Le marché de la bijouteries

marchés pays arabes du Golfe
Les consommateurs du Moyen-Orient
Auteur d’une très intéressante étude de
marché sur le secteur, Alwen International,
l’une des sociétés leaders européennes dans
l’accompagnement des entreprises sur ce
marché, a accepté de nous livrer quelques
informations en avant-première de la parution
de cette étude née de leur expérience
d’accompagnement et de mise en place de
réseaux de distribution pour des clients
suisses, italiens et français sur ces marchés.
L’or brut au Moyen-Orient, la demande en or
est très élevée : 500 tonnes en moyenne en 2001
Arabie Saoudite
: 221 t
Égypte
: 120 t
EAU
: 94 t
Koweït
: 30 t
Oman
: 18 t
Bahreïn
ans les secteurs de la bijouterie & joaillerie, les pays arabes du
Golfe représentent un marché de plus de 30 milliards d’euros
par an. Durant les six dernières années, le marché arabo-asiatique est devenu le cinquième plus important marché de diamants au monde. Que ce soit l’Arabie Saoudite, les Emirats
Arabes Unis, Bahreïn, le Koweït, le Qatar, le Sultanat d’Oman...
chaque marché a sa spécificité propre et ses réseaux de distribution
dans chacune des grandes capitales. Dans le même temps, le marché du
bijou fantaisie s’est largement développé, notamment à Dubaï pour représenter aujourd’hui plus de 20 millions d’Euros d’importations en provenance d’Europe.
D
Les consommateurs du Moyen-Orient ont, en général, les mêmes exigences que ceux des principales métropoles du monde. Il est encore plus
important, dans les pays du Golfe que dans d’autres régions, que les boutiques reflètent celles du reste du monde. La joaillerie a toujours fait partie intégrante de l’environnement économique des pays arabes du golfe.
Tout d’abord comme placement financier, de garantie pour la famille, comme
dot pour la future épouse et de plus en plus aujourd’hui comme accessoire de mode et de réussite sociale que l’on montre.
L’ensemble des marchés du Golfe représente 30 milliards d’euros de chiffre
d’affaires pour une population de 30 millions d’habitants environ.
• La joaillerie est essentiellement d’importation : Piaget, Baume
et Mercier, Cartier...Tous les grands noms du métier sont représentés
via des accords d’exclusivité. À leur côté, quelques joailliers plus petits
arrivent à vendre quelques pièces parce qu’ils sont spécialisés sur des
types de produits comme l’horlogerie (souvent des Suisses) ou les diadèmes (une société américaine).
• La création locale est plus rare mais de qualité. On note Al Zaïn de Bahreïn et Damas Jewellery qui produisent et créent eux-mêmes des collections de bijoux. Ils maîtrisent le design et la fabrication ainsi que la distribution sur tous les pays du Golfe via leurs propres magasins. La clientèle très haut de gamme en joaillerie souhaite et recherche chaque jour
des nouveautés : pièces nouvelles, création originale. La motivation est
d’être la première et l’unique à porter les bijoux de ses rêves. Les cadeaux
sont nombreux lors des réceptions et des mariages. 50% de la population a moins de 20 ans. Sans oublier aujourd’hui à Dubaï, la population
russe ou les expatriés arabes qui recherchent des produits de qualité.
classe export
14
■
n°133 Mars 2004
: 10 t
Qatar : 7 t
Les salons du secteur dans les pays arabes
On retiendra deux salons majeurs :
2 Jewellerie Arabia à Barhein qui se tiendra du 5 au 9 novembre 2004 est
le salon haut de gamme de référence sur la Joaillerie Bijouterie. Les distributeurs et acheteurs les plus fortunés s’y retrouvent dans une ambiance surannée de luxe.
2 Dubaï International Jewellerie se tiendra pour sa prochaine édition en mars
2005. Moins haut de gamme, il accueille également beaucoup d’exposants dans
les accessoires de mode ou en bijouterie fantaisie.
La bijouterie & fantaisies
En dépit de l’importance de la bijouterie joaillerie dans les pays du Golfe,
le bijou représente un marché potentiel. En effet, la population dans ces
pays est à la fois jeune et hétérogène et est constituée d’un grand pourcentage d’expatriés dont le pouvoir d’achat et les goûts sont disparates.
Il n’existe pas de production locale.
La totalité des articles sont donc importés. L’ensemble des importateurs
de bijoux fantaisies basent le choix de leurs fournisseurs sur 4 principaux
critères : le prix, la qualité, la créativité et dans une moindre mesure l’origine du produit. Par exemple, les importations des Emirats Arabes Unis
en termes de bijoux fantaisies ont représenté un montant de 13,5 millions
d’euros en 2000.
Une étude 2004 est disponible sur la Joaillerie & Bijouterie.
1 000 € HT - Pour commander : [email protected]
et LE MARCHE DE LA BIJOUTERIE
Une distribution segmentée et organisée.
On distingue trois type de distributeurs sur la zone :
2 Les distributeurs majeurs dans le Haut de Gamme qui représentent des grandes marques avec des magasins spécifiques mais aussi un réseau de magasins multimarques
2Le marché intermédiaire avec des distributeurs qui ont souvent des magasins multimarques mais dont la
principale activité est le négoce de gros ou la réexportation sur la zone.
2 L’accessoire de mode et le bijoux fantaisie : on a là affaire à des grossistes importants qui vont acheter en
grosses quantités pour revendre à tout le monde : chaîne de magasins, petites boutiques, hôtels … Ils sont souvent nécessaires sur le marché du tourisme où ils vont servir de base logistique de livraison et d’approvisionnement pour une clientèle qui ne veut pas se charger de stocks car ce n’est pas son activité principale.
INTERVIEW
Naâmen Bouhamed,
Alwen International
La bijouterie
ou la joaillerie sont
des marchés en
développement
exponentiel
« Le marché de la joaillerie, du bijoux
moyen de gamme et fantaisie est en
croissance exponentielle à deux chiffres
depuis 4 ans », explique Naamen Bouhamed Directeur de Alwen International, l’une des sociétés majeures d’accompagnement des entreprises françaises sur le Moyen-Orient.
« Les raisons sont multiples : le développement d’une tendance “fashion”
dans l’habillement masculin et féminin
notamment chez les jeunes en est la raison de fond. Mais c’est aussi la résultante du développement du tourisme à
Dubaï, ou un hôtel 5 étoiles se construit
presque chaque mois attirant une riche
clientèle venant du monde entier. Des
Européens, des Russes, des Iraniens
… qui n’ont pas grand chose d’autre à
faire que de consommer. »
« Ceci fait que Dubaï est en train de
devenir une plaque tournante de ce
commerce avec des volumes d’achats
très conséquents. La demande du marché se tourne vers des produits créatifs, un créneau où les Français ont véritablement leur place. Les distributeurs,
NOUVEAU
donc prévoir un budget marketing, du
type PLV, posters, animations, échantillons gratuits, qui ne coûte pas forcément très cher mais qui permet d’être
exigeant vis à vis du distributeur, de fixer
avec lui des objectifs de vente, de l’inciter à co-investir avec vous sur le marché en ne se plaçant pas comme une
marque de plus dans un catalogue mais
comme une marque importante à
potentiel de vente et de marge significatif. »
comme la clientèle, savent très bien
faire la différence entre des produits de
masse venant d’Asie et des produits à
valeur ajoutée venant d’Europe. L’attente
vis à vis de fournisseurs français potentiels est donc forte même si notre
image n’est pas excellente pour ce qui
est du suivi dans les affaires. »
« Les distributeurs dans les pays arabes
sont généralement d’une grande fidélité, mais ils représentent un marché très
disputé. Ce n’est pas parce qu’ils sont
souvent riches qu’ils ne savent pas acheter ; au contraire, ils sont ultra sollicités et ne cherchent pas à faire des coups
mais à développer des affaires sur le
moyen terme et donc pour cela visent
des partenaires commerciaux. »
« Pour percer, un fabricant français devra
Naâmen Bouhamed,
Directeur général
d’Alwen International
ÉTUDE DU MARCHÉ
BIJOUTERIE & JOAILLERIE 2004
à commander par mail
[1000 €]
Votre développement à l’international www.classe-expor t.com
✒ [email protected]
ou par téléphone
[33] 2 99 52 98 72
n°133 Mars 2004
■
classe export
15