslagern von Grafikarbeiten: Sichern Sie sich von Anfang an die Nutzungsrechte für das
Magazinkonzept. Damit kaufen Sie einmalig die Rechte für das vom Grafiker entwickelte Layout, für den Zeitschriftentitel und
für die Wortbildmarke des Titels, also für den Namen der Zeitschrift in einem bestimmten Erscheinungsbild oder Schriftzug.
Eine Vorlage für ein Agenturbriefing zum Herunterladen gibts unter www.post.ch/directpoint, Rubrik «Arbeitshilfen». Und in
unserem Onlinekurs «Corporate Publishing», Rubrik «Wissen»,
finden Sie nebst viel Wissenswertem und praktischen Tipps auch die Links zu den wichtigsten Partnerverzeichnissen. Einfach
kostenlos einschreiben und profitieren!
Ob ein Thema für die Leser interessant ist, entscheiden die so genannten Nachrichtenfaktoren. Der wichtigste dieser Faktoren
ist der Nutzen. Kann der Leser einen direkten Nutzen aus dem Thema ziehen, so liest er den Text. Ein weiteres Kriterium ist
die Betroffenheit. Je mehr Menschen aus der Zielgruppe betroffen sind, desto wichtiger ist das Thema. Was nah ist, bewegt
die Menschen. Deshalb ist auch geografische oder emotionale Nähe entscheidend für die Relevanz des Themas. Weitere
Faktoren sind Aktualität und Exklusivität. Und schliesslich interessiert Menschen nichts mehr als andere Menschen. Human
Interest nennt sich der entsprechende Nachrichtenfaktor.
Zur Anwendung dieser Kriterien hier eine Faustregel: Eine Information ist dann für den Leser relevant, wenn sie mindestens
drei dieser Nachrichtenfaktoren erfüllt.
Ein gut gemachtes Magazin entspricht einem überraschenden Menü aus mehreren Gängen. Oder einem spannenden
Theaterstück. Sobald genügend Themen vorliegen, sortieren und arrangieren Sie diese so, dass das Heft als Ganzes attraktiv
wirkt. Es erhält eine Dramaturgie. Bauen Sie dazu kürzere Elemente wie Produktseiten, Kurzmeldungen und Glossen zwischen
Titelgeschichte oder andere Höhepunkte ein, so dass ein wellenförmiger Ablauf entsteht. Beiträge verschiedener Länge und
Darstellungsformen schaffen Dynamik, unterschiedliche Schauplätze und Blickwinkel bringen Abwechslung in den Heftablauf.
Bilder und grafische Elemente, aber auch Inserate sind wichtige Gestaltungsmittel für die Dramaturgie des Hefts.
Abwechslung ins Kundenmagazin bringen aber nicht nur Inhalt und Layout, sondern auch die journalistischen Textformen. Sie
bestimmen, wie ein Thema daherkommt, wen es anspricht, wie viel Aufmerksamkeit es weckt. Erfolg verspricht ein guter Mix
aus informierenden Formen wie Nachricht, Bericht, Interview usw., vielleicht sogar garniert mit kommentierenden Formen wie
Kommentar oder Glosse. Letztere ist übrigens ein kurzer, pointierter, oft satirischer oder polemischer Meinungsbeitrag. Die
Nachricht zum Beispiel wird im Corporate Publishing angewendet, um Produkt-Neuheiten vorzustellen, Anlässe anzukündigen
oder Neueintritte bekanntzugeben. Der Bericht stellt komplexe Sachverhalte dar. Klassische Berichte sind übrigens auch
Medienmitteilungen. Die Magazingeschichte ist ein emotional aufgeladener Bericht mit klarem Lesernutzen, und die Reportage
erzählt eine Geschichte. Dafür gibt es im Corporate Publishing übrigens Themen in Hülle und Fülle. So eignet sie sich zum
Beispiel, um die Entstehung des exquisiten Weins, der neu im Sortiment ist, zu veranschaulichen. Weitere Formen sind unter
anderen Interviews, Porträts, Kolumnen oder das Editorial.
((Jingle))
Welche Textform Sie auch wählen, wichtig ist, dass Sie die Inhalte so darstellen, dass sie den Leser interessieren, dass er sich
angesprochen fühlt und sich darin vertieft. Diese Sicht kann ein externer Autor besser einnehmen, als die eigenen Mitarbeiter.
Bei der Zusammenarbeit mit allen externen Personen und Agenturen geht nichts über ein detailliertes Briefing. Zwar
garantiert dies nicht, dass der Text Ihren Erwartungen entspricht – ohne genaues Briefing geht der Artikel aber ziemlich sicher
Factsheet Direct Marketing 18. August 2008
daneben. Das Erstellen eines Briefings ist zwar aufwändig, es hat aber noch andere Vorteile. So zwingen Sie sich selber, Ihre
Gedanken zu strukturieren. Und der Autor kann sich ein Bild über den zu leistenden Aufwand machen. Das Briefen ist somit
auch eine gute Basis für die Honorarverhandlung.
Am besten, Sie verwenden unsere Vorlage «Texterbriefing», die Sie ebenfalls in der Rubrik «Arbeitshilfen» unter DirectPoint
finden. So geht sicher keine wichtige Information vergessen!
Was denken Sie: Sagt ein Bild mehr als tausend Worte? Nein, im Corporate Publishing hat dieses geflügelte Wort keine
Gültigkeit. Denn was zählt, ist das stimmige Spiel zwischen Wort – also Titel und Legenden – und Bild. Erst die Kombination
macht die Bildaussage stark und einprägsam und lenkt sie in die gewünschte Richtung. Klar aber ist: Bilder beeinflussen das
Erscheinungsbild Ihres Magazins stark. Rechnen Sie deshalb genügend Zeit und Geld ein, um aussagekräftige, möglichst
authentische und hochwertige Bilder zu beschaffen.
Das Layout schliesslich gibt dem Magazin ein Gesicht und prägt sein Image entscheidend mit. Es ist neben Themenwahl und
Textqualität der dritte bedeutende Erfolgsfaktor.
Um ihre Wirkung entfalten zu können, brauchen Kundenzeitschriften einen eigenen Charakter. Dies ist jedoch im Rahmen
bestehender CD-Richtlinien oft schwierig umzusetzen. Denn das Corporate Design der Unternehmen ist in der Regel auf
Werbemittel ausgerichtet und deshalb oft wenig tauglich für Corporate-Publishing-Medien. Entscheidend sind deshalb vielmehr
die weichen Faktoren der Corporate Identity: Ist das Unternehmen jung, modern oder eher konservativ gediegen? Edel oder
flippig? Die CI – also den Eindruck, den die Firma nach aussen vermittelt – sollte im Layout erkennbar sein.
Keine Frage: Ihre Publikation soll hochwertig, termingerecht und preiswert produziert werden. Da ist es wichtig, frühzeitig mit
dem Planen zu beginnen. Bei einer Erstausgabe oder einem Redesign beziehen Sie idealerweise die Produktionsfachleute
bereits während der Konzeptphase ein. Nehmen Sie sich zudem Zeit, um das Papier sorgfältig auszuwählen. Es prägt
Anmutung und Charakter des Magazins entscheidend mit.
Die Werbemittelproduktion war bereits Thema unserer 16. Episode mit dem Titel «Von den Daten zum fertigen
Druckerzeugnis». Wir vertiefen sie deshalb hier nicht weiter. Wie gewohnt finden Sie praktische Hilfsmittel wie Vorlagen für
Terminpläne, Offertanfragen und anderes mehr unter der Rubrik «Arbeitshilfen» auf DirectPoint.
Controller, Marketingverantwortliche und Anzeigenverkäufer haben eines gemeinsam: Sie alle möchten gerne Klarheit über die
Wirkung ihrer Kundenzeitschrift. Je dialogorientierter ein Magazin konzipiert ist, desto genauer kennen die Macher ihre Leser
und deren Bedürfnisse. Voraussetzung ist ein laufendes Einpflegen der im Dialog gewonnenen Informationen in den Kundenrespektive Leserstamm, denn nur so lassen sich bei der Datenanalyse relevante Erkenntnisse ableiten. Trotzdem können Sie
mit Dialogmassnahmen nur bedingt messen, ob die Publikation ihre Ziele erreicht hat. Weitere Hinweise auf den Erfolg
erhalten Sie durch Leserbefragungen, Tiefeninterviews oder Wirkungsstudien.
((Jingle))
Damit sind wir am Schluss unserer heutigen Episode angelangt. Konnten wir mit unseren Ausführungen Ihren Wissensdurst
löschen? Nein? Macht nichts. Unter DirectPoint gibt’s wie erwähnt einen Onlinekurs mit vielen Tipps zum Thema – einfach
kostenlos einschreiben und profitieren! Oder nächstes Mal wieder reinhören, wenn das Thema Messen auf dem PostCastProgramm steht ... Wir freuen uns, wenn Sie wieder dabei sind.
Ihr DirectPoint-Team
((Jingle)
Factsheet Direct Marketing 18. August 2008
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