Dior, Lanvin, Saint Laurent : le mercato de la mode ne connaît pas

Date : 26/08/2016
Heure : 12:18:38
Journaliste : Frédéric Martin-Bernard
madame.lefigaro.fr
Pays : France
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Dior, Lanvin, Saint Laurent : le mercato de la mode ne connaît pas
de trêve
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Nommés au printemps 2016, Pierpaolo Piccioli (Valentino), Maria Grazia Chiuri (Dior), Bouchra Jarrar
(Lanvin), Anthony Vaccarello (Saint Laurent) et Alessandro Sartori (Ermenegildo Zegna) s'apprêtent à
présenter leur première collection.
Photos Valentino, Maripol, Lanvin, Inez & Vinoodh, Milan Vukmirovic
Les nominations en cascade qui ont animé la profession au long du premier semestre se sont poursuivies
pendant les vacances, signes d'un secteur en plein changement.
Au lendemain des défilés de haute couture à Paris, la nomination de Maria Grazia Chiuri en tant que directrice
artistique des collections féminines de Dior (nos éditions du 9 juillet) avait été entendue comme le coup
de sifflet d'une mi-temps, après dix mois d'un formidable mercato à la manière du football. Sauf que cette
entreprise de chaises musicales mêlant démission, transfert et éviction ne frappe pas un sport qui remet ses
titres en jeu toutes les saisons, mais l'univers du luxe, censé être plus pérenne.
Depuis octobre 2015 et le départ de Raf Simons de la maison de l'avenue Montaigne, quelque vingt autres
griffes internationales - Balenciaga, Berluti, Brioni, Calvin Klein, Canali, Cerruti, Costume National, Diane von
Furstenberg, Dunhill, Ferragamo, Lanvin, Leonard, Saint Laurent, Smalto, Valentino, Zegna… - ont révélé un
changement de styliste. Du remaniement jamais vu, à tel point que la profession espérait une pause avec
les congés d'été.
Il n'en fut rien. Le 20 juillet, la griffe américaine Oscar de la Renta se séparait de Peter Copping moins de
deux ans après son arrivée. Le même jour, les rumeurs (aussitôt démenties par la marque) repartaient de
plus belle sur Internet à propos d'un départ anticipé de Nicolas Ghesquière, bien que son contrat le lie à Louis
Vuitton jusqu'en 2018. En parallèle, la blogosphère s'enflammait au sujet de Berluti… en cours de recrutement.
Une semaine plus tard, c'était au tour de Carven de prendre congé du designer Barnabé Hardy. Enfin, le
2 août, Calvin Klein confirmait, via son compte Instagram, que Raf Simons reprenait la direction artistique
de l'ensemble de ses multiples lignes (voir ci-dessous) après plus d'une décennie où pas moins de quatre
directeurs créatifs s'étaient partagé ces fonctions à la tête du label new-yorkais.
La fin d'un cycle
Cette absence de trêve estivale est le parfait reflet d'un secteur qui a profondément changé de rythmes en
une poignée de saisons. Par tradition - et ce, depuis l'avènement du prêt-à-porter, à l'issue de la Seconde
Guerre mondiale -, les collections de vêtements sont conçues et présentées plus de six mois avant leur
arrivée en boutique afin d'avoir le temps de les commercialiser et de les produire en grande quantité. Depuis
l'automne 2015, ce calendrier général est remis en question par des marques - anglo-saxonnes pour la plupart
- souhaitant raccourcir les délais entre le défilé et la mise en rayons (sur le principe du « see now, buy now
»), afin de tirer profit des retombées médiatiques immédiates des shows sur les réseaux sociaux.
En parallèle, l'actualité mondiale, la conjoncture économique, les dérèglements climatiques, les catastrophes
humaines dans des ateliers de confection à l'autre bout du monde, ainsi que les prises de conscience diverses
et variées du public en vue d'une consommation globalement meilleure ont également eu un sérieux impact
sur les résultats financiers. « Si les taux de croissance se sont ralentis dans tous les secteurs et que ceux de la
mode restent relativement dynamiques, ils ne sont plus comparables avec ce qu'ils étaient cinq ans en arrière,
observe Anne Raphaël, responsable de la practice luxe, mode et retail au sein du cabinet de recrutement
Boyden France. Le système reposait sur des équilibres naturels entre les vestiaires de l'homme et de la
femme, le prêt-à-porter, les accessoires et les produits dérivés. Mais ces mécanismes et ces certitudes se
sont complexifiés, conduisant à une prise de conscience générale. Aujourd'hui, quel propriétaire de marque
ne mène pas une grande réflexion stratégique sur l'avenir de sa maison ? »
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Les plus belles campagnes de l'automne-hiver 2016-2017 :
Les plus belles campagnes de automne-hiver 2016-2017 : J.W. Anderson
Marque : J.W. Anderson
Photographe : Jamie Hawkesworth
Mannequin : Bella Hadid
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Diaporama: http://madame.lefigaro.fr/style/le-mercato-de-la-mode-ne-connait-pas-de-treve-250816-115995
Une réorganisation à tous les niveaux
Il n’y a plus vraiment de business model ni de points de repère Anne Raphaël, responsable de la practice
luxe du cabinet de recrutement Boyden France
Cette remise en question passe souvent par une réorganisation impliquant une nouvelle direction, à la fois
sur le plan du style et du business. Si les designers ont valsé au cours des derniers mois, de nombreux PDG
ont aussi été remplacés dans diverses maisons (Hugo Boss, Burberry, Roberto Cavalli, Salvatore Ferragamo,
Ralph Lauren, Versace, Alexander Wang…). En parallèle, des griffes ont également changé d’actionnaire
majoritaire : Balmain, Carven, Corneliani, Donna Karan, Isabel Marant, Sergio Rossi… « Le secteur est face
à un marché de plus en plus complexe, segmenté et virtuel, pointe Anne Raphaël. Il n’y a plus vraiment de
business model ni de points de repère. Chacun cherche à se reconstruire différemment. »
La stratégie de la table rase, qui a conduit au renouveau de Célineet de Givenchy au sein du groupe LVMH
à la fin des années 2000 début 2010, ou de Saint Laurent et de Gucci chez Kering ces dernières années,
n’est plus forcément la formule gagnante. Par ailleurs, le succès d’une nouvelle recrue ne se limite plus à des
questions de style. Si un directeur artistique doit être pertinent en termes de création, parvenir à insuffler une
nouvelle dynamique tout en respectant les codes et l’héritage d’une griffe, on attend aussi de lui une vision en
termes de communication, de marketing, de distribution et, last but not least, son investissement personnel
sur les réseaux sociaux.
Le D.A. d’aujourd’hui, une Shiva des temps modernes ? Le profil ne court pas les rues et est rarement
transposable d’une maison à l’autre. En prime, toute nomination entraîne un renouvellement profond des
équipes internes… Si bien que le mercato actuel touche à tous les métiers (moins médiatisés) de la mode.
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