Le Groupe Les Hôtels de Paris dans La Tribune du 14 février 2015

LA TRIBUNE
Date : 14/16 FEV 15
Page de l'article : p.11-13
Journaliste : Marina Torre
Pays : France
Périodicité : Quotidien
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LES CHAINES D'HOTELS RANGERONT-ELLES
L'HYPER-STANDARDISATION AU PLACARD?
MARINA TORRE
Une décoration personnalisée, une restauration recherchée et parfois même des services
innovants... Les grandes chaînes d'hôtel oublient (au moins en façade) des années de luxe
industrialisé et semblent gagnées par la tendance "Mama Shelter". Même le Hilton s'y met,
sur le papier.
Dorures tout juste restaurées du foyer classé, Black Angus au menu du Terminus, suite
presidentielle qui, à défaut de piano, n'a de "Maria Callas" que le nom... Au Concorde Opéra, Hilton
se donne des airs parisiens dans un bâtiment Belle Epoque. Le groupe américain n'avait plus
d'adresse dans la Ville Lumière depuis 2013. Il y est revenu début 2015, en hissant son logo bleu
sur le fronton de l'ancien Grand Hôtel Terminus. Il y fait face à une gare St Lazare récemment
transformée en centre commercial dernier cri.
HÔTEL MYTHIQUE
L'établissement rangé dans la catégorie 4 étoiles - même si la "maison n'aime pas trop ce
classement", appartient à la gamme Hilton & Resort, vouée aux loisirs. Ses hôtels sont par principe
moins standardisés que les Hilton d'aéroport, clairement destinés à un tourisme d'affaires. Celui-ci,
par son décor au moins, se donne une touche "frenchy" destinée à plaire en priorité à sa clientèle
américaine, la plus nombreuse parmi ses visiteurs. "Un hôtel mythique comme celui-ci, l'occasion
ne se rate pas", indique Rob Palleschi, le patron de cette filiale.
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Lors d'un bilan annuel présente le 11 février, Olivier Petit, associé chez ln Extenso/Deloitte,
spécialiste du secteur, commente
"Dans les années 1970 a 2000, l'hôtellerie s'est tournée vers une hyper-standardisation, une
hyper-rassurance du client Tous les produits étaient identiques partout dans le monde de
manière à s'assurer que l'on avait bien le même niveau de service partout Aujourd'hui toutes
les marques ou presque, tous les grands groupes hôteliers ont développé une marque
'lifestyle' où elle apporte de la personnalité"
Tous copieraient de près ou de loin le modèle d' "hôtellerie expénentielle", décliné en boutiquehôtel et autres hôtels-concept avec moins de chambres, maîs une décoration, une restauration et
un service ultra-travaillés Sur ce principe repose le nouveau succès des Trigano, le Mama Shelter
avec sa déco signée Stark, ses grandes tablées et ses mises en scènes désormais déclinées de
Belleville à Beyo^lu Une tendance remarquable pour Olivier Petit
"Les exemples comme Mama Shelter sont intéressants car ils prennent le contre-pied de la
tendance des hôteliers qui considèrent que restauration, spa etc demandent trop de
personnel et dégagent trop peu de marge brute A contrario, ces nouveaux concepts reposent
sur l'idée que pour dégager cette marge brute, il faut créer un lieu de vie et donner envie aux
gens de venir grâce à la restauration "
DU BLING-BING AU BOBO
Le groupe Hôtel de Paris s'inscrit dans la même lignée depuis l'ouverture du Murano près de la
place de la République ouvert au début des années 2000 et désormais remplacé par le
1K Sébastien Didelle directeur marketing des Hôtels de Paris, qui gère les lieux, explique
"A l'époque de sa création, le quartier n'était pas encore bobo comme aujourd'hui Son aspect
un peu 'blmg-bling' qui s'adressait a une clientèle de 'techies' qui n'avaient pas encore de lieu
pour se retrouver tranchait un peu trop Nous avons décidé de le transformer en lieu plus
ouvert sur la rue avec une terrasse. "
Transformé en "1K", il garde sa vocation excentrique avec "son bar à mezscal, et ses ceviche
péruviens au menu Un concept voué à être exporté ailleurs" Le bar - glacé à Paris - est également
un élément central du Kube pres de la gare du Nord puisque c'est lui qui attire les clients
Pour ses autres établissements plus classiques comme le Normandy Hotel actuellement en
rénovation, le groupe hôtelier créé en 1992 prévoit d'installer la salle du petit déjeuner dans un lieu
"réutilisable, peut-être dans une bibliothèque où l'on puisse poser son ordinateur, se connecter Un
lieu convivial car les hommes d'affaires qui rentrent tard le soir n'ont pas forcément envie de se
retrouver tous seuls dans leur chambre", explique le directeur marketing
Un avis apparemment partage par Olivier Petit, chez Deloitte, qui va plus lom .
"Si l'hôtellerie reste dans une approche trop classique, trop standardisée elle va se faire tailler
des croupières par les nouveaux types d'hébergement"
"C'EST AINSI QUE PARIS VEUT SE MONTRER"
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Chez Hilton, pas question cependant d'aller trop loin dans le décalage, du moins dans la Ville
Lumière. "Le monde veut voir Paris et c'est ainsi que Paris veut se montrer", affirme Rob Palleschi :
"Nous avons eu d'autres opportunités à Paris, mais des investisseurs de l'extérieur nous ont
proposés des idées qui, à mon sens, ne correspondent pas à l'esprit parisien. A Tokyo ou New
York, vous pouvez avoir des hôtels qui évoquent l'Asie ou le Moyen-Orient mais ici, le marché
n'est pas prêt pour cela"
Un classicisme qui se retrouve au Concorde Opéra où, malgré une décoration moins standardisée
que dans d'autres établissements du groupe, service et architecture d'intérieur n'en restent pas
moins définis par un cahier des charges ultra-détaillé. Lequel laisse peu de place à l'imagination.
Par exemple, le designer de chaque maison peut choisir les lampes comme il le souhaite... "à
condition qu'elles soient murales afin que le client puisse utiliser la table de chevet à sa guise",
explique Cella Geyson, chargée de l'architecture et du design du groupe en Europe et au MoyenOrient.
Et pas question de faire oublier que l'on se trouve dans un Hilton. Les incontournables pommes
granny, trônant dans tous les Hilton, trouvent leur place dans ('"Executive Lounge", l'espace réserve
aux clients privilégiés. Ces clients, d'affaires ou non, capables de s'offrir régulièrement des séjours
dans un établissement de la chaine, voient leur fidélité récompensée par de menues exclusivités,
comme ce bar en libre-service toute la journée. Ces clients, affublés d'une carte "HHonnor sont très
importants pour nous" confirme un autre responsable du groupe, en France cette fois. Verdict de
l'une de ces clientes choyées après un passage à Paris: "chambres pseudo rénovées mais kitsch
et à peu de frais, décor à l'Américaine mais magnifique atrium classé et concierge exceptionnel".
Les avis sont un peu moins tranchés sur TripAdvisor.
RESIDENCE SECONDAIRE
Pour tous les hommes et femmes d'affaires qui ont leur résidence secondaire dans tous les Hilton
de la terre, l'heure n'est donc pas (encore) au dépaysement total, du moins à Paris. Mais, en pleine
folie des rénovations et ouvertures de palaces, la nouveauté viendra peut-être du futur
établissement parisien de la chaîne, au 55-57 avenue de Saxe. Un bâtiment acheté fin juin 2014
par la compagnie de Phalsbourg à la Foncière des régions qui abrite encore des bureaux d'Orange
et doit être reconverti en hôtel Hilton. Fait rare pour la chaîne, il comptera moins de 200 chambres
et un restaurant avec vue au dernier étage. Pour l'instant ce n'est qu'un projet : l'ouverture est
prévue pour fin 2017 et aucun permis de construire n'a encore été déposé.
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